陳靜宇

(安徽財經(jīng)大學 文學與藝術傳媒學院，安徽 蚌埠 233030)

網(wǎng)絡公關視角下政府網(wǎng)絡輿情的引導策略

陳靜宇

(安徽財經(jīng)大學 文學與藝術傳媒學院，安徽 蚌埠 233030)

網(wǎng)絡輿情的崛起是新時期信息技術革命的發(fā)展成果，也是民眾輿論監(jiān)督的有力武器。從政府網(wǎng)絡輿情危機的成因及輿情的引導策略進行分析，主張政府應先入為主，以積極的態(tài)度及時應對突發(fā)事件;健全網(wǎng)絡輿情的應對機制;加強網(wǎng)絡公關隊伍建設;對政府官員進行系統(tǒng)專業(yè)的公關培訓，提高政府網(wǎng)絡公關的能力，即從網(wǎng)絡公關的視角探究政府網(wǎng)絡輿情的引導策略，極具現(xiàn)實意義。

政府;網(wǎng)絡輿情;網(wǎng)絡公關;引導策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，生存在21世紀的人們，面對電腦的時間甚至要比面對人的時間更多。在這種網(wǎng)絡廣泛普及的形勢下，網(wǎng)絡輿情作為社會輿論的主要載體，直接表達了群眾的思想、態(tài)度、意見和訴求，無疑成為當今媒體最令人興奮的關注點，于是“人人皆媒體，傳播無中心”的時代到來。然而，網(wǎng)絡空間的虛擬性和匿名狀態(tài)往往使輿論凸現(xiàn)出非理智的成分，表現(xiàn)為情緒發(fā)泄、語言偏激、甚至是漫罵攻擊，從而造成政府面臨公眾信任危機，尤其針對重大突發(fā)公共事件的處理上，對我國政府應急能力提出更高要求。2008年6月胡錦濤總書記在人民日報社考察工作時指出:“互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認識以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會影響力”，“通過互聯(lián)網(wǎng)來了解民情、匯聚民智，是一個重要的渠道?！盵1]于是“網(wǎng)絡輿情”與“網(wǎng)絡公關”便成為人們關注的焦點。網(wǎng)絡輿情是通過大量網(wǎng)民表達較為一致的情感訴求，而形成一種客觀存在的輿論環(huán)境，這種環(huán)境是政府部門不容忽視的。網(wǎng)絡公關即網(wǎng)絡公共關系，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體，加強組織與公眾之間的雙向互動式溝通，改善組織形象，實現(xiàn)公關目標所開展的一系列活動，兩者密不可分。那么面對網(wǎng)絡輿情中的熱點問題，我國政府應該如何有效應對?如何樹立網(wǎng)絡公關意識，恰當引導、回應?成為亟待探索的重要課題，這也關乎到和諧社會大局的構建。

一、政府網(wǎng)絡輿情危機成因的分析

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2011年11月測算的數(shù)據(jù)，我國網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)達到5.05億，普及率達到37.7%，較2010年年底提高了3.4個百分點，其中互聯(lián)網(wǎng)的寬帶用戶達到1.5億，手機網(wǎng)民數(shù)量達到了3.4億。因此在e時代，網(wǎng)絡成為組織與內(nèi)外公眾溝通的主要方式。近年來，隨著網(wǎng)絡問政形式的日益豐富，由網(wǎng)絡輿情引發(fā)的公共危機頻頻發(fā)生，已引起政府部門的高度重視，網(wǎng)絡輿情危機的成因是多方面的，究其根本主要因素如下:

(一)政府應對態(tài)度不積極，民眾權益訴求渠道不暢通。

部分地方政府官員對網(wǎng)絡輿情、網(wǎng)絡政治缺乏深入的理解，不愿意接受來自虛擬世界的聲音，甚至將網(wǎng)民看成一群烏合之眾，即使看到了一些攻擊、謾罵的言論，也信奉“不做虧心事，不怕鬼敲門”、“眼不見為凈”、“以靜制動”的信條，嘴上對其不屑一顧，其實內(nèi)心怕網(wǎng)、主觀躲網(wǎng)，與網(wǎng)絡保持心理距離，折射出部分官員對于網(wǎng)絡信息公開的排斥和恐慌情緒。即使一些地方政府官員沒有采取回避的態(tài)度，應對突發(fā)公共事件的方式也比較單一，往往采用屏蔽信息、刪除帖子等，這種管制思維下的堵、刪、捂、蓋等封鎖消息源的方式，控制信息傳播范圍?；蛘呓?jīng)過內(nèi)部加工處理后，再把自認為“安全”的事件信息部分有選擇的公布于眾，而這樣往往適得其反，民眾的知情愿望被忽略和漠視，公眾的合理訴求被人為堵塞，造成事態(tài)發(fā)展嚴峻，延誤了政府網(wǎng)絡言論的最佳時期，使小問題發(fā)展成大問題，小事件發(fā)展成大事件。如2009年的鄧玉嬌案，就出現(xiàn)了人為阻礙輿情傳播的現(xiàn)象。事發(fā)后，當事人家鄉(xiāng)湖北巴東縣野三關鎮(zhèn)的網(wǎng)絡、電視信號，被稱因“防雷擊”而一度中斷。政府也沒有及時從正面對民眾進行疏導，反而一味封鎖、篡改消息，然而這些并未能阻止社會公共危機的發(fā)展，使官方言論陷入更為被動的境地。

(二)政府公關手段欠缺，導致網(wǎng)絡輿情危機加劇

通過網(wǎng)絡平臺積極溝通協(xié)調(diào)，是政府部門防止輿情危機擴大的有效途徑。以“7·23”溫州動車追尾事件為例，就反映出政府相關部門公關能力的欠缺。2011年發(fā)生于溫州境內(nèi)的“動車追尾特大交通事故，在網(wǎng)上形成輿論關注熱點。24日，鐵道部新聞發(fā)言人表示:初步了解，事故原因是雷擊造成設備故障導致的。類似的說法，人們并不陌生。然而前方動車停開后，后面列車為什么不僅未收到預警，反倒一路狂奔，沖向前方動車?這究竟是因為時間來不及，還是因為預警通訊系統(tǒng)發(fā)生故障?幾乎與此同時，京滬高鐵剛開通，短短四天內(nèi)就發(fā)生了三起停運事故。其中發(fā)生于7月10日的接觸網(wǎng)故障，據(jù)報道也是因為行經(jīng)路段供電線路遭受雷擊所致。這不能不讓人質(zhì)疑，為什么中國高速鐵路如此脆弱，不堪“雷”擊?正如浙江省委組織部長蔡奇所說:“這么大的事故，怎能歸咎于天氣和技術因素?”毫無疑問，民眾對鐵道部的解釋是不滿意的，于是種種猜忌、攻擊言論在網(wǎng)上一時流行起來。作為鐵道部和相關政府部門，首先應由相關負責人在第一時間做出公開道歉，表明對此事的態(tài)度，然后展開調(diào)查以最快的時間找到事故發(fā)生的原因，并且主動通過網(wǎng)絡媒體，在第一時間將調(diào)查結果發(fā)布出去，從而讓事件較為透明化。而對于事故的理賠和善后處理，對高鐵工作的整頓和改革尤其是改革后的安全措施，也應該借助網(wǎng)絡媒體報道出去，從而讓民眾減少乘坐高鐵的顧慮。

因此，面對突發(fā)事件的網(wǎng)絡輿情危機，政府應在最短的時間內(nèi)做出反應，通過最為恰當?shù)墓P方式把不利因素降到最低。這需要政府樹立起強烈的網(wǎng)絡公關意識，運用豐富的應對經(jīng)驗和多樣化的公關手段，使民眾看到政府真誠的態(tài)度與實際行動，避免由此產(chǎn)生的社會不穩(wěn)定因素。

(三)網(wǎng)絡輿情溝通應對機制不健全

網(wǎng)絡輿情應對機制的不健全難免會使我國政府在公共事件的處理中陷入困境。尤其一些地方政府缺乏制度化、系統(tǒng)化的應對機制，包括網(wǎng)絡輿情危機等級的劃分體系、網(wǎng)絡輿情危機的上報機制、反饋機制、媒體引介、跨部門協(xié)調(diào)機制以及善后處理機制等，無法為輿情危機的處理提供制度依據(jù)。也缺少專門的常設機構從事網(wǎng)絡輿情的處理工作，一旦遇到突發(fā)公共事件，往往臨時抽調(diào)部分工作人員，組成工作處理小組。這些機構具有很強的臨時性和不穩(wěn)定性，加之，從事危機處理工作的人員大多缺乏正規(guī)的網(wǎng)絡公關管理培訓，不具有專業(yè)業(yè)務知識背景，在很大程度上制約了政府網(wǎng)絡輿情網(wǎng)絡公關的應對水平。以河南杞縣的“杞人憂天”案為例，2009年6月杞縣一輻照廠因被輻照的貨物倒塌，造成放射源護源架傾斜，放射源“鈷60”泄漏，于是關于輻射危害的謠言一度傳播，民心恐慌，而政府卻置于失語狀態(tài)，結果大批民眾涌向周邊縣市避難，杞縣幾乎成為一座空城，此次危機爆發(fā)的主要原因是政府缺少網(wǎng)絡輿情溝通的應對機制。目前，政府網(wǎng)站的主要負責部門有宣傳部、信息產(chǎn)業(yè)部等，健全網(wǎng)絡輿論應對機制，設置常設機構和專門網(wǎng)絡公關處理工作人員，是堅持正確的輿論導向，引導社會輿論熱點，協(xié)調(diào)溝通不暢因素，減少非主流言論和破壞性言論的必備條件，也是進一步完善網(wǎng)絡輿論引導的重要保障。

二、政府網(wǎng)絡輿情危機的公關應對策略

實踐證明，政府樹立網(wǎng)絡公關意識，善于通過網(wǎng)絡進行輿論宣傳，不僅可以產(chǎn)生強大的向心力和凝聚力，而且可以產(chǎn)生強烈的感召力，有助于良好公共管理環(huán)境的營造。而成功的網(wǎng)絡公關就是要善于通過掌握有利的話語權，進行恰當、得體的梳理引導，進而實現(xiàn)輿論調(diào)控的目標。因為，政府若能在虛擬空間中得到輿論支持，那么這種支持也一定可以反映到現(xiàn)實生活中來。于是從網(wǎng)絡公關的視角探討網(wǎng)絡輿情的引導策略，是非常值得我們關注的。

(一)先入為主，以積極的態(tài)度及時應對突發(fā)事件

網(wǎng)絡輿情危機的發(fā)生具有驟然性、快速性、復雜性、廣泛性的特點，社會突發(fā)事件一般2至3個小時后就會在網(wǎng)上得到反映，6小時后便被多家網(wǎng)站轉載，24小時后網(wǎng)上的跟帖和討論就會達到高潮。在此過程中，如果政府不及時發(fā)布相關信息，進行輿論疏導，各種謠言就會乘虛而入。面對這一傳播規(guī)律，突發(fā)事件后的最初4-12個小時應是影響輿情的黃金時期，因此政府應先入為主，贏得話語主動權，盡量在第一時間發(fā)布新聞，最大限度地減少或避免公眾猜測及新聞媒體的失實報道。溫家寶總理日理萬機，每天還要上網(wǎng)堅持不少于一小時，他曾經(jīng)說:“今后網(wǎng)上出了個什么東西需要解釋，你們不用請示我，趕緊上網(wǎng)解釋，別拖成一個不得了的大問題！”[2]所以快速反應是占領話語權的首要條件。

當然我們提出4-12個小時的黃金輿論原則，并不是說政府只需要在這個時間段發(fā)表言論，其實12個小時后“說話”同樣重要。即不斷告訴網(wǎng)民政府在做什么，事情有了什么新進展。用事實說話，澄清真相，梳理情緒，切忌空話套話，這樣才能引導輿論、穩(wěn)定民心，消除猜忌，轉危為安。中國人民大學公關傳播研究所胡百精教授說:應該避免陷入“被批評——沉默——再被批評——辯解”的惡性循環(huán)。[3]所以政府輿論不僅要“盡早講”，而且應該“持續(xù)講、準確講和反復講”。充分樹立起網(wǎng)絡公關意識，以積極的態(tài)度，及時應對、引導網(wǎng)絡輿論維護政府形象，構建良好的公眾管理秩序。

(二)設置常設機構和專門的網(wǎng)絡公關人員，健全網(wǎng)絡輿情的應對機制

積極與民眾溝通協(xié)調(diào)是政府部門利用網(wǎng)絡資源、防止輿情危機擴大行之有效的方式。輿論之所以容易滋生“小道消息”、“謠傳流言”，最主要的原因是官方權威信息渠道不通暢，不透明。成立常設的公關機構，在網(wǎng)絡上建立新聞發(fā)言人(即網(wǎng)絡公關人員)制度，有理有節(jié)的公開最新信息，是幫助政府在行政過程中掌握主動權，防范危機或應對危機的重要環(huán)節(jié)。1983年，我國外交部就設立了新聞發(fā)言人制度，但政策出臺并沒有落實到位。目前，越來越多的各級政府網(wǎng)絡公關意識加強。最近，大連市黨委建立新聞發(fā)言人制度，市紀委、市委辦公廳等15個部門的新聞發(fā)言人首次集體與媒體見面。他們將代表本級、本部門黨委以多種媒體形式(包括網(wǎng)絡)及時向社會公眾發(fā)布黨務信息，回應社會關注，接受社會監(jiān)督。2012年東莞市預計實現(xiàn)“新聞發(fā)言人全覆蓋”，全市400余名新聞發(fā)言人和新聞助理接受了培訓班集訓，目前，東莞設立新聞發(fā)言人的單位已由之前的50多個擴大到130個。因此，設立常設機構和配備具有專業(yè)水平的網(wǎng)絡公關人員，制定和實施新聞發(fā)言人制度，是健全網(wǎng)絡輿情應對機制的首要任務。

(三)加強網(wǎng)絡公關隊伍建設，強化輿情的引導

互聯(lián)網(wǎng)為民意的表達提供了更為豐富的空間和渠道，同時也給政府公共關系帶來了新的壓力和挑戰(zhàn)。面對新的挑戰(zhàn)，政府部門如何從五花八門、一盤散沙的原生態(tài)網(wǎng)絡信息中，發(fā)現(xiàn)和了解民意。需要我們從以下三個方面著手[4]:

一是建設二支網(wǎng)絡公關隊伍，強化輿論引導。即組建一支網(wǎng)評員隊伍，把對負面輿情的引導作為政府日常工作的一部分。網(wǎng)評員通過在網(wǎng)上發(fā)表評論文章、博客、新聞跟貼等，用正確的思想教育公眾，權威的信息滿足公眾，生動的形式吸引公眾，為網(wǎng)民闡釋社會熱點，理性分析新聞事件，澄清事實、舒緩情緒、批駁謠言，牢牢掌握網(wǎng)絡輿論的主導權;組建一支輿論引導員隊伍，通過論壇問答、系統(tǒng)公告及主動導貼、積極跟貼、審核貼子的方式，達到對網(wǎng)上過激言論、消極思想進行引導的目的，發(fā)揮網(wǎng)絡宣傳工作的應有功效。

二是加強網(wǎng)絡輿情分析。網(wǎng)絡輿情信息的主要來源有:BBS、新聞評論、博客、聊天室等。各級政府部門網(wǎng)站可開設類似于人民網(wǎng)“輿情監(jiān)測室”的專欄，應用輿情分析系統(tǒng)軟件，如北大方正輿情分析系統(tǒng)、天磯網(wǎng)絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)等，及時捕捉紛繁多變的網(wǎng)絡輿情熱點議題，掌握動態(tài)的公眾意見和利益表達反饋。利用現(xiàn)代技術對網(wǎng)絡熱點話題、敏感話題進行識別、跟蹤，做出趨勢分析，并生成統(tǒng)計報告，在危機發(fā)生前，提前預警，防患于未然。

三是培養(yǎng)和善用“意見領袖”。據(jù)統(tǒng)計網(wǎng)絡上80%的聲音一般由20%的網(wǎng)民發(fā)出[3]，這20%的網(wǎng)民就是網(wǎng)絡社會的“意見領袖”。在“大眾傳播——意見領袖——追隨者”的傳播過程中，“二級傳播”往往比直接的大眾傳播更有說服力[5]。因為意見領袖的傳播更有針對性、更靈活、更容易被受眾接受和相信?！耙庖婎I袖”往往具有較高的理論素養(yǎng)，廣闊的視野和較強烈的社會關懷，能夠左右網(wǎng)民的判斷并最終引導網(wǎng)絡輿論的走向。因此，政府應盡量找到一些恰當?shù)姆绞脚c這些“意見領袖”溝通，減少破壞性意見，增進建設性意見，或者聘請一些新聞評論專家、行業(yè)權威做“意見領袖”，更好地引導網(wǎng)絡輿論。

(四)對政府官員進行系統(tǒng)專業(yè)的公關培訓，提高政府網(wǎng)絡公關的能力

目前，我國各級政府還需要進行網(wǎng)絡公關專業(yè)技巧和手段的系統(tǒng)培訓，政府利用網(wǎng)絡進行公關的能力還有很大提升空間。可以采用專家授課的方式，增強各級部門領導及新聞發(fā)言人的網(wǎng)絡輿情應對能力，提升公關手段與技巧。如2011年3月16日受日本大地震影響，中國部分地區(qū)開始發(fā)生食鹽搶購現(xiàn)象。此事件發(fā)生在日本核輻射之后，發(fā)生的主要原因是民眾對于防輻射的相關知識缺乏了解，從而引發(fā)哄搶鬧劇。為確保食鹽市場穩(wěn)定，中國鹽業(yè)總公司立即向全國各省、自治區(qū)、直轄市及計劃單列市發(fā)出緊急通知:各級鹽業(yè)公司對此要高度重視，密切關注市場動態(tài)，立即啟動市場應急工作機制，直至市場恢復平穩(wěn)。加強生產(chǎn)組織管理，提高成品食鹽產(chǎn)區(qū)庫存，并做好銷區(qū)緊急調(diào)撥準備。與此同時，政府通過網(wǎng)絡向網(wǎng)民公布業(yè)內(nèi)專家意見:中國食鹽大部分是礦鹽，礦鹽資源充裕，供應不成問題，即使是海鹽，由于遠離日本，被污染的可能性也很小，沒有必要引起搶購恐慌。相關機構也通過網(wǎng)絡發(fā)布信息，對事件背后散播謠言的不法商販，造謠的群眾和商家進行打擊和查處。至此，搶購食鹽的鬧劇不久便被平息了，這是政府進行網(wǎng)絡公關的成功案例。再如，對群體性事件危機公關的處置包含:網(wǎng)絡公布事實真相、懲處不法民眾和平息社會治安、懲戒問題官員并予以網(wǎng)絡曝光等，這幾件事孰先孰后和輿論引導的策略都很有講究。而針對攻擊政府形象的負面新聞，一旦調(diào)查屬實，應迅速采取必要的“切割”手段，包括政府和無良官員的切割、地方與基層的“切割”、中央和地方的“切割”，責任到具體對象，避免上級政府為下級政府“買單”、政府為個別問題官員“買單”[6]。

總之，網(wǎng)絡輿情的崛起是新信息技術革命的時代成果，也是民眾輿論監(jiān)督的有力武器。政府應以民主、正義、真誠、開放、包容的胸懷應對網(wǎng)絡輿情，積極對待公眾的參予和質(zhì)疑，用科學的網(wǎng)絡公關方式對輿情加以疏導，這是社會進步的必然要求。因此，從網(wǎng)絡公關的視角探究政府網(wǎng)絡輿情的引導策略，是極具現(xiàn)實意義的。

[1]郝遙，董德兵.新時期我國各級政府網(wǎng)絡輿情掌控分析[J].湖南社會科學，2010，12(6):234.

[2]謝初芳.從“網(wǎng)絡群體事件”談政府網(wǎng)絡公關[C].宜春市紀念新中國成立60周年理論研討會論文集，2009:3.

[3]林如.網(wǎng)絡公關:話語權爭奪和網(wǎng)絡輿論引導[J].新聞界， 2009，2(1):67-68.

[4]趙曉丹.淺談地方政府如何應對網(wǎng)絡輿情[J].理論界 ，2011，2(2):13.

[5]李尚旗.高校網(wǎng)絡輿情的作用及其管理 [J].學術論壇，2011，2(2):186.

[6]吳蕓.我國政府應對網(wǎng)絡輿情的現(xiàn)狀及對策研究[J].法制與社會，2011，8(22):176.

G206

A

2095-0683(2012)03-0048-04

2012-05-12

安徽財經(jīng)大學2012年校級青年科研項目 (ACKYQ1225)

陳靜宇(1977-)，女，安徽碭山人，安徽財經(jīng)大學文學與藝術傳媒學院講師，碩士。

責任編校秋 晨