文/黃娟琴 蔡 鏡

一、高校教材經(jīng)營(yíng)行業(yè)背景的深刻變化

筆者先后從事大中專教材編輯策劃與經(jīng)營(yíng)管理,切身感受到近幾年高校教材行業(yè)發(fā)生了深刻的變化，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.市場(chǎng)化趨勢(shì)明顯

雖然高校教材仍然帶有一定程度的非市場(chǎng)化的因素，如高校教材在一定范圍和一定程度上還具有以行政區(qū)劃為主的地方化特點(diǎn)，具有一定的封閉性和排外性，但市場(chǎng)化趨勢(shì)是其主導(dǎo)趨勢(shì)。

2.用戶需求多元化、差異化、個(gè)性化

隨著我國(guó)高等教育的改革和發(fā)展，教學(xué)目標(biāo)呈現(xiàn)多層次、多元化的特征，同樣的專業(yè)背景，不同層次的高校，其教學(xué)手段和教學(xué)內(nèi)容也千差萬(wàn)別，這就要求教材產(chǎn)品也能夠多元化、差異化、個(gè)性化。

3.訂購(gòu)模式發(fā)生重要變化

隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，教師選用教材過(guò)程中的信息獲取渠道和學(xué)生獲取教材的方式也發(fā)生了變化，過(guò)去以實(shí)體書(shū)店和學(xué)校統(tǒng)一訂購(gòu)為主的格局向分散的自主購(gòu)買轉(zhuǎn)變。高校教材的征訂決策也高度分散化，有的高校同一門(mén)課程不同負(fù)責(zé)教師教學(xué)使用的教材都不一樣。

對(duì)于教材經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，上述變化帶來(lái)的直接后果是教材中間渠道商作用的弱化，而掌握終端用戶需求的作用日趨重要，甚至起著決定性的作用。這一點(diǎn)在許多以高校教材業(yè)務(wù)為主的出版社人員結(jié)構(gòu)調(diào)整中可以證實(shí)，負(fù)責(zé)渠道商管理的人員比例大幅下降，負(fù)責(zé)終端營(yíng)銷的人員比例大幅增加。另外，渠道商也在不斷轉(zhuǎn)型，提高其核心競(jìng)爭(zhēng)能力，即終端營(yíng)銷能力。終端營(yíng)銷能力水平?jīng)Q定著高校教材市場(chǎng)參與者的市場(chǎng)博弈能力。

二、影響整合的決策維度

1.終端營(yíng)銷和渠道銷售的相對(duì)地位維度

出版社高校教材經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)有兩個(gè)衡量的維度，一是與當(dāng)?shù)亟滩慕?jīng)銷商之間的合作關(guān)系基礎(chǔ)決定的渠道能力，二是出版社在高校中積累的商譽(yù)基礎(chǔ)決定的終端營(yíng)銷能力。

按照特定區(qū)域的渠道能力與終端營(yíng)銷能力存在不同的組合，大致可以分成以下四大類型，渠道主導(dǎo)型區(qū)域市場(chǎng)、終端營(yíng)銷主導(dǎo)型區(qū)域市場(chǎng)、成熟區(qū)域市場(chǎng)與待開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)。

這四大類型，渠道能力與終端營(yíng)銷能力水平不同的組合是出版社區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略的決策依據(jù)，也是分析區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投入和人力資源配備的決策依據(jù)。

圖1 按特定區(qū)域的渠道能力與終端營(yíng)銷能力強(qiáng)弱劃分的四大類型

2.成本—收益維度

教材經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展，除要履行教材出版滿足社會(huì)效益的根本使命之外，必須具有較好的經(jīng)濟(jì)效益，尤其是在目前教材市場(chǎng)化的環(huán)境之下。在四大區(qū)域市場(chǎng)類型的基礎(chǔ)下，渠道能力與終端營(yíng)銷能力分別處于什么樣水平的組合才能獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益或規(guī)模效率組合，是決策首要的出發(fā)點(diǎn)。

終端營(yíng)銷需要較強(qiáng)的工作與資源的積累，商譽(yù)的提高遠(yuǎn)非一朝一夕能夠造就的，建構(gòu)起強(qiáng)大的終端營(yíng)銷體系無(wú)疑需要大量的資金與人力的投入，并且在一般的區(qū)域市場(chǎng)回報(bào)周期也比較長(zhǎng)。

而依靠渠道商來(lái)分銷教材，資金與人力投入相對(duì)較少，市場(chǎng)回報(bào)的周期較快，但在目前的教材市場(chǎng)環(huán)境下，出版社單純依靠渠道商分銷容易遇到銷售量與效益的瓶頸，并且與渠道商的市場(chǎng)博弈容易處于弱勢(shì)地位，出版社只能采取放寬信用政策或降低發(fā)貨折扣等激勵(lì)政策來(lái)增大銷量，卻導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益下降。

因此，需要從成本—收益的維度，在特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)應(yīng)以目標(biāo)期望收益出發(fā)，確定終端營(yíng)銷與渠道銷售兩者之間的權(quán)重匹配，避免在一定的區(qū)間內(nèi)成本劇烈增長(zhǎng)而收益增長(zhǎng)低緩帶來(lái)的資金壓力。

3.風(fēng)險(xiǎn)平衡維度

教材產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)影響著教材經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。教材產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從不同的角度看可以有以下分法。

一是品種結(jié)構(gòu)，即不同學(xué)科專業(yè)教材的比例，可以用學(xué)科、專業(yè)教材集中度來(lái)描述。假如品種結(jié)構(gòu)單一，一方面具有專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，有利于精耕細(xì)作，目標(biāo)市場(chǎng)明確有利于商譽(yù)的集約化積累；另一方面，若在該領(lǐng)域沒(méi)有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位又過(guò)于集中，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)就比較大，一旦在特定區(qū)域被同類產(chǎn)品取代，市場(chǎng)份額損失較大。

二是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，即教材的單位時(shí)間不同銷售量品種和發(fā)貨碼洋比例，可以用年銷量的品種集中度和年銷量的碼洋集中度來(lái)描述。合理穩(wěn)定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬性的教材品種此消彼長(zhǎng)可以相互平抑銷量和碼洋劇烈增減的風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化教材平穩(wěn)、可持續(xù)發(fā)展的能力。達(dá)到上述預(yù)期，終端營(yíng)銷的作用尤為重要，有效的終端營(yíng)銷可以對(duì)教材的市場(chǎng)屬性進(jìn)行直接遴選，最終構(gòu)建起理想的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，同時(shí)也可以激勵(lì)渠道商分銷某一特定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬性的教材，將兩者整合起來(lái)作為風(fēng)險(xiǎn)平衡的重要手段。

三、整合終端營(yíng)銷與渠道銷售的工作基礎(chǔ)

1.建立起符合自身特點(diǎn)的終端營(yíng)銷體系

建立起符合出版社自身特點(diǎn)的終端營(yíng)銷體系是整合終端營(yíng)銷與渠道銷售工作的起點(diǎn)。筆者認(rèn)為，合理的終端營(yíng)銷體系應(yīng)具備如下特征。

（1）體系的觸及面廣度與深度合理。設(shè)置營(yíng)銷合理的區(qū)域、院校、專業(yè)三個(gè)維度的觸及面。是面向全國(guó)，還是面向特定的區(qū)域；是面向全部專業(yè)，還是面向歷史積累較好的專業(yè)，或具有良好潛力的專業(yè)；是面向所有院校，還是重點(diǎn)面向部分區(qū)域、部分專業(yè)的院校。設(shè)置的依據(jù)是出版社的發(fā)展現(xiàn)狀和教材業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，明確自身的優(yōu)劣勢(shì)所在及所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和主要競(jìng)爭(zhēng)者的策略、經(jīng)營(yíng)方式。

（2）具有多層次的終端營(yíng)銷平臺(tái)。除了直接深入院校拜訪教師，還應(yīng)該充分利用區(qū)域內(nèi)乃至全國(guó)的專業(yè)教師協(xié)會(huì)集中地做教材終端營(yíng)銷工作。兩方面結(jié)合起來(lái)，一方面可以積累優(yōu)質(zhì)的作者資源，采集最及時(shí)的用戶信息；另一方面可以增強(qiáng)出版社的品牌效益，在特定專業(yè)領(lǐng)域積累商譽(yù)。

（3）具備多元化的營(yíng)銷手段。在信息時(shí)代，教材的數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)展迅速，具備其他傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不可替代的優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品信息更新及時(shí)，互動(dòng)傳播功能，查詢方便快捷，自主完成產(chǎn)品的縱向、橫向的比較,給用戶選用教材帶來(lái)了極大的便利。因此，多元化的營(yíng)銷手段必須將線上和線下兩方面整合起來(lái)。

（4）具有貫穿源頭的產(chǎn)品策劃至售后服務(wù)全程的功能。終端營(yíng)銷人員從產(chǎn)品策劃開(kāi)始就與作者溝通，對(duì)教材產(chǎn)品質(zhì)量起著非常重要的作用。終端用戶對(duì)出版社的評(píng)價(jià)很大程度上是依據(jù)終端營(yíng)銷人員提供的教材售后服務(wù)評(píng)價(jià)的,也即對(duì)出版社的整體評(píng)價(jià)，用戶在這整個(gè)過(guò)程的消費(fèi)體驗(yàn)決定著顧客的黏度。

2.建立起與自身相適應(yīng)的渠道商評(píng)價(jià)體系

尋求與出版社發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展目標(biāo)相適應(yīng)的渠道經(jīng)銷代理商，憑借其市場(chǎng)基礎(chǔ)，可以在較短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入特定的區(qū)域市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)。相互合作的渠道商之于出版社而言，是自身功能的延伸，又是利益的共同體。如何評(píng)估渠道商，關(guān)系到針對(duì)渠道商采取怎樣的合作方式、合作深度的把握，以及相關(guān)的信用和折扣政策的制定。更重要的是，建立什么樣的渠道商結(jié)構(gòu)體系，才契合自身戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，是我們最為關(guān)注的。

評(píng)價(jià)渠道商應(yīng)該衡量其以下能力和特征：①營(yíng)銷能力。在自身無(wú)法建立起相關(guān)營(yíng)銷體系的情況下，出版社可以依托渠道商的終端營(yíng)銷體系延伸營(yíng)銷的觸角。②財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。綜合分析渠道商資產(chǎn)負(fù)債能力、資金周轉(zhuǎn)能力、現(xiàn)金流狀況等財(cái)務(wù)指標(biāo)，以確定其回款能力與信用保障水平。③渠道商成長(zhǎng)能力。成長(zhǎng)能力的評(píng)估涉及渠道商選擇的細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿推溥\(yùn)營(yíng)該市場(chǎng)的能力水平，甚至是渠道商管理者的經(jīng)營(yíng)能力和理念、企業(yè)文化等。以成長(zhǎng)能力、發(fā)展成熟度來(lái)匹配渠道商結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)教材業(yè)務(wù)現(xiàn)實(shí)與潛在增長(zhǎng)的平衡。④渠道商的專業(yè)化傾向。評(píng)估渠道商的專業(yè)化傾向以及專業(yè)化能力，基礎(chǔ)是衡量其銷售品種的比例和專業(yè)教材品種的集中度。渠道商不同的專業(yè)化傾向，和在不同專業(yè)的客戶資源積累是我們選擇與其合作經(jīng)營(yíng)品種的基礎(chǔ)。⑤銷售渠道格局的適應(yīng)性。出版社首先應(yīng)基于自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)基礎(chǔ)、發(fā)展目標(biāo)，評(píng)估已建構(gòu)的渠道格局。在拓展新的渠道，發(fā)展新的合作渠道商，調(diào)整信用、折扣政策時(shí)，以及在決策是否在特定的區(qū)域市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展終端營(yíng)銷時(shí)，則需要評(píng)估市場(chǎng)動(dòng)作對(duì)既有銷售渠道格局的影響和沖擊。從整個(gè)銷售格局的角度去評(píng)價(jià)特定的渠道商對(duì)目標(biāo)格局的適應(yīng)性，通過(guò)調(diào)節(jié)自身的價(jià)格策略、信用策略等經(jīng)營(yíng)杠桿來(lái)調(diào)節(jié)渠道商的市場(chǎng)行為，從而平衡銷售格局，適應(yīng)市場(chǎng)變化。

3.建立人力資源分配和工作激勵(lì)機(jī)制

（1）建立合理的人力資源分配機(jī)制。渠道管理和終端營(yíng)銷工作對(duì)執(zhí)行者的能力和知識(shí)的要求有較大的差異。渠道管理人員往往需要較好的商務(wù)溝通與談判能力；終端營(yíng)銷人員往往需要較高的服務(wù)意識(shí)、敏銳的信息捕捉和信息分析能力，更重要的是需要具備較強(qiáng)的自我激勵(lì)和抵御挫折的心理特征。這就要求我們能夠正確地評(píng)估人員的能力結(jié)構(gòu)和評(píng)價(jià)心理特征，將合適的人員配備到合理的崗位。另外，根據(jù)銷售目標(biāo)，合理配置渠道管理人員和終端營(yíng)銷人員數(shù)量，以獲取較高的工作效率。

（2）建立相應(yīng)的工作激勵(lì)機(jī)制。不同性質(zhì)和內(nèi)容的工作具有不一致的目標(biāo)要求，因此針對(duì)這兩方面工作的目標(biāo)任務(wù)設(shè)置也不一樣，但是需要統(tǒng)一于銷售實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。這就要求我們建立良好的差異化激勵(lì)機(jī)制，使渠道管理和終端營(yíng)銷相互促進(jìn)、相互配合和相互關(guān)聯(lián)。

四、具體思路與方法

教材終端營(yíng)銷與渠道銷售整合的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)自身教材經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。無(wú)論何種戰(zhàn)略目標(biāo)，保持教材業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，優(yōu)化教材市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，提高教材的綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力都是不可或缺的方面。從兩者整合的角度去看，就是要達(dá)到在特定的區(qū)域市場(chǎng)保持終端營(yíng)銷能力與渠道銷售能力的合理配置，契合不同區(qū)域市場(chǎng)的特征與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)，并且保持合理投入/產(chǎn)出比例。

從終端營(yíng)銷與渠道銷售整合的角度，筆者依據(jù)市場(chǎng)占有率水平與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力兩個(gè)維度對(duì)區(qū)域市場(chǎng)類型進(jìn)行歸類劃分，分為維護(hù)導(dǎo)向市場(chǎng)、維護(hù)與投入導(dǎo)向市場(chǎng)、自然導(dǎo)向市場(chǎng)和資源投入導(dǎo)向市場(chǎng)。

圖2 按市場(chǎng)占有率水平與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力兩個(gè)維度劃分的四大區(qū)域類型

在自然導(dǎo)向市場(chǎng)，由于市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力小，因此沒(méi)有必要投入較大的人力、物力建立終端營(yíng)銷及渠道體系，暫時(shí)可任其自由發(fā)展，待發(fā)展到一定階段再進(jìn)行規(guī)劃。

維護(hù)導(dǎo)向市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)同樣是保持業(yè)務(wù)規(guī)模的穩(wěn)定，維持有利的市場(chǎng)地位。針對(duì)這類優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)，整合的目標(biāo)應(yīng)該是渠道與終端相得益彰，兩者之間形成良性的互補(bǔ)。終端營(yíng)銷體系的建立和完善需要與渠道銷售商進(jìn)行合作與溝通、磨合。建立良好的工作機(jī)制，加強(qiáng)交流溝通。終端營(yíng)銷體系功能的發(fā)揮與完善不能過(guò)大地沖擊現(xiàn)有的渠道銷售體系，應(yīng)首先著眼于發(fā)展渠道客戶利益，強(qiáng)化雙方之間的深度合作。

維護(hù)與投入導(dǎo)向市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率比較高但是仍然有較大市場(chǎng)潛力，因此需要同時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行維護(hù)和投入，對(duì)資源進(jìn)行進(jìn)一步市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。該類市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是鞏固既有的市場(chǎng)份額并開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力，進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)地位。因而，整合的目標(biāo)應(yīng)該是繼續(xù)完善渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，并建立起與之相應(yīng)的終端營(yíng)銷體系，同時(shí)強(qiáng)化兩個(gè)體系的維護(hù)與開(kāi)發(fā)能力。

與維護(hù)導(dǎo)向市場(chǎng)不同的是，終端營(yíng)銷體系的功能應(yīng)首先專注于市場(chǎng)潛力的開(kāi)發(fā)。在還有較大開(kāi)發(fā)潛力的區(qū)域市場(chǎng)，率先取得市場(chǎng)占有?；诖耍霭嫔鐟?yīng)著力建設(shè)自身強(qiáng)大的終端營(yíng)銷體系。

資源投入導(dǎo)向市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率和開(kāi)發(fā)程度都比較低，但是有比較大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)應(yīng)該是迅速提高市場(chǎng)占有率。因此，可借助當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的經(jīng)銷商，通過(guò)渠道商的力量拓展教材業(yè)務(wù)，并逐步構(gòu)建自身的終端營(yíng)銷體系。

此外，處于數(shù)字化時(shí)代的今天，數(shù)字化教材產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)涉及產(chǎn)品發(fā)行商（如下載網(wǎng)站）、平臺(tái)營(yíng)運(yùn)商（通信服務(wù)商）、教材產(chǎn)品制作商（出版社）多方面的市場(chǎng)角色。出版社如何從產(chǎn)品提供商的角度整合這些市場(chǎng)參與者也需要我們預(yù)先進(jìn)行研究，為數(shù)字化教材產(chǎn)品時(shí)代的到來(lái)做好準(zhǔn)備。

[1]龍永志,吳天俠.關(guān)于出版社高校教材的營(yíng)銷推廣[EB/OL]. http://www.bookdao.com/article/10237/

[2]靳茂明.高校教材發(fā)行代理營(yíng)銷模式探析[EB/OL]. http://www.bookdao.com/article/30649/

[3]高校教材出版市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[EB/OL]. http://www.bookdao.com/article/21408/