劉偉良

(廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院，廣東廣州510990)

經(jīng)銷商是廠商銷售渠道中最重要的組成部分。一項調(diào)查顯示:好的產(chǎn)品再加上好的經(jīng)銷商，用戶的滿意度達(dá)到56%左右;而當(dāng)一個好的產(chǎn)品加上一個差的經(jīng)銷商，用戶的滿意度只在36%左右;如果跟競爭對手相比產(chǎn)品較差，但是擁有一個好的經(jīng)銷商，用戶的滿意度也能達(dá)到49%左右;而如果產(chǎn)品和經(jīng)銷商都不盡如人意，則用戶的滿意程度為零。經(jīng)銷商對產(chǎn)品銷售至關(guān)重要，可見經(jīng)銷商管理成為廠商營銷管理的重要內(nèi)容。

一、國際經(jīng)銷商類型

國際經(jīng)銷商與國內(nèi)經(jīng)銷商一樣，從經(jīng)營方式的不同以及產(chǎn)品適用角度的不同，可分為批發(fā)型和終端型兩類。

(一)批發(fā)型

批發(fā)型經(jīng)銷商在規(guī)模、經(jīng)營時間和經(jīng)營品種上都具有以下特點:

1.經(jīng)營方式是行商，主動開發(fā)市場的愿望比較差。

2.經(jīng)營場所大部分選擇以往擁有的客戶群所在的區(qū)域市場。

3.經(jīng)營品種繁多，能及時滿足大部分消費者需求。

4.有經(jīng)營知名品牌經(jīng)驗，一些規(guī)模大、實力強的經(jīng)銷商已成為品牌產(chǎn)品代理商。

5.以經(jīng)營服務(wù)大眾的產(chǎn)品為主，經(jīng)銷商間經(jīng)營的產(chǎn)品種類、品質(zhì)的差異小，競爭激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品的價格透明度高，利潤較低。

(二)終端型

部分終端經(jīng)銷商從批發(fā)型轉(zhuǎn)型而來，還有一部分是專業(yè)產(chǎn)品代理公司。在經(jīng)營上具有以下特點:

1.在經(jīng)營方式上是行商。

2.經(jīng)營品種相對較少而且比較固定，以專業(yè)產(chǎn)品為主。

3.由于銷售成本較高，通常經(jīng)營高端產(chǎn)品或奢侈品，并作為品牌的區(qū)域總代理進(jìn)行經(jīng)營。

4.毛利潤比較高，但與批發(fā)型經(jīng)銷商相比，運輸、人力與促銷成本費用高。

二、國際經(jīng)銷商關(guān)注重點

(一)經(jīng)營利潤率

經(jīng)營利潤率是國際經(jīng)銷商考慮的重要因素。對新品牌或者以“終端”產(chǎn)品銷售為主，往往要求比較高的經(jīng)營利潤率支撐其銷售費用，而批發(fā)型經(jīng)銷商能接受較低的經(jīng)營利潤率。

(二)經(jīng)營難度(市場需求)

根據(jù)開發(fā)市場的經(jīng)驗，國際經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時都會對產(chǎn)品的價格、包裝、市場定位以及目前市場競爭狀況等因素進(jìn)行綜合判斷，以判斷產(chǎn)品經(jīng)營難度大小。

(三)出口廠商的支持和服務(wù)水平

成熟的經(jīng)銷商最關(guān)心的核心問題是廠商的支持與服務(wù)水平，廠商是否能在產(chǎn)品導(dǎo)入期有廣告和輔助的支持以及廠商的綜合管理和售后服務(wù)水平等。

(四)廠商的管理水平(市場的控制能力)

廠商的管理水平實際上就是廠商對市場的控制能力，大部分經(jīng)銷商都十分關(guān)心廠商的市場控制力，以防出現(xiàn)砸價、“竄貨”等問題。

(五)廠商的長期承諾

長期承諾從本質(zhì)上講是商業(yè)信用問題。有些廠商由于管理不完善，當(dāng)廠商管理者發(fā)生變動時，可能重新推出一系列制度和策略，有些廠商或其管理者為了短期利益或個人私利也會做出損害經(jīng)銷商利益的事情，種種不確定因素使經(jīng)銷商更愿意選擇那些管理更成熟、制度更完善、政策延續(xù)性更好的產(chǎn)品供應(yīng)商。如每年經(jīng)銷商向知名品牌預(yù)交保證金，一部分原因就是因為這些廠商能夠兌現(xiàn)長期承諾，贏得了經(jīng)銷商的信任。這不僅是對廠商的管理和服務(wù)水平的肯定，也是對其經(jīng)營理念和價值觀的認(rèn)同。

(六)資金需求和付款方式

貨款的支付方式其實是以上各種因素的綜合表現(xiàn)形式。對于利潤率高、經(jīng)營難度小、廠商支持力度大和市場控制能力強的產(chǎn)品，可以實現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨交易，相反，利潤率低、經(jīng)營難度大、廠商支持力度小和市場控制能力較弱的產(chǎn)品，即使代銷也很困難。

三、國際經(jīng)銷商的選擇

廠商要對國際經(jīng)銷商進(jìn)行全面的了解，對中小型經(jīng)銷商，可要求其提供相關(guān)數(shù)據(jù)、報表和照片等，以此作為評估依據(jù)，不必實地考察以節(jié)約成本開支;而對于那些直接決定銷售業(yè)績的大型經(jīng)銷商，廠商必須對其進(jìn)行實地考察。

國際經(jīng)銷商的選擇可以借鑒選擇國內(nèi)經(jīng)銷商的六大標(biāo)準(zhǔn)，即營銷知識、營銷實力、市場能力、管理能力、聲譽信譽以及合作意愿。

(一)營銷知識

首先，可以從經(jīng)銷商已代理的各項產(chǎn)品的銷售情況來分析。例如可以要求對方提供每月具體產(chǎn)品項目的銷售數(shù)量和銷售渠道的明細(xì)數(shù)據(jù)，可以考察其對銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析能力。其次，詢問經(jīng)銷商所在地市場的基本情況。營銷知識較全面的經(jīng)銷商應(yīng)掌握地區(qū)人口數(shù)量、收入水平、收入結(jié)構(gòu)、各種收入人群的地理分布，各地區(qū)的消費習(xí)慣，類似產(chǎn)品的促銷方式和存在競爭的產(chǎn)品銷售情況等。

(二)營銷實力

首先，觀察經(jīng)銷商的門店規(guī)模。觀察門店的產(chǎn)品陳列、辦公室現(xiàn)場管理、業(yè)務(wù)電話撥打頻率、上門提貨的客戶數(shù)量等。若不能實地考察，廠商應(yīng)要求經(jīng)銷商提供門店真實的相關(guān)數(shù)據(jù)和資料，以便分析考察。

其次，了解經(jīng)銷商的庫房規(guī)模和庫存價值以推斷經(jīng)銷商的生意規(guī)模和流動資金?？疾鞎r應(yīng)目測庫房面積，庫房面積可以側(cè)面反映經(jīng)銷商的實力和業(yè)務(wù)規(guī)模。還要暗中清點經(jīng)銷商庫存的貨量，估算經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品的價值，由此可大致推斷經(jīng)銷商的流動資金。一般情況下經(jīng)銷商的流動資金是庫存資金的2～4倍。

(三)市場銷售能力

首先了解經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)階次。經(jīng)銷商如果只有短網(wǎng)絡(luò)，則代理的區(qū)域市場越大越容易丟失銷量(經(jīng)銷商直營能力無法覆蓋整個市場);相反，經(jīng)銷商如果只有長網(wǎng)絡(luò)，則只能做成熟產(chǎn)品，無法推新品，而且容易出現(xiàn)二、三批砸價現(xiàn)象。選擇較大區(qū)域(地級以上城市)經(jīng)銷商，最好是批發(fā)階次長短結(jié)合，既能直營零售店，迅速提升鋪貨率和推新品，又在二、三批市場有較高的威信，可以做通路促銷，促使成熟產(chǎn)品盡快上量。

其次，了解經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)銷的品牌業(yè)績和市場表現(xiàn)。廠商要了解經(jīng)銷商目前正在代理的主要品牌，選定樣本品牌。走訪終端，調(diào)查該品牌產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化情況——驗證經(jīng)銷商的終端掌控能力。走訪各級批發(fā)商，調(diào)查該品牌的各階價格是否穩(wěn)定(是否出現(xiàn)惡性亂價、砸價現(xiàn)象)以驗證經(jīng)銷商對下線客戶的價格掌控能力。了解該品牌廠商近期推出的新產(chǎn)品詳情，用同樣方法觀察經(jīng)銷商開拓市場能力。

第三，查驗經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)卮笮唾u場的合作情況。大型賣場一般都有較高的門檻(如進(jìn)場費)。如果新選的經(jīng)銷商和大型賣場一直有密切的生意往來，則廠商可以“借殼上市”，降低成本(快速進(jìn)超市，少交甚至不交進(jìn)店費，同時利用經(jīng)銷商客情取得陳列、促銷方面的優(yōu)惠條件)。因此廠商應(yīng)該走訪當(dāng)?shù)卮笮唾u場，了解經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)營的產(chǎn)品銷量和終端表現(xiàn)以及其余大型賣場的合作關(guān)系等。

(四)管理能力

經(jīng)銷商管理能力的檢驗方法:檢查經(jīng)銷商的人流、物流、資金流、信息流管理現(xiàn)狀，要求至少擁有以下基本管理能力:

1.庫房產(chǎn)品分品項碼放，便于庫存清點，庫存數(shù)字至少每周盤點一次。

2.人員有明確分工，業(yè)務(wù)人員職責(zé)和業(yè)績考核方法確定。

3.應(yīng)收賬款有明細(xì)登記。

4.有基本的每日營業(yè)流水賬，支出賬和最好能實行收支兩線制度。

5.有相對正規(guī)完整的客戶明細(xì)資料。

(五)聲譽和信譽

經(jīng)銷商的聲譽和信譽影響到與其合作的安全性，廠商需要了解對方在行內(nèi)的聲譽和信譽，還要了解與其合作廠商的聲譽和信譽。

(六)合作意愿

經(jīng)銷商的合作熱情和態(tài)度在很大程度上會影響其未來銷售表現(xiàn)。廠商應(yīng)該觀察經(jīng)銷商對廠商人員態(tài)度，經(jīng)銷商是否重視經(jīng)銷合同細(xì)節(jié)，這些都能反映經(jīng)銷商合作意愿的強烈程度。

四、國際經(jīng)銷商管理

國際經(jīng)銷商管理包括兩方面:一是國際市場運作的管理，二是貨款的管理。

(一)國際市場運作管理

出口廠商在與國際經(jīng)銷商簽訂合同、匯款發(fā)貨后，仍要對經(jīng)銷商國際市場運作進(jìn)行管理。包括以下三方面:

1.信息系統(tǒng)的管理

營銷信息系統(tǒng)的管理就是對國際市場信息的收集、整理和分析的過程。它既包括目標(biāo)市場的人文環(huán)境、社會環(huán)境、消費需求和偏好度等基本市場信息，也包括競爭對手的產(chǎn)品、價格、渠道和廣告策略等。通過營銷信息系統(tǒng)的建立，出口廠商能及時了解目標(biāo)市場動態(tài)，并與經(jīng)銷商共同制定和調(diào)整行銷策略。

2.策略執(zhí)行的管理

國際市場營銷策略雖然是由廠商與經(jīng)銷商共同制定的，但策略的貫徹執(zhí)行主要依靠國際經(jīng)銷商。而一個國際經(jīng)銷商常常經(jīng)營許多種類產(chǎn)品，其中，可能單一代理一家產(chǎn)品，也可能代理多家產(chǎn)品。在國際市場運作中由于難以對國際經(jīng)銷商的經(jīng)營具體監(jiān)控，經(jīng)常會出現(xiàn)一些現(xiàn)象:銷售投入比合同約束的少;出口廠商投入對二、三級經(jīng)銷商的返利不能到位;低價“竄貨”或者不執(zhí)行廠商的價格政策等。廠商要盡量避免“跨國竄貨”，保護在國際市場不同區(qū)域的經(jīng)銷商利益，對每個國際經(jīng)銷商的執(zhí)行策略進(jìn)行管理。

3.動態(tài)的評估考核

經(jīng)常性地對國際經(jīng)銷商市場運行動態(tài)進(jìn)行評估和考確定培養(yǎng)方案，構(gòu)建課程體系，凸顯特色，塑造品牌，以謀求長遠(yuǎn)發(fā)展。

(二)堅持國際化方向，提高商學(xué)學(xué)術(shù)研究與創(chuàng)新能力，以一流的商學(xué)科研引領(lǐng)中國商業(yè)和企業(yè)管理制度與技術(shù)的革新

國際化是當(dāng)今一流商學(xué)院的普遍特征。商學(xué)院的經(jīng)營者若在國際化方向上缺乏遠(yuǎn)見卓識，則不僅無法在國際教育市場上立足，在國內(nèi)競爭中亦會落在下風(fēng)。在國際化的發(fā)展道路上，學(xué)生的國際化只是“標(biāo)”，師資、課程和培養(yǎng)方式的國際化才是“本”。國際化并不是要國內(nèi)商學(xué)院成為國外商學(xué)院徹徹底底的“跟風(fēng)者”。當(dāng)前中國大多數(shù)的商學(xué)院，即便是國內(nèi)一流的商學(xué)院，無論是在教學(xué)課程和內(nèi)容，還是在教育模式上，大多都是順應(yīng)國際高教市場主流需求的變化而設(shè)定，很難形成自己的特色。究其原因，主要是由于國內(nèi)商學(xué)學(xué)術(shù)研究與創(chuàng)新水平不高，缺乏知識創(chuàng)新基礎(chǔ)，自然就無法形成有特色的商學(xué)培養(yǎng)模式與課程體系。因此，中國應(yīng)進(jìn)一步完善商學(xué)學(xué)術(shù)機制，建設(shè)一流的商學(xué)學(xué)術(shù)期刊與國際交流平臺，以商學(xué)知識創(chuàng)新帶動中國商學(xué)教育發(fā)展，實現(xiàn)“商界”與“學(xué)界”共同發(fā)展。

(三)將案例教學(xué)本土化，建立良好的院企關(guān)系，提高實踐教學(xué)在商學(xué)課程體系中的地位

國內(nèi)高校商學(xué)院大多是從管理學(xué)院或經(jīng)濟學(xué)院脫離出來的，因此在教學(xué)內(nèi)容上習(xí)慣性地偏重一般化的理論框架與計量方法教學(xué)，即便在案例教學(xué)環(huán)節(jié)，由于缺乏系統(tǒng)的案例研習(xí)，教師大多采用的是國外翻譯教材，導(dǎo)致問題是國外的，案例也是國外的，學(xué)生無法學(xué)以致用。中國商學(xué)院在辦學(xué)理念、環(huán)節(jié)和模式上可以模仿國外一流商學(xué)院，但課程內(nèi)容，尤其是案例教學(xué)內(nèi)容必須本土化。此外，實踐教學(xué)在高等商科教育中具有極為重要的地位。能否為學(xué)生提供充足和優(yōu)質(zhì)的實習(xí)機會是考核商學(xué)院教學(xué)質(zhì)量的一個十分重要的指標(biāo)。目前我國商學(xué)院在實踐教學(xué)方面仍存在許多問題，如實踐教學(xué)環(huán)節(jié)形式單一、管理松散、評價標(biāo)準(zhǔn)不一，與課堂教學(xué)銜接不緊等。參照國外商學(xué)院的一般做法，中國商學(xué)院未來還需進(jìn)一步加強與企業(yè)，特別是與一些大型國際企業(yè)之間的合作關(guān)系，一些實力較弱的學(xué)院可以考慮共同尋求與多個企業(yè)的合作關(guān)系，形成戰(zhàn)略合作團體。這樣不僅有利于提高實踐培訓(xùn)質(zhì)量，而且可借此了解企業(yè)的人才需求，以及時調(diào)整辦學(xué)定位與人才培養(yǎng)方案。

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