河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院 趙 品

微博時(shí)代的高校新聞宣傳策略

河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院 趙 品

微博（Micro Blog），被網(wǎng)友昵稱為“圍脖”，它是基于Web3.0技術(shù)的信息分享、信息傳播和信息獲取的即時(shí)通訊技術(shù)平臺(tái)。任何用戶都可以通過電腦、手機(jī)等終端將140個(gè)字符以內(nèi)的文字，以及圖片、音頻、視頻等信息發(fā)布出去，既可以@給好友或粉絲，也能夠?qū)λ说母逻M(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)論。作為新技術(shù)、新產(chǎn)品、新生活方式的個(gè)性代表，微博一躍成為中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速最快的社交平臺(tái)，使得傳統(tǒng)媒體相形見絀。微博的開發(fā)提供了一種新型傳播媒介，給高校新聞宣傳工作帶來了發(fā)展機(jī)遇，新形勢下，拓寬思路，推進(jìn)高校新聞宣傳工作的創(chuàng)新發(fā)展，加強(qiáng)高校新聞宣傳的輿論引導(dǎo)、增強(qiáng)服務(wù)性，是高校新聞宣傳工作者應(yīng)著力研究的課題。

一、高校官方微博使用情況

筆者以新浪微博為例，對(duì)獲得新浪微博認(rèn)證的高校官方微博進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，未獲認(rèn)證的用戶或高校分支機(jī)構(gòu)均不在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)。截至2012年1月，在新浪微博認(rèn)證數(shù)量較多的國內(nèi)高校，多處于高校密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方，如北京地區(qū)注冊(cè)39所，廣東地區(qū)注冊(cè)30所，上海地區(qū)注冊(cè)20所等，而在中西部、東北三省如山西、四川、黑龍江、河南等地，高校微博認(rèn)證數(shù)量絕大部分不超過10所。

從用戶名認(rèn)證看，高校微博注冊(cè)名稱并不統(tǒng)一，使用全稱和LOGO為用戶信息的學(xué)校所占比例較大，體現(xiàn)了官方微博的真實(shí)性，但是在用戶名中明確標(biāo)識(shí)“官方微博”的所占比例不高。部分高校以某個(gè)學(xué)院為名進(jìn)行注冊(cè)，或者以招生等項(xiàng)目立名，降低了微博內(nèi)容的權(quán)威性。除了高校官方微博外，以院系、學(xué)生社團(tuán)、校園媒體、學(xué)生會(huì)、商學(xué)院、項(xiàng)目活動(dòng)進(jìn)行微博認(rèn)證的用戶也不勝枚舉。

從新浪校園微博的影響力排行榜和人氣排行榜前8名看，制約高校微博影響力排名的首要因素是粉絲數(shù)量，其次是粉絲的活躍度，微博發(fā)布數(shù)量以及微博內(nèi)容等。

二、微博的傳播特點(diǎn)

1.微結(jié)構(gòu)。微博的出現(xiàn)代表著“個(gè)人媒體時(shí)代”的到來，任何人都可以成為新聞的參與者，傳統(tǒng)媒體新聞“把關(guān)人”的角色弱化?！岸?、平、快”的語言特點(diǎn)，寥寥數(shù)語的“語錄體”結(jié)構(gòu)，簡潔明快，無需花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，不必刻意組織語言。

2.無時(shí)無地的溝通。微博Anyone、Anywhere、Anytime、Anything的“4A”傳播方式符合資訊高速流動(dòng)時(shí)代的現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和習(xí)慣，使得互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)用戶之間的溝通交流更暢通、便捷。

3.幾何式傳播。所謂幾何式傳播是通過微博用戶間原汁原味的轉(zhuǎn)發(fā)，使得信息數(shù)量以幾何倍數(shù)的方式迅速攀升，這樣不僅吸引眼球關(guān)注度，而且能夠關(guān)注到更多信息和資訊。微博既支持一對(duì)一的溝通，同時(shí)又滿足一對(duì)多的交流。其中，信息分享和流動(dòng)模式最顯著的特點(diǎn)是一種單向的跟隨關(guān)系，通過簡單的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等操作，造就了微博獨(dú)特的幾何式信息傳播，這種信息流動(dòng)是對(duì)傳統(tǒng)信息傳播模式的一種顛覆和創(chuàng)新。

三、微博時(shí)代的高校新聞宣傳策略

1.加強(qiáng)高校宣傳部門的輿論引導(dǎo)力。首先，高校新聞宣傳工作應(yīng)注重時(shí)效性和形式的多樣化。微博時(shí)代新聞的發(fā)布者與接受者是平等互動(dòng)的，在廣泛傳播理論、政策的同時(shí)，高校應(yīng)隨時(shí)隨地根據(jù)學(xué)生反饋的意見和學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，及時(shí)為大學(xué)生提供便捷全面的信息服務(wù)。其次，高校新聞宣傳部門應(yīng)該綜合利用和共享網(wǎng)絡(luò)中全球性的信息資源，拓寬信息渠道，開闊新聞宣傳工作的視野。微博給高校新聞宣傳工作開辟了廣闊空間，高校新聞宣傳部門可以采用大學(xué)生喜聞樂見的形式，有針對(duì)性地宣傳新聞、對(duì)學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)，增加高校新聞宣傳工作的感染力。

2.加強(qiáng)高校新聞宣傳應(yīng)急管理機(jī)制建設(shè)。當(dāng)前，大學(xué)生對(duì)微博的關(guān)注和參與正經(jīng)歷著爆發(fā)式的增長，微博已經(jīng)成為大學(xué)生情感宣泄、闡述態(tài)度、表達(dá)意見的最重要的平臺(tái)。高校新聞宣傳部門只有加強(qiáng)對(duì)各種動(dòng)態(tài)信息的搜集，建立領(lǐng)導(dǎo)干部輿論引導(dǎo)責(zé)任制，設(shè)置“網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人”，第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息引導(dǎo)輿論，才能及時(shí)有效地化解矛盾。因此，建立高校新聞宣傳應(yīng)急管理機(jī)制，是高校加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，維護(hù)校園穩(wěn)定和諧的必然要求。

3.加強(qiáng)構(gòu)建高校校園全方位、一體化的媒介體系。高校新聞宣傳的目的：對(duì)內(nèi)是傳播社會(huì)和校園信息，引導(dǎo)師生思想動(dòng)態(tài)；對(duì)外是提高社會(huì)公眾對(duì)高校的認(rèn)知，形成有利于學(xué)校發(fā)展的社會(huì)輿論，塑造學(xué)校良好的社會(huì)形象。高校的媒體主要有兩種類型：一種是電視、廣播電臺(tái)、校報(bào)等傳統(tǒng)媒體；另外一種是校園網(wǎng)、論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)媒體。依據(jù)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和規(guī)律性的特點(diǎn)，可以把其定位調(diào)整為深度報(bào)道和專題報(bào)道，開展廣告合作業(yè)務(wù)；而依據(jù)新媒體的時(shí)效性、互動(dòng)性、開放性特點(diǎn)，可以把其定位調(diào)整為即時(shí)信息發(fā)布和學(xué)校展示平臺(tái)。因此，建設(shè)一體化的信息渠道，全方位整合校園媒體，搭建一座傳遞信息和交流意見的橋梁，揚(yáng)長避短、協(xié)同作戰(zhàn)非常重要。

綜上，微博時(shí)代，高校新聞宣傳部門的引導(dǎo)能力受到前所未有的挑戰(zhàn)。只有深刻認(rèn)識(shí)和把握微博傳播的特點(diǎn)與規(guī)律，把微博與大學(xué)生日常生活的好奇心和信息接受的積極性緊密結(jié)合起來，有效地發(fā)揮微博在高校新聞宣傳工作中的疏通和輿論引導(dǎo)功能，才能牢牢把握高校新聞宣傳工作的主動(dòng)權(quán)。