梁 菁

（南京大學(xué) 社會學(xué)院，江蘇 南京 210093）

隨著消費時代的到來，“引起了消費商品、為購買及消費而設(shè)的場所等物質(zhì)文化的大量積累。其結(jié)果便是當(dāng)代西方社會中閑暇及消費活動的顯著增長?！盵1]P13閑暇時間的增多，帶來了人們消費方式的根本性轉(zhuǎn)變，文化的功能轉(zhuǎn)向滿足大眾的視覺與聽覺的需要。在這個轉(zhuǎn)向中，視覺因素凸顯出來，甚至凌越于語言之上，“它越來越趨于把那些本身非視覺性的東西予以視覺化”。[2]P135“目前占統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者，組織了人類，統(tǒng)率了觀眾?！盵3]P37我們正面臨一場“圖像對語言的戰(zhàn)爭”。

一、誰主導(dǎo)眼球經(jīng)濟(jì)時代的提神作品

視覺消費是一個寬泛的概念，它最能體現(xiàn)消費社會與視覺文化之間的關(guān)系。英國學(xué)者施羅德（Jonathan E.Schroeder）寫道：我用視覺消費這個概念不僅表明視覺導(dǎo)向的消費者行為，諸如看錄像、旅游或瀏覽商店櫥窗，而且還意指一種探討消費、視覺文化關(guān)系的理論方法，包括視覺形象是怎樣被消費者研究所討論的。視覺消費是以注意力為核心的體驗經(jīng)濟(jì)的核心要素。我們生活在一個數(shù)字化的電子世界上，它以形象為基礎(chǔ)，旨在抓住人們的眼球、建立品牌，創(chuàng)造心理上的共享共知，設(shè)計出成功的產(chǎn)品和服務(wù)。[4]在現(xiàn)代強大的媒體社會推波助瀾之下，眼球經(jīng)濟(jì)比以往任何一個時代都要活躍，視覺圖像充斥了我們現(xiàn)實的整個生活世界，成為我們無法逃避的符號情境。

早在20世紀(jì)20年代，就有人提出了AIAD的營銷模式，即 ： 注 意 （attention）、 興 趣 （interest）、 愿 望 （desire）和 行 動（action），注意是興趣的前提，而興趣往往導(dǎo)致某種愿望和行動。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Michael H·Goldhaber在 《注意力購買者》（《Attention Shopper》）一文中指出，目前正在興起的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的 “新經(jīng)濟(jì)”， 其本質(zhì)是 “注 意 力經(jīng)濟(jì)”（Attention Economy），“獲得注意力就是獲得一種持久的財富。在新經(jīng)濟(jì)下，這種形式的財富使你在獲取任何東西時都能處于優(yōu)先的位置……因此，在新經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財富”，“有價值的不是信息，而是你的注意力。在信息社會里，硬通貨不再是美元，專注就是硬通貨?！盵5]只有大眾對某種商品注意了，才有可能成為消費者，而要吸引大眾的注意力，最重要的手段就是視覺上的爭奪。

在消費社會，形象包圍了人，商品形象化，形象商品化，消費不僅是消費商品的使用價值，更是消費商品的符號價值。商品不僅僅是拿來用的，同時也構(gòu)成了人們視覺環(huán)境的一部分。在形象日漸豐裕的視覺化時代，什么最忙碌？是眼球，它必須不斷地快速運動才能跟上形象生產(chǎn)的節(jié)奏。什么讓你專注了？是形象，商品越來越重視形象包裝，廣告本身就是形象，娛樂只有變?yōu)樾蜗蠛蟛庞惺袌?。什么最稀缺？是注意力，它成為最為稀缺的資源。毫無疑問，視覺是最強的消費力，我們正進(jìn)入一個視覺消費的時代。

二、商品本身的視覺化

隨著消費社會的到來，商品內(nèi)在的使用價值已不再是人們關(guān)注的唯一因素，其符號功能日益凸顯，日常生活被商品的形象符號充斥，“生活本身發(fā)展為景觀的龐大堆積”[6]。

居伊·德波（Guy Debord）通過把商品轉(zhuǎn)化為形象（景象）來解析現(xiàn)代社會，指出，“景象即商品”，“景象使得一個同時既在又不在的世界變得醒目了，這個世界就是商品控制著生活一切方面的世界”[6]。德波認(rèn)為，在景象社會中，消費不僅僅是物質(zhì)性的消耗，更是一種對景象的符號價值的占有與使用，景象對人的征服就是經(jīng)濟(jì)對人的征服，“實際的‘占有’必須吸引人們的注意其展示的直接名氣與其最終的功能”[6]。

讓·波德里亞發(fā)展了德波的理論，把商品視為符號，強調(diào)符號交換在消費社會中的重要機能。消費社會的消費不再反映消費者的真實需求了，所謂的“消費乃是符號操演的系統(tǒng)活動”[7]P22，強調(diào)的是消費的非物質(zhì)性或者符號性。當(dāng)我們購買了麥當(dāng)勞的巨無霸漢堡包時，我們主要不是在購買食品，而是購買巨無霸向我們傳遞的某種意義。[8]P111

作為一種符號，商品越來越有賴于視覺因素?？床灰姷幕蛘卟蛔阋晕矍虻姆柺呛茈y以激發(fā)消費者的欲望的，其交換價值在很大程度上取決于其可見性的程度和頻率。波德里亞僅僅圍繞著消費與媒體，指出消費的主導(dǎo)力量借助媒體的無孔不入，對符號進(jìn)行強權(quán)式的操控，符號與商品共謀產(chǎn)生出“商品符號”（commodity-sign），物的消費成為象征符號的消費，視覺消費的滿足成為全向度的滿足。

三、視覺媒介的傳播

“我們觀看事物的方式受我們所知道的或我們所信仰的事物的影響?！盵9]P8我們“所知道的”在很大程度上取決于視覺技術(shù)的發(fā)展程度。隨著消費時代到來，各種傳播媒介的空前發(fā)展，“視覺”、“圖像”已充斥著我們的日常生活，我們已身處電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等各種視覺媒介之中，我們正生活在一個海德格爾曾經(jīng)預(yù)言的“世界圖像時代”。視覺消費已成為一種生活方式，已經(jīng)影響著我們的思維方式和審美方式，正如艾爾雅維茨說的：“我從不閱讀，只是看看圖畫而已”[10]P1。

德國電影理論家克拉考爾認(rèn)為，人們有著再現(xiàn)現(xiàn)實的永遠(yuǎn)沖動。現(xiàn)代傳播科技發(fā)展，特別是數(shù)字化的歷史進(jìn)程，構(gòu)筑了張揚視覺文化傳播的新媒體平臺。麥克盧漢將媒介看作是社會交往的技術(shù)媒介。在他看來，媒介就是人的身體、精神的延伸，顯現(xiàn)這現(xiàn)代文化特征的社會，某種意義上說，是各種符號系統(tǒng)通過傳播而構(gòu)筑的社會現(xiàn)實。麥克盧漢進(jìn)一步指出，“媒介即訊息”，媒介不僅引起了事物的尺度變化和模式變化，也改變、塑造、控制人的組合方式和形態(tài)。在數(shù)字化創(chuàng)造的這種“視覺奇觀”中，觀眾不是面對影像，而是沉浸在影像當(dāng)中——新的數(shù)字技術(shù)不僅產(chǎn)生了新的影像作品，更在培養(yǎng)這一代新的影像受眾。在丹尼爾·貝爾（Daniel Bell）看來，視覺媒介創(chuàng)造出來的傳播效果，不是來自內(nèi)容，而是來自技巧。視覺媒介是通過一定的技術(shù)手段為人們提供感官的刺激，追求直接、沖擊、同步、轟動的效應(yīng)。

厄里（Urry）在?？隆澳暋崩碚摰幕A(chǔ)上提出了“旅游凝視”理論。旅游者所消費的是由意義符號構(gòu)建起來的特殊性，這種建構(gòu)需要符合并引起旅游者凝視的欲望。旅游地因旅游者的到訪而被消費，導(dǎo)致該地方被社會性地重構(gòu)，旅游地要為游客和當(dāng)?shù)鼐用裉峁└鞣N消費服務(wù)，同時該地方的原貌將會被逐漸磨損、消耗，演變?yōu)橐粋€ “完全被消費的地方”（allconsuming place）。

費瑟斯通（Mike Featherstone）將布迪厄等人關(guān)于文化中產(chǎn)階級和媒介人的理論引入“視覺轉(zhuǎn)向”中，提出“新的文化媒介人”這一概念?！靶碌奈幕浇槿恕弊鳛橐环N新的角色，在都市中形成并急劇擴(kuò)張。“新的文化媒介人”不斷地關(guān)注新的文化商品，成為新品位的創(chuàng)造者，同時也充當(dāng)了大眾的品位開導(dǎo)者，指導(dǎo)大眾如何去欣賞和消費。在此基礎(chǔ)上，費瑟斯通進(jìn)一步指出，消費性的文化，特別是視覺文化，對社會具有三種功能，一是文化的削平功能，二是文化的民主功能，三是特有的經(jīng)濟(jì)功能。民主化使得所有人都有可能接受同樣的形象消費，但形象本身也在不停地創(chuàng)造中產(chǎn)階級的消費意識形態(tài)和生活方式。于是，處于其他地位的群體必然追求這種形象消費，以實現(xiàn)自己的情感滿足和優(yōu)越體驗。[11]

杰姆遜在《資本主義文化的邏輯》一書中指出，電影、電視、攝影等媒介的機械性復(fù)制以及商品化的大規(guī)模生產(chǎn)，這一切都構(gòu)筑了“仿像社會”。在這個“仿像社會”中，消費社會作為巨大的背景將形象推至文化的前臺。從時間轉(zhuǎn)向空間，從深度轉(zhuǎn)向平面，從整體轉(zhuǎn)向碎片，這一切正好契合了視覺快感的要求。因此，可以認(rèn)為，消費社會是視覺文化的溫床。消費社會召喚著人們進(jìn)入這種文化，并享受它帶來的愉悅。

四、消費者的視覺見證

不管是公眾性的場合還是私人化的個人消費，都具有視覺性。在凡勃倫（Veblen）看來，炫耀性消費需要被見證才具有“炫耀”的價值，消費的“炫耀性”將私人化的行為上升為公共的和可見的。過去只是少數(shù)顯貴的有閑與炫耀性消費，逐漸成為現(xiàn)代人普遍效仿的生活方式。許多媒體和廣告實際上都承擔(dān)了將有閑階級炫耀性消費傳達(dá)給整個社會的中介功能。

阿多諾（Adorno）認(rèn)為，人們通過模仿英雄人物或個人形象來滿足自己的內(nèi)心欲望，并通過模仿來消除自己所面臨的緊張與疲勞。洛文塔爾（L wenthal）在此基礎(chǔ)上提出“消費偶像”的概念。他指出，“消費偶像”是活動于體育界、娛樂界的各種角色，他們向大眾展示其特有的消費行為和生活方式，起著消費偶像的示范作用。他認(rèn)為，在新的社會語境下，“消費偶像”本身已經(jīng)是一種消費品，他們向人們展示其特有的消費行為和生活方式。形象各異的各種消費偶像們成為吸引公眾“眼球”和“注意力”的有力形象，把成功的娛樂界人士及其體面優(yōu)雅的生活方式與特定商品相連接，進(jìn)而傳達(dá)出某種特定的消費意識形態(tài)和享樂主義，激發(fā)了公眾追求消費品以及隱含在其后的生活方式的沖動。

在布迪厄看來，“消費偶像”是消費行為中如何看和如何理解的引領(lǐng)者。人們“看”的能力就是一種知識的功能，或是一種概念的功能，同時也是一種語言的功能，“眼光乃是教育再生產(chǎn)出來的歷史產(chǎn)物”。

隨著消費社會的不斷發(fā)展，人們對消費品的視覺感知越來越強烈。費瑟斯通和威爾什都強調(diào)了“日常生活的審美化”。費瑟斯通認(rèn)為，日常生活于影像符號關(guān)系密切，從某種程度上看，日常生活的審美化以追求視覺快感為主旨，通過各種外在的視覺景觀所提供的感性愉悅而表現(xiàn)出來。威爾什則將日常生活的審美化分為“表層的審美化”和“深層的審美化”。人們首先將現(xiàn)實世界變?yōu)橐粋€“體驗的世界”以滿足人們對更美現(xiàn)實的“本原要求”，進(jìn)而深入到日常生活內(nèi)在的結(jié)構(gòu)核心——可塑性和虛擬性。微電子學(xué)的發(fā)展、媒介社會的形成、虛擬空間的出現(xiàn)，使得物質(zhì)層面的審美化同時也導(dǎo)致了非物質(zhì)層面的審美化，即“我們意識的審美化和我們對現(xiàn)實理解的審美化”。

五、將美進(jìn)行到底

商品形象化，生活審美化，現(xiàn)實視覺化，藝術(shù)大眾化，消費社會給我們燴出了一道豐美的視覺盛宴，解放了人的感官。從物的生產(chǎn)到物的呈現(xiàn)再到消費主體的購買和消費，已不再單一地只是物的使用價值和交換價值的實現(xiàn)，同時還是物的符號價值的生產(chǎn)和消費，是物在純粹的表征中的抽象化。圖像、影像等視覺內(nèi)容與形式充斥著我們的周圍，這必然給我們的生活和思維產(chǎn)生深刻的影響，甚至決定著我們的生活方式和態(tài)度以及對世界的認(rèn)知。當(dāng)美的事物無處不在時，當(dāng)形象商品日益擴(kuò)張時，視覺體驗是否會變化？審美麻痹化、被暴力？我們唯有“將美進(jìn)行到底”。

[1][英]邁克·費瑟斯通.消費文化與后現(xiàn)代主義[M].劉精明，譯.上海：譯林出版社，2000.

[2]Mark Poster，ed，jean Baudrillard.Selected Writings，Stanford University Press，1988.

[3][美]丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾[M].趙一凡，等譯.北京：三聯(lián)書店，1989.

[4]周憲.視覺文化的轉(zhuǎn)向[M].北京大學(xué)出版社，2008.

[5]Michael H.Goldhaber，Attention Shoppers.Hot wired[OL].1997-12.http://www.wired.com/wired/archive/5.12/es_attention_pr.html.

[6][法]居伊·德波.景觀社會[M].王昭風(fēng)，譯.南京大學(xué)出版社，2007.

[7]Poster，Mark （ed.）.Jean Baudrillard：Selected Writings[M].Stanford University Press，1988.

[8]瑞澤爾.后現(xiàn)代社會理論[M].謝立中，等譯.北京：華夏出版社，2003.

[9]Johan Berger.Way s of S eeing[M].New York：Pengu in，1972.

[10][斯]阿萊斯·艾爾雅維茨.圖像時代[M].胡菊蘭、張云鵬，譯.長春：吉林人民出版社，2003.

[11]孟建.文化帝國主義的全球化傳播與影視文化反彈[J].現(xiàn)代傳播，2001，（1）.