程紅霞

(中國建設銀行股份有限公司邯鄲分行，河北邯鄲056002)

計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術在社會經(jīng)濟生活中的普及使得以此為平臺衍生的游戲軟件獲得了巨大的發(fā)展空間。游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個充滿機遇和挑戰(zhàn)的產(chǎn)業(yè)，與周邊行業(yè)的發(fā)展息息相關，對國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的貢獻與影響力與日俱增。

伴隨著國際上游戲產(chǎn)業(yè)迅猛的發(fā)展勢頭，我國游戲產(chǎn)業(yè)在2000年以后進入到一個全面發(fā)展期。我國游戲產(chǎn)業(yè)已逐漸形成一條以網(wǎng)絡游戲的開發(fā)、運營為主導的產(chǎn)業(yè)鏈體系，行業(yè)總體呈現(xiàn)出商家活躍、市場繁榮的局面。2011年中國游戲行業(yè)整體銷售收入達446.1億元，較2010年增長34.0%。受其帶動，相關的電信業(yè)務產(chǎn)生的直接收入達466.0億元人民幣;IT行業(yè)的直接收入達155.4億元人民幣;出版和媒體行業(yè)產(chǎn)生的直接收入達到111.8億元人民幣，均較往年大幅提高。本文將結合近年來中國游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況，詳細分析中國游戲產(chǎn)業(yè)鏈的構成，各個環(huán)節(jié)的市場功能，指出我國游戲產(chǎn)業(yè)當前的問題，并對我國游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展改革提出對策。

1 中國現(xiàn)有的游戲產(chǎn)業(yè)鏈結構解析

產(chǎn)業(yè)鏈是指一個產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務過程中按內在的技術經(jīng)濟關聯(lián)要求將有關的經(jīng)濟活動、經(jīng)濟過程、生產(chǎn)階段或經(jīng)濟業(yè)務按次序聯(lián)結起來的鏈式結構。

電子游戲產(chǎn)業(yè)鏈以其產(chǎn)業(yè)的內部分工和供求關系為基礎，由若干個企業(yè)為大節(jié)點、產(chǎn)品為小節(jié)點交織成的網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)結構。各游戲企業(yè)間以縱向垂直關系為主，一般把垂直分工劃分為產(chǎn)業(yè)的上、中、下游關系，而它們的橫向協(xié)作關系是產(chǎn)業(yè)的相關服務與配套設施。每一個企業(yè)都是進行設計、生產(chǎn)、營銷、交付以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動的集合。企業(yè)的利潤源于不同的經(jīng)濟活動單元(供應商、合作商和顧客)共同創(chuàng)造的價值。

1.1 產(chǎn)業(yè)鏈上游

游戲開發(fā)商和計算機硬件提供商是游戲產(chǎn)業(yè)鏈的上游產(chǎn)業(yè)。它們位于產(chǎn)業(yè)高端，其運作模式類似于傳統(tǒng)的制造業(yè)，企業(yè)以資金、技術和勞動力為主要資源，通過生產(chǎn)過程，最終將實體商品推向市場。

1.1.1 游戲軟件開發(fā)商

第一種是開發(fā)商為獨立游戲制作團隊，專業(yè)從事游戲研發(fā)。這種企業(yè)本身擁有較強的資金和技術優(yōu)勢，但往往客戶類型單一且缺乏市場經(jīng)營能力。

第二種，開發(fā)商是發(fā)行公司的一個技術部門，自產(chǎn)自銷。

1.1.2 游戲硬件提供商

硬件提供商負責為游戲提供運行平臺。硬件提供商主要是指游戲設備開發(fā)商、服務器供應商和系統(tǒng)安全商，在我國以后兩種為主。系統(tǒng)安全商具有普遍參與性，而服務器供應商的業(yè)務范圍主要是針對網(wǎng)絡游戲和手機游戲而言，通常都是專業(yè)的IT硬件提供商。

游戲服務器供應商和系統(tǒng)安全商對游戲運營的品質和利潤都有很大影響。如同單機游戲的反盜版一樣，服務器和系統(tǒng)安全在反“私服”、反“外掛”以及保護虛擬資產(chǎn)上作用巨大，是保障電子游戲產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展不可缺少的環(huán)節(jié)。

1.2 產(chǎn)業(yè)鏈中游

游戲軟件運營商和基礎電信服務商是游戲產(chǎn)業(yè)鏈的中游企業(yè)。對于網(wǎng)絡游戲、手機游戲來說，運營商和基礎電信運營商則更為重要。這類企業(yè)的核心資源是人才和知識技術，獲得利潤的方式是向顧客提供即時的、持續(xù)不間斷的服務。因此，電子游戲產(chǎn)業(yè)鏈的中游基本屬于服務型行業(yè)。

1.2.1 游戲軟件發(fā)行商和運營商

游戲軟件發(fā)行商保有游戲的版權，負責向市場推廣產(chǎn)品，批量生產(chǎn)，然后再通過分銷商銷售產(chǎn)品。優(yōu)秀的發(fā)行商需要具備優(yōu)秀的營銷機制和龐大的分銷網(wǎng)絡，同時要保有暢銷游戲的代理權。對于暢銷游戲，發(fā)行商要及時推出續(xù)集，或在不同平臺上推出該系列產(chǎn)品。

目前，國內的發(fā)行商包括2部分，大部分單機游戲發(fā)行商和一部分網(wǎng)游發(fā)行商。發(fā)行商通過與外方合作，專門經(jīng)銷國外游戲，其他是由游戲軟件開發(fā)商同時兼營游戲開發(fā)和發(fā)行推廣業(yè)務。

運營商是在網(wǎng)絡游戲和手機游戲問世后出現(xiàn)的。它主要負責網(wǎng)絡游戲和移動游戲的運營，向游戲發(fā)行商購得運營權，向服務器供應商購買服務器，并將服務器交由基礎電信服務商托管，搭建游戲平臺，協(xié)調內部資源，實時管理游戲虛擬社區(qū)以及進行客戶服務等工作。運營商主要通過出售游戲時間、游戲道具或相關服務為用戶提供增值服務和游戲內置廣告(IGA)獲得收入。在實際情況中，網(wǎng)絡游戲及手機游戲的代理商和運營商通常是統(tǒng)一的。因此，為分散經(jīng)營風險，盛大、九城等主要運營商都在積極推進自主開發(fā)并擴展銷售渠道。

1.2.2 基礎電信服務商

電信運營商是網(wǎng)絡游戲平臺的提供者，憑借其基礎電信服務的壟斷地位，控制著網(wǎng)絡游戲用戶進入游戲的渠道。在我國，電信運營商主要包括中國電信、中國聯(lián)通和中國移動通信3家公司。電信運營商的運營方式主要有2種:一種是與網(wǎng)絡游戲運營商合作，收取游戲運營的分成費用和在游戲中進行電信業(yè)務計時收費，這部分收入較為恒定;另一種是電信運營商基于自身平臺的壟斷地位自主開發(fā)運營游戲產(chǎn)品，這種方式主要集中于移動通信平臺，伴隨我國手機3G網(wǎng)絡的建設，這部分業(yè)務將有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.3 產(chǎn)業(yè)鏈下游

居于電子游戲產(chǎn)業(yè)鏈下游的廠商主要是分銷商、零售商和游戲媒體，它們是銷售行業(yè)。分銷渠道是游戲產(chǎn)業(yè)鏈下游的關鍵，由于游戲產(chǎn)品在質量上具有統(tǒng)一標準，便于運輸、倉儲和展示，除了傳統(tǒng)門店銷售，電子商務可以在一定程度上降低成本并拓寬渠道，提高效率。

1.3.1 分銷商

渠道分銷商主要負責游戲銷售環(huán)節(jié)中的物流周轉。我國游戲軟件的分銷渠道主要包括新華書店、連鎖軟件店、電子商城以及門戶網(wǎng)站等。國營新華書店擁有全國最大的電子出版物的分銷網(wǎng)絡，營業(yè)網(wǎng)點遍及全國。盡管能夠保證游戲產(chǎn)品的質量(正版)，但由于運營規(guī)模大，成本高，產(chǎn)品更新不及時，折扣較少，在連鎖軟件店的發(fā)展沖擊下市場份額不斷萎縮。連鎖軟件店具備軟件經(jīng)營的專業(yè)性，經(jīng)營方式多樣化，產(chǎn)品更新快，市場擴張速度迅猛。除去正常的分銷渠道，分銷商還通過電子商務的方式，提供游戲軟件、游戲充值卡的網(wǎng)絡支付手段，直接介入零售領域。

1.3.2 零售商

游戲零售商主要包括各地新華書店、超市、報刊亭和網(wǎng)吧。相對于分銷商和運營商，游戲零售商仍以銷售實體游戲產(chǎn)品為主。超市主要銷售軟件光盤、書籍等游戲產(chǎn)品，報刊亭則主要出售游戲書籍、點卡等。網(wǎng)吧則主要銷售游戲充值卡并收取網(wǎng)絡游戲終端提供的服務費用、游戲運營商的地面推廣費用。

1.3.3 游戲媒體

作為聯(lián)系電子游戲產(chǎn)業(yè)內外的媒介，游戲媒體主要負責搜集游戲產(chǎn)品信息，為電子游戲產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)提供溝通渠道。我國的游戲媒體主要包括游戲雜志、電視臺、網(wǎng)站等。主要收入來源是游戲的廣告推廣費用和游戲周邊產(chǎn)品的銷售收入。同時，作為交流平臺，游戲媒體的作用并不僅限于服務。在手機游戲的運營中，游戲媒體網(wǎng)站發(fā)揮了巨大作用。除了為顧客提供手機游戲的具體信息(手機游戲的運營平臺，決定了手機游戲對于玩家來說信息的極大不完全)，還將越來越多地參與到手機游戲的下載支付平臺領域，拓寬手機游戲的分銷渠道。

1.4 游戲產(chǎn)業(yè)鏈的延伸

游戲產(chǎn)業(yè)對其他相關產(chǎn)業(yè)的帶動作用十分顯著。隨著電子游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造或發(fā)展了一些產(chǎn)業(yè)，其主要影響體現(xiàn)在以下2個方面:

第一，電子游戲產(chǎn)業(yè)鏈與傳統(tǒng)制造業(yè)相交叉。通過授權，制造商生產(chǎn)游戲玩偶、飾品、畫冊和服裝等，使得虛擬物品實體化，成為游戲周邊產(chǎn)品。

第二，游戲產(chǎn)業(yè)鏈與其他文化產(chǎn)業(yè)的融合，使之得到新的素材。出版社發(fā)行游戲的攻略秘籍、圖冊等獲利豐厚。游戲產(chǎn)業(yè)與電影產(chǎn)業(yè)也從對方的作品中得到靈感，相互改變以推出新作。電子游戲產(chǎn)業(yè)鏈也越來越多地與展覽業(yè)相聯(lián)系。各種形式的游戲展會、Cosplay(真人秀)等活動層出不窮，使游戲產(chǎn)業(yè)和展覽業(yè)雙方均受益。

1.5 我國現(xiàn)有電子游戲產(chǎn)業(yè)鏈面臨的問題

1.5.1 盜版

由于盜版猖獗，國產(chǎn)單機游戲市場持續(xù)衰落，我國單機游戲發(fā)行商普遍生意蕭條，門庭冷落。盜版泛濫等知識產(chǎn)權問題始終是困擾著中國游戲產(chǎn)業(yè)的頑疾。盜版游戲軟件已經(jīng)嚴重擾亂了市場秩序，游戲開發(fā)商和發(fā)行商深受其苦，進而導致單機游戲市場的蕭條。國產(chǎn)單機游戲開發(fā)熱潮在2000年前后曇花一現(xiàn)隨即消失，在游戲產(chǎn)業(yè)鏈條的上游就已出現(xiàn)了環(huán)節(jié)缺失。隨著我國國民收入的提高，我國游戲市場盜版猖獗已并不僅僅是價格原因，伴隨著P2P技術的發(fā)展，消費者可以很容易得通過網(wǎng)絡共享的方式免費獲取游戲的拷貝。因此我國的民眾知識產(chǎn)權保護意識的缺失是當今盜版泛濫的主要原因。

盜版在網(wǎng)絡游戲中表現(xiàn)為“私服”問題?！八椒奔幢I用游戲源代碼，私自架設運營的盜版網(wǎng)游服務器。由于不用私服商支付網(wǎng)絡游戲的版費和利潤分成，在客服上也無需太多投入，運營成本極低，極大侵害了正當運營商的利益，并且由于其架設的便利和隱蔽性，相關部門的打擊難度很大。私服是很難保證游戲環(huán)境的公平和運行的穩(wěn)定的，且其存在嚴重破壞了網(wǎng)絡游戲的平衡性。放任私服的存在，對于網(wǎng)絡游戲長久發(fā)展貽害無窮。

1.5.2 內部模式不穩(wěn)定

干擾游戲產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展的并不僅僅是盜版類外部因素，中國游戲產(chǎn)業(yè)鏈內部運作同樣存在缺陷。

我國游戲產(chǎn)業(yè)鏈最大的隱患在于其以網(wǎng)絡游戲為主導的發(fā)展模式:互聯(lián)網(wǎng)不是專用娛樂設備，它屬于國家的基礎設施，游戲行業(yè)無法干預其運作。游戲產(chǎn)業(yè)極大地依賴互聯(lián)網(wǎng)的穩(wěn)定，當互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)如病毒泛濫、設施損壞等重大事故時，整個網(wǎng)絡游戲平臺將會變得極其糟糕。這種單一發(fā)展網(wǎng)絡游戲的方式使我國游戲產(chǎn)業(yè)鏈的運作風險大大加深。

在游戲產(chǎn)品的制作發(fā)行、運營銷售上同樣存在隱患:

開發(fā)商越來越多地受到發(fā)行商、運營商的制約。網(wǎng)絡游戲開發(fā)商迫切需要向產(chǎn)業(yè)鏈中游擴張、尋求與中游廠商進行合作。在技術革新上開發(fā)商投入不足，將大部分利潤用作投資，將企業(yè)僅僅當做圈錢工具。大多數(shù)游戲產(chǎn)品類型同質化，缺乏創(chuàng)意，研發(fā)周期短，制作粗糙。從業(yè)人員普遍素質不高，相關技術人才稀缺。

發(fā)行商在享有豐厚利潤的同時，其承擔的風險也十分巨大。許多開發(fā)商過分依賴廣告宣傳來推廣游戲，炒作現(xiàn)象嚴重;游戲廠商在銷售渠道上過度營銷，通過點卡搭售來延續(xù)劣質游戲生命周期，導致市場上劣質游戲泛濫;很多網(wǎng)游的游戲道具設定和定價不合理，嚴重影響了游戲平衡性。

運營商既要受制于上游開發(fā)商，支付授權費用外，還要提供運營利潤分成，在游戲產(chǎn)業(yè)鏈中承擔的風險最大。在網(wǎng)游運營過程中常因追求利潤而使服務器超載，使游戲性大打折扣。隨著電子商務的普及，經(jīng)營方式傳統(tǒng)的零售商將不斷受到?jīng)_擊。

很多游戲公司都具有普遍性的行業(yè)弊病，反映出我國游戲產(chǎn)業(yè)存在一定程度的行業(yè)投機心態(tài)，并且缺乏有效的行業(yè)自律。這說明我國電子游戲中的問題不是一個或一些廠商的不足，而是十分普遍的、整體的行業(yè)弊病。我國游戲產(chǎn)業(yè)鏈面臨的是整個產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定性問題，各個環(huán)節(jié)都互相影響，牽一發(fā)而動全身，要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展，必須對產(chǎn)業(yè)鏈的整體進行一個細致和可行的調整與改革，而其中又必定涉及對整個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的改變問題。筆者將用一章來闡述筆者關于中國游戲產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方向的看法。

2 中國的游戲產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方向

由于我國游戲產(chǎn)業(yè)起步較晚，市場機制不夠完善以及技術和管理的缺陷，游戲產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展并不十分健全，存在一些影響行業(yè)健康成長的不良因素。為實現(xiàn)游戲產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)，保證市場的健康和繁榮，需要政府和行業(yè)內部的共同努力。

2.1 政府作用

首先，政府要對盜版問題進行法律約束，從源頭和流通2個方面打擊盜版。在清理整頓軟件業(yè)市場的同時，加大宣傳教育力度，普及知識產(chǎn)權保護意識，引導公眾消費觀念和習慣的轉變。為了使企業(yè)的生產(chǎn)轉型必須要創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，徹底根治盜版問題，才能引導游戲行業(yè)逐步擺脫單一的網(wǎng)絡游戲發(fā)展模式。

其次，政府應積極為游戲企業(yè)提供技術支持，建立相應的技術開發(fā)機構，為企業(yè)提供急需的如游戲引擎等核心技術，提高游戲產(chǎn)品整體的國產(chǎn)化水平。在此過程中也應避免行業(yè)發(fā)展的路徑依賴。

再次，簡化文化監(jiān)管部門的審批過程，在規(guī)范行業(yè)商業(yè)行為的同時，放寬對企業(yè)的限制，積極引進國外優(yōu)秀游戲產(chǎn)品，保證市場競爭的公平性，促進本土企業(yè)的進步。

最后，為解決行業(yè)發(fā)展的資金問題，政府可以為游戲產(chǎn)業(yè)設置便捷的融資渠道，建立股本融資、借貸融資、履約保證等融資模式，對游戲企業(yè)實行各種稅制優(yōu)惠政策，為游戲企業(yè)提供長期的低息貸款。行業(yè)內部也可成立專項發(fā)展基金。

2.2 行業(yè)內建設

2.2.1仿效美國建立行業(yè)組織

游戲行業(yè)內部需建立并逐步健全行業(yè)自律制度。國內企業(yè)可以效仿美國分別建立行會組織。美國的電子游戲產(chǎn)業(yè)行業(yè)自律機制十分健全。出品和銷售2個層面都分別有著各自的全國性行業(yè)組織。分別是“娛樂軟件聯(lián)合會”(Entertainment Software Association，簡稱ESA，)和“互動娛樂經(jīng)銷商聯(lián)合會”(Interactive Entertainment Merchants Association，簡稱IEMA)。二者均為非營利機構，其成員包括全美幾乎全部的游戲開發(fā)商和經(jīng)銷商，主要職責是服務行業(yè)發(fā)展和實行行業(yè)自律，代表行業(yè)利益，處理涉及政府和公眾的事務。我國游戲行業(yè)也可以建立相應的覆蓋開發(fā)、發(fā)行、運營及銷售方面的行業(yè)協(xié)會以完善其行業(yè)自律機制，使企業(yè)端正行業(yè)心態(tài)，提高行業(yè)整體經(jīng)營素質。同時也應設立產(chǎn)品的評級機制，保證游戲產(chǎn)品品質的監(jiān)控。

2.2.2 人才培養(yǎng)

在人才戰(zhàn)略上，培養(yǎng)復合型人才，推動產(chǎn)學研結合。在高校和研究院設立與游戲設計、開發(fā)相關的專業(yè)或成立專業(yè)學校以推動游戲行業(yè)人才培訓，企業(yè)應該加強同高校之間的合作，擴大自身對專業(yè)人才的吸納能力，保證教育資源的充分利用，也可以通過向國外引進相關人才以促進企業(yè)內部人才素質。

2.2.3 產(chǎn)品質量的提升

開發(fā)商應注重游戲題材的創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品種類，避免創(chuàng)意抄襲。積極挖掘本土文化素材，創(chuàng)作富有中國文化氣息且不失時尚的作品。

網(wǎng)絡游戲廠商要不斷完善產(chǎn)品設計，特別是從用戶的利益出發(fā)，提升游戲產(chǎn)品的人文關懷，宣揚健康游戲理念，使游戲道具定價合理化。才能徹底扼殺“外掛”、“私服”的市場生存空間。

2.2.4 積極拓展海外市場

我國游戲產(chǎn)業(yè)必須積極拓展海外市場以擴大自身影響力。鑒于當前我國游戲產(chǎn)品自主研發(fā)水平和文化差異因素，我國游戲企業(yè)應采取分階段、國際化的策略，以亞洲特別是日韓和東南亞市場為戰(zhàn)略核心，并以此為基礎向歐美市場擴展，使出口國家一步步走向多元化，在拓展市場的同時也以網(wǎng)絡游戲為載體弘揚中國民族文化。

［1］游戲工委.2011年中國游戲產(chǎn)業(yè)調查報告［EB/OL］.中國文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，2012-03-20

［2］李新科.中國游戲產(chǎn)業(yè)突圍［M］.北京:朝華出版社，2006.2

［3］冷敏劍.中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)化之路［J］.商業(yè)經(jīng)濟，2004，(8)

［4］吳立德.中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)解密［EB/OL］.博客中國，2006-03-15

［5］唐磊.中國網(wǎng)絡游戲的灰色產(chǎn)業(yè)鏈［J］.IT時代周刊，2006，(1)