梁悅，劉林林，王國(guó)楓(杭州電子科技大學(xué)人文學(xué)院，浙江杭州310018)

企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)模式探析

梁悅，劉林林，王國(guó)楓
(杭州電子科技大學(xué)人文學(xué)院，浙江杭州310018)

微博以其獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)交流與傳播方式而成為一些企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的新平臺(tái)。本文從社會(huì)學(xué)角度論述了企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)在于建立社會(huì)信任基礎(chǔ)上的社會(huì)資本，并進(jìn)一步分析了由微博在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的功能所決定的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式。

微博;營(yíng)銷(xiāo);社會(huì)資本;社會(huì)信任

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，微博以其門(mén)檻低、貼近生活，淺顯易懂的特點(diǎn)被廣大網(wǎng)民接受，更以其便捷性，實(shí)時(shí)傳送，速度快、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，使其用戶數(shù)激增。微博改變了人們傳統(tǒng)的傳播和接受信息的方式，進(jìn)而改變著人們的生活和思維方式。許多具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)紛紛搶灘，以企業(yè)或個(gè)人名義注冊(cè)微博，開(kāi)展各種各樣的微博營(yíng)銷(xiāo)。雖然大多數(shù)企業(yè)仍處于如何用好用活微博營(yíng)銷(xiāo)的摸索狀態(tài)，但也有些企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)中如魚(yú)得水，積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。本文試圖從社會(huì)學(xué)角度，探尋些許微博營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律。

一、企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)

微博，即微型博客，是各大網(wǎng)站新推出的一種個(gè)人網(wǎng)絡(luò)日志，也是一個(gè)信息交流平臺(tái)，短短140字，即可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的自我表達(dá)。原子裂變式的傳播速度和范圍、即時(shí)播報(bào)、互動(dòng)性等特點(diǎn)，不僅使其一問(wèn)世就受到網(wǎng)民的追捧，也吸引了一些企業(yè)的目光。所謂企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)利用微薄的功能從事與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的活動(dòng)的過(guò)程。企業(yè)之所以要利用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，表面上看起來(lái)是利用微博傳播速度快，波及面廣的特點(diǎn)，達(dá)到最節(jié)約成本的一種廣告效應(yīng)，但從深層看，企業(yè)實(shí)際利用的卻是微博互動(dòng)性、即時(shí)性特點(diǎn)所建立起來(lái)的一種社會(huì)信任，在這種信任基礎(chǔ)上建立起來(lái)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，會(huì)帶來(lái)極大的收益。這是一種難得的社會(huì)資本。

所有關(guān)于資本的論述都源于馬克思關(guān)于經(jīng)濟(jì)資本的分析:資本是能夠帶來(lái)剩余價(jià)值的價(jià)值，或者說(shuō)資本是能夠帶來(lái)更多收益的投入。20世紀(jì)以后，一些學(xué)者將此概念引申到社會(huì)資本和文化資本的的論述中。林南在《社會(huì)資本——關(guān)于社會(huì)結(jié)構(gòu)與行動(dòng)的理論》一書(shū)中，對(duì)社會(huì)資本做了一個(gè)精辟的概括:“社會(huì)資本概念背后的前提是相當(dāng)簡(jiǎn)單明了的:期望在市場(chǎng)中得到回報(bào)的社會(huì)關(guān)系投資?！保?］18布迪厄也對(duì)三種資本及其關(guān)系做過(guò)這樣的論述:社會(huì)資本“由社會(huì)義務(wù)和聯(lián)系組成”，“它是實(shí)際的或潛在的資源的集合，這些資源是與對(duì)一個(gè)相互熟悉或認(rèn)可的、具有制度化關(guān)系的持久網(wǎng)絡(luò)的擁有——換言之，一個(gè)群體的成員身份——聯(lián)系在一起?！薄嫉隙蛘J(rèn)為，社會(huì)資本取決于個(gè)人聯(lián)系的規(guī)模和這些聯(lián)系中所含有的資本的容量和數(shù)量［1］21。最后，布迪厄指出，社會(huì)資本只是經(jīng)濟(jì)資本的一種形式。在最基礎(chǔ)的分析中，“經(jīng)濟(jì)資本是所有類(lèi)型的根基”，包括社會(huì)資本，“每一種資本在最后的分析中都可化約為經(jīng)濟(jì)資本。”［1］22顯然，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的直接目的是擴(kuò)大社會(huì)資本，最終目的還是經(jīng)濟(jì)資本。

傳統(tǒng)媒體的廣告效應(yīng)所形成的消費(fèi)群體是松散的、分散的、缺乏聯(lián)結(jié)紐帶的烏合之眾，而關(guān)注企業(yè)微薄的消費(fèi)群體，卻可以形成較為緊密的聯(lián)結(jié)。因?yàn)槲⒉┛梢愿趯?duì)一條信息的轉(zhuǎn)發(fā)跟帖中，互不相識(shí)的消費(fèi)者建立了聯(lián)系，并可能因?yàn)閷?duì)一條微薄的討論而形成輿論場(chǎng)，進(jìn)而影響更多的消費(fèi)者或企業(yè)微博的關(guān)注者。這個(gè)群體對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有更大的影響力，那么企業(yè)維持或擴(kuò)大這個(gè)類(lèi)似粉絲一樣的關(guān)注者網(wǎng)絡(luò)，并在其中形成關(guān)于企業(yè)良好形象的輿論場(chǎng)域，最關(guān)鍵的，就是建立社會(huì)信任，這是這個(gè)具有巨大能量的社會(huì)資本的粘結(jié)劑。

盧曼說(shuō):“只有在熟悉的世界信任才是可能的，他需要?dú)v史作為可靠的背景。沒(méi)有這種必不可少的基礎(chǔ)，沒(méi)有所有的先前的經(jīng)驗(yàn)，我們不可能付出信任?！保?］所以企業(yè)必須加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，溫情、真誠(chéng)的互動(dòng)是讓消費(fèi)者、關(guān)注者了解企業(yè)、熟悉企業(yè)的良好途徑。

在西美爾看來(lái)正是“互動(dòng)形成了人們之間的復(fù)雜關(guān)系，形成了社會(huì)，現(xiàn)代社會(huì)中占支配地位的互動(dòng)形式是交換……交換機(jī)制的前提條件同樣也構(gòu)成社會(huì)的持續(xù)性的最重要前提條件是信任……信賴(lài)是在社會(huì)之內(nèi)的最重要的綜合力量之一，如果人們彼此沒(méi)有一個(gè)一般的信任，社會(huì)自身將會(huì)解體，因?yàn)楹苌訇P(guān)系可以完全建立在關(guān)于他人的確定的認(rèn)知之上”［3］。由此可見(jiàn)，通過(guò)微博所建立的互動(dòng)，是企業(yè)建立社會(huì)信任的基礎(chǔ)。社會(huì)學(xué)家普特南認(rèn)為:“一種平等交換的規(guī)范有助于發(fā)展人與人之間的普遍信任?！彼^平等交換的規(guī)范指的是互利互惠，而互惠規(guī)范是指合作者基于未來(lái)能給自己帶來(lái)的好處而不是出于對(duì)法律性懲罰而遵守規(guī)范。但是，這種平等規(guī)范的建立和信任的建立必須是在人們不斷交往的情境中發(fā)生的。

所以，企業(yè)正是通過(guò)微博與消費(fèi)者進(jìn)行的平等互動(dòng)，搭建了社會(huì)信任平臺(tái)，使企業(yè)擁有更穩(wěn)定的社會(huì)資本網(wǎng)絡(luò)，為營(yíng)銷(xiāo)添翼。凡客誠(chéng)品這方面就做得很成功。

二、微博的營(yíng)銷(xiāo)功能及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式

微博作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)工具，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的作用并非只是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的拾遺補(bǔ)缺，其強(qiáng)大的功能也決定著相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式:

(一)廣告效應(yīng)

微薄的特點(diǎn)之一就是傳播速度快、范圍廣。而且其傳播和信息發(fā)布均不受時(shí)間地點(diǎn)限制，所以，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是成本最低的市場(chǎng)推廣途徑，只要加關(guān)注，就會(huì)引來(lái)更多人傳播信息，而相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，會(huì)比較關(guān)注企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新動(dòng)態(tài)，諸如產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)、促銷(xiāo)方式，新產(chǎn)品上市時(shí)間、新產(chǎn)品功能等等。微博上關(guān)于產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳，完全可以更人性化，更多方式選擇，比如圖片、視頻等，還有互動(dòng)式的知識(shí)競(jìng)賽等等，其廣告效應(yīng)不亞于傳統(tǒng)媒體，或者還有所突破。所以，有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)不僅開(kāi)有企業(yè)官方微博，還有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)微博、員工微博等等，24小時(shí)保持與消費(fèi)者互動(dòng)以此擴(kuò)大企業(yè)影響，并設(shè)專(zhuān)人負(fù)責(zé)，這樣才能做到實(shí)時(shí)更新，變換不同的語(yǔ)言、詞匯、方式發(fā)布有關(guān)企業(yè)的各種信息，吸引更多消費(fèi)者眼球。從而被更多人轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大宣傳效果。與利用傳統(tǒng)的媒體宣傳相比，即使這種專(zhuān)門(mén)設(shè)置人員負(fù)責(zé)的微博宣傳，成本也微乎其微，而效果則不可估量。

微博廣告效果的關(guān)鍵:第一就是加更多關(guān)注。如凡客最多時(shí)添加了近2000人的關(guān)注，有名人、商界、IT界、媒體以及客戶。

第二，建立信任。在微博營(yíng)銷(xiāo)中建立信任有一個(gè)很重要的因素，就是名人轉(zhuǎn)發(fā)微博。凡客的廣告詞的TVC最早的轉(zhuǎn)發(fā)人之一是粉絲超過(guò)8萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)名人東東槍。隨后，諸多微博名人紛紛介入這段視頻的“瘋轉(zhuǎn)”，為之推波助瀾，包括新浪老沈、徐小平、新周刊，以及黃曉明自己等。最終，這條微博當(dāng)天被瘋轉(zhuǎn)12萬(wàn)條，目前總轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)16萬(wàn)。名人往往有龐大的粉絲群，而且名人的發(fā)言是受大眾監(jiān)督的，所以名人的轉(zhuǎn)發(fā)不僅覆蓋面廣，而且大眾對(duì)其信任度也非常高。

(二)企業(yè)形象樹(shù)立

企業(yè)產(chǎn)品廣告不如企業(yè)形象廣告有更持久的影響力。一個(gè)良好的企業(yè)形象，會(huì)使其所有產(chǎn)品具有更令人信賴(lài)的品牌價(jià)值。產(chǎn)品廣告好打，良好企業(yè)形象的樹(shù)立卻復(fù)雜得多，絕不是一蹴而就的事。微薄的優(yōu)勢(shì)就在于其可以頻繁發(fā)布關(guān)于企業(yè)形象方面的信息，比如企業(yè)的慈善活動(dòng)、公益事業(yè)進(jìn)展、計(jì)劃，企業(yè)的誠(chéng)信案例，企業(yè)的技術(shù)力量宣傳、企業(yè)的核心價(jià)值理念等等。企業(yè)微博發(fā)布的內(nèi)容和企業(yè)員工在微博中與客戶的交流都能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的文化。有些企業(yè)會(huì)用比較官方的語(yǔ)言，有些企業(yè)則會(huì)發(fā)布一些生活化的內(nèi)容。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，微博的宣傳讓人可以在輕松活躍的氛圍中了解企業(yè)，企業(yè)與客戶之間的溝通更像是朋友之間的交流。微博本身是頗具娛樂(lè)性的，所以企業(yè)在微博里的內(nèi)容如果比較有趣，避免官方的嚴(yán)肅，就會(huì)吸引更多客戶，達(dá)到更好的效果。2009年，凡客為了能夠與客戶直接交流溝通，率先開(kāi)通了微博。一開(kāi)始，凡客就在微博里創(chuàng)造輕松活躍的氛圍。在把微博平臺(tái)當(dāng)作簡(jiǎn)單地產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的同時(shí)更是把微博當(dāng)成一個(gè)傳遞企業(yè)思想生活動(dòng)態(tài)的空間，向消費(fèi)者傳達(dá)公司的品牌理念、展示公司員工的精神狀態(tài)等等，與消費(fèi)者建立情感上的互動(dòng)。

(三)信息及時(shí)反饋

企業(yè)利用微博最大的好處就是能與用戶隨時(shí)隨地交流，第一時(shí)間獲得客戶的意見(jiàn)反饋。及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，或改進(jìn)產(chǎn)品。比如，“SOHO CEO張欣2011年1月17日在微博中公布“望京SOHO”的建筑組圖。關(guān)于建筑評(píng)論，褒貶不一。但是我們清楚地看到在未來(lái)的十天內(nèi)，此微博被轉(zhuǎn)發(fā)4 860次，評(píng)論1 899條。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，它清楚的看到了消費(fèi)者對(duì)此建筑的反應(yīng)。”［4］在微博上，企業(yè)還能發(fā)起很多線上活動(dòng)，與用戶進(jìn)行互動(dòng)。及時(shí)了解客戶需求，也可以及時(shí)解答消費(fèi)者的疑問(wèn)。比如凡客在微博上與客戶交流，更像是與朋友之間的溝通，而不是很?chē)?yán)肅的商家與客戶之間的談話。

(四)危機(jī)公關(guān)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遇到危機(jī)事件，如果不能及時(shí)有效的化解，后果不堪設(shè)想，嚴(yán)重的話，頃刻之間，企業(yè)精心打造的品牌形象將化為烏有。危機(jī)公關(guān)的核心，第一是讓廣大消費(fèi)者及時(shí)了解事情的真相，第二是讓消費(fèi)者及時(shí)聽(tīng)到事件核心人物的聲音。這兩方面，微博比傳統(tǒng)媒體具有突出的優(yōu)勢(shì)。比如今年的淘寶危機(jī)事件，人們就看到了微薄的獨(dú)特作用。

2011年10月10日淘寶商城在他們的認(rèn)證微博上發(fā)布了一則公告:為促進(jìn)商家更積極、嚴(yán)肅地進(jìn)行其在淘寶商城的經(jīng)營(yíng)行為。所有入駐淘寶商城的商家，技術(shù)服務(wù)年費(fèi)從以往的每年6 000元提高至3萬(wàn)元和6萬(wàn)元兩個(gè)檔次。同時(shí)，商鋪的違約保證金數(shù)額全線提高，由以往的1萬(wàn)元漲至5萬(wàn)元、10萬(wàn)元、15萬(wàn)元不等［5］。然而淘寶商城的許多小商家都是小本買(mǎi)賣(mài)，驟然之間增加10多萬(wàn)的成本，令許多商鋪難以繼續(xù)生存下去。于是，他們集結(jié)一起，通過(guò)“娛樂(lè)公會(huì)”的歪歪群(一種在線語(yǔ)音通訊的交流平臺(tái))，合謀對(duì)淘寶提出抗議。結(jié)果，第二天晚上，以“惡評(píng)”的方式，淘寶中幾家大網(wǎng)店在短短的幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)，全部癱瘓。淘寶直通車(chē)和淘寶聚劃算也遭到了來(lái)自這群憤怒小店主的攻擊。12日清晨，一群店主來(lái)到杭州的淘寶總部拉起了橫幅。這時(shí)，不明就里的廣大淘寶消費(fèi)者，多少有些同情這些小店業(yè)主，很多人閑談中為淘寶利欲熏心要擠死小業(yè)主的行為鳴不平，如果沒(méi)有及時(shí)有效的危機(jī)公關(guān)，淘寶多年來(lái)在廣大消費(fèi)者心中樹(shù)立的良好形象將被蒙上陰影。但很快，淘寶董事長(zhǎng)馬云，利用微博發(fā)言了。

10月12日11點(diǎn)鐘，馬云寫(xiě)下自己關(guān)于這次事件的第一條微博①馬云微博:“一生中總有那么一些時(shí)刻，我們需要鼓起勇氣去作選擇。而這些選擇不僅不符常理，違背理性，甚至離經(jīng)叛道得罪親友。即便如此，我們可能還會(huì)一意孤行!因?yàn)槲覀兿嘈抛约旱臎Q定，我們做了最該做的事。今天在中國(guó)，做商人難，做誠(chéng)信商人更難，建立商業(yè)信任體系難上難。但選擇了就必須去做!這是希望所在!”http://www．52lawyers．net/news/13306343．html，這條微博不僅告訴全國(guó)人民淘寶決不妥協(xié)的態(tài)度，以及這個(gè)決定的艱難，同時(shí)也重申此決定建立商業(yè)信任體系的目的。這條微博迅速在網(wǎng)上被紛紛轉(zhuǎn)載，引發(fā)靜觀事變的全國(guó)消費(fèi)者探究事情真相的理性思考。

兩小時(shí)后，馬云通過(guò)微博寫(xiě)下自己的第二個(gè)心情感言①馬云微博:“公司想掙錢(qián)是正常的，不想掙錢(qián)是不正常的。淘寶經(jīng)歷了九年不正常!九年來(lái)我們從未考核過(guò)淘寶收入，從未要求過(guò)淘寶一分錢(qián)的利潤(rùn)。今天也沒(méi)!賺錢(qián)不是我們的目的。我們不是道德模范，但我們確實(shí)想在中國(guó)做一家不同的企業(yè)。我們?nèi)膸托∑髽I(yè)因?yàn)槲覀兌欠N痛。但不是人人從商會(huì)掙錢(qián)，商業(yè)是門(mén)嚴(yán)肅的學(xué)問(wèn)。”http://www．52lawyers．net/news/13306343．html，這條微博，讓人們不能不正視淘寶多年來(lái)的真誠(chéng)和對(duì)小企業(yè)的理解，也更多地賺取了消費(fèi)者的同情。

第二天上午十點(diǎn)鐘，馬云通過(guò)微博記錄下自己的第三個(gè)心情感言②馬云微博:“看著家人的眼淚，聽(tīng)見(jiàn)同事們疲憊委屈的聲音，心碎了，真累了，真想放棄。心里無(wú)數(shù)次責(zé)問(wèn)自己:我們?yōu)榱耸裁?憑啥去承擔(dān)如此的責(zé)任?也許商人賺了錢(qián)就該過(guò)舒適生活，或象別人一樣移民，社會(huì)好壞和我們有啥關(guān)系?昨晚上網(wǎng)聽(tīng)見(jiàn)那批人高奏納粹軍歌，呼喊"消滅一切，摧毀一切"傷害著無(wú)辜。親，淘寶人!!”http://www．52lawyers．net/ news/13306343．html，效果同樣精彩，人們看到了淘寶人更人性化的一面，疲乏委屈中透著無(wú)奈，但其堅(jiān)守的是建立良好商業(yè)秩序的社會(huì)責(zé)任。

三條微博，被各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載，馬云成了這場(chǎng)危機(jī)公關(guān)的贏家，因?yàn)?，第一時(shí)間里，他讓廣大消費(fèi)者了解了淘寶的初衷，保持了淘寶親民、勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的良好企業(yè)形象。這種人性化的、及時(shí)的、非正式的表達(dá)，是微薄的特色，比正式的媒體采訪更及時(shí)有效。所以許多人，包括那些在淘寶商城買(mǎi)到假貨的買(mǎi)家，就特別能理解馬云的初衷，支持馬云的決定，一定要打擊假貨，建立以信任為基礎(chǔ)的市場(chǎng)秩序。

三、結(jié)語(yǔ)

微博傳播速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn)，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的平臺(tái)。利用微博進(jìn)行市場(chǎng)推廣，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的又一新模式。企業(yè)可以在微博上發(fā)布產(chǎn)品信息和企業(yè)信息，通過(guò)企業(yè)員工或者關(guān)注者為其轉(zhuǎn)發(fā)，就能在廣泛的社會(huì)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行宣傳。企業(yè)也可以以產(chǎn)品為中心，舉辦線上活動(dòng)，吸引市場(chǎng)注意力，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。此外，這也是一種雙向的交流方式，在企業(yè)進(jìn)行宣傳的同時(shí)，市場(chǎng)也能快速地給予反饋。

微博這個(gè)新興的網(wǎng)絡(luò)交流的新生事物為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展帶來(lái)契機(jī)，同時(shí)也為企業(yè)搭建社會(huì)信任提供了更便利的平臺(tái)，但它也是把雙刃劍，它可以使企業(yè)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，也可以讓企業(yè)臭名昭著，所以，企業(yè)嚴(yán)格自律，把誠(chéng)信貫徹到底才是王道。

［1］(美)林南．社會(huì)資本——關(guān)于社會(huì)結(jié)構(gòu)和行動(dòng)的理論［M］．張磊，譯．上海:上海人民出版社，2005．

［2］(德)尼古拉斯·盧曼．信任［M］．瞿鐵鵬，李強(qiáng)，譯．上海:上海人民出版社，2005:26．

［3］蔡升貴，范秀成．信任研究理論基礎(chǔ)比較［J］．山東社會(huì)科學(xué)，2005(9):56－57．

［4］于林．淺議微博在企業(yè)傳播中的運(yùn)用［J/OL］．［2011－12－01］．http://www．qikan．com．cn/Article/jchm/jchm 201103/jchm20110337．html

［5］秦蘇．淘寶“傷”城［J/OL］．［2011－10－13］．http://www．ftchinese．com/story/001041140

Abstract:Microblog becomes a new platform for some enterprises to carry out their marketing activities with its unique methods of communication and transmission network．The paper illustrates the essence of the enterprises microblog marketing，which is the social capital based on the social trust，then，it analyses the marketing mode of enterprises，in which the function of microblog in their marketing activities plays a decisive role．

Key words:microblog;marketing;social capital;social trust

An Analysis of Marketing Mode of Enterprises Microblog

LIANG Yue，LIU Lin-lin，WANG Guo-feng
(School of Humanity，Hangzhou Dianzi University，Hangzhou Zhejiang 310018，China)

C915

B

1001－9146(2012)03－0025－04

2011－12－05

浙江省新苗人才計(jì)劃(ZX110701028)

梁悅(1989－)，女，浙江臺(tái)州人，在讀本科生，社會(huì)學(xué)．