文/黃娟琴 蔡 鏡

一、高校教材經(jīng)營行業(yè)背景的深刻變化

筆者先后從事大中專教材編輯策劃與經(jīng)營管理,切身感受到近幾年高校教材行業(yè)發(fā)生了深刻的變化，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.市場化趨勢明顯

雖然高校教材仍然帶有一定程度的非市場化的因素，如高校教材在一定范圍和一定程度上還具有以行政區(qū)劃為主的地方化特點，具有一定的封閉性和排外性，但市場化趨勢是其主導趨勢。

2.用戶需求多元化、差異化、個性化

隨著我國高等教育的改革和發(fā)展，教學目標呈現(xiàn)多層次、多元化的特征，同樣的專業(yè)背景，不同層次的高校，其教學手段和教學內(nèi)容也千差萬別，這就要求教材產(chǎn)品也能夠多元化、差異化、個性化。

3.訂購模式發(fā)生重要變化

隨著電子商務(wù)時代的到來，教師選用教材過程中的信息獲取渠道和學生獲取教材的方式也發(fā)生了變化，過去以實體書店和學校統(tǒng)一訂購為主的格局向分散的自主購買轉(zhuǎn)變。高校教材的征訂決策也高度分散化，有的高校同一門課程不同負責教師教學使用的教材都不一樣。

對于教材經(jīng)營機構(gòu)來說，上述變化帶來的直接后果是教材中間渠道商作用的弱化，而掌握終端用戶需求的作用日趨重要，甚至起著決定性的作用。這一點在許多以高校教材業(yè)務(wù)為主的出版社人員結(jié)構(gòu)調(diào)整中可以證實，負責渠道商管理的人員比例大幅下降，負責終端營銷的人員比例大幅增加。另外，渠道商也在不斷轉(zhuǎn)型，提高其核心競爭能力，即終端營銷能力。終端營銷能力水平?jīng)Q定著高校教材市場參與者的市場博弈能力。

二、影響整合的決策維度

1.終端營銷和渠道銷售的相對地位維度

出版社高校教材經(jīng)營基礎(chǔ)有兩個衡量的維度，一是與當?shù)亟滩慕?jīng)銷商之間的合作關(guān)系基礎(chǔ)決定的渠道能力，二是出版社在高校中積累的商譽基礎(chǔ)決定的終端營銷能力。

按照特定區(qū)域的渠道能力與終端營銷能力存在不同的組合，大致可以分成以下四大類型，渠道主導型區(qū)域市場、終端營銷主導型區(qū)域市場、成熟區(qū)域市場與待開發(fā)區(qū)域市場。

這四大類型，渠道能力與終端營銷能力水平不同的組合是出版社區(qū)域市場經(jīng)營策略的決策依據(jù)，也是分析區(qū)域市場開發(fā)投入和人力資源配備的決策依據(jù)。

圖1 按特定區(qū)域的渠道能力與終端營銷能力強弱劃分的四大類型

2.成本—收益維度

教材經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展，除要履行教材出版滿足社會效益的根本使命之外，必須具有較好的經(jīng)濟效益，尤其是在目前教材市場化的環(huán)境之下。在四大區(qū)域市場類型的基礎(chǔ)下，渠道能力與終端營銷能力分別處于什么樣水平的組合才能獲得理想的經(jīng)濟效益或規(guī)模效率組合，是決策首要的出發(fā)點。

終端營銷需要較強的工作與資源的積累，商譽的提高遠非一朝一夕能夠造就的，建構(gòu)起強大的終端營銷體系無疑需要大量的資金與人力的投入，并且在一般的區(qū)域市場回報周期也比較長。

而依靠渠道商來分銷教材，資金與人力投入相對較少，市場回報的周期較快，但在目前的教材市場環(huán)境下，出版社單純依靠渠道商分銷容易遇到銷售量與效益的瓶頸，并且與渠道商的市場博弈容易處于弱勢地位，出版社只能采取放寬信用政策或降低發(fā)貨折扣等激勵政策來增大銷量，卻導致經(jīng)濟效益下降。

因此，需要從成本—收益的維度，在特定的市場區(qū)域內(nèi)應(yīng)以目標期望收益出發(fā)，確定終端營銷與渠道銷售兩者之間的權(quán)重匹配，避免在一定的區(qū)間內(nèi)成本劇烈增長而收益增長低緩帶來的資金壓力。

3.風險平衡維度

教材產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)影響著教材經(jīng)營的風險。教材產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從不同的角度看可以有以下分法。

一是品種結(jié)構(gòu)，即不同學科專業(yè)教材的比例，可以用學科、專業(yè)教材集中度來描述。假如品種結(jié)構(gòu)單一，一方面具有專業(yè)化的優(yōu)勢，有利于精耕細作，目標市場明確有利于商譽的集約化積累；另一方面，若在該領(lǐng)域沒有絕對的市場優(yōu)勢地位又過于集中，市場風險就比較大，一旦在特定區(qū)域被同類產(chǎn)品取代，市場份額損失較大。

二是市場結(jié)構(gòu)，即教材的單位時間不同銷售量品種和發(fā)貨碼洋比例，可以用年銷量的品種集中度和年銷量的碼洋集中度來描述。合理穩(wěn)定的市場結(jié)構(gòu)，不同市場結(jié)構(gòu)屬性的教材品種此消彼長可以相互平抑銷量和碼洋劇烈增減的風險，強化教材平穩(wěn)、可持續(xù)發(fā)展的能力。達到上述預(yù)期，終端營銷的作用尤為重要，有效的終端營銷可以對教材的市場屬性進行直接遴選，最終構(gòu)建起理想的市場結(jié)構(gòu)，同時也可以激勵渠道商分銷某一特定市場結(jié)構(gòu)屬性的教材，將兩者整合起來作為風險平衡的重要手段。

三、整合終端營銷與渠道銷售的工作基礎(chǔ)

1.建立起符合自身特點的終端營銷體系

建立起符合出版社自身特點的終端營銷體系是整合終端營銷與渠道銷售工作的起點。筆者認為，合理的終端營銷體系應(yīng)具備如下特征。

（1）體系的觸及面廣度與深度合理。設(shè)置營銷合理的區(qū)域、院校、專業(yè)三個維度的觸及面。是面向全國，還是面向特定的區(qū)域；是面向全部專業(yè)，還是面向歷史積累較好的專業(yè)，或具有良好潛力的專業(yè)；是面向所有院校，還是重點面向部分區(qū)域、部分專業(yè)的院校。設(shè)置的依據(jù)是出版社的發(fā)展現(xiàn)狀和教材業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展目標，明確自身的優(yōu)劣勢所在及所處的競爭環(huán)境和主要競爭者的策略、經(jīng)營方式。

（2）具有多層次的終端營銷平臺。除了直接深入院校拜訪教師，還應(yīng)該充分利用區(qū)域內(nèi)乃至全國的專業(yè)教師協(xié)會集中地做教材終端營銷工作。兩方面結(jié)合起來，一方面可以積累優(yōu)質(zhì)的作者資源，采集最及時的用戶信息；另一方面可以增強出版社的品牌效益，在特定專業(yè)領(lǐng)域積累商譽。

（3）具備多元化的營銷手段。在信息時代，教材的數(shù)字化營銷發(fā)展迅速，具備其他傳統(tǒng)營銷模式不可替代的優(yōu)勢：產(chǎn)品信息更新及時，互動傳播功能，查詢方便快捷，自主完成產(chǎn)品的縱向、橫向的比較,給用戶選用教材帶來了極大的便利。因此，多元化的營銷手段必須將線上和線下兩方面整合起來。

（4）具有貫穿源頭的產(chǎn)品策劃至售后服務(wù)全程的功能。終端營銷人員從產(chǎn)品策劃開始就與作者溝通，對教材產(chǎn)品質(zhì)量起著非常重要的作用。終端用戶對出版社的評價很大程度上是依據(jù)終端營銷人員提供的教材售后服務(wù)評價的,也即對出版社的整體評價，用戶在這整個過程的消費體驗決定著顧客的黏度。

2.建立起與自身相適應(yīng)的渠道商評價體系

尋求與出版社發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展目標相適應(yīng)的渠道經(jīng)銷代理商，憑借其市場基礎(chǔ)，可以在較短的時間內(nèi)進入特定的區(qū)域市場和目標市場。相互合作的渠道商之于出版社而言，是自身功能的延伸，又是利益的共同體。如何評估渠道商，關(guān)系到針對渠道商采取怎樣的合作方式、合作深度的把握，以及相關(guān)的信用和折扣政策的制定。更重要的是，建立什么樣的渠道商結(jié)構(gòu)體系，才契合自身戰(zhàn)略發(fā)展目標，是我們最為關(guān)注的。

評價渠道商應(yīng)該衡量其以下能力和特征：①營銷能力。在自身無法建立起相關(guān)營銷體系的情況下，出版社可以依托渠道商的終端營銷體系延伸營銷的觸角。②財務(wù)風險抵御能力。綜合分析渠道商資產(chǎn)負債能力、資金周轉(zhuǎn)能力、現(xiàn)金流狀況等財務(wù)指標，以確定其回款能力與信用保障水平。③渠道商成長能力。成長能力的評估涉及渠道商選擇的細分市場的發(fā)展?jié)摿推溥\營該市場的能力水平，甚至是渠道商管理者的經(jīng)營能力和理念、企業(yè)文化等。以成長能力、發(fā)展成熟度來匹配渠道商結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)教材業(yè)務(wù)現(xiàn)實與潛在增長的平衡。④渠道商的專業(yè)化傾向。評估渠道商的專業(yè)化傾向以及專業(yè)化能力，基礎(chǔ)是衡量其銷售品種的比例和專業(yè)教材品種的集中度。渠道商不同的專業(yè)化傾向，和在不同專業(yè)的客戶資源積累是我們選擇與其合作經(jīng)營品種的基礎(chǔ)。⑤銷售渠道格局的適應(yīng)性。出版社首先應(yīng)基于自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場基礎(chǔ)、發(fā)展目標，評估已建構(gòu)的渠道格局。在拓展新的渠道，發(fā)展新的合作渠道商，調(diào)整信用、折扣政策時，以及在決策是否在特定的區(qū)域市場和目標市場開展終端營銷時，則需要評估市場動作對既有銷售渠道格局的影響和沖擊。從整個銷售格局的角度去評價特定的渠道商對目標格局的適應(yīng)性，通過調(diào)節(jié)自身的價格策略、信用策略等經(jīng)營杠桿來調(diào)節(jié)渠道商的市場行為，從而平衡銷售格局，適應(yīng)市場變化。

3.建立人力資源分配和工作激勵機制

（1）建立合理的人力資源分配機制。渠道管理和終端營銷工作對執(zhí)行者的能力和知識的要求有較大的差異。渠道管理人員往往需要較好的商務(wù)溝通與談判能力；終端營銷人員往往需要較高的服務(wù)意識、敏銳的信息捕捉和信息分析能力，更重要的是需要具備較強的自我激勵和抵御挫折的心理特征。這就要求我們能夠正確地評估人員的能力結(jié)構(gòu)和評價心理特征，將合適的人員配備到合理的崗位。另外，根據(jù)銷售目標，合理配置渠道管理人員和終端營銷人員數(shù)量，以獲取較高的工作效率。

（2）建立相應(yīng)的工作激勵機制。不同性質(zhì)和內(nèi)容的工作具有不一致的目標要求，因此針對這兩方面工作的目標任務(wù)設(shè)置也不一樣，但是需要統(tǒng)一于銷售實現(xiàn)的目標。這就要求我們建立良好的差異化激勵機制，使渠道管理和終端營銷相互促進、相互配合和相互關(guān)聯(lián)。

四、具體思路與方法

教材終端營銷與渠道銷售整合的目標就是實現(xiàn)自身教材經(jīng)營的戰(zhàn)略目標。無論何種戰(zhàn)略目標，保持教材業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，優(yōu)化教材市場結(jié)構(gòu)，提高教材的綜合市場競爭能力都是不可或缺的方面。從兩者整合的角度去看，就是要達到在特定的區(qū)域市場保持終端營銷能力與渠道銷售能力的合理配置，契合不同區(qū)域市場的特征與市場開發(fā)的目標，并且保持合理投入/產(chǎn)出比例。

從終端營銷與渠道銷售整合的角度，筆者依據(jù)市場占有率水平與市場開發(fā)潛力兩個維度對區(qū)域市場類型進行歸類劃分，分為維護導向市場、維護與投入導向市場、自然導向市場和資源投入導向市場。

圖2 按市場占有率水平與市場開發(fā)潛力兩個維度劃分的四大區(qū)域類型

在自然導向市場，由于市場占有率低，市場開發(fā)潛力小，因此沒有必要投入較大的人力、物力建立終端營銷及渠道體系，暫時可任其自由發(fā)展，待發(fā)展到一定階段再進行規(guī)劃。

維護導向市場，經(jīng)營目標同樣是保持業(yè)務(wù)規(guī)模的穩(wěn)定，維持有利的市場地位。針對這類優(yōu)質(zhì)市場，整合的目標應(yīng)該是渠道與終端相得益彰，兩者之間形成良性的互補。終端營銷體系的建立和完善需要與渠道銷售商進行合作與溝通、磨合。建立良好的工作機制，加強交流溝通。終端營銷體系功能的發(fā)揮與完善不能過大地沖擊現(xiàn)有的渠道銷售體系，應(yīng)首先著眼于發(fā)展渠道客戶利益，強化雙方之間的深度合作。

維護與投入導向市場，市場占有率比較高但是仍然有較大市場潛力，因此需要同時對市場進行維護和投入，對資源進行進一步市場開發(fā)。該類市場經(jīng)營的目標是鞏固既有的市場份額并開發(fā)市場潛力，進一步強化市場地位。因而，整合的目標應(yīng)該是繼續(xù)完善渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，并建立起與之相應(yīng)的終端營銷體系，同時強化兩個體系的維護與開發(fā)能力。

與維護導向市場不同的是，終端營銷體系的功能應(yīng)首先專注于市場潛力的開發(fā)。在還有較大開發(fā)潛力的區(qū)域市場，率先取得市場占有?；诖?，出版社應(yīng)著力建設(shè)自身強大的終端營銷體系。

資源投入導向市場，市場占有率和開發(fā)程度都比較低，但是有比較大的市場開發(fā)潛力，其經(jīng)營目標應(yīng)該是迅速提高市場占有率。因此，可借助當?shù)赜袑嵙Φ慕?jīng)銷商，通過渠道商的力量拓展教材業(yè)務(wù)，并逐步構(gòu)建自身的終端營銷體系。

此外，處于數(shù)字化時代的今天，數(shù)字化教材產(chǎn)品的運營涉及產(chǎn)品發(fā)行商（如下載網(wǎng)站）、平臺營運商（通信服務(wù)商）、教材產(chǎn)品制作商（出版社）多方面的市場角色。出版社如何從產(chǎn)品提供商的角度整合這些市場參與者也需要我們預(yù)先進行研究，為數(shù)字化教材產(chǎn)品時代的到來做好準備。

[1]龍永志,吳天俠.關(guān)于出版社高校教材的營銷推廣[EB/OL]. http://www.bookdao.com/article/10237/

[2]靳茂明.高校教材發(fā)行代理營銷模式探析[EB/OL]. http://www.bookdao.com/article/30649/

[3]高校教材出版市場營銷策略研究[EB/OL]. http://www.bookdao.com/article/21408/