周 娟

(鄭州旅游職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450009)

文博旅游是近年來迅速發(fā)展起來的文化旅游形式，它借助于人類歷史上物質(zhì)文明與精神文明精華的遺存，以各類博物館、展覽館、陳列館及各種文化遺址、古代墓葬、古代或近現(xiàn)代建筑工程、石窟寺、石刻作為主要旅游資源與景點(diǎn)，而開展的一種題材多樣、內(nèi)容廣泛的知識性旅游活動。所謂文博旅游資源開發(fā)，就是以文物、博物館為吸引物，通過對旅游資源與市場的優(yōu)化配置，在綜合考慮各方利益及環(huán)境的基礎(chǔ)上，深入挖掘旅游地的文博文化，并將它以產(chǎn)品的形式充分展現(xiàn)出來。文化旅游不僅是當(dāng)今旅游業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，也是旅游業(yè)長期發(fā)展的重要支撐。為此，各地紛紛把象征厚重文化的文博單位作為旅游資源加以開發(fā)利用，以著名文物單位、博物館為招牌，促進(jìn)和帶動整個地區(qū)的旅游發(fā)展。河南是一個文物大省，具有豐富的文博旅游資源，擁有一批高水平、高品位的文博景點(diǎn)。然而，從總體來看，河南文博業(yè)的開發(fā)現(xiàn)狀與其所擁有的文博資源并不匹配，更不能適應(yīng)旅游市場的發(fā)展。因此，本文立足于河南文物大省品牌優(yōu)勢，開發(fā)喜聞樂見、適銷對路的文博旅游產(chǎn)品，以促進(jìn)河南旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、河南文博旅游資源開發(fā)的研究概述

苑林(2000)針對河南文物資源轉(zhuǎn)化的特殊性，提出加快文物資源開發(fā)利用步伐的思路、戰(zhàn)略重點(diǎn)及對策措施，并指出在市場經(jīng)濟(jì)條件下，文物資源轉(zhuǎn)化的推動力主要是市場機(jī)制和經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)動，文物資源轉(zhuǎn)化的特殊性又需要政府和有關(guān)部門積極扶持，為其提供寬松的發(fā)展環(huán)境。為確保文物資源轉(zhuǎn)化工作的順利推進(jìn)，必須以深化改革、引入市場機(jī)制為動力，采取有力措施強(qiáng)化政策、資金的保障機(jī)制。席麗娟、陳金華(2002)以河南省為例提出了文物開發(fā)的策略，即理順管理體制、實(shí)現(xiàn)開發(fā)主體多元化、發(fā)揮自身優(yōu)勢突出特色旅游、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和人才培養(yǎng)、加大營銷力度、把現(xiàn)代科技引入文物開發(fā)。胡紅梅(2008)提出河南省博物館旅游開發(fā)和發(fā)展的策略，應(yīng)開展館校合作、培養(yǎng)專業(yè)人才;創(chuàng)新陳列方式、增強(qiáng)參與性;完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增加附加值;提高服務(wù)質(zhì)量、完善配套設(shè)施;吸引多方投資、擴(kuò)大資金來源;積極宣傳、擴(kuò)大營銷。崔寧、楊文棋和徐露(2010)在研究河南博物館旅游后提出應(yīng)制定科學(xué)的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)施“584工程”，采取多種多樣的旅游產(chǎn)品線路等措施，發(fā)揮文化遺產(chǎn)保護(hù)科研機(jī)構(gòu)的社會公益職能，注重參與性和體驗性，改進(jìn)陳列展示的內(nèi)容和形式，提高講解導(dǎo)游水平，繼續(xù)搞好“基地”共建活動，利用“文化遺產(chǎn)日”和“國際博物館日”進(jìn)行客源市場的宣傳開拓，創(chuàng)建國家級旅游景區(qū)，舉辦紀(jì)念、學(xué)術(shù)研討、展覽和博物館之友等活動。

綜上，目前文博旅游資源開發(fā)研究主要集中于總結(jié)文博旅游資源開發(fā)存在的問題與對策上，但對于究竟如何開發(fā)較少涉及，尚處于研究的初級階段。雖然文博旅游資源開發(fā)模式也略有涉及，但真正從文博旅游者角度考慮開發(fā)設(shè)計的研究還比較匱乏。

二、河南文博旅游資源的特點(diǎn)

(一)文物古跡眾多

河南文物古跡眾多，地面、地下文物異常豐富。在2007年第三次全國文物普查中，河南省共普查出不可移動文物65519處，占全國總量的近1/10，數(shù)量之多位居全國第二。文物類型涵蓋了6個大類、59個小類中的所有類別，其中包括古遺址14607處、古墓葬10226處、古建筑23921處、石窟石刻693處、近現(xiàn)代重要史跡及代表性建筑16059處、其他13處，類型豐富、學(xué)術(shù)價值高，進(jìn)一步奠定了河南文物資源大省的堅實(shí)地位。

(二)地域集中性強(qiáng)

河南省重點(diǎn)文物主要集中在隴海、京廣、焦枝等鐵路線上的洛陽、開封、鄭州、安陽、南陽、商丘、登封、鞏縣及其附近地區(qū)，分布比較集中，易進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃、開發(fā)。

(三)文博資源品位高

河南是中華民族的主要發(fā)祥地之一。在這塊古老的黃土地上，先后創(chuàng)造了裴李崗文化、仰韶文化等令世人贊嘆的史前文化。從中國第一個世襲王朝夏朝建都于河南偃師至清王朝覆滅的四千多年歷史中，河南處于全國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心地域長達(dá)三千年，先后有20多個朝代建都或遷都于此，中國七大古都中河南有三個，即殷商古都安陽、九朝古都洛陽和七朝古都開封。悠久的歷史給河南留下了大量寶貴的歷史文化遺產(chǎn)，河南的地下文物居全國第一位，地上文物居全國第二位，館藏文物占全國的1/8，有國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位54處，中華第一笛、第一龍、第一劍都在河南出土。

(四)文博資源與自然資源交相輝映

河南不僅有豐富的人文景觀，也有不少情趣各異的自然風(fēng)光。目前全省共有風(fēng)景名勝區(qū)26個，其中國家級4個，分別是嵩山風(fēng)景名勝區(qū)、雞公山風(fēng)景名勝區(qū)、龍門風(fēng)景名勝區(qū)、王屋山－云臺山風(fēng)景名勝區(qū);森林公園29個，其中國家級13個。這種獨(dú)特的區(qū)域旅游資源組合優(yōu)勢，彌補(bǔ)了文博資源不能單獨(dú)成為旅游吸引物的缺憾，為開發(fā)優(yōu)質(zhì)的文博旅游提供了基礎(chǔ)。

三、河南文博旅游資源開發(fā)存在的主要問題

(一)展覽方式仍以靜態(tài)展示為主

目前，河南的大多數(shù)文博產(chǎn)品仍采用傳統(tǒng)的展示方式，幾張圖片、幾句說明和幾件文物一展就是十幾年，千篇一律，一成不變，而且展示仍以靜態(tài)展示為主，人們走馬觀花的看，很少理解其中的內(nèi)涵，所以無法激發(fā)游覽的興趣?？萍际侄蔚牟捎帽容^缺乏，缺少創(chuàng)意和動感效果，內(nèi)容過于專業(yè)化，設(shè)計習(xí)慣于殿堂化，程序過于固定化，氣氛過于沉悶嚴(yán)肅，現(xiàn)場過于昏暗。在體驗經(jīng)濟(jì)時代，文博旅游產(chǎn)品卻一直沿用傳統(tǒng)的陳列方式和管理方式，游客只是埋頭參觀，干澀乏味，缺少參與互動。有的文博景點(diǎn)以自身擁有的壟斷性資源為榮，以事業(yè)單位自居，不遵循市場規(guī)律，拒人千里，對游客發(fā)號施令，很少考慮產(chǎn)品能否滿足游客的需求。

(二)展示內(nèi)容單一

河南文博旅游產(chǎn)品主要停留在觀光游覽的初級階段，忽視增加產(chǎn)品的附加值。展示的內(nèi)容以教育為主，缺乏參與性、互動性和創(chuàng)新性。文博衍生品幾乎很難在各個文博景點(diǎn)看到，大多是靜態(tài)陳列，缺乏娛樂設(shè)施、休閑設(shè)施。如洛陽龍門石窟雖然有很高的歷史品位，但由于隱性的文化沒有被充分展示出來，使得游客在景點(diǎn)逗留時間短，體驗價值沒有得到充分體現(xiàn)。

(三)開發(fā)資金短缺

開發(fā)資金短缺是制約文博旅游快速發(fā)展的瓶頸。河南文博單位所發(fā)經(jīng)費(fèi)僅能維持日常開支，資金投入過少，導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施十分薄弱，開發(fā)的產(chǎn)品基本上是靜態(tài)展示，對資源的保護(hù)和管理力量不足，創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品得不到有效開發(fā)。雖然文博資源豐富，但由于缺少資金無法將資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，嚴(yán)重制約著文博旅游的發(fā)展和巨大潛力的發(fā)揮。

(四)開發(fā)宣傳力度不夠

目前，河南大多文博景點(diǎn)資金有限，促銷意識缺乏，宣傳手段也很有限。隨著旅游市場競爭日趨激烈，文博景點(diǎn)還沒有完全意識到加大宣傳和服務(wù)力度吸引旅游者的重要性，僅憑壟斷性資源，靠游客主動上門的方法已經(jīng)無法適應(yīng)旅游業(yè)買方市場的要求。

四、河南文博旅游產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)想

(一)創(chuàng)新陳列方式

河南文博產(chǎn)品應(yīng)利用資源優(yōu)勢，在陳列方式上增強(qiáng)參與性和互動性。運(yùn)用聲光電等高科技手段，有重點(diǎn)地模擬一些歷史場景，復(fù)原古代生活情景。舉辦各種類型的文化活動，開辦文物鑒賞會，進(jìn)行主題講座等形式吸引游客前來參觀。在展覽的項目中還可設(shè)計一些游客能參與到其中的產(chǎn)品，讓游客多動手、多參與、多體驗，使陳列展覽集知識性、趣味性、藝術(shù)性、科技性為一體。

(二)展示內(nèi)容多樣化

展示內(nèi)容單一是游客對文博景點(diǎn)缺乏游覽興趣的原因之一，提供豐富多彩的附加產(chǎn)品可以增強(qiáng)游客對文博景點(diǎn)的認(rèn)識，使他們得到更多不同的體驗，同時延長他們在館內(nèi)的逗留時間。旅游產(chǎn)品內(nèi)容活動越豐富，越能激發(fā)潛藏在游客心里的歡樂感，游客就越愿意花更多的時間和金錢在游玩的項目上，對游客的吸引力越大，從而為文博景點(diǎn)帶來更多的收入。多樣化的內(nèi)容可以滿足不同層次、不同需求和不同年齡的游客，使客源市場的范圍擴(kuò)大，提高效益。比如常州恐龍博物館，園區(qū)內(nèi)圍繞恐龍館設(shè)有穿越侏羅紀(jì)、恐龍山探險、動感立體電影、高空滑索、高空彈射、夏日雪橇、龍海探秘、模擬攀巖、情侶單車以及水上自行車等二十余項刺激、動感的游樂項目，使游客放松身心，流連忘返。

(三)解說手段體驗化

解說手段體驗化對于文博旅游是重要一環(huán)。文博景點(diǎn)文化內(nèi)涵豐富，一般的旅游者很難從中體驗到深刻的內(nèi)涵，而解說的關(guān)鍵在于運(yùn)用有限的時間向旅游者介紹展示相關(guān)歷史文化的獨(dú)特魅力。解說技術(shù)除了提供個性化的導(dǎo)游講解外，還應(yīng)配備自導(dǎo)式解說系統(tǒng)、觸摸電腦，可創(chuàng)設(shè)歷史場景，并利用聲光電技術(shù)以及現(xiàn)代信息技術(shù)，以利于旅游者了解歷史。同時應(yīng)注重展品的交互性，解說內(nèi)容也要通俗化，應(yīng)貼近生活、貼近社會、貼近游客，要以人為本，增加展覽中的趣味性與體驗性，拉近旅游者與歷史的距離，改變文博旅游“陽春白雪”的形象。

(四)開發(fā)娛樂參與式旅游項目

旅游者參與旅游的最終目的是獲得愉悅的旅游經(jīng)歷，而文博旅游往往給游客的感覺是壓抑、沉悶、單調(diào)。因此，當(dāng)前文博旅游的發(fā)展趨勢是，利用現(xiàn)代高科技的聲光電技術(shù)將靜態(tài)展示變?yōu)閯討B(tài)展示，開發(fā)娛樂參與式旅游項目，動靜結(jié)合。例如，荷蘭就打破了那種“請勿手摸”、“嚴(yán)禁拍照”、“嚴(yán)禁攀登”之類的老規(guī)矩，提出“博物館是人們求知消遣的場所，不是招人頂禮膜拜的神圣殿堂”;倫敦、巴黎的蠟像館則引進(jìn)了聲像設(shè)備，能讓古人重新“復(fù)活”;在芬蘭的“三溫暖”博物館，游客甚至可以花20分鐘洗個澡。因此，河南的文博旅游應(yīng)努力借鑒和學(xué)習(xí)這些先進(jìn)靈活的陳列方式和展示理念，在展示傳播的內(nèi)容和形式上積極探索和大膽創(chuàng)新，突破博物館傳統(tǒng)的觀念，利用高科技手段努力將文博旅游打造成為文化教育和傳播中心，成為公眾流連忘返的文化園地，使文博旅游更貼近生活，將專業(yè)性、學(xué)術(shù)性和知識性、趣味性、觀賞性有機(jī)結(jié)合。

(五)開發(fā)獨(dú)具特色的文博商品

目前，河南文博市場的旅游商品匱乏，最常見的不過是幾本書、幾張明信片，絲毫激不起游客的購買欲，觀眾的二次消費(fèi)水平很低。而現(xiàn)在又將面臨博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開放，使文博景點(diǎn)無法以門票作為主要收入來源，其經(jīng)營狀況將會更加困難。所以，文博旅游在與國際接軌的過程中，國家提出應(yīng)研究制定博物館、紀(jì)念館文化產(chǎn)品經(jīng)營收入稅收優(yōu)惠政策，促進(jìn)其依托文物藏品、陳列展示推出各類文化產(chǎn)品，拓展和延伸文化傳播功能，加強(qiáng)對觀眾消費(fèi)需求與興趣取向的研究。憑借文物、博物館獨(dú)特的文化優(yōu)勢，有利的技術(shù)支持，較高的知名度，開發(fā)多種類、多檔次、獨(dú)具當(dāng)?shù)靥厣穆糜渭o(jì)念品和旅游商品，積極拉動游客在文博旅游中的二次消費(fèi)，從而為河南文博旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造有利的經(jīng)濟(jì)條件。

(六)樹立文博旅游整體形象

由于旅游產(chǎn)品的無形性，因此旅游產(chǎn)品得到的主觀判斷往往會多于客觀判斷。在旅游決策和旅游行為理論中，旅游感知形象是影響潛在旅游者做出旅游目的地選擇的重要因素。河南文博旅游形象總體上還存在著不足，大多數(shù)旅游者對文博旅游感知形象的認(rèn)識較為缺乏。就市場調(diào)查情況看，人們不選擇文博景點(diǎn)作為目的地的原因是其昏暗的現(xiàn)場、晦澀難懂的專業(yè)解說、千篇一律的展示內(nèi)容使旅游者無法在愉悅的氣氛中放松、休閑、學(xué)習(xí)。因此，文博景點(diǎn)要取得長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須樹立良好的形象，以形象來促發(fā)展。為此，要提高專業(yè)導(dǎo)游水平，重視宣傳和促銷工作。主動與當(dāng)?shù)孛襟w協(xié)作，利用各種新聞媒介和互聯(lián)網(wǎng)加大廣告宣傳，使旅游者加強(qiáng)歷史文化素養(yǎng)，在輕松的氣氛中寓學(xué)于游。

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