隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣化、個性化加劇，營銷理論層出不窮，新型的體驗營銷也順應(yīng)消費(fèi)者的需求孕育而生。體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客感知、聆聽、嘗試等方式，使其切身體驗到企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的卓越品質(zhì)或優(yōu)良性能，從而促使顧客購買的一種新型營銷方式。在這個過程中，它不僅是產(chǎn)品與服務(wù)的營銷過程，更是一種精神層面的愉悅體驗。它以達(dá)到滿足消費(fèi)者的愉悅體驗為目標(biāo)，以服務(wù)為平臺，通過產(chǎn)品載體來實(shí)現(xiàn)。通過體驗營銷，企業(yè)不僅完成產(chǎn)品的銷售，更拉近了和消費(fèi)者之間的距離。

1 體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

體驗營銷是新型的營銷模式，他與傳統(tǒng)營銷相比有著很大的不同，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：(見表1)

表1 體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的不同

2 體驗營銷的主要內(nèi)容

體驗營銷主要包括以下五個方面：感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)。如圖1：

圖1 體驗營銷主要內(nèi)容

感官體驗營銷利用視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等感覺器官為消費(fèi)者提供美好的享受；情感體驗營銷是指通過心理的和情感的交流從而贏得消費(fèi)者信賴的一種營銷方式。通過采用情感設(shè)計、情感包裝、情感廣告等策略來實(shí)現(xiàn)情感體驗營銷；思考體驗營銷就是要鼓勵消費(fèi)者創(chuàng)造性地思考某企業(yè)產(chǎn)品及其品牌，鼓勵企業(yè)與消費(fèi)者的互動；行動體驗營銷就是為消費(fèi)者創(chuàng)造各種各樣的體驗機(jī)會，包括身體體驗、生活方式的體驗以及與人互動的體驗等，以此來鼓勵和刺激消費(fèi)者積極采取行動購買企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而接受品牌；實(shí)施關(guān)聯(lián)體驗營銷是讓消費(fèi)者和廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的消費(fèi)者進(jìn)而形成一個較為緊密的群體。

以上體驗營銷的五個方面是緊密聯(lián)系的，只有綜合使用以上的五個方面才能真正收到事半功倍的效果。

3 體驗營銷背景下的促銷策略

在體驗營銷的背景下，促銷策略應(yīng)該凸顯消費(fèi)者的情感體驗，注重與消費(fèi)者的有效互動。我們可以采用四種體驗促銷方式進(jìn)行體驗營銷，即體驗廣告、體驗式銷售促進(jìn)、體驗式公關(guān)(事件營銷)、體驗式人員推銷。

3.1 體驗廣告

體驗廣告包括以下幾種，即感官體驗廣告、情感體驗廣告、思維體驗廣告、行動體驗廣告和關(guān)聯(lián)體驗廣告。感官體驗廣告突出顧客對產(chǎn)品使用時的感覺刺激，例如給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的知覺刺激，吸引消費(fèi)者的眼球，打動顧客的心。情感體驗廣告以情感訴求為主，用真情打動顧客，例如養(yǎng)生堂的情感廣告，廣告中描述了父親的形象，真切感人。同時將真情緊緊地與企業(yè)品牌聯(lián)系起來，達(dá)到了打動觀眾樹立企業(yè)品牌的目的。思維體驗廣告激起顧客對廣告內(nèi)容的思考，使顧客設(shè)想自己參與到相關(guān)的情境中去，展開聯(lián)想，甚至進(jìn)行創(chuàng)造性地思考產(chǎn)品所賦予的體驗。思維創(chuàng)造性廣告要設(shè)法激發(fā)觀眾的深度思考，引導(dǎo)觀眾向產(chǎn)品展示的好的一方面進(jìn)行思考，從而最終達(dá)到廣告的目的。行為體驗廣告以社會情境、人際交流等社會特性為廣告的主體內(nèi)容，給顧客某種社會生活的體驗。強(qiáng)調(diào)人的社會性，強(qiáng)調(diào)顧客對社會交往、對尊重的需要。關(guān)聯(lián)體驗廣告強(qiáng)調(diào)顧客自身的價值實(shí)現(xiàn)，通過突破自身的限制，創(chuàng)造價值，獲得成功。

以上的幾種體驗廣告形式，可以有效地進(jìn)行綜合運(yùn)用，以發(fā)揮“綜合效應(yīng)”取得更好的廣告效果。

3.2 體驗式銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)主要是通過短期性的刺激手段，促使消費(fèi)者迅速或較多地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。體驗式銷售促進(jìn)通過給顧客創(chuàng)造驚喜來實(shí)現(xiàn)滿足顧客的目的。銷售促進(jìn)經(jīng)常使用的手段主要有樣品體驗、優(yōu)惠卷、贈品、打折、有獎銷售等等。體驗式銷售促進(jìn)更加注重與顧客的互動，促進(jìn)顧客的感官體驗。運(yùn)用這些銷售促進(jìn)手段時一定要牢記給顧客以驚喜的原則，并且試用的產(chǎn)品、品嘗的產(chǎn)品、發(fā)放的樣品一定要精良，品質(zhì)卓越，使顧客使用后達(dá)到愉悅的效果。

3.3 體驗式事件營銷

所謂事件營銷是指企業(yè)通過利用有新聞價值的活動，以及相關(guān)有吸引力的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象，最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。體驗式事件營銷是指在事件營銷中注重使顧客產(chǎn)生體驗，強(qiáng)調(diào)在體驗中進(jìn)行互動。企業(yè)使自己與一些活動事件相連，通過顧客的參與，以此來展示企業(yè)自身形象，使顧客產(chǎn)生獨(dú)特的參與體驗?；I劃展示產(chǎn)品體驗的活動可以采用直接的方式，如直接相關(guān)活動，展示企業(yè)產(chǎn)品，或者是間接的方式，如捐助、冠名、贊助等方式。

邀請顧客，相關(guān)媒體來參觀企業(yè)的生產(chǎn)過程與產(chǎn)品，也是讓顧客參與體驗的一種有效的方式。在參觀中樹立良好的形象，再通過他們的口碑宣傳，擴(kuò)展顧客以及公眾的產(chǎn)品體驗面，給顧客及公眾留下更深刻的印象。

3.4 體驗式人員推銷

改變傳統(tǒng)的人員銷售模式，變顧客為主動，同時加強(qiáng)銷售人員與顧客的深度互動。在推銷的過程中注重顧客思考體驗與行動體驗。例如可以讓顧客體驗感知使用效果等等。

在實(shí)施體驗式人員推銷過程中，首先銷售人員必須要樹立體驗意識，只有通過深度體驗，才能加強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的印象，從而促進(jìn)購買。其次對銷售人員要注重過程控制，針對在體驗過程中變化，及時跟進(jìn)服務(wù)。最后要對整個過程進(jìn)行優(yōu)化思考總結(jié)，使下一次推銷活動能夠不斷地提高，以促進(jìn)人員推銷的最終效果。

4 體驗營銷背景下促銷實(shí)施步驟

4.1 識別及認(rèn)知目標(biāo)客戶，為其提供體驗

識別目標(biāo)客戶就是要針對目標(biāo)顧客提供購前體驗，明確目標(biāo)顧客，降低顧客獲得成本。同時還要按照一定標(biāo)準(zhǔn)對目標(biāo)顧客進(jìn)行市場細(xì)分，針對不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗活動。

認(rèn)識目標(biāo)顧客需要深入了解目標(biāo)顧客的特點(diǎn)、需求，知道他們需要什么、考慮什么因素。企業(yè)可以通過一定的市場調(diào)查活動來獲取以上信息，并對信息進(jìn)行篩選、分析，真正了解顧客的需求與顧慮，以便有針對性地提供相應(yīng)的體驗手段，來滿足他們的需求，打消他們的顧慮。

要清楚顧客的利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)在什么地方，根據(jù)其利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)決定在體驗式銷售過程中應(yīng)該突出加強(qiáng)哪個部分。同時企業(yè)應(yīng)該預(yù)先準(zhǔn)備好讓相關(guān)的體驗產(chǎn)品以及配套的跟進(jìn)服務(wù)，并完善好營銷渠道，以便使顧客更好地進(jìn)行體驗活動。

表2 參數(shù)設(shè)計

4.2 確定體驗的具體參數(shù)

要確定產(chǎn)品獨(dú)特的利益點(diǎn)在什么地方，體驗要有效地針對這些利益點(diǎn)。譬如酒店服務(wù)，可以把房間的整潔度，飯菜的質(zhì)量，服務(wù)人員的態(tài)度等作為體驗的參數(shù)，這樣在顧客體驗后，就容易從這幾個方面對產(chǎn)品(或服務(wù))的好壞形成一個判斷。以某商品的體驗店為例，可以設(shè)計以下的李凱爾特參數(shù)量表，進(jìn)行加權(quán)計算得出最終的體驗結(jié)果。(見表2)

4.3 進(jìn)行評價與控制

企業(yè)在實(shí)行體驗式營銷后，還要對期間的過程進(jìn)行有效評估。評估總結(jié)要從以下幾方面人手：效果如何；顧客是否滿意；是否讓顧客的擔(dān)憂得到了保障；企業(yè)獲利的整體評估等等。通過這些方面的審查和判斷，企業(yè)可以了解執(zhí)行情況，并可重新修正運(yùn)作的方式與流程，以便進(jìn)入下一輪的運(yùn)作。

5 結(jié)語

企業(yè)實(shí)施體驗營銷的過程，不僅是產(chǎn)品與服務(wù)的營銷過程，更是一種消費(fèi)者精神層面的愉悅體驗。在體驗營銷的背景下，促銷不僅要關(guān)注消費(fèi)者的感受，同時要通過企業(yè)與消費(fèi)者的互動，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，通過產(chǎn)品載體，滿足消費(fèi)者的愉悅體驗，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的滿意，最終使其成為企業(yè)忠實(shí)的顧客，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。

[1] 孫在國.體驗經(jīng)濟(jì)時代營銷策略創(chuàng)新思考[J].商業(yè)時代,2004.

[2] 張世舉.體驗營銷的本質(zhì)內(nèi)涵及其運(yùn)行模式[J].商業(yè)研究,2005.

[3] 張艷芳等.體驗營銷:讓消費(fèi)者在體驗中消費(fèi)在消費(fèi)中享受[M].西南財經(jīng)大學(xué)出版社,2007.

[4] 伯恩德.H.施密特.體驗式營銷[M].中國三峽出版社,2001.