康 浩

（延安大學(xué)，陜西延安 716000）

淺談我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中的綠色營(yíng)銷

康 浩

（延安大學(xué)，陜西延安 716000）

近些年來，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速發(fā)展，更多的人們開始關(guān)注綠色住宅的開發(fā)以及綠色物業(yè)的選擇，逐漸建立起了綠色品牌觀念，而房地產(chǎn)企業(yè)也積極采取綠色定價(jià)，實(shí)行綠色促銷方案。本文結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中的綠色營(yíng)銷進(jìn)行分析與闡述。

房地產(chǎn)企業(yè)；房地產(chǎn)市場(chǎng)；綠色住宅；可持續(xù)發(fā)展；綠色營(yíng)銷；綠色物業(yè)

伴隨著我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們更多地關(guān)注可持續(xù)發(fā)展這一重要問題，人們心中逐漸形成了可持續(xù)發(fā)展、環(huán)保以及綠色等概念。房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展關(guān)乎國(guó)計(jì)民生，占據(jù)舉足輕重的地位。我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過了十幾年的快速發(fā)展，不僅極大改善了我國(guó)人民居住的環(huán)境和條件，還為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康、協(xié)調(diào)、快速、持續(xù)發(fā)展做出了十分重要的貢獻(xiàn)。然而，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)采用了粗放式的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)模式，長(zhǎng)期對(duì)人居生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生負(fù)面影響，使人們逐漸面對(duì)能源短缺和資源短缺局面。因此，如何改變這一現(xiàn)狀，成為我們必須思考的問題。

一、我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中的綠色營(yíng)銷概念

所謂的房地產(chǎn)市場(chǎng)綠色營(yíng)銷，指房地產(chǎn)企業(yè)為了求得企業(yè)自身和自然環(huán)境之間和諧共存，而將綠色生態(tài)觀念引入到房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，以便能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)企業(yè)的實(shí)施和策劃過程進(jìn)行指導(dǎo)。實(shí)際上，房地產(chǎn)市場(chǎng)中的綠色營(yíng)銷，就是在房地產(chǎn)行業(yè)的生存與發(fā)展過程中，貫徹落實(shí)綠色理念，將環(huán)境保護(hù)作為主導(dǎo)目標(biāo)，更新發(fā)展策略，在未來綠色文明發(fā)展時(shí)代，為房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供保障，同時(shí)滿足綠色文明社會(huì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)提出的全新要求。

房地產(chǎn)市場(chǎng)的綠色營(yíng)銷觀念主要通過一系列房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的組合手段來實(shí)現(xiàn)，滿足消費(fèi)者對(duì)于綠色住宅以及優(yōu)化環(huán)境的需求，以便實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者效益、社會(huì)效益與房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益的和諧、統(tǒng)一。

房地產(chǎn)市場(chǎng)的綠色營(yíng)銷，往往具有以下幾個(gè)特征。首先，房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷關(guān)系逐漸擴(kuò)大。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的綠色營(yíng)銷已擺脫傳統(tǒng)束縛，逐漸擴(kuò)大消費(fèi)者與企業(yè)的直線關(guān)系，同時(shí)特別強(qiáng)調(diào)了合理調(diào)節(jié)對(duì)社會(huì)、消費(fèi)者以及企業(yè)這三者之間的效益權(quán)衡問題；其次，房地產(chǎn)市場(chǎng)綠色營(yíng)銷的策略體現(xiàn)出綠色化和生態(tài)化特征，主要包括房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色的促銷策略，采取綠色定價(jià)策略，選擇綠色渠道，樹立綠色品牌、綠色物業(yè)以及綠色住宅等等；最后，強(qiáng)化房地產(chǎn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和環(huán)保義務(wù)。房地產(chǎn)企業(yè)樹立起綠色營(yíng)銷的觀念，增加了房地產(chǎn)企業(yè)環(huán)保的意識(shí)與使命感。通過房地產(chǎn)企業(yè)建立起自身的綠色文化，提升房地產(chǎn)企業(yè)自身的綠色形象，最終強(qiáng)化房地產(chǎn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立有一席之地。

二、我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中綠色營(yíng)銷要求進(jìn)行綠色住宅的開發(fā)

作為近幾年所興起的居住概念，綠色住宅的定義比較廣泛。一般情況下，我們將綠色住宅定義為：在遵循“人和自然的持續(xù)共生”原則以及“資源的高效利用”原則基礎(chǔ)上，進(jìn)行有目標(biāo)的設(shè)計(jì)與建造。綠色住宅是一種能夠促進(jìn)建筑物內(nèi)部和外部物質(zhì)能源系統(tǒng)良好循環(huán)，確保能源在最大程度上實(shí)現(xiàn)自給的新型住宅模式。綠色住宅對(duì)環(huán)境和人們都沒有任何害處，并且能夠?qū)ξ镔|(zhì)進(jìn)行充分利用，利于創(chuàng)造一種高效、和諧、健康的居住環(huán)境。

當(dāng)前，綠色住宅的發(fā)展，為房地產(chǎn)企業(yè)帶來了全新契機(jī)，在滿足人們綠色消費(fèi)方面具有較大潛力。進(jìn)行綠色住宅的開發(fā)主要包括做好綠色服務(wù)，進(jìn)行綠色生態(tài)的開發(fā)，進(jìn)行綠色建材的開發(fā)以及進(jìn)行綠色資源的開發(fā)這四個(gè)方面。我們更要開發(fā)出沒有公害的全新能源，如太陽能、水能以及風(fēng)能，并且要注重提升企業(yè)對(duì)于資源利用效率的意識(shí)，將綠色理念落實(shí)到位。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)中綠色營(yíng)銷對(duì)綠色物業(yè)提出的必然要求

綠色物業(yè)的概念源自東南亞和香港，主要指已經(jīng)建立好并且已經(jīng)投入使用的各種房屋及其配套場(chǎng)地、設(shè)施以及設(shè)備等等。房地產(chǎn)企業(yè)的綠色物業(yè)的理念建立在“以人為本”基礎(chǔ)之上，追求人與自然的和諧共存，最終實(shí)現(xiàn)人與生態(tài)、人與自然的平衡發(fā)展。這樣，不僅能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于物質(zhì)文明的追求，也能夠滿足消費(fèi)者對(duì)精神文明的追求以及對(duì)未來發(fā)展的需要。作為一個(gè)多項(xiàng)指標(biāo)組合體的綠色物業(yè)，具有的科技含量一直很高。對(duì)于一個(gè)成功的房地產(chǎn)企業(yè)綠色物業(yè)來說，設(shè)計(jì)時(shí)必須要實(shí)現(xiàn)軟件與硬件的融合，堅(jiān)持“因地制宜”原則，發(fā)揮區(qū)域最佳優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，將人工環(huán)境與自然環(huán)境相互融合。

四、我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中綠色營(yíng)銷要求進(jìn)行綠色品牌的樹立

我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，哪一個(gè)企業(yè)首先實(shí)現(xiàn)了綠色住宅，哪一個(gè)企業(yè)就在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了優(yōu)勢(shì)地位。由于綠色住宅越來越受到人們的青睞和關(guān)注，所以房地產(chǎn)企業(yè)想要取得成功，就必須樹立自身過硬的綠色品牌。在現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，品牌已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的必殺技，并與我國(guó)綠色環(huán)境指標(biāo)相適應(yīng)，使得消費(fèi)者可以通過品牌與該房地產(chǎn)企業(yè)塑造的優(yōu)美環(huán)境聯(lián)系起來，從而激發(fā)消費(fèi)欲望。

樹立房地產(chǎn)企業(yè)綠色品牌，具有極其重要的作用。第一，房地產(chǎn)企業(yè)的綠色品牌對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)自身具有重要作用。樹立綠色品牌有利于對(duì)企業(yè)的形象進(jìn)行塑造，拉近房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，最終得到社會(huì)公認(rèn)以及消費(fèi)者支持，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。第二，樹立綠色品牌對(duì)購房者具有一定的作用。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，人們的生活水平也有了很大改善。因此，消費(fèi)者對(duì)于各種產(chǎn)品的需求已經(jīng)逐漸從生理需求發(fā)展為心理滿足，品牌的建立恰好與這一需求相符。第三，房地產(chǎn)企業(yè)樹立綠色品牌對(duì)于綠色生態(tài)具有作用。開發(fā)房地產(chǎn)企業(yè)的綠色品牌能夠有力地保護(hù)生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)人與自然的和諧共處，最終推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施自身可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。

五、我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中綠色營(yíng)銷要求進(jìn)行綠色定價(jià)

定價(jià)是房地產(chǎn)市場(chǎng)中綠色營(yíng)銷的重點(diǎn)環(huán)節(jié)之一。房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行定價(jià)時(shí)，必須考慮實(shí)行“綠色定價(jià)”。首先，企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行全盤考量，結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)過程中的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法以及成本導(dǎo)向定價(jià)法，科學(xué)、合理地制定房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格，使之滿足消費(fèi)者需求。

由于房地產(chǎn)企業(yè)的綠色住宅為消費(fèi)者帶來了傳統(tǒng)住宅所沒有的綠色利益，消費(fèi)者在享受到綠色服務(wù)以及綠色資源的同時(shí)，必須付出相應(yīng)的成本代價(jià)。而房地產(chǎn)企業(yè)在制定價(jià)格過程中，必須考慮消費(fèi)者自身支付的能力。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過加大綠色產(chǎn)品的宣傳力度，使得消費(fèi)者愿意接受更高的價(jià)格，同時(shí)能夠支付相對(duì)來說比較高的成本。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須合理地讓出一些利潤(rùn)空間，用于塑造自身品牌與形象，通過增加房地產(chǎn)企業(yè)的銷售量，形成一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使房地產(chǎn)企業(yè)獲取更大利潤(rùn)。在這里，需要注意的是，相對(duì)于普通的消費(fèi)者來說，房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的綠色住宅并不一定就是高價(jià)的住宅。綠色住宅體現(xiàn)的是一種人居潮流，不管是高價(jià)住宅，還是經(jīng)濟(jì)適用房，綠色發(fā)展道路將成為必然趨勢(shì)。

[1]HenryJ.Munneke,Abdullah Yavas.Incentives and Performance in Real Estate Brokerage[J].The Journal ofReal Estate Finance and Economics,2001,22(1).

[2]蔣瑞波.循環(huán)經(jīng)濟(jì)與吉林省汽車工業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略[C]∥2005中國(guó)可持續(xù)發(fā)展論壇——中國(guó)可持續(xù)發(fā)展研究會(huì)2005年學(xué)術(shù)年會(huì)論文集:上冊(cè),2005.

[3]曾舒凡.閩南建筑的紅磚情節(jié)——閩南鄉(xiāng)土色彩“閩南紅”體驗(yàn)[C]∥傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代應(yīng)用——海峽兩岸傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代應(yīng)用學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集,2010.

[4]John D.Benjamin,G.Donald Jud,Kevin A.Roth,Daniel T.Winkler.Technologyand Realtor?Income[J].The Journal ofReal Estate Finance and Economics,2002,25(1).

[5]張寧寧,孫紅艷,武文智.房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綠色營(yíng)銷與綠色住宅開發(fā)策略分析[J].河北企業(yè),2011(7).

[6]Richard P.Bagozzi.Reflections on relationship marketingin consumer markets[J].Journal ofthe AcademyofMarketingScience,1995,23(4).

F293.35

A

1008-178X（2012） 02-0015-03

2011-11-20

康 浩（1988-），男，陜西西安人，延安大學(xué)助教，從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究。