吳海新

［摘 要］隨著經(jīng)濟全球化進程的加快、中國經(jīng)濟國際化程度的加深,漢語學習越來越受到外國友人的重視,尤其是跨國公司和跨國機構(gòu)設(shè)置集中的各大中城市,例如北京、上海、香港、澳門、廣州、深圳等。筆者發(fā)現(xiàn),廣州作為中國改革開放的前沿陣地、對外經(jīng)濟貿(mào)易的窗口,經(jīng)濟社會發(fā)展與跨國企業(yè)和跨國機構(gòu)聯(lián)系緊密,早已掀起了商務(wù)漢語學習的浪潮。筆者針對商務(wù)漢語需求的幾方面問題設(shè)計問卷,在廣州四所高校和三個語言培訓機構(gòu)進行調(diào)查獲取數(shù)據(jù),經(jīng)過分析數(shù)據(jù)對商務(wù)漢語培訓市場營銷策略給出一些不成熟的建議。

［關(guān)鍵詞］商務(wù)漢語；培訓；營銷策略

［中圖分類號］F27［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）27-0009-03

隨著我國與世界經(jīng)濟的密切交往,越來越多的企業(yè)和機構(gòu)需要熟悉商務(wù)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識,同時具備較強跨文化交際能力的復(fù)合型人才,這也給商務(wù)漢語培訓帶來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。本文以廣州市的商務(wù)漢語培訓市場為例,談一下商務(wù)漢語培訓的營銷策略。

1 商務(wù)漢語培訓市場的現(xiàn)狀

目前,廣州商務(wù)漢語人才培養(yǎng)采用了以下兩種形式:①教育機構(gòu)組織的商務(wù)漢語人才的培養(yǎng)；②企業(yè)組織的短期培訓。該行業(yè)的現(xiàn)狀主要體現(xiàn)在以下幾個方面:辦學主體的多元化；辦學形式的多元化；企業(yè)化的運作模式。

為了獲得更好的數(shù)據(jù)支撐論點,筆者針對廣州商務(wù)漢語培訓市場做了專門調(diào)查,此次調(diào)查對象分為兩個群體：廣州在職外籍人員,考慮廣州外向型經(jīng)濟發(fā)展是以服務(wù)行業(yè)為主的,因此本部分問卷調(diào)查對象群體為服務(wù)行業(yè)從業(yè)者,具有行業(yè)針對性；另一部分為廣州多所高校(中山大學15份、暨南大學華文學院41份、華南師范大學27份、華南理工大學47份)商務(wù)漢語專業(yè)的本科生。商務(wù)漢語專業(yè)是廣州各高校針對母語為非漢語的本科生開設(shè)的，以教授經(jīng)濟、貿(mào)易以及其他商務(wù)活動所需的漢語和相關(guān)知識技能為目的的專業(yè)方向,與我們在本文中所指的商務(wù)漢語相同。此次問卷調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷200份,其中培訓機構(gòu)50份,回收47份,高校發(fā)放150份,收回130份,有效問卷共177份。

當前值得關(guān)注的商務(wù)漢語教育培訓項目有：①以中山大學、暨南大學華文學院、華南師范大學、華南理工大學為代表的高校主辦的中長期商務(wù)漢語專業(yè)教育培訓;②以愛瑪?shù)?、貝立茲、盛唐、博雅、湯尼、漢樂等培訓機構(gòu)主辦的短期商務(wù)漢語培訓。

2 商務(wù)漢語培訓市場存在的問題

雖然商務(wù)漢語培訓越來越火暴,但卻存在一些問題,商務(wù)漢語培訓市場未能如火如荼的原因包括：

第一,市場定位不夠清晰。與漢語語言培訓相比,商務(wù)漢語培訓不僅僅針對語言能力,同時與求學者的職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)技巧、工作內(nèi)容緊密結(jié)合,使其學習漢語不與職業(yè)現(xiàn)狀相脫離,培訓針對性更強,在企業(yè)中的有效性更大。

第二,市場營銷做得不夠。商務(wù)漢語培訓市場不景氣,市場營銷做得不夠,開發(fā)不到位是主要因素。有專家認為,商務(wù)漢語的市場空間從嚴格意義上講比較窄。商務(wù)漢語是在漢語言學習的基礎(chǔ)上附加了商務(wù)部分。以高級商務(wù)人士作為商務(wù)漢語培訓的主要群體不太現(xiàn)實,一來他們已具有較強的漢語運用能力；二來出于工作限制,他們也不可能抽出專門的時間去上漢語課。

第三,其教學存在很多問題。通過對問卷的整理分析,筆者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段廣州商務(wù)漢語教學存在很多問題,諸如學習方式欠靈活、課程設(shè)置欠合理、教材質(zhì)量不高、缺乏實踐能力的教師隊伍、上課時間安排不盡合理等,這些問題都嚴重制約了商務(wù)漢語培訓業(yè)的發(fā)展。

2.1 學習方式

調(diào)查發(fā)現(xiàn)無論高校在讀的留學生還是在培訓機構(gòu)學習商務(wù)漢語的在職人士,均一致希望能夠有個課堂環(huán)境學習商務(wù)漢語。對于以網(wǎng)絡(luò)學習為代表的新型學習途徑,高校學員的認同感遠高于培訓機構(gòu)學員,這和高校具有更加濃郁的學習氛圍以及高?？梢蕴峁└佣嘣膶W習平臺有關(guān)。一對一授課形式在培訓機構(gòu)中比較受歡迎,但在高校中反應(yīng)平平,這和現(xiàn)有的高校和培訓機構(gòu)的授課方式有很大關(guān)系,同時人們傾向?qū)τ诩扔械膶W習形式表示認可。

對于學習者學習機構(gòu)選擇的問題,筆者有個設(shè)想：高?？煞窈团嘤枡C構(gòu)相互合作,共同組織商務(wù)漢語培訓呢？針對這個問題,筆者查詢了許多校企合作的例子以及國內(nèi)外相關(guān)的經(jīng)驗教訓,得出如下思考：

(1)在社會諸多領(lǐng)域,產(chǎn)、學、研相結(jié)合的模式得到越來越廣泛的應(yīng)用?，F(xiàn)代社會是知識經(jīng)濟時代,知識經(jīng)濟就是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、使用上的經(jīng)濟。如何將知識轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力,最終為社會發(fā)展提供源源不斷的動力是現(xiàn)代社會一直以來思考的重大問題。

所謂“產(chǎn)”是指培訓方及培訓機構(gòu)。它們是國家經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分,也是政府財政收入的主要來源,它們的發(fā)展直接影響國家的經(jīng)濟狀況?！皩W”主要是指高等院校。高等院校在國家創(chuàng)新體系中占有重要地位,高等教育在人力資源開發(fā)、知識的產(chǎn)生、知識的傳播、知識的轉(zhuǎn)讓以及提供解決問題的措施等方面具有先導(dǎo)地位?！把小笔侵父骺蒲袡C構(gòu)。它們是知識的集中地，新成果、新技術(shù)的發(fā)源地,也是將理論和科研成果用于實踐的試驗場。

(2)產(chǎn)、學、研各有優(yōu)勢和劣勢,有效地結(jié)合,發(fā)展優(yōu)勢、彌補劣勢、取長補短、各取所需可達到共同發(fā)展的目的，這一點在漢語培訓領(lǐng)域同樣適用。高校每年會產(chǎn)出大量優(yōu)秀的對外漢語人才,即商務(wù)漢語教學的供給,這個是任何一家培訓機構(gòu)都無法比擬的資源優(yōu)勢。而高校自身能夠消化的畢業(yè)生資源比例比較低,這樣,學生畢業(yè)后還需要為了尋求就業(yè)機會費盡周折。培訓機構(gòu)具有較好的培訓方式、個人商務(wù)漢語培訓需求信息及部分培訓方定期培訓的需求信息,這些相對分散的需求是很多高校無法兼顧的,而這部分需求量將會不斷攀升。培訓機構(gòu)存在擴大教師人才需求的壓力,而高校人才則是他們長久的優(yōu)秀儲備資源,

(3)一直以來,在漢語和商務(wù)漢語培訓的市場上,高校和培訓機構(gòu)都是顯性競爭隱性合作關(guān)系。即一方面在市場這塊蛋糕的分配上大家競爭比較激烈,另一方面相互之間又存在某種相互需求的關(guān)系。高校為漢語培訓提供理論支持和發(fā)展方向,而培訓機構(gòu)則在教學方法、創(chuàng)新改革方面給出獨特的發(fā)展模式。無論是哪一方,對于漢語培訓的貢獻都是不可忽略的。

(4)如果二者深入溝通,將運作模式、成本控制、利潤分配等方面落實清楚,嘗試走所謂產(chǎn)學研一體化道路,相信可以有合作空間。這樣類似合作的例子在現(xiàn)代社會工業(yè)、農(nóng)業(yè)、國防、軍事、經(jīng)濟、政治領(lǐng)域數(shù)不勝數(shù)。最出名的像軟件培訓業(yè)的北大青鳥、軟件開發(fā)運營領(lǐng)域的清華紫光，這些都是產(chǎn)、學、研結(jié)合的成功范例和代表。

2.2 課程設(shè)置

對于商務(wù)漢語專業(yè),各所高校都或多或少地設(shè)置專業(yè)性比較強的課程,如《經(jīng)濟學原理》、《國際貿(mào)易實務(wù)》、《中國當代經(jīng)濟社會現(xiàn)狀》、《經(jīng)濟調(diào)研》等。這些課程對于只學習了兩三年漢語的人士來說稍微偏難一點(這一點可以參照我們對于商務(wù)英語的教學,大多數(shù)商務(wù)英語專業(yè)的同學是學習了10年左右非專業(yè)英語之后才進入專業(yè)領(lǐng)域的學習)。

據(jù)調(diào)查,現(xiàn)有的商務(wù)漢語精讀課程中使用的教材有：《商務(wù)漢語綜合》對外經(jīng)貿(mào)出版社出版、《新世紀經(jīng)貿(mào)漢語系列教程》外語教學與研究出版社出版、《新世紀中級商用漢語》北京語言大學出版社出版、《經(jīng)理人漢語系列教程》外語教學與研究出版社出版。

而其他專業(yè)性強些的課程,如《經(jīng)濟學原理》等現(xiàn)在還沒有適合第二語言學習者編排的教材,這些都造成了學習者的學習困難感增強。

2.3 師資隊伍

在高校,從事商務(wù)漢語教學的均為具有較深厚的語言學背景的專業(yè)人士,他們的教學基本會注意到學生語言點等的問題,但是專業(yè)領(lǐng)域的語言和相關(guān)知識的教學則顯得有點單薄,因為他們自身對商務(wù)知識的掌握不具有太高的專業(yè)性,這樣一方面給教學方帶來備課壓力,另一方面,學生學習略顯生澀的知識自然有些吃力。

培訓機構(gòu)相比高校一方面沒有雄厚的教師資源儲備,同時也考慮降低成本,所以他們會選擇在讀的高校對外漢語相關(guān)學生(以碩士博士為主)以及對商務(wù)漢語教學有興趣的非專業(yè)人士或者半專業(yè)人士。這樣給教學效果也帶來了較大的負面影響。

2.4 每周上課時間、教學班級規(guī)模

筆者經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),雖然大多學校都堅持語言學習小班原則,大概5~25個學習者一個班,但仍然有機構(gòu)出于降低成本考慮安排30~50人以上的大班教學。事實證明,這樣組織教學只會降低教學質(zhì)量,久而久之會降低該機構(gòu)培訓的口碑和市場,得不償失。

3 商務(wù)漢語培訓市場的營銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

在我國當前商務(wù)漢語培訓的發(fā)展過程中,盲目的模仿現(xiàn)象很嚴重,在培訓產(chǎn)品的運用和開發(fā)中同質(zhì)性特別顯著。一個成熟的漢語培訓市場,應(yīng)該擁有滿足不同階層的高、中、低端產(chǎn)品。我們一直都是效仿國際語言培訓產(chǎn)品,大多數(shù)都是人云亦云,進行自主開發(fā)的項目很少。我們應(yīng)該在這方面進行不斷地創(chuàng)新和改造,走出一條符合中國文化特點的道路,從而定位產(chǎn)品類型，實現(xiàn)市場占有額。

3.2 價格策略

用價格策略爭取老客戶,我們的商務(wù)漢語培訓機構(gòu)運用價格戰(zhàn)進行營銷活動是最活躍的,而且進行得很激烈,出現(xiàn)了價格的惡性競爭。價格是營銷組合中一個最難確定、最活躍和唯一不增加成本的因素。運用價格策略要正確分析，不同狀態(tài)下采取不同的價格策略方法,不能被動地跟隨競爭者的價格走,要主動出擊才能掌握全局。

商務(wù)漢語培訓是在傳統(tǒng)漢語學習的基礎(chǔ)上增加了商務(wù)部分。由于特殊的教育模式,如小班授課、高檔商務(wù)樓的教學環(huán)境、自主的學習時間等,注定了培訓成本比傳統(tǒng)教學要高許多。雖然不少機構(gòu)通過優(yōu)惠活動來推廣課程,但高端課程的費用仍較高。許多求學者出于對投資收益的疑慮,往往望而卻步。

3.3 渠道策略

運用渠道策略疏通新客戶。在銷售渠道上,大部分的商務(wù)漢語培訓機構(gòu)有大量專門的營銷人員和會計顧問采用直接銷售的方式,取得了顯著的效果。但也有部分培訓機構(gòu)和一些商業(yè)部門、企業(yè)等聯(lián)合進行間接銷售。商務(wù)漢語培訓機構(gòu)應(yīng)該廣開思路,采用多種渠道方式進行銷售。這樣不僅可以獲得好的收效,還能提高培訓機構(gòu)的品牌知名度。

3.4 促銷策略

各個商務(wù)漢語培訓機構(gòu)在運用促銷策略上,都應(yīng)各顯神通,采用各種方式宣傳和推銷自己。很多機構(gòu)在廣告上每年投入巨大的費用,鼓吹他們的培訓方法可使消費者的商務(wù)漢語水平在短期內(nèi)得以大幅度提高。消費者對于教育產(chǎn)品的消費步入理性階段,這種做法不僅不能吸引大多數(shù)消費者,反而使他們對于這樣的機構(gòu)更加排斥。另外,教育產(chǎn)品本質(zhì)屬于服務(wù)產(chǎn)品,消費者看不到,摸不著,報紙、發(fā)放傳單等廣告形式遠不如口頭相傳更能提升培訓機構(gòu)的市場地位。因此,筆者建議應(yīng)重視提高產(chǎn)品質(zhì)量,加強顧客服務(wù),而不應(yīng)該在電視、報紙、傳單上投入巨額資金。

4 現(xiàn)代營銷理念在商務(wù)漢語培訓市場營銷中的運用4.1 服務(wù)營銷

服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。商務(wù)漢語培訓業(yè)是典型的服務(wù)業(yè)。大部分的產(chǎn)品都是讓學員親身去體驗,教師的服務(wù)是對產(chǎn)品的最好演繹。培訓機構(gòu)應(yīng)該在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)上下工夫,使學員感覺到非常得舒心和愉快,能夠?qū)W到有用的商務(wù)漢語技能,才能讓他們成為忠實的培訓者,并繼續(xù)在培訓機構(gòu)受訓或進行口碑的宣傳。商務(wù)漢語培訓涉及許多專業(yè)專題,如商務(wù)會議安排、商務(wù)談判技巧等,需要教師熟悉商業(yè)運作過程和環(huán)境。但從目前的情況看,商務(wù)培訓聘請的教師以外教為主,他們的漢語授課能力沒有問題,但“正宗”商務(wù)出身的很少,普遍缺乏商業(yè)從業(yè)經(jīng)驗,講課時只能照本宣科,缺少專業(yè)性和針對性,未能提供真正的商務(wù)漢語培訓服務(wù)。

4.2 關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關(guān)系,并在必要時終止關(guān)系的過程,這只有通過交換和承諾才能實現(xiàn)。簡單地說商務(wù)漢語培訓機構(gòu)與客戶建立起“一對一”關(guān)系或?qū)υ挼娜魏螤I銷戰(zhàn)略,都可以稱為關(guān)系營銷或忠誠度營銷。商務(wù)漢語培訓機構(gòu)在和顧客進行介紹、宣傳、積極聯(lián)系的時候表現(xiàn)得關(guān)系很緊密,但在以后聯(lián)系就很少了,不注意培養(yǎng)和加固親密的聯(lián)系,使學員流失率很嚴重。關(guān)系營銷在商務(wù)漢語培訓的市場營銷中具有很重要的地位,應(yīng)該很好地運用。

4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是信息網(wǎng)絡(luò)時代的新的營銷方式,它與傳統(tǒng)營銷相比,能夠超越時間約束和空間限制,更直接地滿足消費者的需要,從而具有更大的優(yōu)勢。當前,廣州商務(wù)漢語培訓機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷運用得不是很充分,有的機構(gòu)連基本的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)都沒有,而且大部分都處在滯后狀態(tài),不能及時發(fā)布和傳播各種信息,更談不上運用網(wǎng)絡(luò)營銷了。

4.4 體驗營銷

體驗營銷,是以顧客需求為導(dǎo)向,為目標顧客提供超過平均價值的較高價值的服務(wù)。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天,客戶已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“機能價值”,更重要的是在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”?！绑w驗營銷”并非是一種營銷手段,確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。商務(wù)漢語培訓機構(gòu)應(yīng)在對消費者個性心理特征認真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上全面運用體驗營銷。

5 結(jié) 論

當前,我國的商務(wù)漢語培訓在市場管理和營銷方面存在著很多的問題,特別是營銷理念和方法的運用還亟待解決。我們從營銷學的角度簡單進行了分析,希望能夠給商務(wù)漢語培訓市場營銷提供一些參考。

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