姚 紅

（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，河南 新鄭 451191）

2010年，我國(guó)旅游業(yè)入境游、國(guó)內(nèi)游、出境游三大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全面恢復(fù)并較快增長(zhǎng)。據(jù)《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》統(tǒng)計(jì)，2010年，國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)到21億，同比增長(zhǎng)10.6%；國(guó)內(nèi)旅游收入1.26萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)23.5%；入境旅游人次達(dá)1.34億，同比增長(zhǎng)5.8%；旅游外匯收入458億美元，同比增長(zhǎng)15.5%；出境旅游5739萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)20.4%；全國(guó)旅游業(yè)總收入1.57萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)21.7%。[1]旅游信息的傳播隨著我國(guó)旅游事業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為必要。旅游信息的傳播途徑是多種多樣的，大致包括紙質(zhì)傳播媒介、廣播電視類的傳播媒介以及網(wǎng)絡(luò)傳播媒介。不同的傳播渠道各有其特有的優(yōu)勢(shì)，吸引受眾的途徑和手段也各不相同。通過(guò)傳媒，旅游業(yè)可以打造品牌、宣傳主題、擴(kuò)大知名度等，所以說(shuō)傳媒在旅游業(yè)中起著不可估量的作用。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體在旅游宣傳中的優(yōu)勢(shì)分析

現(xiàn)代旅游業(yè)中，傳媒在當(dāng)今信息時(shí)代對(duì)旅游信息的傳播顯得越來(lái)越重要。旅游信息的傳播途徑是多種多樣的，大致包括紙質(zhì)的傳播媒介、廣播影視類的傳播媒介以及網(wǎng)絡(luò)傳播媒介。不同的傳播渠道各有其特有的優(yōu)勢(shì)，吸引受眾的途徑和手段也各不相同。下面簡(jiǎn)單介紹我國(guó)的各類旅游媒體。

（一）紙質(zhì)傳播媒介

首先，報(bào)紙類中具有代表性的要數(shù)《中國(guó)旅游報(bào)》，是覆蓋全國(guó)的權(quán)威性綜合性的旅游行業(yè)大報(bào)。又隨著綜合報(bào)、城市報(bào)紙的內(nèi)容細(xì)分化，出現(xiàn)了大量的旅游版面或旅游?？Ｈ纭侗本┣嗄陥?bào)——信息時(shí)代》的旅游文化與資訊?？冻Ｖ萑?qǐng)?bào)》每周一和每周二的《龍城旅游》專版等。再者是旅游雜志。雜志是細(xì)分程度較高的傳播媒體，從這個(gè)角度來(lái)講比較適合于旅游傳播。各類旅游雜志中較為知名的當(dāng)屬《中國(guó)國(guó)家地理》、《時(shí)尚旅游》、《文明》、《旅行家》等。這些知名雜志精美、時(shí)尚，其中《中國(guó)國(guó)家地理》等國(guó)家地理期刊更加突出地理、人文同旅游之間的關(guān)系，具有更強(qiáng)的知識(shí)性和文化性。此外，書(shū)籍類媒體中如《野外旅行完全實(shí)用手冊(cè)》之類的“自助游工具書(shū)”也受到廣大受眾特別是自助游游客的青睞。

（二）廣播影視類傳播媒介

廣播影視類傳播媒體中最具代表性的要數(shù)電視媒體。近年來(lái)，電視媒體對(duì)旅游信息的傳播越來(lái)越受到重視和關(guān)注。首先，多數(shù)地方電視臺(tái)開(kāi)設(shè)有旅游相關(guān)的欄目，例如云南電視臺(tái)的《走遍云南》欄目、新疆電視臺(tái)的《走進(jìn)新疆》欄目等。再者開(kāi)設(shè)專業(yè)的旅游頻道。旅游衛(wèi)視是中國(guó)境內(nèi)唯一的專業(yè)化衛(wèi)星電視頻道，內(nèi)容多以旅游休閑娛樂(lè)為主。其節(jié)目風(fēng)格獨(dú)具特色，其品牌特色為旅游專業(yè)電視頻道。近期，CCTV-4中文國(guó)際頻道又推出了《遠(yuǎn)方的家》大型旅游系列節(jié)目。此節(jié)目主要分為《邊疆游》與《沿海游》兩個(gè)系列，通過(guò)旅行體驗(yàn)者的親身講述、民間達(dá)人的旅行情報(bào)、旅游資訊的權(quán)威發(fā)布、學(xué)者嘉賓的文化解讀、旅游話題的實(shí)時(shí)互動(dòng)，呈現(xiàn)多樣化生活形態(tài)和旅行百科，彰顯既有傳承又具時(shí)代感的國(guó)家旅游形象。[2]

（三）網(wǎng)絡(luò)傳播媒介及其較其他媒體的優(yōu)勢(shì)

在眾多傳媒途徑中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為旅游信息傳播中的一種全新方式。由于互聯(lián)網(wǎng)具有信息量大、通訊費(fèi)用低、傳輸速度快等優(yōu)點(diǎn)，因此越來(lái)越受到人們的重視。作為新興的旅游傳播媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)從各個(gè)方面徹底地改變了許多人的生活方式。與紙質(zhì)傳播媒介、廣播電視類傳播媒介相比，網(wǎng)絡(luò)媒體之所以越來(lái)越受到人們的青睞，主要因?yàn)椋旱谝?，網(wǎng)絡(luò)媒體繼承了紙質(zhì)傳播媒介的優(yōu)點(diǎn)，信息承載量很大，而且便于保存且成本較低；第二，網(wǎng)絡(luò)媒體繼承了電子傳播媒介的特點(diǎn)，可融合聲音、圖像、文字以動(dòng)態(tài)形式展現(xiàn)，使得傳遞的信息更生動(dòng)；第三，網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋面較大，影響廣泛，不易受到空間限制。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體還具有其自身的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體媒體具備顯著的傳播技術(shù)優(yōu)勢(shì)，即能夠快速反饋受眾信息，突破空間限制，跨越時(shí)間限制。更加有效傳遞信息，最大限度擴(kuò)大影響力。[3]

所以說(shuō)，較紙質(zhì)傳播媒介、廣播電視類傳播媒介而言，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅繼承前兩者的優(yōu)點(diǎn)，又彌補(bǔ)了它們反饋遲緩間接的不足。從媒介比較的眼光來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)信息容量大，信息類型多，不受時(shí)空限制、傳播成本低、效率高的分眾型、交互式的媒體。這些特性使互聯(lián)網(wǎng)在短短的十幾年內(nèi)成為了旅游業(yè)中最重要的信息媒介。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體在旅游業(yè)發(fā)展中的作用

網(wǎng)絡(luò)媒體在旅游業(yè)的發(fā)展中擔(dān)任著多重功能。

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體是旅游信息服務(wù)的手段

旅游業(yè)具有一些區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)：如不可轉(zhuǎn)移性、產(chǎn)品的無(wú)形性、不可事先試用和檢驗(yàn)、旅游產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)格隨季節(jié)及其他原因經(jīng)常變化、綜合性，等等。這使得信息傳播在旅游業(yè)中顯得至關(guān)重要。例如旅游產(chǎn)品的無(wú)形性決定了旅游消費(fèi)者在就某一旅游產(chǎn)品做出購(gòu)買決策之前，難以對(duì)其品質(zhì)進(jìn)行查驗(yàn)，同時(shí)也決定了旅游營(yíng)銷者只能借助媒體使無(wú)形產(chǎn)品有形化，以促進(jìn)旅游消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。[4]因此潛在的旅游者在出游之前往往會(huì)收集大量相關(guān)旅游信息，并進(jìn)行比較分析方可能成行。所以潛在游客要成為現(xiàn)實(shí)游客，重要前提之一便是有效傳達(dá)旅游產(chǎn)品服務(wù)以及旅游目的地的有關(guān)信息。旅游信息傳遞的過(guò)程涉及多方面，例如旅游產(chǎn)品的預(yù)訂、各類旅游機(jī)構(gòu)之間的協(xié)作、旅游服務(wù)過(guò)程的實(shí)施等。我們平時(shí)查詢航班、天氣、地圖和旅游信息便是網(wǎng)絡(luò)媒體作為旅游信息服務(wù)手段的體現(xiàn)。[5]

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體是旅游宣傳促銷的媒介

現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)，旅游業(yè)也不例外。網(wǎng)絡(luò)媒體作為公眾信息傳播的載體，與其他類型的媒體一起承擔(dān)起了傳播旅游信息的任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)旅游媒體的發(fā)展與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)良性互動(dòng)的發(fā)展過(guò)程，呈相輔相成，相互促進(jìn)的發(fā)展模式。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體中旅游信息的傳播促進(jìn)旅游市場(chǎng)的需求；另一方面，增長(zhǎng)的需求又拉動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，其功能在不斷完善。例如網(wǎng)絡(luò)媒體除了介紹所宣傳旅游目的地的地理位置、景區(qū)特色及主要景點(diǎn)以外，還會(huì)根據(jù)實(shí)際情況，為游客設(shè)計(jì)旅游線路和行程，并提供相關(guān)交通信息和住宿信息。如今旅游目的地和旅游企業(yè)大都強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，注重打造網(wǎng)絡(luò)形象。有人認(rèn)為，如果一個(gè)飯店我在網(wǎng)上都查不到，那么我不能確保它的服務(wù)質(zhì)量。[6]

我國(guó)旅游企業(yè)進(jìn)行自身形象宣傳的傳統(tǒng)方式是多樣的，如發(fā)放旅游宣傳資料，通過(guò)新聞媒體做廣告，參加各種旅游促銷活動(dòng)等。這些傳統(tǒng)宣傳方式對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展在一定程度上起到了促進(jìn)作用，但與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，宣傳的廣度和力度都很有限?，F(xiàn)今我國(guó)眾多的旅游組織和旅游商貿(mào)企業(yè)大多數(shù)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)專門網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)，重點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)上市場(chǎng)的開(kāi)拓以及廣泛的宣傳促銷。網(wǎng)絡(luò)媒體使各旅游相關(guān)組織可以實(shí)現(xiàn)每天24小時(shí)、每年365天向全世界受眾廣泛宣傳。由于不受地理位置和時(shí)空限制，網(wǎng)絡(luò)傳播較傳統(tǒng)傳播方式其效能大大提高。[7]

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體是交流反饋的途徑

網(wǎng)絡(luò)媒體為游客和旅游企業(yè)之間創(chuàng)造了一個(gè)交流平臺(tái)。當(dāng)游客結(jié)束旅行后，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)記錄行程，發(fā)表游記，相互之間還可以交流體驗(yàn)，還可以對(duì)相關(guān)旅游企業(yè)提出建議或意見(jiàn)甚至投訴。首先，游記和經(jīng)驗(yàn)交流為從未到達(dá)過(guò)該目的地的潛在游客提供了詳實(shí)的參考信息；再者，游客反饋的意見(jiàn)或建議為旅游目的地企業(yè)改進(jìn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量提供了依據(jù)；最后，游客的意見(jiàn)和投訴在一定程度上強(qiáng)化了對(duì)旅游業(yè)的監(jiān)管。

我國(guó)旅游業(yè)近年來(lái)雖然取得長(zhǎng)足的發(fā)展，但也隨之出現(xiàn)了一些問(wèn)題，例如旅游管理體制還沒(méi)有完全理順、旅游法規(guī)不健全、各地旅游發(fā)展觀念不統(tǒng)一等，這都導(dǎo)致了旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了各種各樣的負(fù)面現(xiàn)象，如一些地方的黑導(dǎo)游現(xiàn)象、欺行霸市現(xiàn)象、低劣服務(wù)現(xiàn)象等。網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)督對(duì)規(guī)范旅游市場(chǎng)起到積極的推動(dòng)作用。

網(wǎng)絡(luò)媒體的積極參與使得旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更加透明，也使游客的旅游行為更加安全、舒暢。基于互聯(lián)網(wǎng)，我們可以構(gòu)建旅游同業(yè)協(xié)作與交易的平臺(tái)，就像人們所說(shuō)的“網(wǎng)上旅游交易會(huì)”和“B2B”交易網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)從某種意義上講已經(jīng)成了一種管理工具，通過(guò)網(wǎng)站的各種監(jiān)控跟蹤分析，可以為政府部門、業(yè)界提供了大量的動(dòng)態(tài)、及時(shí)的數(shù)據(jù)，對(duì)公眾的關(guān)注點(diǎn)、需求變化的分析提供了重要的參考。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體助力旅游業(yè)發(fā)展的進(jìn)一步思索

網(wǎng)絡(luò)媒體與其他媒體相比確有突出的優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)媒體也存在一些問(wèn)題。例如匿名傳播使得網(wǎng)絡(luò)有不同于其他傳統(tǒng)媒體的隨意性，可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信息過(guò)于泛濫、垃圾信息增多、傳播公信力不足等問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，規(guī)避不足，進(jìn)一步助力旅游業(yè)的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)在旅游業(yè)發(fā)展中得到更好的發(fā)揮。

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體要正確客觀傳遞信息

網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳是游客出行決策的重要影響因素，因此網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的旅游景點(diǎn)形象、旅游信息的真實(shí)性和可靠性就顯得尤為重要，一旦游客獲取的信息與事實(shí)不符，就會(huì)引起旅游企業(yè)、旅游景點(diǎn)和游客之間的矛盾，最終產(chǎn)生不良影響。這就要求網(wǎng)絡(luò)媒體工作者應(yīng)盡可能多地了解一些知識(shí)，事前要對(duì)相關(guān)情況作實(shí)地調(diào)查，對(duì)旅游業(yè)的宣傳和報(bào)道要有一定的專業(yè)知識(shí)和可持續(xù)發(fā)展的眼光，把景區(qū)景點(diǎn)的景色美、硬件美、軟件美等正確傳遞給游客及旅游行業(yè)部門。做出實(shí)事求是的報(bào)道，避免信息的失真和夸大其詞的宣傳。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體加快形成信息系統(tǒng)，進(jìn)一步促進(jìn)旅游要素的整合

從縱向來(lái)看，旅游業(yè)是典型的信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)。[8]因此，我國(guó)旅游業(yè)在信息建設(shè)方面急需在整合信息資源上下工夫。一是抓好現(xiàn)代信息技術(shù)手段的吸納與網(wǎng)絡(luò)的完善，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化與網(wǎng)絡(luò)化；二是抓好信息資源的共享，最終建成一個(gè)有媒體發(fā)布平臺(tái)參與的、可以直接面對(duì)游客的行業(yè)管理信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；三是加強(qiáng)互動(dòng)功能和圖像傳輸功能。及時(shí)的、對(duì)話式的、反饋性的傳播，是網(wǎng)絡(luò)的最大特點(diǎn)，也是使網(wǎng)絡(luò)真正動(dòng)起來(lái)、活起來(lái)的關(guān)鍵所在。從橫向來(lái)講，食、住、行、游、購(gòu)、娛是旅游業(yè)的六大要素，這六大要素是一個(gè)完整的生產(chǎn)力體系，只有將他們進(jìn)行有機(jī)的整合，才能更好地促進(jìn)旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體快速準(zhǔn)確地傳遞信息，可使旅游企業(yè)和行業(yè)主管部門不斷完善規(guī)劃、投資和產(chǎn)品供給，更好地滿足市場(chǎng)需求，達(dá)到整合優(yōu)化旅游要素的媒介橋梁作用。

（三）要不斷創(chuàng)新宣傳方式

善于借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的實(shí)際情況，走出一條“以傳媒促旅游”的創(chuàng)新發(fā)展道路；在制定營(yíng)銷策略時(shí)，不能“自我循環(huán)”，要善于錯(cuò)位發(fā)展、整合發(fā)展，強(qiáng)調(diào)互補(bǔ)互動(dòng)；要善于借助傳媒等所有外力，策劃推廣旅游品牌，全方位打造旅游精品。

四、網(wǎng)絡(luò)媒體與旅游業(yè)的合作前景廣闊

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中有兩個(gè)趨勢(shì)：一是隨著整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平以及人們對(duì)生活品質(zhì)的要求日益提高，旅游消費(fèi)成為人們不可或缺的生活方式。二是隨著信息化的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)日益成為人們出行前收集信息的必不可少的工具。旅游業(yè)是典型的信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)。因此網(wǎng)絡(luò)媒體與旅游業(yè)的結(jié)合具有廣闊的前景。

旅游與網(wǎng)絡(luò)媒體的雙相結(jié)合既是受眾的普遍需要，同時(shí)也體現(xiàn)了旅游業(yè)自身發(fā)展的要求，這種結(jié)合是一種有機(jī)的互動(dòng)過(guò)程。旅游業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體迅速將有關(guān)信息傳遞給受眾，受眾在獲取最新信息后借助網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)產(chǎn)生旅游的愿望而成為游客。旅游業(yè)的興旺不僅僅源于資源優(yōu)勢(shì)，它取決于對(duì)市場(chǎng)的觀察、預(yù)測(cè)和促銷，而旅游市場(chǎng)的運(yùn)作離不開(kāi)媒體的互動(dòng)，離不開(kāi)媒體對(duì)它的宣傳及造勢(shì)。在大家都意識(shí)到發(fā)展旅游的重要時(shí)，誰(shuí)在媒體宣傳上點(diǎn)子活、創(chuàng)意新、投入大、互動(dòng)好，誰(shuí)的品牌就能深入人心。造就品牌是傳媒的基本功能，任何品牌的推介與知名度的提高，都需要借助傳媒的力量。

網(wǎng)絡(luò)媒體不僅帶來(lái)旅游信息傳播渠道的轉(zhuǎn)移，更重要的是，它不同于傳統(tǒng)媒體的傳播特征，將對(duì)整個(gè)旅游信息格局、旅游產(chǎn)品格局和旅游交易市場(chǎng)格局，以至于對(duì)整個(gè)旅游業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。旅游和網(wǎng)絡(luò)媒體有著天然的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)媒體可以為旅游業(yè)的發(fā)展插上騰飛的翅膀，旅游業(yè)也可以促使網(wǎng)絡(luò)媒體不斷進(jìn)步，更好地為旅游業(yè)的發(fā)展助力。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，旅游業(yè)作為新興的產(chǎn)業(yè)，必然要經(jīng)歷一個(gè)不斷開(kāi)發(fā)、成熟、上升的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)傳媒應(yīng)該充分發(fā)揮在旅游業(yè)發(fā)展中的突出作用，打造一個(gè)適合于旅游目的地管理組織、旅游企業(yè)、專家學(xué)者和公眾之間交流信息、互相對(duì)話的媒介空間，從而使網(wǎng)絡(luò)媒體與旅游的相互作用方式成為一種新的信息傳播方式和知識(shí)分享方式。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為旅游業(yè)帶來(lái)充滿變數(shù)的未來(lái)。旅游目的地和旅游企業(yè)都需要對(duì)新的局勢(shì)作出反映，抓住互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇，在變革中共同促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化與升級(jí)。

[1]張廣瑞.2011中國(guó)旅游發(fā)展分析與預(yù)測(cè)[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011.

[2]http://cctv.cntv.cn/lm/yuanfangdejia/index.shtml[OL].

[3]趙艷博.淺析傳媒業(yè)對(duì)旅游地區(qū)發(fā)展的重要性[J].中國(guó)報(bào)業(yè)2011，（7）：17-18.

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[5]巫寧.信息傳播:旅游目的地營(yíng)銷與服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)[J].旅游學(xué)刊，2007，（10）：69-70.

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