鄭州大學 體育學院 高海潮

鄭州市科技情報研究所 張 麗

大型綜合場館運營環(huán)境的SWOT分析
——以徐州市奧體中心為例

鄭州大學 體育學院 高海潮

鄭州市科技情報研究所 張 麗

SWOT分析法也稱態(tài)勢分析法，是通過對組織內外部條件進行綜合概括，分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅，從而使組織戰(zhàn)略逐漸明朗。因此，對徐州市奧林匹克中心未來運營環(huán)境進行SWOT分析是制定中心未來管理、使用、運營戰(zhàn)略的基本前提，也是幫助奧體中心抓住機遇、迎接挑戰(zhàn)、集聚優(yōu)勢、規(guī)避風險的重要方法和手段。

一、優(yōu)勢分析

1.區(qū)位優(yōu)越。區(qū)位優(yōu)勢是一種綜合資源優(yōu)勢，是項目與地位的優(yōu)化組合，優(yōu)越的區(qū)位能使項目實現(xiàn)運營成本的最小化與項目效益的最大化。因此，奧林匹克體育中心的區(qū)位優(yōu)勢是奧體中心未來成功運營的前提條件。

從大區(qū)位看，奧體中心坐落的徐州素有“五省通衢”之稱，是國內知名的交通樞紐城市。京滬鐵路、隴海鐵路在此交匯，京杭大運河傍城而過，公路四通八達，是我國重要水陸交通樞紐和東西、南北經濟聯(lián)系的重要“十字路口”。立體化的便捷、通達的交通網絡拉近了徐州與周邊城市的距離，有效地擴大了徐州市奧體中心的消費半徑和輻射區(qū)域，是徐州市奧體中心今后承接國內外大型體育賽事、舉辦大型演藝活動、打造區(qū)域會展中心等運營成效實現(xiàn)的重要前提。

從小區(qū)位來看，奧體中心所在的徐州市東南部是徐州規(guī)劃建設的新城區(qū)，是徐州未來城市建設和發(fā)展的重點，也是徐州建設特大城市的新核心，這一區(qū)域將是徐州未來投資與消費的集中增長區(qū)。徐州市奧體中心同時又與連接新老城區(qū)的主干道——漢源大道相鄰，并且是徐州規(guī)劃的重要地鐵站點和地鐵商圈，地上地下形成合力，共同接通老城區(qū)成熟的消費市場，將有效緩解新區(qū)成熟前期消費不足的問題。

2.功能完善。場館功能是場館使用價值的集中體現(xiàn)，也是場館價值實現(xiàn)的主要載體，完善的功能架構是場館順利運營的物質基礎。

徐州市奧體中心總建筑面積23萬 m2，分為入口廣場區(qū)、競賽訓練區(qū)、體育公園區(qū)、賓館接待區(qū)和生態(tài)景觀區(qū)。整體設施配置標準較高，體量和功能相對完善。

在功能定位上，奧體中心是徐州市體育事業(yè)發(fā)展的重要依托，是城市“以和為貴、和諧發(fā)展”理念的集中體現(xiàn)，更是城市多種公共服務功能實現(xiàn)的綜合載體，是徐州的城市之窗和城市之魂。奧體中心在設計上既考慮到徐州體育事業(yè)發(fā)展的基本需求，能夠滿足競賽訓練、全民健身、體育教育等體育功能實現(xiàn)，又充分考慮到場館今后的開放、開發(fā)和有效利用，可以承接文藝演出、交流接待、展出集會等多種活動。另外，奧體中心在配套設置中專門規(guī)劃了餐飲、購物等可獨立運作的商業(yè)項目，并充分考慮到人流、車流等綜合要素，為奧體中心“市場運作反哺公共服務”管理運營戰(zhàn)略的實現(xiàn)提供了物質載體。

3.資源聚集。本部分所說的資源與上述的功能等物質載體相對應，側重于分析徐州市奧體中心所擁有的軟環(huán)境和軟實力，這些無形的軟件資源與有形的硬件設施共同支撐起奧體中心的效用實現(xiàn)，這里主要概括為政策資源、管理體制和智庫系統(tǒng)3大部分。

（1）政策資源決定了徐州市奧體中心的整體定位和運營方向，也為奧體中心核心競爭力的實現(xiàn)提供了政策指導和保障。隨著市場經濟的發(fā)展和政治體制改革的深化，政府角色從“劃槳”轉為“掌舵”，《國家基本公共服務體系“十二五”規(guī)劃》等政策相繼出臺，建立健全基本公共服務體系，促進基本公共服務均等化，成為中央到地方全面建設服務型政府的內在要求。徐州市奧體中心是徐州市提升城市形象、完善城市功能、擴大體育公共服務提供的綜合載體，是徐州沿東隴海線體育產業(yè)帶建設的重要節(jié)點，是徐州重塑體育強市的重要依托，因此，徐州市奧體中心在未來的管理運營中只要把握住公共服務提供這一主線，強化服務功能，拓寬服務手段，將會獲得各級政府配套政策的支持和保障，成為政府推動淮海經濟區(qū)體育公共服務的有力抓手。

（2）在管理體制上，徐州市奧體中心充分吸收借鑒國內外體育場館運行經驗，結合徐州經濟發(fā)展和體育事業(yè)的實際需求，創(chuàng)新體制機制，合理科學的制定經營管理模式，實行“所有權、管理權、經營權”分離的管理體制，這一體制的確定將為徐州市奧體中心在運營管理中“以體為本、兼顧其他、充滿活力、富有效率和效益”提供內生動力。

4.基礎深厚 。體育市場規(guī)模和體育消費能力是關系徐州市奧體中心運營成敗的關鍵指標，這兩個指標與地區(qū)經濟發(fā)展程度高度相關。因此，本部分所指的基礎，是徐州社會經濟發(fā)展與體育事業(yè)開展的綜合情況，是徐州市奧體中心未來運營植根的土壤。

第一，徐州是江蘇省規(guī)劃的三大都市圈中心城市和四個重點發(fā)展的特大城市之一，人均GDP 已經突破3 000美元，第三產業(yè)發(fā)展迅速，消費市場規(guī)模和潛力巨大。

第二，徐州群眾體育和競技體育發(fā)展基礎較好，體育人口達到48%，已創(chuàng)建“國家高水平體育后備人才基地”3個，省級、國家級“單項訓練基地” 11個，每年在訓運動員約3 000人規(guī)模。

第三，徐州有“尚武”的人文傳統(tǒng)，在體育消費偏好中，對各類體育競技比賽情有獨鐘。

第四，截至2009年，徐州市體育彩票銷售額已突破9億元，為體育事業(yè)發(fā)展提供了資金保障。

上述幾點清晰地呈現(xiàn)出徐州體育事業(yè)發(fā)展程度和體育消費的巨大潛力，展現(xiàn)出未來徐州體育市場的巨大規(guī)模，不僅為徐州市奧體中心的運營提供了充足的賽事資源和競技人才資源，更為奧體中心運營提供了消費群體和消費能力保障。

二、弱勢分析

1.資源調配、共享能力較差。大型體育場館在實際運營中不是孤立的，各類大型活動舉辦和公共服務提供往往需要區(qū)域內多個體育設施聯(lián)動，形成一個開放、互動程度較高的體育場館共享體系。而目前徐州體育場館資源管理主體復雜，使用程序繁瑣，開放程度不一，體育行政部門資源調配能力較差，這無疑會對徐州市奧體中心運營效果產生影響和制約。

2.項目成熟周期較長。根據國內外很多大型體育場館實際建設情況，為滿足大型運動會需要，政府投入首先保障運動場館與配套先行建設，商業(yè)設施等其他配套則隨后跟進，期間容易受政府財政金融政策變化的影響，客觀上拉長了場館整體建設周期，使場館在大型運動會閉幕后無法及時開展運營；另外，徐州市奧體中心所在地為城市新區(qū)，新區(qū)的建設和成熟期受各種因素影響，存在很多不確定因素，資源聚集效應無法及時展現(xiàn)，都會客觀上對奧體中心的運營產生影響。

3.功能專業(yè)性不強。徐州市奧體中心作為一個城市體育綜合體，雖然具備開展大型演藝、會展等多種功能，但是奧體中心基本的功能設計還是以體為本，這意味著在體育以外其他功能建設的專業(yè)性不夠，在舉辦演唱會、博覽會等活動時，必須面對音樂廳、會展中心等專業(yè)場館的競爭壓力。因此，專業(yè)功能不足無疑會成為奧體中心的一個弱勢，如何在同質化競爭中趨利避害、揚長避短對奧體中心的運營將是一個挑戰(zhàn)。

4.本土大型場館運營隊伍缺乏。在建的徐州市奧體中心是目前徐州最大的體育綜合場館，在此之前，徐州大型體育場館資源相對缺乏，對外開放與市場化程度較低。另外，徐州體育產業(yè)總體水平不高，缺少從事體育服務業(yè)的龍頭企業(yè)。因此，徐州市奧體中心在運營中可供參考借鑒的本土場館不多，專業(yè)化從事大型場館運作、本土經驗豐富的企業(yè)與人才隊伍也相對缺乏，這也是影響徐州市奧體中心未來運營發(fā)展的一個短板。

三、面臨的機遇

1.事件機遇。主場承辦江蘇十八屆省運會。徐州市奧體中心是2014年江蘇省第十八屆運動會的主會場，這是保障徐州市奧體中心前期建設投入并獲得支持的最大機遇。做好十八屆省運會的承辦工作，將是展示徐州市奧體中心功能和作用的最好平臺，是對奧體中心舉辦大型活動能力的一次大閱兵，也是面向政府、面向公眾、面向周邊宣傳徐州市奧體中心的重要機遇。充分抓住這次機遇，辦好十八屆省運會，對于理順奧體中心管理體制具有重要意義，同時也將為今后奧體中心的運營奠定基礎。

2.歷史機遇。徐州發(fā)展納入為國家、區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。2010年國務院正式批準實施的《長江三角洲地區(qū)區(qū)域規(guī)劃》中，明確提出了建設淮海經濟區(qū)區(qū)域規(guī)劃，而徐州在地跨蘇魯豫皖四省、由20個地級市形成的淮海經濟區(qū)中肩負區(qū)域發(fā)展“首位城市”的重任，是江蘇省重點規(guī)劃建設的三大都市圈和四個特大城市之一，是被江蘇省委、省政府寄予厚望的蘇北振興“領頭羊”。徐州未來的發(fā)展已納入到國家和區(qū)域發(fā)展的藍圖，必將對徐州集聚優(yōu)勢資源，打造特大型區(qū)域性中心城市，實現(xiàn)經濟社會的全面發(fā)展提供重大歷史機遇。這一宏偉藍圖也極大地拓展了徐州市奧體中心未來的發(fā)展空間，為徐州市奧體中心的運營提供了經濟、社會、政策的堅實保障。

3.發(fā)展機遇。徐州產業(yè)結構的轉型升級。徐州是江蘇唯一的能源供應基地，歷經老工業(yè)基地振興的艱難、資源枯竭型城市轉型的陣痛后，依托現(xiàn)代服務業(yè)打造最具競爭力的區(qū)域中心城市，實現(xiàn)由自我服務型城市向區(qū)域服務型城市轉變成為徐州發(fā)展的共識。體育產業(yè)作為現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分，對產業(yè)結構轉型升級的作用已得到國際國內的經濟發(fā)展的檢驗和認可。在徐州未來的發(fā)展中，徐州沿隴海東線體育產業(yè)帶建設將帶動體育競賽表演、健身休閑、體育用品制造和流通、體育中介、體育旅游、體育培訓、體育傳媒等領域的快速增長，也為徐州市奧體中心提供了廣闊的發(fā)展前景。

4.環(huán)境機遇。國內外場館運營實踐的開展。國內大型場館設施的運營經過了多年的實踐，積累了豐富的場館運營經驗，也充分暴露出諸多問題。場館改變用途，承包租賃等做法已被舍棄，發(fā)揮大型體育場館在構建公共體育服務體系中的基礎性作用已成為共識。國內外大型場館運營經過多年探索積累，因此，徐州市奧體中心的運營有諸多經驗做法可以借鑒，諸多彎路、教訓可以避免，大環(huán)境已相對明朗和穩(wěn)定。

四、存在問題

1.公益與市場邊界較難把握。雖然公共體育場館的市場化運營，其最終目的是通過引入市場機制和多元化的供給機制來實現(xiàn)公共利益，降低公眾享受體育公共服務的成本，豐富公共供給的多元化。但是，公益與市場也是一對客觀存在的矛盾，公共服務的提供離不開市場運營，但過度的市場化必將會損害公共利益。因此，如何確定公益與市場的邊界，如何實現(xiàn)管理與經營的相互促進是徐州市奧體中心要遇到的一大威脅。

2.周邊競爭對手強勁。徐州雖然經濟總量在全國并不落后，但由于江蘇省整體發(fā)展水平較高，南京、無錫、常州、蘇州等周邊地市經濟實力強勁、體育事業(yè)發(fā)展迅速、體育場館資源豐富，特別是無錫等地場館運營起步較早，目前體制機制相對成熟，體育市場發(fā)育也相對完善。另外，蘇魯豫皖等周邊區(qū)域中心城市實力也不容忽視，周邊對手實力的強勁無疑會對還處在建設階段的徐州市奧體中心產生離心力，今后要與周邊地市展開競爭、發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢無疑會遇到重重困難。

3.政府購買服務尚未制度化。近幾年國內事業(yè)單位改革的大幕已經拉開，政府購買服務已成為深化事業(yè)單位改革、改善公共服務提供的重要手段。徐州市奧體中心承擔的公共服務功能是政府公共服務提供的重要組成，需要政府從公共財政中列支。但是，目前各級政府購買服務的政策、標準還未出臺，政府購買服務尚未形成常態(tài)化和制度化，往往是財政收入寬裕，配套資金就充足及時，財政金融政策緊縮，所需資金就難以保障。這必將對還處在培育期的徐州市奧體中心的生存發(fā)展產生重要影響。