隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化加劇，營(yíng)銷理論層出不窮，新型的體驗(yàn)營(yíng)銷也順應(yīng)消費(fèi)者的需求孕育而生。體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客感知、聆聽(tīng)、嘗試等方式，使其切身體驗(yàn)到企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的卓越品質(zhì)或優(yōu)良性能，從而促使顧客購(gòu)買(mǎi)的一種新型營(yíng)銷方式。在這個(gè)過(guò)程中，它不僅是產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷過(guò)程，更是一種精神層面的愉悅體驗(yàn)。它以達(dá)到滿足消費(fèi)者的愉悅體驗(yàn)為目標(biāo)，以服務(wù)為平臺(tái)，通過(guò)產(chǎn)品載體來(lái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷，企業(yè)不僅完成產(chǎn)品的銷售，更拉近了和消費(fèi)者之間的距離。

1 體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

體驗(yàn)營(yíng)銷是新型的營(yíng)銷模式，他與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比有著很大的不同，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(見(jiàn)表1)

表1 體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同

2 體驗(yàn)營(yíng)銷的主要內(nèi)容

體驗(yàn)營(yíng)銷主要包括以下五個(gè)方面：感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)。如圖1：

圖1 體驗(yàn)營(yíng)銷主要內(nèi)容

感官體驗(yàn)營(yíng)銷利用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)等感覺(jué)器官為消費(fèi)者提供美好的享受；情感體驗(yàn)營(yíng)銷是指通過(guò)心理的和情感的交流從而贏得消費(fèi)者信賴的一種營(yíng)銷方式。通過(guò)采用情感設(shè)計(jì)、情感包裝、情感廣告等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)情感體驗(yàn)營(yíng)銷；思考體驗(yàn)營(yíng)銷就是要鼓勵(lì)消費(fèi)者創(chuàng)造性地思考某企業(yè)產(chǎn)品及其品牌，鼓勵(lì)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)；行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷就是為消費(fèi)者創(chuàng)造各種各樣的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，包括身體體驗(yàn)、生活方式的體驗(yàn)以及與人互動(dòng)的體驗(yàn)等，以此來(lái)鼓勵(lì)和刺激消費(fèi)者積極采取行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而接受品牌；實(shí)施關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷是讓消費(fèi)者和廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的消費(fèi)者進(jìn)而形成一個(gè)較為緊密的群體。

以上體驗(yàn)營(yíng)銷的五個(gè)方面是緊密聯(lián)系的，只有綜合使用以上的五個(gè)方面才能真正收到事半功倍的效果。

3 體驗(yàn)營(yíng)銷背景下的促銷策略

在體驗(yàn)營(yíng)銷的背景下，促銷策略應(yīng)該凸顯消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，注重與消費(fèi)者的有效互動(dòng)。我們可以采用四種體驗(yàn)促銷方式進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷，即體驗(yàn)廣告、體驗(yàn)式銷售促進(jìn)、體驗(yàn)式公關(guān)(事件營(yíng)銷)、體驗(yàn)式人員推銷。

3.1 體驗(yàn)廣告

體驗(yàn)廣告包括以下幾種，即感官體驗(yàn)廣告、情感體驗(yàn)廣告、思維體驗(yàn)廣告、行動(dòng)體驗(yàn)廣告和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)廣告。感官體驗(yàn)廣告突出顧客對(duì)產(chǎn)品使用時(shí)的感覺(jué)刺激，例如給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的知覺(jué)刺激，吸引消費(fèi)者的眼球，打動(dòng)顧客的心。情感體驗(yàn)廣告以情感訴求為主，用真情打動(dòng)顧客，例如養(yǎng)生堂的情感廣告，廣告中描述了父親的形象，真切感人。同時(shí)將真情緊緊地與企業(yè)品牌聯(lián)系起來(lái)，達(dá)到了打動(dòng)觀眾樹(shù)立企業(yè)品牌的目的。思維體驗(yàn)廣告激起顧客對(duì)廣告內(nèi)容的思考，使顧客設(shè)想自己參與到相關(guān)的情境中去，展開(kāi)聯(lián)想，甚至進(jìn)行創(chuàng)造性地思考產(chǎn)品所賦予的體驗(yàn)。思維創(chuàng)造性廣告要設(shè)法激發(fā)觀眾的深度思考，引導(dǎo)觀眾向產(chǎn)品展示的好的一方面進(jìn)行思考，從而最終達(dá)到廣告的目的。行為體驗(yàn)廣告以社會(huì)情境、人際交流等社會(huì)特性為廣告的主體內(nèi)容，給顧客某種社會(huì)生活的體驗(yàn)。強(qiáng)調(diào)人的社會(huì)性，強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)社會(huì)交往、對(duì)尊重的需要。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)廣告強(qiáng)調(diào)顧客自身的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，通過(guò)突破自身的限制，創(chuàng)造價(jià)值，獲得成功。

以上的幾種體驗(yàn)廣告形式，可以有效地進(jìn)行綜合運(yùn)用，以發(fā)揮“綜合效應(yīng)”取得更好的廣告效果。

3.2 體驗(yàn)式銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)主要是通過(guò)短期性的刺激手段，促使消費(fèi)者迅速或較多地購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。體驗(yàn)式銷售促進(jìn)通過(guò)給顧客創(chuàng)造驚喜來(lái)實(shí)現(xiàn)滿足顧客的目的。銷售促進(jìn)經(jīng)常使用的手段主要有樣品體驗(yàn)、優(yōu)惠卷、贈(zèng)品、打折、有獎(jiǎng)銷售等等。體驗(yàn)式銷售促進(jìn)更加注重與顧客的互動(dòng)，促進(jìn)顧客的感官體驗(yàn)。運(yùn)用這些銷售促進(jìn)手段時(shí)一定要牢記給顧客以驚喜的原則，并且試用的產(chǎn)品、品嘗的產(chǎn)品、發(fā)放的樣品一定要精良，品質(zhì)卓越，使顧客使用后達(dá)到愉悅的效果。

3.3 體驗(yàn)式事件營(yíng)銷

所謂事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)利用有新聞價(jià)值的活動(dòng)，以及相關(guān)有吸引力的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象，最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。體驗(yàn)式事件營(yíng)銷是指在事件營(yíng)銷中注重使顧客產(chǎn)生體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)在體驗(yàn)中進(jìn)行互動(dòng)。企業(yè)使自己與一些活動(dòng)事件相連，通過(guò)顧客的參與，以此來(lái)展示企業(yè)自身形象，使顧客產(chǎn)生獨(dú)特的參與體驗(yàn)。籌劃展示產(chǎn)品體驗(yàn)的活動(dòng)可以采用直接的方式，如直接相關(guān)活動(dòng)，展示企業(yè)產(chǎn)品，或者是間接的方式，如捐助、冠名、贊助等方式。

邀請(qǐng)顧客，相關(guān)媒體來(lái)參觀企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程與產(chǎn)品，也是讓顧客參與體驗(yàn)的一種有效的方式。在參觀中樹(shù)立良好的形象，再通過(guò)他們的口碑宣傳，擴(kuò)展顧客以及公眾的產(chǎn)品體驗(yàn)面，給顧客及公眾留下更深刻的印象。

3.4 體驗(yàn)式人員推銷

改變傳統(tǒng)的人員銷售模式，變顧客為主動(dòng)，同時(shí)加強(qiáng)銷售人員與顧客的深度互動(dòng)。在推銷的過(guò)程中注重顧客思考體驗(yàn)與行動(dòng)體驗(yàn)。例如可以讓顧客體驗(yàn)感知使用效果等等。

在實(shí)施體驗(yàn)式人員推銷過(guò)程中，首先銷售人員必須要樹(shù)立體驗(yàn)意識(shí)，只有通過(guò)深度體驗(yàn)，才能加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的印象，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。其次對(duì)銷售人員要注重過(guò)程控制，針對(duì)在體驗(yàn)過(guò)程中變化，及時(shí)跟進(jìn)服務(wù)。最后要對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行優(yōu)化思考總結(jié)，使下一次推銷活動(dòng)能夠不斷地提高，以促進(jìn)人員推銷的最終效果。

4 體驗(yàn)營(yíng)銷背景下促銷實(shí)施步驟

4.1 識(shí)別及認(rèn)知目標(biāo)客戶，為其提供體驗(yàn)

識(shí)別目標(biāo)客戶就是要針對(duì)目標(biāo)顧客提供購(gòu)前體驗(yàn)，明確目標(biāo)顧客，降低顧客獲得成本。同時(shí)還要按照一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗(yàn)活動(dòng)。

認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客需要深入了解目標(biāo)顧客的特點(diǎn)、需求，知道他們需要什么、考慮什么因素。企業(yè)可以通過(guò)一定的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)來(lái)獲取以上信息，并對(duì)信息進(jìn)行篩選、分析，真正了解顧客的需求與顧慮，以便有針對(duì)性地提供相應(yīng)的體驗(yàn)手段，來(lái)滿足他們的需求，打消他們的顧慮。

要清楚顧客的利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)在什么地方，根據(jù)其利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)決定在體驗(yàn)式銷售過(guò)程中應(yīng)該突出加強(qiáng)哪個(gè)部分。同時(shí)企業(yè)應(yīng)該預(yù)先準(zhǔn)備好讓相關(guān)的體驗(yàn)產(chǎn)品以及配套的跟進(jìn)服務(wù)，并完善好營(yíng)銷渠道，以便使顧客更好地進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)。

表2 參數(shù)設(shè)計(jì)

4.2 確定體驗(yàn)的具體參數(shù)

要確定產(chǎn)品獨(dú)特的利益點(diǎn)在什么地方，體驗(yàn)要有效地針對(duì)這些利益點(diǎn)。譬如酒店服務(wù)，可以把房間的整潔度，飯菜的質(zhì)量，服務(wù)人員的態(tài)度等作為體驗(yàn)的參數(shù)，這樣在顧客體驗(yàn)后，就容易從這幾個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品(或服務(wù))的好壞形成一個(gè)判斷。以某商品的體驗(yàn)店為例，可以設(shè)計(jì)以下的李凱爾特參數(shù)量表，進(jìn)行加權(quán)計(jì)算得出最終的體驗(yàn)結(jié)果。(見(jiàn)表2)

4.3 進(jìn)行評(píng)價(jià)與控制

企業(yè)在實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷后，還要對(duì)期間的過(guò)程進(jìn)行有效評(píng)估。評(píng)估總結(jié)要從以下幾方面人手：效果如何；顧客是否滿意；是否讓顧客的擔(dān)憂得到了保障；企業(yè)獲利的整體評(píng)估等等。通過(guò)這些方面的審查和判斷，企業(yè)可以了解執(zhí)行情況，并可重新修正運(yùn)作的方式與流程，以便進(jìn)入下一輪的運(yùn)作。

5 結(jié)語(yǔ)

企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程，不僅是產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷過(guò)程，更是一種消費(fèi)者精神層面的愉悅體驗(yàn)。在體驗(yàn)營(yíng)銷的背景下，促銷不僅要關(guān)注消費(fèi)者的感受，同時(shí)要通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，通過(guò)產(chǎn)品載體，滿足消費(fèi)者的愉悅體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的滿意，最終使其成為企業(yè)忠實(shí)的顧客，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。

[1] 孫在國(guó).體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷策略創(chuàng)新思考[J].商業(yè)時(shí)代,2004.

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[3] 張艷芳等.體驗(yàn)營(yíng)銷:讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中消費(fèi)在消費(fèi)中享受[M].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2007.

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