劉桂村

（四川師范大學(xué) 歷史文化與旅游學(xué)院，四川 成都 610068）

游客“對(duì)導(dǎo)游的評(píng)價(jià)”情況調(diào)查結(jié)果與分析
——以四川省成都地區(qū)為例

劉桂村

（四川師范大學(xué) 歷史文化與旅游學(xué)院，四川 成都 610068）

對(duì)導(dǎo)游形象進(jìn)行調(diào)查與分析，既有助于旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，又能為導(dǎo)游自身形象的改善、旅途中諸多問(wèn)題的解決以及提升游客的旅游滿意度提供參考。通過(guò)對(duì)游客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，更能真實(shí)的反映導(dǎo)游的職業(yè)形象?，F(xiàn)今多數(shù)游客對(duì)導(dǎo)游并沒(méi)有持完全否定和失望的態(tài)度，要使導(dǎo)游的形象持續(xù)提升，只有在宏觀上加強(qiáng)政策立法，微觀上導(dǎo)游個(gè)人主動(dòng)參加教育培訓(xùn)，提高自身道德修養(yǎng)和素質(zhì)，用自己的行動(dòng)和語(yǔ)言去影響、改善游客，便能輕松應(yīng)對(duì)旅途中的矛盾沖突，促使旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

游客；導(dǎo)游；評(píng)價(jià)；調(diào)查；分析

引言

改革開(kāi)放30多年，伴隨經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國(guó)旅游業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的成果，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。在旅游行業(yè)，導(dǎo)游是旅游一線接待人員，是與游客接觸最密切的旅游從業(yè)人員，發(fā)揮著核心與紐帶作用[1]。上個(gè)世紀(jì)八九十年代，導(dǎo)游一度被稱為 “旅游業(yè)的靈魂”、“文化使者”，但近些年來(lái)，導(dǎo)游的這些美譽(yù)已很少再聽(tīng)人提及。如今，導(dǎo)游在人們心目中究竟是什么形象？游客既是導(dǎo)游服務(wù)的對(duì)象，也是導(dǎo)游工作的后盾，游客對(duì)導(dǎo)游的映象對(duì)導(dǎo)游工作的順利開(kāi)展和旅途的愉悅度有著重要的影響。那么現(xiàn)在游客對(duì)導(dǎo)游究竟持何種評(píng)價(jià)？對(duì)導(dǎo)游形象進(jìn)行調(diào)查與分析，既有助于旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，又能為導(dǎo)游自身形象的改善、旅途中諸多問(wèn)題的解決以及提升游客的旅游滿意度提供參考。

一、游客“對(duì)導(dǎo)游的評(píng)價(jià)”情況調(diào)查的背景

導(dǎo)游是游客旅游過(guò)程中的向?qū)А⒅v解員和生活服務(wù)員，是游客出門在外的依靠。他們應(yīng)該是與游客關(guān)系最密切、相處最融洽的旅游工作人員，然而近年來(lái)各種有關(guān)導(dǎo)游的負(fù)面新聞卻層出不窮：香港導(dǎo)游“阿珍事件”、“翻版阿珍”林如蓉與張勇夫婦打架事件、海南導(dǎo)游宰客事件等一系列導(dǎo)游與游客之間的沖突事件使得各種媒體都對(duì)導(dǎo)游的職業(yè)道德進(jìn)行指責(zé)和否定，甚至給導(dǎo)游扣上了“坑蒙拐騙”、“黑心”的罵名[2]。

因此，筆者發(fā)現(xiàn)，目前多數(shù)有關(guān)導(dǎo)游的研究以各種媒體對(duì)導(dǎo)游的負(fù)面報(bào)道為依據(jù)，就得出導(dǎo)游形象一落千丈、游客對(duì)導(dǎo)游職業(yè)道德產(chǎn)生嚴(yán)重信任危機(jī)或?qū)?dǎo)游持失望否定的態(tài)度等結(jié)論，此類研究是比較片面的。媒體的報(bào)道固然會(huì)對(duì)游客的態(tài)度造成影響，但其并不能完全決定游客對(duì)導(dǎo)游的定位，因?yàn)橛慰驮诼糜芜^(guò)程中與導(dǎo)游接觸的親身體驗(yàn)才是他們對(duì)導(dǎo)游做出評(píng)價(jià)的最主要依據(jù)。筆者認(rèn)為相關(guān)負(fù)面新聞可能會(huì)使部分游客對(duì)導(dǎo)游產(chǎn)生不滿情緒，但也不排除游客對(duì)導(dǎo)游持肯定態(tài)度的可能性。因此，通過(guò)對(duì)游客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，了解不同游客對(duì)導(dǎo)游的看法，從而推斷現(xiàn)今多數(shù)游客對(duì)導(dǎo)游的評(píng)價(jià)，更能真實(shí)的反映導(dǎo)游的職業(yè)形象，并對(duì)導(dǎo)游與游客之間矛盾的解決、導(dǎo)游負(fù)面行為的減少提出能讓游客大眾理解接受的措施。使導(dǎo)游揚(yáng)長(zhǎng)避短，從改變游客對(duì)導(dǎo)游的態(tài)度做起，讓導(dǎo)游與游客和諧相處，那么，旅途中導(dǎo)游與游客的各種矛盾沖突便迎刃而解，游客的旅游滿意度也會(huì)大大提升。

二、成都地區(qū)游客“對(duì)導(dǎo)游的評(píng)價(jià)”的調(diào)查

（一）游客“對(duì)導(dǎo)游的評(píng)價(jià)”調(diào)查設(shè)計(jì)

根據(jù)調(diào)研目的，本次游客“對(duì)導(dǎo)游的評(píng)價(jià)”情況調(diào)查主要采取問(wèn)卷調(diào)查為主要方式，并在成都市內(nèi)及周邊的一些旅游景點(diǎn)對(duì)隨團(tuán)游客進(jìn)行了問(wèn)卷發(fā)放。在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)上，首先要求游客填寫自己的年齡、性別、職業(yè)、收入等信息，這些內(nèi)容有助于了解游客的基本信息，確定調(diào)查結(jié)果是否具有代表性。

在調(diào)查項(xiàng)目上，設(shè)計(jì)了以下問(wèn)題：

1.您是第幾次報(bào)名旅行社隨團(tuán)旅游？此問(wèn)題可以了解導(dǎo)游客源市場(chǎng)的大小。

2.您認(rèn)為旅游中導(dǎo)游是必不可少的嗎？此問(wèn)題可以了解導(dǎo)游在游客心中的重要程度。

3.您對(duì)導(dǎo)游的講解滿意嗎？此問(wèn)題可以了解游客對(duì)導(dǎo)游專業(yè)技能的評(píng)價(jià)。

4.導(dǎo)游有強(qiáng)迫您消費(fèi)嗎？此問(wèn)題可以知道導(dǎo)游強(qiáng)迫消費(fèi)是否是旅途中的普遍現(xiàn)象。

5.您會(huì)相信導(dǎo)游介紹的商店產(chǎn)品、美食或娛樂(lè)項(xiàng)目嗎？此問(wèn)題可以得知游客對(duì)導(dǎo)游的信任度。

6.您認(rèn)為導(dǎo)游的服務(wù)態(tài)度如何？此問(wèn)題可以知道游客與導(dǎo)游相處的和諧程度。

7.您認(rèn)為導(dǎo)游的素質(zhì)高嗎？此問(wèn)題可以了解游客對(duì)導(dǎo)游綜合服務(wù)的評(píng)價(jià)。

8.您認(rèn)為導(dǎo)游是一個(gè)收入很高的職業(yè)嗎？此問(wèn)題可以判斷游客對(duì)導(dǎo)游收入的了解情況，這影響著旅途中導(dǎo)游與游客的配合度。

9.您會(huì)給導(dǎo)游適當(dāng)小費(fèi)嗎？此問(wèn)題可以看出游客對(duì)導(dǎo)游的滿意度。

10.您怎么看待各種媒體報(bào)道的有關(guān)導(dǎo)游的負(fù)面新聞？此問(wèn)題可以看出媒體報(bào)道對(duì)游客態(tài)度的影響。

（二）調(diào)研結(jié)果統(tǒng)計(jì)

本次問(wèn)卷調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷的時(shí)間為兩個(gè)周末，共4天。第一個(gè)周末問(wèn)卷發(fā)放地點(diǎn)為成都市內(nèi)武侯祠－錦里、杜甫草堂、青羊?qū)m三個(gè)旅游景點(diǎn)，第二個(gè)周末問(wèn)卷發(fā)放地點(diǎn)是峨眉山－樂(lè)山大佛旅游區(qū)。成都市內(nèi)三個(gè)景點(diǎn)共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收194份；峨眉山－樂(lè)山大佛旅游區(qū)發(fā)放問(wèn)卷共180份，回收170份。4天調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷380份，回收364份，有效問(wèn)卷358份，有效回收率達(dá)94.2%，并采用SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。

1.參加問(wèn)卷游客的基本情況

本次參加問(wèn)卷調(diào)查的游客都為旅行社隨團(tuán)游客。年齡在18歲以下的有32人，19~49歲的游客有236人,50歲以上的游客90人；男性游客207人，女性游客151人；職業(yè)是公務(wù)員、事業(yè)單位人員的有105人，公司員工、老板的游客有126人，自由職業(yè)者、個(gè)體戶游客63人，學(xué)生或退休人員有64人；收入水平 2000元以下的 72人，2000~3000元的 146人，3000~4000元的65人，4000元以上的75人。

以上信息反映本次參與問(wèn)卷的游客主要為中青年人，多數(shù)游客有較好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行旅游，他們是我國(guó)旅游市場(chǎng)的主力軍。所以問(wèn)卷數(shù)據(jù)較具有代表性。

2.各項(xiàng)目數(shù)據(jù)整理

（1）第幾次隨團(tuán)旅游：第1次的有68人，2～3次的有136人，3次及以上的有154人。

（2）旅游中導(dǎo)游是必不可少的嗎：選擇“是”的有123人，選擇“不一定”的有181人，選擇“旅游不需要導(dǎo)游”的有54人。

（3）對(duì)導(dǎo)游的講解滿意嗎：99人“非常滿意”，142人“滿意”，78人“一般”，41人“不滿意”，23人“非常不滿意”。

（4）有沒(méi)有被導(dǎo)游強(qiáng)迫消費(fèi)：174人“有”，102人“偶爾有”，82人“沒(méi)有”。

（5）會(huì)相信導(dǎo)游介紹的產(chǎn)品、美食或娛樂(lè)嗎：155人“會(huì)”，136人“不一定”，67人“不相信”。

（6）導(dǎo)游的服務(wù)態(tài)度如何：85人認(rèn)為“非常好”，104人認(rèn)為“好”，82人認(rèn)為“一般”，62人認(rèn)為“不太好”，25人認(rèn)為“非常不好”。

（7）導(dǎo)游的素質(zhì)高嗎：75人認(rèn)為“高”，123人認(rèn)為“較高”，104人認(rèn)為“較低”，56人認(rèn)為“低”。

（8）導(dǎo)游是一個(gè)收入很高的職業(yè)嗎：186人覺(jué)得“是”，70人覺(jué)得“不是”，102人“不了解”。

（9）是否會(huì)給導(dǎo)游小費(fèi)：82人“會(huì)”，161人“不會(huì)”，115人“不一定”。

（10）怎么看待各種媒體報(bào)道的有關(guān)導(dǎo)游的負(fù)面新聞：188人選擇“不具代表性，多數(shù)導(dǎo)游較合格”，87人選擇“具有代表性，表明導(dǎo)游整體素質(zhì)較低”，83人選擇“不太了解或關(guān)心”。

三、調(diào)查結(jié)果簡(jiǎn)析

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，可以看出游客對(duì)導(dǎo)游的評(píng)價(jià)有以下幾點(diǎn)：

（一）導(dǎo)游的作用意義重大

參加問(wèn)卷調(diào)查的游客，290人都不是第一次隨團(tuán)旅游，比例達(dá)81%；觀于導(dǎo)游是否是旅游中必不可少的，只有54人選擇了否定的答案，認(rèn)為不需要導(dǎo)游，比例為15%，可見(jiàn)多數(shù)游客還是非常依賴導(dǎo)游。這表明如今導(dǎo)游的客源市場(chǎng)比較廣闊，導(dǎo)游對(duì)多數(shù)游客的旅游仍然起著很重要的作用和意義。既然多數(shù)游客都很重視導(dǎo)游，這就對(duì)合格導(dǎo)游的培養(yǎng)提出了要求，一個(gè)具備良好素質(zhì)修養(yǎng)的導(dǎo)游，才能承擔(dān)起游客的滿心期望。

（二）導(dǎo)游的講解和相關(guān)介紹比較讓人信服

241位游客對(duì)導(dǎo)游的專業(yè)講解滿意或非常滿意，比例達(dá)67.3%；而導(dǎo)游向游客介紹的商店產(chǎn)品、食品或娛樂(lè)項(xiàng)目等，只有67人不會(huì)相信，比例只有18.7%。這反映游客對(duì)導(dǎo)游還是比較信任的，并不認(rèn)為導(dǎo)游就是只為利益、胡編亂造的人。由此可以得知，雖然個(gè)別導(dǎo)游的做法損害了導(dǎo)游在游客心中的形象，但并沒(méi)有完全失去游客的信任，只要每個(gè)導(dǎo)游都真誠(chéng)服務(wù)，加強(qiáng)道德修養(yǎng)，與游客很好溝通，便很容易重拾導(dǎo)游受人尊重的良好形象。

（三）導(dǎo)游的服務(wù)水平整體較好

導(dǎo)游服務(wù)態(tài)度調(diào)查項(xiàng)目，189人覺(jué)得好或非常好，比例為52.8%；關(guān)于導(dǎo)游素質(zhì)是高是低的問(wèn)題，選擇高和低的游客基本上各占一半，但認(rèn)為素質(zhì)較高的游客仍然稍多一些，占55.3%；面對(duì)導(dǎo)游的負(fù)面新聞，188位游客都堅(jiān)持多數(shù)導(dǎo)游是合格的導(dǎo)游的觀點(diǎn)，比例達(dá)52.5%。綜合以上數(shù)據(jù)，總體說(shuō)來(lái)現(xiàn)在導(dǎo)游的服務(wù)水平并不差，并且只要適當(dāng)提高導(dǎo)游行業(yè)進(jìn)入門檻，加強(qiáng)導(dǎo)游教育，塑造更多的高素質(zhì)導(dǎo)游，規(guī)范旅游市場(chǎng)，相信導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量會(huì)越來(lái)越好。

（四）導(dǎo)游是一個(gè)高收入職業(yè)

調(diào)查中，186位游客認(rèn)為導(dǎo)游是一個(gè)高收入職業(yè)，占52%，原因可能是由于有 276人有被導(dǎo)游強(qiáng)迫消費(fèi)，占77.1%，還有82人會(huì)給導(dǎo)游小費(fèi)。筆者認(rèn)為，游客對(duì)導(dǎo)游的這項(xiàng)評(píng)價(jià)并沒(méi)有真正了解多數(shù)導(dǎo)游的生存狀態(tài)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，旅行社中的“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象仍然存在，一些導(dǎo)游被要求墊付團(tuán)費(fèi)或交納人頭費(fèi)，很多導(dǎo)游都沒(méi)有固定的工資和健全的社會(huì)保障，導(dǎo)游其實(shí)也面臨諸多困境[3]。為了生存，某些較偏激的導(dǎo)游就做出了強(qiáng)迫游客消費(fèi)或與游客發(fā)生沖突等行為。所以，游客認(rèn)為導(dǎo)游是一個(gè)高收入職業(yè)可能較片面，相信多數(shù)導(dǎo)游都不想將自己的獲益建立在損害游客利益的基礎(chǔ)上[4]。因此，如果能解決旅行社零負(fù)團(tuán)費(fèi)現(xiàn)象，為導(dǎo)游建立合理的收入分配制度和社會(huì)保障，那么全心全意為游客服務(wù)的導(dǎo)游將會(huì)越來(lái)越多。

四、結(jié)語(yǔ)

導(dǎo)游作為服務(wù)業(yè)從業(yè)人員，服務(wù)對(duì)象游客的評(píng)價(jià)對(duì)導(dǎo)游工作的成效、導(dǎo)游與游客的關(guān)系以及整個(gè)旅游業(yè)的前景有著重大影響，所以，游客對(duì)導(dǎo)游的評(píng)價(jià)好壞是一個(gè)不可忽視的問(wèn)題[5]。以上數(shù)據(jù)分析得知，現(xiàn)今多數(shù)游客對(duì)導(dǎo)游并沒(méi)有持完全否定和失望的態(tài)度，游客對(duì)導(dǎo)游的評(píng)價(jià)總體偏好。而個(gè)別看法如認(rèn)為導(dǎo)游是一個(gè)高收入職業(yè)等，可能是受到媒體有關(guān)導(dǎo)游收取回扣、強(qiáng)迫游客消費(fèi)、與游客發(fā)生沖突等報(bào)道的影響，而造成對(duì)導(dǎo)游的誤解。本次調(diào)研結(jié)果表明，要使導(dǎo)游的形象持續(xù)提升，現(xiàn)實(shí)條件是比較樂(lè)觀的。當(dāng)然，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及人們生活品味的不斷提高，游客還會(huì)對(duì)導(dǎo)游提出更高的新要求[6]。因此，只有在宏觀上加強(qiáng)政策立法，為導(dǎo)游建立完善的薪酬保障制度并加強(qiáng)監(jiān)督，為導(dǎo)游創(chuàng)造安穩(wěn)有序的工作環(huán)境；微觀上導(dǎo)游個(gè)人主動(dòng)參加教育培訓(xùn)，提高自身修養(yǎng)和素質(zhì)，提升人格魅力，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)和技能，加強(qiáng)自我管理，工作中注重禮儀細(xì)節(jié)，展現(xiàn)出大智慧、親和力，用自己的行動(dòng)和語(yǔ)言去影響、改善游客，便能輕松應(yīng)對(duì)旅途中的矛盾沖突，促使旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

[1]崔學(xué)彬，羅來(lái)林.重慶導(dǎo)游隊(duì)伍社會(huì)主義核心價(jià)值觀現(xiàn)狀調(diào)查分析[J].學(xué)術(shù)探討，2011-07.

[2]余志遠(yuǎn)，周廣鵬.導(dǎo)游：一類非制度性生存狀態(tài)中的矛盾主體[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，191（3）.

[3]李鵬學(xué).導(dǎo)游薪酬制度研究綜述[J].長(zhǎng)治學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，28（2）.

[4]廖娟，王穎.我國(guó)導(dǎo)游生存狀態(tài)及對(duì)策分析 [J].旅游管理研究，2011-06.

[5]張曉英.淺析導(dǎo)游服務(wù)中存在的問(wèn)題與對(duì)策[J].湖北成人教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，17（2）.

[6]謝麗.對(duì)提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的探討[J].文史博覽（理論），2011-04.