○李景端

在提倡文化產(chǎn)業(yè)化中，有些人存在一種認(rèn)識(shí)誤區(qū)，即把文化產(chǎn)業(yè)化與文化商業(yè)化混淆起來(lái)了。前者要求運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制，把文化事業(yè)做大做強(qiáng)，達(dá)到繁榮與弘揚(yáng)文化的效果；后者只顧把文化推向市場(chǎng)，使文化被商業(yè)侵蝕和架空，導(dǎo)致文化被異化。當(dāng)前，這種把推行文化產(chǎn)業(yè)化變成單純追逐文化商業(yè)化的傾向，大有擴(kuò)展蔓延之勢(shì)，有必要引起關(guān)注與警惕。

現(xiàn)在不少文化活動(dòng)，以商業(yè)形式運(yùn)作，并在市場(chǎng)中獲取合理的回報(bào)。這種文化與商業(yè)的結(jié)緣，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，也是商品流通發(fā)揮出促進(jìn)生產(chǎn)包括文化發(fā)展反作用的一種表現(xiàn)?，F(xiàn)實(shí)中確有文化與商業(yè)取得雙贏的范例。讓文化進(jìn)入市場(chǎng)，運(yùn)用商業(yè)形式來(lái)經(jīng)營(yíng)文化，這不僅是國(guó)家政策所允許，也是進(jìn)一步深化文化事業(yè)體制改革的需要。

但是也應(yīng)該看到，事物在發(fā)展進(jìn)程中，倘若超越了合理的度，好事難免會(huì)變成壞事。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的推動(dòng)下，受利益的驅(qū)動(dòng)，加上輿論攀比、道德淡化、市場(chǎng)欠規(guī)范等多種原因，有些人只圖賺錢(qián)，見(jiàn)商忘文，見(jiàn)利忘義；還有些人根本不明白文化的價(jià)值，貪名逐利，不懂文化卻做“文化事”。好端端的文化，被他們折騰得不是走樣變味，就是俗不可耐。綜觀現(xiàn)今社會(huì)，文化商業(yè)化的傾向幾乎隨處可見(jiàn)。

傍上文化抬高身價(jià)

各地各行經(jīng)常出現(xiàn)形形色色冠以文化名義的活動(dòng)與宣傳。在這當(dāng)中，有一些確實(shí)是響應(yīng)中央關(guān)于文化大發(fā)展、大繁榮的號(hào)召，多做文化實(shí)事，展現(xiàn)出傳承與弘揚(yáng)中華文化的巨大熱情。不過(guò)，也有一些是市場(chǎng)炒作，蒙上文化的面紗，或?qū)⒔?jīng)營(yíng)的商業(yè)活動(dòng)隨意自詡為什么“文化”。深入觀察一下，如今不少打著文化旗號(hào)的項(xiàng)目和活動(dòng)，其實(shí)并無(wú)多少惠及文化之實(shí)效。所以，要打文化牌，無(wú)非是想吸引人們的眼球。這類(lèi)或多或少把文化當(dāng)作標(biāo)簽、主要是想傍文化沾光謀利的現(xiàn)象，大致有：

——不顧資源及消費(fèi)條件，輕率地上馬缺乏文化含量的“文化產(chǎn)業(yè)園”，有的連書(shū)店、報(bào)亭都沒(méi)有，除了網(wǎng)吧，就只有商店和餐館。冠上“文化產(chǎn)業(yè)園”之名，主要為了有利于拆遷圈地。

——熱衷舉辦這個(gè)節(jié)那個(gè)節(jié)，又多以“文化搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲”為名。這本是地方招商的一種好方式，只是大多花大錢(qián)請(qǐng)明星來(lái)造勢(shì)，看似排場(chǎng)很大，往往自?shī)首詷?lè)。有些地方操辦的結(jié)果，“文化搭臺(tái)”不是徒有虛名，就是庸俗走樣，最給力的還是爭(zhēng)著成交合同。

——爭(zhēng)搶古人名人資源，以弘揚(yáng)歷史文化為名，熱炒名人故里、名人墓地。有些歷史真古跡不見(jiàn)關(guān)心保護(hù)，而熱衷建造人為假古跡的卻大有人在。有的開(kāi)發(fā)商毀掉名人真故居，再重建假故居，靠著名人招牌，房?jī)r(jià)驟升好多倍。就連小說(shuō)中無(wú)從考證的風(fēng)流豪紳“西門(mén)慶”，現(xiàn)在也有人爭(zhēng)著要去為他建“故里”。

——把某些封建的、違反人性的、愚昧的歷史糟粕，當(dāng)作“文化遺產(chǎn)”加以渲染。如不加區(qū)別宣傳“二十四孝”，興建什么“二十四孝碑”；目炫耀一些封建的殉夫殉主“節(jié)烈坊”，把它當(dāng)作地方文化的“榮耀”。

——更多見(jiàn)的，就是隨意把某種生活行為，不分美丑、雅俗，都玄乎地稱(chēng)其為什么“文化”，如探墓文化、占卜文化、青樓文化等。還有人為推銷(xiāo)螃蟹，竟搬出《紅樓夢(mèng)》中吃螃蟹的故事，美其名曰探究“食蟹文化”，等等。

不能說(shuō)上述這些都是把文化當(dāng)標(biāo)簽，但不容否認(rèn)，其中確有人打文化牌，是醉翁之意不在酒。這種“傍文化”現(xiàn)象，值得人們注意。

傳統(tǒng)文化大變其味

受文化商業(yè)化思潮的影響，有些傳統(tǒng)的文化領(lǐng)域，不斷受到商業(yè)的侵蝕，以致使傳統(tǒng)文化扭曲、變形，甚至失去應(yīng)有的文化擔(dān)當(dāng)。這方面最明顯的，當(dāng)屬有些人借宗教文化以斂財(cái)。

佛門(mén)本是最純潔寡欲的圣地，佛學(xué)、佛史、佛典、佛事等，向來(lái)是傳統(tǒng)文化的重要組成部分。可如今，有些佛門(mén)也難免俗，佛家文化被沾上濃濃的銅錢(qián)味。例如，把一些佛事商品化，諸如上香禮佛，開(kāi)光受戒，撞鐘祈福，占卦問(wèn)卜，佛品佑身等，都可以當(dāng)成商品標(biāo)價(jià)出售。什么天價(jià)香、天價(jià)撞鐘、天價(jià)認(rèn)養(yǎng)福樹(shù)、佛品競(jìng)拍、還愿齋宴、佛堂靜心等，動(dòng)轍要價(jià)幾千上萬(wàn)，把佛家資源想方設(shè)法變成斂財(cái)?shù)氖侄巍?/p>

又如，發(fā)老祖宗的財(cái)。宗教建筑，多建在青山綠水風(fēng)景優(yōu)美之地，這些自然及人文景觀，是老祖宗留給后人的珍貴遺產(chǎn)，本屬于公共資源，應(yīng)讓廣大公眾平等享用。但現(xiàn)在這些資源，成了當(dāng)?shù)鼗蛩聫R的小團(tuán)體財(cái)產(chǎn)。稍有名氣的寺廟，既收取高價(jià)門(mén)票，又經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)，大搞開(kāi)發(fā)，有的還注冊(cè)包裝，“上市”圈錢(qián)。在這里，那種修身養(yǎng)性、普濟(jì)眾生的佛教文化色彩，變得越來(lái)越暗淡。人們看到的，只是供奉著佛像的異樣商業(yè)罷了。

還有，某些地方對(duì)待文化總想去其公益性，注入商業(yè)性。他們刻意把推崇佛事當(dāng)作商業(yè)投資來(lái)運(yùn)作。就說(shuō)攀比建造大型露天佛像這一項(xiàng)。近些年來(lái)，許多地方爭(zhēng)著建造全國(guó)、亞洲、乃至世界最高最大的露天佛像。一見(jiàn)香港有當(dāng)時(shí)最高的天壇如來(lái)佛像，于是內(nèi)地也興起一股造佛像熱。有的比高度，有的比貼金，一個(gè)要?jiǎng)龠^(guò)一個(gè)。至今已建好的露天如來(lái)大佛像有7座，觀音菩薩大銅像有6座，還不算在建的。有個(gè)貧困縣，不惜動(dòng)用上百斤黃金來(lái)貼佛造像。明眼人不難看出，如此熱衷造佛像，并非出于弘揚(yáng)佛教文化的熱情，只不過(guò)是借佛身營(yíng)建人造景點(diǎn)，以便攬客旅游。倘若佛祖有知，恐怕也不會(huì)贊成自身這樣“被商業(yè)”，因?yàn)檫@里只散發(fā)著強(qiáng)烈的商業(yè)氣息，實(shí)在聞不出對(duì)佛祖的虔誠(chéng)味了。

戲說(shuō)惡搞也成時(shí)尚

文化有娛樂(lè)的功能，人們可以從健康的娛樂(lè)中感受到文化的熏陶，但娛樂(lè)絕非文化的全部。文化商業(yè)化的一個(gè)后果，就是導(dǎo)致文化過(guò)度的娛樂(lè)化了。如今，戲說(shuō)、穿越、惡搞成風(fēng)。有些人為吸引眼球，表現(xiàn)自己，采取篡改歷史，戲說(shuō)古人，顛覆偶像，褻瀆名著等手段，舉文藝創(chuàng)新之旗，行歪曲文化之實(shí)。在一些書(shū)刊、影視等傳媒中，離譜的惡搞取樂(lè)，竟成為相互追逐的時(shí)尚。對(duì)此，人們多有怨言?，F(xiàn)僅就筆者稍有了解的惡搞書(shū)名這樁事，略加分析。

書(shū)名，顧名思義是一本圖書(shū)的符號(hào)，本應(yīng)是圖書(shū)內(nèi)容最貼切的概括，以及作者風(fēng)格最形象的藝術(shù)展現(xiàn)。一個(gè)好書(shū)名，既要便于廣大讀者理解，并有助于激發(fā)聯(lián)想與想象;又要有鮮明個(gè)性，給人以與眾不同的感覺(jué)。古今中外許多名著佳作，不僅內(nèi)容精彩，更因書(shū)名吸引人而久被人們熟記與傳頌。至于像《堂吉訶德》、《天方夜譚》、《阿Q正傳》等極富特色的書(shū)名，更流傳為反映特定人群和現(xiàn)象的專(zhuān)用名詞。奇怪的是，近些年出版界好像時(shí)興給圖書(shū)起怪名。其常見(jiàn)手法：一是突出感官刺激，引人浮想，如《有了快感你就喊》;二是裝腔賣(mài)萌，生造糊涂，如《倒過(guò)來(lái)念的是豬》;三是賣(mài)弄詞藻，顯擺文藝范兒，如《等待是一聲最初的蒼老》;四是故弄玄虛，離題萬(wàn)里，如《如何當(dāng)一只好狗》，。

上述現(xiàn)象，一是折射出出版商業(yè)化傾向正在抬頭。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，書(shū)名、裝幀、包裝的因素，對(duì)銷(xiāo)售會(huì)產(chǎn)生一定影響。書(shū)名可以多樣化，允許標(biāo)新立異，但務(wù)必掌握好一個(gè)度，現(xiàn)在的問(wèn)題是太商業(yè)化了。不少出版人表面上也講要堅(jiān)守文化屬性，而實(shí)際工作中，又往往只考慮商業(yè)利益。出版的文化屬性，仿佛就像“皇帝的新衣”那樣，雖講卻沒(méi)穿。有人鼓吹“書(shū)名不怪，書(shū)商不賣(mài)，讀者不愛(ài)”。好像書(shū)名越離譜越好銷(xiāo)，越惡搞越叫座。這完全是一種認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

二是表明娛樂(lè)化細(xì)胞正在出版業(yè)擴(kuò)散。出版一些娛樂(lè)性出版物，是適應(yīng)多元消費(fèi)需要，當(dāng)然是必要的。但面對(duì)娛樂(lè)需求，同樣要把握一個(gè)度。當(dāng)今市場(chǎng)盛行“眼球經(jīng)濟(jì)”，許多行業(yè)多仰賴(lài)娛樂(lè)手段來(lái)愉客媚眾。在影視、廣告、演出、發(fā)布、選秀、博彩等活動(dòng)中，幾乎無(wú)不充滿噱頭、搞笑、爆料、雷人等消費(fèi)娛樂(lè)的場(chǎng)景。娛樂(lè)化的細(xì)胞正以潛移默化的態(tài)勢(shì)，向出版人的斯文陣地步步緊逼。有些人放棄抵御，迎合了這股娛樂(lè)化的思潮。

現(xiàn)在常有出版社和書(shū)商，在網(wǎng)上公開(kāi)征集奇妙書(shū)名，以致催生了一幫專(zhuān)門(mén)替人取書(shū)名、改書(shū)名，乃至惡搞書(shū)名的專(zhuān)業(yè)戶。其中有編輯，有書(shū)商，更多的是網(wǎng)友。這批人被稱(chēng)為“書(shū)名黨”。他們挖空心思以另類(lèi)為樂(lè)，以雷人顯能，還在網(wǎng)上評(píng)選什么年度“最古怪書(shū)名”。近年入圍的就有《帶三只眼看國(guó)人》《挖鼻史》《魚(yú)和它的自行車(chē)》等怪名。這股把出版行為娛樂(lè)化，刻意在書(shū)名上大搞無(wú)厘頭，一味追求娛樂(lè)效應(yīng)以促銷(xiāo)之風(fēng)，頗有蔓延之勢(shì)。其后果，絕不僅是降低出版物的格調(diào)，更傷害到出版人的文化素養(yǎng)，無(wú)疑是不可取的。

造成文化商業(yè)化傾向的蔓延，既有經(jīng)濟(jì)和體制上的因素，更有認(rèn)識(shí)上片面的原因。“傍文化”現(xiàn)象，是因?yàn)橛腥髓b于國(guó)家當(dāng)下重視文化建設(shè)，社會(huì)也強(qiáng)調(diào)崇尚文化，所以盡量與文化掛上鉤，這樣既能借光環(huán)、搭便車(chē)，還能分享到優(yōu)惠稅收等某些便利。也有一些人，根本沒(méi)有理解文化的真諦所在。他們把冠上文化之名、亮出文化口號(hào)、請(qǐng)文化名人捧場(chǎng)、召開(kāi)帶文化色彩的會(huì)議、乃至搶著注冊(cè)一個(gè)文化商標(biāo)等，就當(dāng)作是在“弘揚(yáng)文化”了。這不僅把文化的本質(zhì)看得過(guò)于簡(jiǎn)單化了，更是審視文化價(jià)值觀的一種誤判。

弘揚(yáng)文化的本質(zhì)要求，應(yīng)該是通過(guò)文藝、教育、科研、出版等的繁榮，展現(xiàn)并傳播人與自然、人與社會(huì)、人與人的和諧生態(tài)與道德規(guī)范，不是披上文化形式就算有文化含量了。文化形式與文化本質(zhì)是有區(qū)別的。藝術(shù)行為，凡傳播真善美、符合文明價(jià)值取向的，才是真文化;而渲染暴力色情迷信的，即便用上了文化的形式，那也是偽文化。發(fā)展文化常講提倡創(chuàng)意，但創(chuàng)意也有文化與非文化之分。那種不講品位、背離文化正確價(jià)值觀的創(chuàng)意，只會(huì)產(chǎn)生扭曲和褻瀆文化的效果。如有一條推銷(xiāo)房產(chǎn)的廣告：“安得廣廈千萬(wàn)間，大庇天下白領(lǐng)盡開(kāi)顏”。這是開(kāi)發(fā)商套用杜甫名詩(shī)，把原詩(shī)中的“天下寒士俱歡顏”，改為“天下白領(lǐng)盡開(kāi)顏”。這個(gè)改動(dòng)，變同情寒士為恭維白領(lǐng)，改變了原詩(shī)的道德取向及審美品格，散發(fā)著阿諛富貴的氣息。像這樣的創(chuàng)意，難道是我們要倡導(dǎo)與弘揚(yáng)的文化精神嗎?

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，刻意綁架文化用以謀利的，不能說(shuō)沒(méi)有，但不會(huì)是多數(shù)。更多的人，或是片面追逐盈利，或是出于對(duì)文化的誤判，以致在經(jīng)營(yíng)文化中輕文重商，不自覺(jué)或半自覺(jué)地把文化等同于商業(yè)。文化商業(yè)化的傾向如不加以警惕遏制，聽(tīng)任把糟粕當(dāng)作精華，把假的、半吊子的都說(shuō)成珍品，勢(shì)必玷污文化的形象。倘若真的建起什么“西門(mén)慶故里”，恐怕以后人們一見(jiàn)到名人故居，必然就會(huì)聯(lián)想到造假了。振興文化的目的，就是要人們?cè)诮邮芪幕者^(guò)程中，提高對(duì)信仰、價(jià)值觀、道德觀、歷史觀，以及尊重科學(xué)、愛(ài)護(hù)環(huán)境等的正確認(rèn)識(shí)。如果這種文化熏陶，只是標(biāo)簽式的、作秀的，甚至被異化的，出現(xiàn)了所謂沒(méi)有文化的文化人，或沒(méi)有文化的文化產(chǎn)業(yè)，那肯定會(huì)對(duì)社會(huì)風(fēng)氣造成傷害，特別是會(huì)對(duì)年輕人產(chǎn)生誤導(dǎo)。對(duì)此，切不可等閑視之。