摘 要：危機(jī)公關(guān)能為公關(guān)工作贏得美譽(yù)，但同時它也是公關(guān)工作中最難以掌控和把握的。企業(yè)遭遇公關(guān)危機(jī)時的處理方式可能會帶來截然不同的兩種結(jié)果?？偨Y(jié)近年來國內(nèi)外企業(yè)在處理公關(guān)危機(jī)時的種種措施與行為，簡單闡述企業(yè)在面對公關(guān)危機(jī)時應(yīng)具備的基本態(tài)度和方法。

關(guān)鍵詞：危機(jī)管理；危機(jī)公關(guān)；企業(yè)

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）15-0031-02

當(dāng)今的時代是一個危機(jī)四伏的時代，信息的透明化與經(jīng)濟(jì)的全球化，更使危機(jī)的個性得到了前所未有的張揚。不管是世界第一的豐田，還是時代的先驅(qū)的安然，在危機(jī)面前稍有不慎，都會落得一敗涂地的局面。然而，這其中卻有一些企業(yè)能成功地“轉(zhuǎn)危為安”、在危機(jī)中找商機(jī)，在死神面前硬闖出一條生路來。面對他們的轟然倒下抑或是死而復(fù)生，危機(jī)公關(guān)中有很多值得現(xiàn)代企業(yè)思考。

一、危機(jī)公關(guān)的概念

危機(jī)是企業(yè)組織與其公眾之間因某種非常性因素引起的，表現(xiàn)出某種危險的非常態(tài)聯(lián)系狀態(tài)，它是企業(yè)公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失常的反應(yīng)。在實際工作中，通常稱為突發(fā)事件。危機(jī)公關(guān)具體是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等一系列問題。

從公關(guān)工作的早期創(chuàng)始者艾維·李1906年成功地解決工業(yè)礦井崩塌事故，到愛得華·伯奈斯成功協(xié)助尼克松擺脫水門事件的陰影，這些都成為了公關(guān)史上的經(jīng)典，從這以后人們看到了危機(jī)公關(guān)其實是無處不在的，而且他們也開始了解到了危機(jī)公關(guān)的重要性。危機(jī)公關(guān)能為公關(guān)工作贏得美譽(yù)，但同時它也是公關(guān)工作中最難以掌控和把握的。相對于營銷意義上的“公共關(guān)系”而言，企業(yè)最需要的其實就是“危機(jī)公關(guān)”。

根據(jù)危機(jī)類型的不同可以分為危機(jī)公關(guān)質(zhì)量危機(jī)、形象危機(jī)、人事危機(jī)等等；根據(jù)危機(jī)的程度，又可將其分為重度危機(jī)事件、中度危機(jī)事件和輕度危機(jī)事件。每個事件按輕重緩急來確定處理的重視程度，處理的資源投入，人事的安排應(yīng)有所區(qū)別。

二、“寶潔”與“高露潔”危機(jī)公關(guān)得失分析

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速騰飛，國內(nèi)外企業(yè)參與國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)活動的頻繁，近幾年的市場中也屢次出現(xiàn)了各樣的危機(jī)事件。如幾年前三聚氰胺事件、地溝油風(fēng)波、冠生園的陳餡災(zāi)難；近期的豐田踏板門事件、茅臺的塑化劑事件等等…所有這一切都暴露了這些企業(yè)的危機(jī)管理意識淡薄，遠(yuǎn)沒有達(dá)到像海爾提倡的“如履薄冰，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”、小天鵝的“末日管理”等等面對市場先知先覺的敏感意識。在此，對危機(jī)公關(guān)中兩次著名危機(jī)事件的公關(guān)處理活動進(jìn)行簡單的分析。

2005年3月初，江西消費者將寶潔告上法庭，原因是使用SK-Ⅱ產(chǎn)品后，非但沒有出現(xiàn)宣傳的神奇功效，反而導(dǎo)致皮膚灼傷，并在該產(chǎn)品掩藏在中文下的日文產(chǎn)品成分說明中發(fā)現(xiàn)俗稱“燒堿”的氫氧化鈉。3月7日，寶潔發(fā)表緊急聲明，稱SK-Ⅱ產(chǎn)品是安全的，宣傳效果也有測試數(shù)據(jù)為證。3月9日，代言SK-II緊膚抗皺精華乳的香港明星劉嘉玲發(fā)電子郵件表示聲援，稱“我很高興繼續(xù)支持SK-II”。3月21日，河南《今日安報》披露，鄭州消費者由于擔(dān)心SK-II質(zhì)量有問題，要求退貨被拒絕，決定起訴寶潔公司。眾媒體轉(zhuǎn)載了這條新聞，并對SK-II的安全再次質(zhì)疑，但寶潔仍然對外界含糊其辭。4月1日，寶潔公司到南昌市工商局簽字接受20萬元處罰。4月7日，王海向國家工商總局舉報寶潔SK-II廣告涉嫌欺詐消費者。8月24日下午，北京，寶潔公司臨時召開SK-Ⅱ媒體溝通會。

通過本次事件我們不難發(fā)現(xiàn)寶潔公司在應(yīng)對危機(jī)中的表現(xiàn)有很多地方值得商榷：（1）在危機(jī)處理態(tài)度上，欠缺成熟的做法。寶潔在事情發(fā)生后只是發(fā)了兩份聲明，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品沒有問題，而忽略了消費者的感受，無論是對媒體還是消費者，態(tài)度上都缺乏對生命的關(guān)愛和個體的尊重，這樣的態(tài)度很難得到輿論的同情。（2）在危機(jī)的處理細(xì)節(jié)上，欠缺技巧。請劉嘉玲來證明企業(yè)的“清白”是一個敗筆。在一個技術(shù)問題和廣告虛假宣傳文體而引發(fā)的信任危機(jī)中，明星是完全缺乏公信力的。消費者也會自然地認(rèn)為廣告明星是因為利益關(guān)系支持該品牌。 （3）寶潔公司缺乏與公眾，特別是媒體進(jìn)行及時的溝通。由于對事件后果的嚴(yán)重性估計不足，在危機(jī)爆發(fā)的24小時內(nèi)，寶潔并沒有太多反應(yīng)。對眾多媒體的關(guān)心也只是回復(fù)幾頁傳真聲明了事，缺乏有效的媒體溝通。在對事件性質(zhì)的判斷、內(nèi)部機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)、權(quán)威技術(shù)支持等諸多方面都顯得非常遲鈍。（4）缺乏對消費者的關(guān)愛，對社會的責(zé)任感。相對于寶潔在“燒堿事件”中的失望表現(xiàn)，同年的高露潔集團(tuán)在遭遇致癌危機(jī)時的種種舉措?yún)s從另外一個方面向我們展示了一個高素質(zhì)企業(yè)在危機(jī)公關(guān)工作中應(yīng)具有的積極態(tài)度和迅捷高效的處理機(jī)制。

2005年4月17日，國內(nèi)有媒體報道“高露潔牙膏可能含致癌成分”。隨著這則新聞在國內(nèi)的擴(kuò)散，高露潔在中國消費者中的品牌信任度受到嚴(yán)重質(zhì)疑。國內(nèi)主要城市的各大賣場，有一部分期待國家有關(guān)部門最后給出確切的檢測結(jié)果，而有一些超市已經(jīng)開始將所涉及的高露潔產(chǎn)品撤下貨架。國內(nèi)媒體的報道大多源自英國《旗幟晚報》4月15日的一篇報道，但該報道只是轉(zhuǎn)述一種研究的過程或者可能，并沒有下結(jié)論。4月18日廣州高露潔棕欖公司法律及政府事務(wù)部向各大媒體發(fā)了一份聲明，表達(dá)高露潔牙膏是安全的，媒體傳播理解有誤。4月27日，高露潔棕欖公司在北京向中國消費者重申了高露潔全效牙膏的安全性，但該新聞發(fā)布會缺乏衛(wèi)生部和國家質(zhì)檢總局這樣的權(quán)威機(jī)構(gòu)出席。接下來，高露潔在央視等各媒體陸續(xù)強(qiáng)勢推出關(guān)于牙膏100%安全的廣告，以正視聽。

面對國內(nèi)各大媒體的質(zhì)疑，廣州高露潔棕欖有限公司筑起了銅墻鐵壁。不管什么問題，各媒體記者得到的都是一樣的、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案：“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)審查與批準(zhǔn)，其中包括美國食品與藥品管理局、英國藥品及健康管理法規(guī)署以及多家政府管理機(jī)構(gòu)。在世界各地，沒有任何政府的有關(guān)機(jī)構(gòu)要求回收高露潔全效牙膏。”

三、對危機(jī)公關(guān)工作的幾點建議

針對企業(yè)可能遇到的種種公關(guān)危機(jī)，企業(yè)要特別注意危機(jī)的管理與化解。企業(yè)應(yīng)清楚如何給關(guān)心此危機(jī)事件的相關(guān)者一個合理的解釋，即危機(jī)產(chǎn)生的問題到底出在哪，目前造成什么樣的損失或傷害，企業(yè)都采取了什么樣的措施，下一步還將怎么做的問題。

危機(jī)公關(guān)的目的是通過公關(guān)手段使企業(yè)危機(jī)對企業(yè)的負(fù)面影響降到最低限度。企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中應(yīng)注意以下幾點：

1.臨危不亂。危機(jī)的特點之一是潛伏性和意外性。企業(yè)面對突如其來的危機(jī)，應(yīng)做到臨危不亂。亂則無法看清危機(jī)實質(zhì)，亂則無法有效地公關(guān)統(tǒng)籌。企業(yè)要牢牢抓住危機(jī)實質(zhì)，是因為政策錯誤還是新聞媒介誤導(dǎo)，抑或是產(chǎn)品本身質(zhì)量缺陷，迅速制定目標(biāo)明確的危機(jī)處理方案，爭取在短時間內(nèi)控制局面。

2.反應(yīng)快捷，處理及時。危機(jī)具有危害性，甚至是災(zāi)難性，如果不能及時控制，將可能影響到企業(yè)的生存死亡，就會“千里之堤，潰于蟻穴”。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)一方面應(yīng)以最快速度派出得力人員，調(diào)查事故起因，安撫受害者，盡力縮小事態(tài)范圍；另一方面應(yīng)主動與政府部門和新聞媒介，尤其是與具有公正性和權(quán)威性的傳媒聯(lián)系，說明事實真相，盡力取得政府機(jī)構(gòu)和傳媒的支持和諒解。如果“SK-II”在“燒堿事件”發(fā)生后迅速安撫受害人，主動公布事實真相，取得公眾諒解，恐怕也不會落到“陪了夫人又折兵”的尷尬地步了。

3.主動性是危機(jī)公關(guān)的總原則。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要主動慰問受害者，查明事故，向公眾公開事實真相，而一切歸根到底都要求企業(yè)具有主動負(fù)責(zé)的精神。顧客就是上帝，失去了顧客，企業(yè)的存在就沒有任何意義。顧客利益受損之后，企業(yè)應(yīng)以最大的主動性負(fù)起責(zé)任，而不可與顧客糾纏于責(zé)任的劃分，計較于雙方責(zé)任的大小，這樣只會加深雙方的矛盾和分歧，導(dǎo)致顧客和社會輿論的反感和抵制。對于顧客的投訴，企業(yè)既不能麻木不仁、漠然處之，也不能極力辯解、推脫責(zé)任，甚至采取粗暴的對抗態(tài)度，任何被動的處理方式都會造成公眾的不信任感。企業(yè)有權(quán)依法保護(hù)自己的利益，但貿(mào)然訴諸法律，對企業(yè)形象有百害而無一利，很可能會“撿了芝麻，丟了西瓜”，“贏了官司，失了民心”。

4.堅持“以誠相待”的信條，敗中取勝。真誠必須是危機(jī)公關(guān)的絕對前提，“以誠相待”的公關(guān)才是企業(yè)取信于民、轉(zhuǎn)危為安的最佳公關(guān)。面對社會輿論的批評，企業(yè)應(yīng)開誠布公地說明事件原因，誠懇地接受批評，采取“淡化矛盾”、“虛心讓人”的策略，強(qiáng)硬的態(tài)度只能導(dǎo)致公眾對抗的升級。

5.加強(qiáng)與用戶、媒體和公眾、員工以及政府主管部門的溝通。遭遇危機(jī)時，企業(yè)應(yīng)該對相關(guān)各方面進(jìn)行敞開的溝通，不護(hù)短、不遮丑，通過媒體發(fā)出企業(yè)應(yīng)該發(fā)出的坦誠的、負(fù)責(zé)任的聲音，只有這樣才能避免更多的猜測和不信任，才能獲得媒體進(jìn)而獲得公眾和主管部門的了解和理解。

想要探討如何避免危機(jī)，要闡述的理論太多，企業(yè)要做的事情也太多了。但堅持對顧客，對公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度。在平時加強(qiáng)企業(yè)的管理，建立企業(yè)的危機(jī)預(yù)警體系，做到管理危機(jī)的主動性，這樣危機(jī)來臨的時候，平時的有備無患才變得更加有效，才不至于一失足成千古恨。