[摘要] 伴隨著現(xiàn)代傳播學的發(fā)展和市場營銷理論的不斷創(chuàng)新，如何讓一個廣告更為有效地傳播出去，如何讓產(chǎn)品在有了靈魂后能更好地廣為人知，這些都是現(xiàn)代影視廣告業(yè)、實業(yè)界所共同關心的問題。

[關鍵詞] 影視廣告 畫面解說廣告音樂

如何讓廣告更為有效地傳播品牌、推廣產(chǎn)品，從而得到消費者的青睞，這已經(jīng)成為現(xiàn)代影視廣告業(yè)關注的問題。

影視廣告是一種以電影與電視媒體為介質來傳達產(chǎn)品信息的廣告形式，其最大的特點是追求印刷與廣播等廣告類型達不到的“視聽合一”，通過生動的影像與豐富的聲效構建訴求“視”、“聽”的立體效應。這種廣告形式能多方位強烈的調動感官刺激，給受眾以較深的印象，使受眾對廣告內容心領神會。影視廣告不僅具有強烈的競爭力，還以其受眾廣泛、強大的覆蓋率和良好的傳播效果等優(yōu)勢成為現(xiàn)代廣告中的生力軍。改革開放為中國大陸影視廣告開辟了廣闊的舞臺和成長的空間，電視廣告創(chuàng)意與設計水平得到了全面的提高。

一、影視廣告與傳播

廣告的核心靈魂是創(chuàng)意，對于廣告溝通而言，創(chuàng)意的可貴之處在于能夠于嘈雜的信息浪潮中爭取到受眾的注意，從而為廣告主贏得更高受關注的機率，最終達到產(chǎn)品銷售的目的。對于一個影視廣告來說，成功的前奏依然在于創(chuàng)意，一個新穎的創(chuàng)意能夠引起更多人的關注。廣告創(chuàng)意固然重要，但是光有好的創(chuàng)意是不夠的，獨特的創(chuàng)意還需要能淋漓盡致的表現(xiàn)出來，只有能高效地進行傳播，廣告才有可能成功。筆者認為相對其他廣告形式，影視廣告可聽可視是其他廣告形式不能比擬的，所以影視廣告更需要在傳播這一環(huán)節(jié)上下足功夫，來達到廣告目的。

二、目前影視廣告在傳播過程中存在的問題

(一) 為了創(chuàng)意而創(chuàng)意

最近電視臺播出一則“青松嶺野酸棗汁”廣告，畫面展現(xiàn)的都是自然美景，深山野趣，如不是最后亮出產(chǎn)品名稱，則很容易讓人想到廣告的是名勝風景。再有“白加黑”+《東北人都是活雷峰》歌曲無論從形式上還是內容都難以與消費者很好的吻合，作為投入市場知名度很好的品牌，以調侃的形勢來宣傳，給人以扭捏作態(tài)之感。

(二)強調畫面，忽視畫面解說

可視和可聽是影視廣告所具有的兩個功能，以視為主，主要靠畫面語言來表現(xiàn)內容，聽僅是看的輔助手段，一味憑借感性解說詞而生存的影視廣告是很難打下烙印的。但是一味地強調畫面，忽視畫面解說，同樣也是達不到效果的。

在影視廣告中，畫面和聲音是相互支撐的，用聲音把最重要的說出來，強化商品，讓人們記住，從這點上說，聲音是很重要的。

(三)盲目叫賣式自從“腦白金”廣告唱響中國以后，很多企業(yè)紛紛效仿腦白金的廣告模式，制作了很多庸俗的廣告，讓人反感，恰恰抑制了產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品叫賣需要技巧，即使是腦白金，也不是單純的叫賣式，廣告結合了中國人的禮品情結，將一個保健品提升到禮品的高度，在拓展自己的市場范圍的同時，在叫賣中把自己與同類產(chǎn)品區(qū)別開來。

(四)對企業(yè)形象及內涵把握不夠

一個企業(yè)做好影視廣告，其主要在于能“說服”消費者放心購買自己的產(chǎn)品。當今部分影視廣告已經(jīng)從“告訴消費者”轉變?yōu)椤白⒁庀M者”。制作者在讓創(chuàng)意馳騁于自己想象的同時不要忘記為產(chǎn)品吆喝叫賣的“本分”?！耙淮魏玫膭?chuàng)意，就是一次考古，需要耐心的一步一步剖開產(chǎn)品表面特征的泥土，去發(fā)現(xiàn)它獨特的內核，然后用最簡練的字和圖像把它傳遞出來，達到合理推銷產(chǎn)品的目的?！?/p>

三、影視廣告?zhèn)鞑グl(fā)展對策的思考

改革后，尤其是90年代中期以來，國內廣告為我國經(jīng)濟發(fā)展做出巨大貢獻。中國加入WTO后，許多國外富有藝術號召力并具一流國際品牌的廣告已浩浩蕩蕩地開進中國消費市場，這就給本土廣告藝術與國際潮流接軌提出了更為嚴峻的挑戰(zhàn)和要求。我們是一個有著五千年豐厚歷史底蘊的國家，與西方社會有著迥然不同的文化背景，只要我們注重自己的民族特色，就可以不斷超越自我，在國際影視廣告界中找到自我的席位。

(一) 從體裁上重視影視廣告的創(chuàng)意

影視廣告在中國大陸誕生不久，從業(yè)者就深刻認識到“創(chuàng)意”的重要性。北京廣告公司提出“以創(chuàng)意為中心，提供全面為客戶服務”可以說基本概述了廣告行業(yè)的基本宗旨。

當下，我國經(jīng)濟已告別短缺的經(jīng)濟時代，商品供給總量上出現(xiàn)剩余，由賣方市場進入買方市場階段，市場的主體是企業(yè)，而選擇商品權則在于消費者，想真正打動消費者，必須著實從消費者及企業(yè)長遠利益考慮創(chuàng)意。

(二)再創(chuàng)作以主題為基礎

再好的創(chuàng)意，需要導演進行二次創(chuàng)作，因此導演要熟知該商品與消費者的關系，對當今消費者對商品方面的需求要有一定的認識和了解，在此基礎上進行創(chuàng)作，才能夠設計出廣告亮點。

(三) 建立有效的批評機制

發(fā)展影視廣告要肯定自己的成功，也要看到不足。合理而又客觀的開展批評與自我批評，是對影視廣告職業(yè)道德的尊重；一味地自我感覺良好，則容易使自己頭腦發(fā)熱，從而沉迷于效仿中，更不用說挖掘更深層次的民族底蘊來充分展示本土文化。我國影視廣告被世界認可的窗口僅是剛剛被打開，需要更多的鼓勵，也更需要中肯的鞭策。

(四)廣告編輯是關鍵

廣告編輯是針對影視廣告片進行編撰、整理、加工等，并承擔廣告制作后期的畫面、音樂音響、解說的編輯合成至廣告片完成的全部工作。從這些工作的內容和范圍上就足以說明廣告編輯工作是貫穿整個廣告片制作的全過程，也是成就一個影視廣告的關鍵。在廣告編輯過程中應結合廣告的創(chuàng)意主題和結構形式，充分發(fā)揮編輯的藝術和技巧，合理靈活地運用蒙太奇畫面語言的各種組詞造句方法，使廣告片更能符合廣告創(chuàng)意主題要求。

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作者簡介

湯宸，湖南省湘潭市九華經(jīng)濟開發(fā)區(qū)寶馬西路湖南軟件職業(yè)學院基礎教育系。