徐 強

(貴州大學(xué)人文學(xué)院,貴州貴陽550025)

影視作品導(dǎo)向下的旅游開發(fā)研究
——以貴州省大方縣為例

徐 強

(貴州大學(xué)人文學(xué)院,貴州貴陽550025)

在全球文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的大環(huán)境下,影視作品以雨后春筍般的增長速度呈現(xiàn)在人們面前。影視作品的熱播作為一種無形的力量助推著影視拍攝地知名度的提升,帶動了拍攝地旅游的發(fā)展。在分析影視旅游的興起、內(nèi)涵和影視作品對拍攝地旅游發(fā)展促進作用的基礎(chǔ)上,以大型歷史劇《奢香夫人》在大方縣的拍攝為例,提出了大方縣影視旅游產(chǎn)品的開發(fā)方案以及影視旅游產(chǎn)品開發(fā)的保障措施。

影視作品; 旅游開發(fā); 大方縣

Abstract:With the increasing growth of global culture industry,the number of movie and TV products is growing rapidly.The popularityof movie and TV products is an invisible force and results in the increasing popularity of relevant movie shooting locations and leading to the development of tourism industry for the relevant locations.According to the analysis of rising and connotation of movie and TV tourism and the advantage influence between movie and TV products and filming locations,and based on the large historical drama named“Fragrant Lady”which is shot at Dafang County,the author of this paper supports the development programs and presents supporting measures of movie and TV tourism products.

Key words:movie and TV products; tourism exploitation; Dafang County

2011年,在央視一臺黃金時段熱播的大型歷史古裝劇《奢香夫人》講述了元末明初時期 (600多年前)發(fā)生在貴州省水西地區(qū) (貴州鴨池河以西廣大地區(qū),包括現(xiàn)在畢節(jié)地區(qū)除威寧、赫章之外的大部分地區(qū)及六盤水市部分,即元明二朝彝族土司貴州宣慰使司轄地)彝漢民族融合的故事,電視劇的主要拍攝地在貴州省大方縣?！渡菹惴蛉恕吩谘胍曢_播,無異于為大方縣旖旎壯麗的自然風光和獨特神秘的民族風情做了一次最直接最大氣的宣傳。以此為契機,打造大方縣獨具民族特色的影視旅游的趨勢已不可阻擋。

一、影視旅游的興起及其內(nèi)涵

進入21世紀以來,游客對旅游的需求不再局限于傳統(tǒng)的觀光、休閑、度假等方式,工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、會議旅游、主題旅游等種類多樣旅游方式的出現(xiàn)既豐富了旅游的內(nèi)涵,又增加了游客出行的選擇。影視旅游作為一種特殊的主題旅游,是旅游發(fā)展到一定階段與影視產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物,是影視作品多元化發(fā)展的必然結(jié)果,是一種新型的、深度的專項旅游形式。

從供給的角度來說,影視旅游是指旅游經(jīng)營者開發(fā)并利用電影電視的制作地點、環(huán)境、過程、節(jié)事活動以及影視劇中反映出來的能夠促進旅游的文化活動,經(jīng)過策劃宣傳,推向旅游市場,以取得旅游需求滿足和經(jīng)營利益相一致的一種新的旅游產(chǎn)品類型。從旅游者角度來說,影視旅游是指旅游者花費一定的時間、費用和精力,通過對影視拍攝的場地、環(huán)境、過程以及由影視引申出來的旅游資源的游覽、體驗,來滿足自己求新、求知、求奇等心理需求的旅游經(jīng)歷。[1]

影視旅游最早產(chǎn)生于20世紀20、30年代的美國,而在中國起步較晚,發(fā)端于20世紀80年代。[2]不論是美國的九十年,還是在中國短短的三十年,影視旅游都取得了飛速的發(fā)展。許多國家和城市都因為影視作品的拍攝而名聲遠揚。在國外,新西蘭因《指環(huán)王》系列影片而家喻戶曉;土耳其因好萊塢大片《特洛伊》而無人不知;眾多知名影視作品如《珍珠港》、《侏羅紀公園》、《瑪格納姆P.L.》等在夏威夷的拍攝讓無數(shù)游客充滿著對這個城市的向往。在國內(nèi),《大紅燈籠高高掛》讓喬家大院一夜成名;《阿凡達》讓張家界更有名氣;《紅高粱》、《紅河谷》、《新龍門客?！纷尭嗟娜肆私饬藢幭?央視版《水滸傳》、《三國演義》的拍攝,讓無錫旅游火了起來;《大染坊》的熱播,讓周村古商城成為人人向往的旅游目的地;電影《轉(zhuǎn)山》的熱映,使很多人心中的西藏夢被激活;新版《水滸傳》在各地熱播,更是支起了山東東平文化旅游的一片天。現(xiàn)在全世界都在利用影視作品巨大而長久的宣傳效果在開發(fā)各自的影視旅游,貴州省大方縣也不例外,在全球影視旅游健康高速發(fā)展的格局下,為自己城市的宣傳和旅游產(chǎn)品的開發(fā)開辟了一條新的道路。

二、影視作品對拍攝地旅游發(fā)展的促進作用

(一)經(jīng)濟促進

影視作品對拍攝地來說是一種十分有效的旅游促銷手段。影視作品中呈現(xiàn)了拍攝地美麗的自然景觀和豐富的人文風采,將整個拍攝地的形象以畫面的形式展示給觀眾,影片播放的過程也就是觀眾“目游”拍攝地的過程。影視作品作為拍攝地的“濃縮景觀”無形中是對拍攝地的一種宣傳。觀眾或是被拍攝地旖旎的自然風光所吸引,或是想了解拍攝地的民族文化,再或是想親身體驗影視中故事情節(jié)的場景,他們增加了去拍攝地旅游的可能性。影視作品的熱播開拓了拍攝地的旅游客源市場,增加了旅游收入,帶動了相關(guān)經(jīng)濟部門或行業(yè)的發(fā)展,具有顯著的經(jīng)濟效益。

例如,由于新版《水滸傳》在全國熱播,使其拍攝地,水滸文化的發(fā)祥地山東省東平縣成為全國游客體驗水滸文化,活讀水滸故事,探秘水滸拍攝的首選之地。2011年1月份—2011年10月份,東平縣共接待游客412萬人次,實現(xiàn)旅游綜合收入22.6億元,分別是2008年的6.8倍、7.2倍。[3]再比如,2005年,喬家大院的門票收入為1 200萬元,而2006年因同名電視劇《喬家大院》的熱播一躍而為3 100萬元,旅游綜合收入為1.8億元,同年當?shù)睾灱s招商引資項目13個,總投資20.99億元。[4]而《奢香夫人》在央視一套播出僅三天時間,大方縣便迎接省內(nèi)外游客逾一萬五千人次,且有逐日上升的趨勢。

(二)文化促進

影視作品有助于拍攝地民族文化的保護和發(fā)展,有助于傳統(tǒng)民俗的恢復(fù)和開發(fā),有助于傳統(tǒng)民間藝術(shù)的重視和發(fā)揚,有助于瀕臨湮滅的歷史文物的修復(fù)和維護,有助于當?shù)貍鹘y(tǒng)文化辨識度和吸引力的增加?！渡菹惴蛉恕分幸妥鍌鹘y(tǒng)的文化得到了充分的展示:彝族人民表示恭敬的手勢、彝族的服飾、彝族飲酒的文化、彝族的“火把節(jié)”等?！渡菹惴蛉恕返臒岵ピ黾恿巳珖嗣駥σ妥逦幕牧私?有助于彝族文化的傳承、保護和發(fā)揚。大方縣影視旅游的開發(fā)有助于全國各民族文化和彝族文化的融合,便于描繪出一幅多民族交融的壯美畫面。

(三)社會促進

旅游業(yè)屬于勞動密集型行業(yè),許多工作都必須靠員工手工操作,直接向游客提供服務(wù)。因此,旅游業(yè)的發(fā)展可帶來更多的相關(guān)就業(yè)機會,如餐飲業(yè)、住宿業(yè)、交通業(yè)中的就業(yè)機會。根據(jù)世界上許多國家和地區(qū)的經(jīng)驗,旅游業(yè)直接就業(yè)人數(shù)同其所帶來的相關(guān)行業(yè)的就業(yè)人數(shù)之比為1∶5。作為一種新型的旅游形式,影視旅游得到了快速的發(fā)展,同時也為旅游業(yè)及相關(guān)的行業(yè)帶來了大量的就業(yè)機會,有利于緩解影視拍攝地及附近居民的就業(yè)壓力。在影視的拍攝過程中,當?shù)厝丝梢宰鳛槿罕娧輪T融入到“演藝圈”,在拍攝地影視旅游的開發(fā)過程中,當?shù)厝丝梢宰鳛閱T工參與到旅游的服務(wù)管理過程中。

拍攝地影視旅游的開發(fā)過程中,為適應(yīng)旅游業(yè)的發(fā)展,基礎(chǔ)設(shè)施會不斷的改進,旅游資源及環(huán)境會得到修整和改善,為游客服務(wù)的生活設(shè)施也會增加,從而在客觀上改善當?shù)鼐用竦纳瞽h(huán)境,有利于當?shù)厝嗣裆钯|(zhì)量的提高。

三、影視作品導(dǎo)向下的旅游產(chǎn)品開發(fā)

影視作品的宣傳作用使觀眾了解到拍攝地的自然景觀和人文風采,它影響著觀眾對旅游目的地的選擇。影視作品成為溝通景區(qū)和游客之間的橋梁和紐帶,因此,利用影視作品中展現(xiàn)的拍攝地的自然資源和人文資源開發(fā)出滿足旅游者需求的旅游產(chǎn)品乃是時勢所趨。

(一)建設(shè)影視城

影視城是影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般產(chǎn)物,隨著影視產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的結(jié)合,影視城已成為一類特殊的旅游活動場所。而隨著大眾娛樂生活的需要,不同影視題材的影視城的興建,必然會促進影視旅游的發(fā)展。影視城是影視旅游最主要的對象之一。原本作為影視拍攝基地的影視城,現(xiàn)已成為影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物,是深受游客歡迎的新型的旅游景點。

央視無錫影視基地興建于1987年,是我國最早的影視拍攝基地,這個影視城出人意料地成為轟動一時的旅游熱點。隨后,全國就出現(xiàn)了建設(shè)影視城的熱潮,現(xiàn)在全國比較出名的影視城有浙江橫店影視城,2006年游客就超過了300萬人次,旅游收入達4億元;[5]而擁有25年老牌子的無錫影視基地也不會低于這個數(shù)字。

為配合《奢香夫人》的拍攝,也為了弘揚彝族特有的民族風情,大方縣斥資6 000萬,重建了奢香夫人生前的官邸——貴州宣慰府?！渡菹惴蛉恕分写蟛块T的劇情都是在貴州宣慰府里拍攝的。以宣慰府為基礎(chǔ),配套建設(shè)一些輔助設(shè)施,如飯店、賓館、文化廣場、彝族文化展覽館、其他構(gòu)景物等以及相關(guān)的旅游服務(wù)設(shè)施,打造成集觀光旅游、文化體驗、康復(fù)療養(yǎng)、生態(tài)度假、影視拍攝制作等功能為一體的影視旅游基地——大方影視城。但是在打造的過程中,為了避免以后的經(jīng)營不善,一定要突出與其他影視城的區(qū)別,以彝族文化為核心,豐富產(chǎn)品類型,拍攝高質(zhì)量的影視劇,合理規(guī)劃,提高旅游吸引力。

(二)打造影視體驗旅游產(chǎn)品

影視體驗旅游,是一個集“旅游+餐飲+住宿+影視+后電影產(chǎn)品開發(fā)”為一體的影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展。相對了傳統(tǒng)的觀光旅游,今天的游客更加重視旅游過程中的體驗活動。在拍攝地影視旅游的開發(fā)過程中,一定要重視體驗性產(chǎn)品的開發(fā)。由于大部分游客是因為觀看了影視作品之后專程趕來,他們更多的是想體驗影視作品中的故事情景。因此,在旅游的過程中能夠情景再現(xiàn),使旅游者身臨其境,增加旅游者的體驗,為風景注入人文情感和無法磨滅的意境,才能為景區(qū)帶來差異化的長久生命力。

大方縣的影視體驗旅游產(chǎn)品開發(fā),可以讓游客親身體驗拍戲的樂趣。在《奢香夫人》的拍攝現(xiàn)場,游客不僅可以參觀,還可以穿上彝族人的服裝,戴上彝族人的首飾,挑選簡單的劇本,在專業(yè)導(dǎo)演的指揮下,親自演一回《奢香夫人》中的精彩片段,并剪輯錄制成盤,留作永久的紀念。通過影視現(xiàn)場的情景再現(xiàn)和親自體驗,完成游客的一種心靈旅游。

(三)開發(fā)特色的旅游商品

旅游商品是旅游業(yè)的重要組成部分,“購”是游中樂趣,旅游者常常因購置了稱心如意的物品而難忘旅程,也會為沒有得到有紀念價值的商品而沮喪。旅游者在旅游商品上的花費占整個旅游花費的比重越來越大,據(jù)統(tǒng)計,在世界旅游發(fā)達國家和地區(qū),游客購物花費可以占到旅游收入40%-60%左右的比例,所以國際旅游界常常將旅游商品收入在旅游總收入中所占的比重大小被視為衡量旅游業(yè)發(fā)展水平的重要尺度。游客購買旅游商品可以游山水知風物,滿足他們回味和聯(lián)想的心理需要。那些豐富且具有特色的旅游商品能夠?qū)⒈久褡?、本地區(qū)的風土民情傳播到海內(nèi)外,起到了極好的宣傳效應(yīng)。

大方縣利用《奢香夫人》的宣傳效應(yīng),開發(fā)出具有民族特色的旅游商品,既可以彰顯民族特色,又可以增加旅游收入?！渡菹惴蛉恕废蛭覀兂浞值恼宫F(xiàn)了彝族服飾的特色,服飾類型多樣,多姿多彩,風格獨具,尤以男人帽子上的“英雄結(jié)”最為特別。大方縣可以開發(fā)的獨具彝族特色旅游商品有:彝族男女服裝,婦女胸飾 (針筒、口弦和避邪用的獐牙、麝香),婦女腰際佩掛的三角形荷包,婦女腕飾 (金、銀、銅、玉、石質(zhì)手鐲),金銀或石料鑲金銀馬鞍形、貓眼形戒指以及貴婦人佩戴的金、銀、銅質(zhì)鏈、鎖、墜等頭、胸、背飾等。

(四)開展豐富多彩的節(jié)慶活動

節(jié)慶活動是指一項以節(jié)日為載體,通過對節(jié)慶活動的安排和節(jié)慶內(nèi)容的設(shè)置,來達到對當?shù)貎?yōu)勢資源的宣傳或者獲得經(jīng)濟資源收入目的的活動。[6]隨著體驗經(jīng)濟時代的到來,人們對現(xiàn)代節(jié)慶活動的關(guān)注大大增強,并希望作為參與者親自加入到節(jié)慶的各項活動中去,體驗其中的快樂和興奮。彝族是一個多節(jié)慶的民族,《奢香夫人》中壯觀的“火把節(jié)”場面一定讓不少觀眾印象深刻,彝族主要的節(jié)慶有:“火把節(jié)”、“年節(jié)”、“祭山節(jié)”和“賽馬節(jié)”等。大方縣可以利用彝族豐富多彩的節(jié)慶活動,讓游客參與進來,既提高了旅游者的游興,又豐富了旅游產(chǎn)品的類型。

(五)與周邊景區(qū)整合集中開發(fā)

拍攝地的影視旅游基本上是一種以影視城為核心的專項旅游形式,國內(nèi)外影視旅游快速發(fā)展的局面下也不乏影視旅游失敗的案例。單獨依靠影視城來吸引游客,產(chǎn)品形式過于單一,并且影視城的建設(shè)特色不突出,有重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象。因此,以影視城為核心,集中周邊的旅游景區(qū)整合開發(fā)已經(jīng)成為改變這種局面的必由之路?！渡菹惴蛉恕凡粌H向我們展現(xiàn)了獨特的彝族文化,還讓我們看到了美麗的國家級森林公園百里杜鵑、雄奇的國家重點風景名勝區(qū)九洞天、寬闊的索瑪大草原、壯觀的大方縣羊場鎮(zhèn)清虛洞天生橋等。美麗的自然風光和絢麗的民族文化相結(jié)合,便于整合集中開發(fā),建設(shè)成為復(fù)合型旅游產(chǎn)品,滿足不同游客的需求,促進大方縣乃至畢節(jié)地區(qū)旅游健康快速的發(fā)展。

四、影視旅游產(chǎn)品開發(fā)的保障措施

(一)政策與體制保障

政府及旅游管理部門的職責是通過制訂相關(guān)政策法規(guī)和執(zhí)法來鼓勵和引導(dǎo)投資、培育和規(guī)范旅游市場,幫助并指導(dǎo)旅游景區(qū)進行科學(xué)合理的旅游開發(fā)建設(shè)和經(jīng)營管理,保護投資者的積極性,維護合理的市場秩序。[7]政策與體制的保障,是任何旅游產(chǎn)品開發(fā)的前提條件之一。只有政策上獲得支持,體制上獲得保障,旅游產(chǎn)品的開發(fā)才能真正實施起來。大方縣影視旅游產(chǎn)品開發(fā),應(yīng)積極取得貴州省、遵義市、遵義縣相關(guān)政府部門的積極配合與指導(dǎo),爭取在資金、政策、人才、信息、宣傳、招商等各個方面獲得大力支持。產(chǎn)品開發(fā)前期,在相關(guān)政府部門的引導(dǎo)下,進行大方影視城景區(qū)規(guī)劃的編制以及招商引資等工作;產(chǎn)品開發(fā)中后期,相關(guān)政府部門應(yīng)加強景區(qū)開發(fā)及運營過程的監(jiān)管。

(二)基礎(chǔ)設(shè)施保障

核心旅游產(chǎn)品的建設(shè)僅僅是景區(qū)旅游開發(fā)的一部分,基礎(chǔ)實施及相應(yīng)配套設(shè)施的完善才能使景區(qū)的功能得以發(fā)揮。景區(qū)中的基礎(chǔ)設(shè)施包括道路、通信、環(huán)衛(wèi)、醫(yī)療、水利、電力、安全等方面。大方影視旅游的開發(fā),不僅僅是建設(shè)大方影視城等核心吸引物,基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)同等重要。大方在旅游開發(fā)的過程中,應(yīng)注意服務(wù)設(shè)施網(wǎng)點的配置;保持景區(qū)內(nèi)、外道路的通達性;發(fā)展郵政設(shè)施、電信工程,并努力保證移動電話、傳真、電話、互聯(lián)網(wǎng)的通訊質(zhì)量和穩(wěn)定性;保證旅游旺季的用水、用電達到旅游要求;保證排污工程達標;保證醫(yī)療設(shè)施和安全設(shè)施的完善。

(三)生態(tài)環(huán)境保障

景區(qū)的開發(fā)應(yīng)以環(huán)境的保護為前提,大方影視旅游的開發(fā)應(yīng)建立在良好生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)之上。由于特殊的自然條件,貴州省自然資源豐富,森林覆蓋率高,生態(tài)環(huán)境較好。大方縣的影視旅游產(chǎn)品開發(fā),既要保護當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境,又要進行適當?shù)纳鷳B(tài)建設(shè),比如,加強景區(qū)大門、道路沿線等的綠化美化;建筑以高大樹種作為屏障,與旅游景觀相互隔離;嚴格控制游客容量,實現(xiàn)環(huán)境保護與旅游可持續(xù)發(fā)展。

(四)人才保障

景區(qū)在開發(fā)和經(jīng)營的過程中,需要大量的人力資源作為保障。確保人才的質(zhì)量和數(shù)量是景區(qū)人力資源規(guī)劃的重中之重。加強人力資源的開發(fā),提高旅游服務(wù)質(zhì)量是旅游質(zhì)量保障的核心。為此,必須建立引進人才的機制,制定旅游從業(yè)人員素質(zhì)教育計劃和行為規(guī)范,建立崗位培訓(xùn)制度,完善員工激勵制度等。

(五)宣傳保障

“酒香也怕巷子深”,開拓、發(fā)展旅游目的地旅游市場,宣傳是關(guān)鍵。搞好旅游宣傳工作是提高旅游目的地市場競爭力,快速發(fā)展旅游業(yè)的重要手段。橫店、無錫影視城的成功與其持續(xù)高效的宣傳是密不可分的,相反國內(nèi)很多影視城在開發(fā)運營后卻無人問津的原因很大程度上是宣傳力度不夠、營銷手段不當造成的。大方縣要借助《奢香夫人》的熱播,進行正確的營銷規(guī)劃,以與媒體合作為主,通過具有巨大影響力的電視臺、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體的宣傳工作,真正意義上讓大方縣成為國內(nèi)知名的旅游目的地、大方影視城成為國內(nèi)著名的影視拍攝基地,以吸引更多的游客來此旅游、更多的影視劇來此拍攝。

[1]王玉玲.基于游客偏好分析的影視旅游產(chǎn)品開發(fā)研究 [D].華東師范大學(xué),2007:09-10.

[2]http://baike.baidu.com/view/2422032.htm.

[3]http://news.hexun.com/2011-12-01/135892022.html.

[4]http://www.sx.chinanews.com/2008-05-01/1/63564.html.

[5]張勇.我國影視城旅游發(fā)展的實證研究——以無錫影視基地、橫店影視城為例 [J].重慶三峽學(xué)院學(xué)報,2010,(1):55-58.

[6]謝東山,劉一梅,畢 華.影視作品對旅游目的地的效應(yīng)分析[J].科技信息 (學(xué)術(shù)研究),2008,(5):337-338.

[7]宋章海.貴州省遵義縣板水溝休閑度假旅游區(qū)總體規(guī)劃 (2012-2025)[R].貴陽:貴州大學(xué)旅游與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院,2012: 106-107.

Tourism Exploitation Research Based on the Direction of Movie and TV Products——A Case Study of Dafang County Guizhou Province

XU Qiang
(College of Humanities,Guizhou University,Guiyang,Guizhou 550025)

F592.7

A

1671-9743(2012)07-0017-03

2012-05-22

徐 強 (1986-),男,河南信陽人,貴州大學(xué)人文學(xué)院旅游管理專業(yè)碩士生,從事旅游市場營銷、旅游規(guī)劃方面的研究。