萬燕玲

（武漢大學 信息資源研究中心，湖北 武漢 430072）

營銷大師菲利普·科特勒指出，營銷的演進在走過以產(chǎn)品為中心的Web1.0時代，以消費者為中心的Web2.0時代，必將邁向以人文為中心的Web3.0時代，關注人類千百年來信仰的精神和普世價值。[1](p66-69)

社會媒體營銷目前還是一個很新的概念，尚無統(tǒng)一定義，其中維基百科的定義為：“社會媒體營銷是指通過社會化媒體平臺、意見領袖、在線社區(qū)等來開展市場營銷活動、公共關系、客戶服務?！盵2](p55-56)社會媒體包括論壇、博客、IM、視頻分享網(wǎng)站等，工具有Twitter、LinkedIn、Facebook等。目前國內(nèi)代表性的社會媒體有人人網(wǎng)、新浪微博等，這些媒體上信息的發(fā)布者也是信息的制造者和傳播者。

在社會媒體營銷的時代，消費者與消費者的交流在網(wǎng)絡中的權重在增加。過去，企業(yè)在網(wǎng)絡上發(fā)布信息使消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務。在社會媒體營銷的網(wǎng)絡環(huán)境中，消費者可以將信息傳遞給企業(yè)及其他的消費者。企業(yè)不是網(wǎng)絡環(huán)境中的主導者，消費者的網(wǎng)絡行為對企業(yè)網(wǎng)絡營銷的影響越來越重要。

一、社會媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷

本文從用戶參與度的角度比較傳統(tǒng)媒體營銷發(fā)展至社會化媒體營銷的不同。傳統(tǒng)媒體營銷出現(xiàn)較早，廣告形式較正規(guī)，更加官方。企業(yè)向消費者單向傳遞信息，目標是大眾化的市場，用戶參與度低，如在廣播、電視、報刊印刷等傳媒渠道做廣告。傳統(tǒng)的數(shù)字化營銷隨后出現(xiàn)，有一定信息技術的支撐，也是向消費者推送信息，有一定的用戶交互和參與，目標有大眾市場和細分市場，如利用電子郵件、搜索引擎、旗幟廣告等。社會化媒體營銷出現(xiàn)得最晚，廣告形式多樣，非正規(guī)的形式比較多見，目標主要是細分市場，用戶的交互與參與度高，如博客、微博、社交網(wǎng)站等。如圖1所示。

隨著用戶參與度的提高，企業(yè)須認識到他們的產(chǎn)品和服務可以被消費者通過社會媒體進行交流，一位消費者可以將自己對產(chǎn)品服務的感受告訴許多其他消費者，消費者的評價和言論在很大程度上影響其他消費者的行為。如用戶在選擇購書或去看電影前去豆瓣網(wǎng)查看評價、去餐廳消費前，去大眾點評網(wǎng)查看其他消費者消費后的感受、或者對于某家健身館服務不滿的用戶將抱怨發(fā)至微博使關注了他的粉絲也能了解到。另外，由于交互更為方便，除了用戶之間的交互，企業(yè)也可以與用戶進行在線溝通，解決用戶的問題，及時反饋以樹立企業(yè)良好形象。所以很多企業(yè)在營銷模式中增加了社會媒體的權重，然而整合成為企業(yè)社會媒體營銷生態(tài)系統(tǒng)還不成熟。

圖1 傳統(tǒng)媒體營銷到社會媒體營銷的比較

二、社會媒體營銷生態(tài)系統(tǒng)

北美國家冰上曲棍球聯(lián)盟NHL的負責社交媒體的總監(jiān)Mike Dilorenz指出，“社交網(wǎng)絡并不完全是若干網(wǎng)站，它們是經(jīng)歷”，[3]也就是說，社會媒體生態(tài)系統(tǒng)應該以消費者經(jīng)歷為核心 。[4]當企業(yè)能夠通過在線社會媒體將親近、可觸、易交互的形象結合傳統(tǒng)媒體融入企業(yè)市場交流的策略中時，用戶的經(jīng)歷就會產(chǎn)生?；谝蛱鼐W(wǎng)的媒體營銷不能完全替代傳統(tǒng)媒體營銷，網(wǎng)絡營銷能夠加強市場的轉化能力，將消費者從剛開始了解產(chǎn)品到參與活動，隨后能考慮購買，發(fā)展為對品牌忠誠度的提高和擁護品牌。傳統(tǒng)的媒體對讓消費者了解到產(chǎn)品和服務信息有很大的作用，在社會媒體營銷生態(tài)系統(tǒng)中，我們將傳統(tǒng)媒體也加入其中作為補充。

1.媒體類別。

社會媒體營銷的工具有很多，將其分類有助于社會媒體營銷生態(tài)系統(tǒng)的建立。Corcoran（2009）將社會媒體分為三種媒體形式：自身媒體（owned media），由企業(yè)自身掌控，如企業(yè)自身的網(wǎng)站；付費媒體（paid media），企業(yè)付了費用的，如贊助式廣告；擁有的媒體（earned media），不是由企業(yè)控制或付費了的，如利用口碑營銷、病毒營銷。[5](p70-75)

本文也采用這種劃分方式，并將企業(yè)社會媒體營銷平臺劃分如表1。在自身媒體中：企業(yè)建立網(wǎng)站，在網(wǎng)站中將產(chǎn)品服務息信展示在網(wǎng)頁中；寫官方博客或微博發(fā)布信息；自身創(chuàng)作宣傳視頻、圖片發(fā)布至相關網(wǎng)站；主動在社區(qū)、論壇網(wǎng)站組織討論或引發(fā)話題；利用事件工具輔助事件營銷；自身制作電子雜志宣傳等。在付費媒體中：采用搜索引擎關鍵詞競價廣告提升搜索曝光率，出價以提升排名；在流量高的門戶網(wǎng)站、流量高的B2B平臺和行業(yè)B2B平臺買下廣告位吸引商家和消費者；購買群發(fā)軟件、電子郵件工具代替人工推送信息；或者在目標群體為游戲用戶贊助游戲網(wǎng)站進行推廣。在擁有的媒體中：用戶在體驗企業(yè)產(chǎn)品服務的過程中的體會可以發(fā)布在博客、微博中；在維基、百度百科這樣的開放知識平臺上，用戶能編輯企業(yè)產(chǎn)品或關于企業(yè)服務的潮流詞匯；除了企業(yè)自制視頻，引發(fā)活動引起用戶自制視頻也有效果，拍攝的用戶體驗更有助于其他用戶對產(chǎn)品體驗的深入。在社區(qū)、論壇進行討論，在社交網(wǎng)絡上發(fā)布的言論可被圈子好友看到，分享后又可傳遞到更多圈子中；即時通訊的軟件上也能通過群消息傳播信息。在這些用戶參與的社會媒體中，達人和意見領袖的影響力更高。

表1 社會媒體分類

2.用戶類別。

本文將社會媒體中的用戶進行分類，如表2。用戶的分類界限不是完全清晰，搜集者可能也做了分享傳播者和創(chuàng)建者，在一種社會媒體上屬于創(chuàng)建者的在另一種社會媒體上可能是參與者甚至旁觀者。

3.社會媒體營銷生態(tài)系統(tǒng)。

（1）企業(yè)群進行營銷活動，向生態(tài)系統(tǒng)輸入能量。

如圖2，左邊部分是生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)群，中間部分是媒體群，右邊部分是用戶群。企業(yè)群中，除了企業(yè)本身，還包括企業(yè)的1至n家合作者和1至n家競爭者，他們形成合作關系或競爭關系。合作者和競爭者相應地也會采用社會媒體營銷，特別是同行業(yè)在媒體營銷的選擇上會出現(xiàn)更多地仿效、對比，同時企業(yè)還須根據(jù)自身目標群體的不同選擇不同的社會媒體營銷方式。

表2 社會媒體用戶分類

圖2 企業(yè)社會媒體營銷生態(tài)系統(tǒng)

（2）能量在媒體群中轉化并傳輸至用戶，用戶直接傳遞能量，反饋使能量增加。

生態(tài)系統(tǒng)的媒體群有三類社會媒體：自身媒體、付費媒體和擁有的媒體，他們之間有重疊，同時與傳統(tǒng)媒體營銷方式也有一定的重疊。企業(yè)通過社會媒體平臺與用戶溝通，企業(yè)可以將信息傳遞給用戶，并且用戶也可以將信息傳遞給企業(yè)，用戶之間也可以實現(xiàn)信息和能量的傳遞。另外有些情況是用戶群首先給生態(tài)系統(tǒng)輸入能量，在社會媒體平臺上形成了宣傳氣候，企業(yè)借此氣候趁勢宣傳自身產(chǎn)品，如無糖可樂和曼妥思（Mentos）的實驗案例。[6]一名律師想到了把一些曼妥思糖丟到一瓶無糖可樂里會產(chǎn)生化學反應，于是和朋友做了一系列實驗并將實驗視頻傳到了網(wǎng)絡上，最終該視頻達到了1250萬次點擊。這是用戶的自發(fā)行為，對生態(tài)系統(tǒng)進行了能量輸入。這個實驗視頻非常流行，兩位實驗者被請到電視欄目做現(xiàn)場實驗，這時企業(yè)也開始介入，對系統(tǒng)的運行輸入更多的能量并維持其更好地運行。曼妥思的母公司馬上免費提供了幾千枚曼妥思給他們做實驗，同時該公司請來參加奧林匹克競賽的滑雪員Ryan Thompson在滑雪勝地做實驗，并且建立一個網(wǎng)站邀請用戶將自己的實驗視頻上傳到網(wǎng)站換得iTune的免費下載。最后的系統(tǒng)輸出結果是，曼妥思在當季的銷量增加了20%。

所以在社會媒體平臺上，也可由用戶首先體驗并傳遞給其他用戶，然后得到企業(yè)的互動。用戶群中的六類用戶也可以互相轉換。在該系統(tǒng)中，輸入能量者可以是企業(yè)本身，企業(yè)主動發(fā)起社會媒體平臺上的宣傳，引起用戶關注并引發(fā)用戶互動，用戶也廣泛傳播事件，為系統(tǒng)注入更多能量和信息流，使社會媒體平臺更為活躍，企業(yè)的曝光度提高。若企業(yè)在社會媒體平臺的宣傳失誤，宣傳面受限，或事件的持續(xù)宣傳方式乏力，用戶的熱度持續(xù)時間也不會長久，生態(tài)系統(tǒng)的運轉不能順利進行。另一方面，用戶也可以作為系統(tǒng)能量的首先輸入者，如上文無糖可樂和曼妥思的實驗案例，企業(yè)借此實驗效應加入自身力量，使系統(tǒng)的轉換力度提高，帶來銷售量的提升。

三、企業(yè)社會媒體營銷生態(tài)系統(tǒng)案例

統(tǒng)一方便面新品“湯達人”的上市在很大程度上依靠了社會化媒體整合營銷以提升湯達人的關注度與認知度。其社會媒體平臺包括活動官網(wǎng)、博客、論壇、視頻網(wǎng)站、微博、購物網(wǎng)站、FLASH游戲等。

“湯達人”方便面以“享受喝湯”的方便面理念推出。與傳統(tǒng)方便面不同，其選取上等食材熬煮，薈萃豬骨、雞骨、蛤蜊、昆布等精華作為大包湯底，使泡出來的湯能鮮香醇厚。[7]目前，大的食品品牌普遍存在的營銷漏洞就是產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，統(tǒng)一此次推出湯達人，提倡“喝面”時代，能突出產(chǎn)品自身特點，拓展該領域以滿足消費者對面湯的真正需求。并且用獨特的大碗設計，讓消費者過足湯癮。[8]統(tǒng)一“湯達人”的社會媒體營銷分析如下：

1.企業(yè)在各社會媒體平臺宣傳，輸入能量至生態(tài)系統(tǒng)，能量傳遞至用戶群。

（1）建立活動官網(wǎng)，并且還設計了一系列湯達人漫畫圖片，再配以幽默文字，頗有創(chuàng)意并貼近消費者，特別能吸引年輕人群。（2）“吃湯達人，做電影達人”的活動。活動利用PPTV視頻工具建立湯達人熱播劇專區(qū)，從視覺捕捉用戶，提升品牌形象。（3）鼓勵消費者分享活動信息到微博、人人網(wǎng)，參與分享以贏取電影卡獲得IPAD，有效加深品牌在消費者心中的印象。（4）與購物網(wǎng)站“一號店”合作，消費者購買湯達人產(chǎn)品滿10元即有機會抽獎。與團購網(wǎng)站合作促進銷量。（5）在新浪微博上建立“統(tǒng)一湯達人CLUB”,消費者關于產(chǎn)品的交流、電影的交流、活動的交流皆可在此討論。（6）光棍節(jié)和情人節(jié)期間，在微博上發(fā)布相關活動，鼓勵用戶評論或轉發(fā)微博，以此贏取電影卡、西餐券。（7）制作原創(chuàng)視頻《一面之緣》，引發(fā)“湯達人與你邂逅在冬季”的話題進行視頻互動，鼓勵用戶發(fā)布自己的緣分故事。

2.用戶參與活動，輸入能量至生態(tài)系統(tǒng)。

（8）用戶積極參與到簡單的轉帖抽獎活動中，并全網(wǎng)傳播，達成網(wǎng)絡人群的高度關注。（9）用戶在聽說湯達人后，在社會化問答平臺如百度知道上提問湯達人與傳統(tǒng)方便面的區(qū)別，更加突出產(chǎn)品“喝面”的特色。（10）用戶自發(fā)制作并上傳關于“湯達人”的幽默視頻。

3.能量轉化至其他媒體。

（11）由于在社會媒體平臺上的熱度，許多新聞網(wǎng)站也紛紛報導。（12）網(wǎng)絡上關于“湯達人”信息量的增多和活躍度極高，自然也使有關產(chǎn)品關鍵詞在搜索引擎上的搜索效果良好。

企業(yè)方面，在最近幾年，統(tǒng)一在中國的投資和并購行動加速，先后與匯源、今麥郎、安德利、完達山、健力寶以及旺旺等食品同業(yè)建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟。[6]在方便面市場，最大的競爭對手是康師傅。社會媒體和用戶行為方面根據(jù)1至12條的分析情況見表3。其中付費媒體各項的劃分是因為統(tǒng)一與它們進行活動的合作，會有互相的交易費用。用戶的積極參與也使整個營銷生態(tài)系統(tǒng)不斷升溫?！皽_人”獲得較高的銷量。

表3 統(tǒng)一“湯達人”媒體分類

四、企業(yè)社會媒體營銷實踐的建議

1.企業(yè)建立自身的社會媒體營銷生態(tài)系統(tǒng)并將其可視化。

企業(yè)根據(jù)自身的產(chǎn)品和服務定位目標群體后選擇合適的社會媒體平臺進行宣傳時需要了解各個平臺的特點和結合起來的優(yōu)勢,結合自身媒體、付費媒體和擁有的媒體的分類，找到各個類的媒體選擇。與此同時比較合作者和競爭者的媒體選擇，在此基礎上策劃合適的營銷事件或活動建立社會媒體營銷生態(tài)系統(tǒng)。

2.策劃有“談論點”的營銷事件。

作為營銷的主體，營銷的展開可以借助一個或一系列的活動事件。網(wǎng)上展開的宣傳要能夠吸引眼球，吸引消費者的關注，這樣會使用戶促進企業(yè)活動的傳播。有“談論點”的營銷事件讓用戶更多地參與其中，生態(tài)系統(tǒng)的能量才能不斷輸入。所以企業(yè)在策劃時要創(chuàng)新，有吸引力。

3.連續(xù)地互動與推新。

只是用戶討論事件也是不夠的，用戶的新鮮感是一時的，一個活動事件經(jīng)過一段時間后可能淡出人們的視線。所以在社會媒體營銷的過程中，企業(yè)需要一同參與，維持活動的熱度。在社會媒體平臺上，企業(yè)也需要積極與用戶溝通，了解用戶需求和建議以積極采取措施，并對產(chǎn)品服務有推陳出新的營銷宣傳以使營銷生態(tài)系統(tǒng)輸出更多的銷量等。

[1]張文閣，趙闖.關注社會化媒體營銷搶得營銷3.0先機[J].世界電信，2011,（7）.

[2]王穎.淺談社會化媒體消費者行為及產(chǎn)品營銷策略[J].經(jīng)濟視角，2011,（10）.

[3]David Armano.Social Media Is Dead:Long Live Common Sense[EB/OL].http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2011/04/fly.html.

[4]Li,C.,Bernoff,J.Groundswell:Winning in a World Transformed by Social Technologies[M].Boston:Harvard Business Press,2008.

[5]趙文兵，朱慶華，等.微博客用戶特性及動機分析[J].現(xiàn)代圖書情報技術，2011,（2）.

[6]搜狐讀書.主要競爭者企業(yè)戰(zhàn)略比較[EB/OL].http://lz.book.sohu.com/chapter-9947-110990130.html

[7]統(tǒng)一湯達人[EB/OL].http://www.soupdaren.com/product.html.

[8]統(tǒng)一“湯達人”方便面隆重出場，“享受喝湯”的方便面時代[EB/OL].http://www.haibao.cn/article/96027.htm#ixzz1rj0IfeGs.