馬許銳

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，安徽 蚌埠233000)

一、問題的提出

改革開放以來，對(duì)外貿(mào)易尤其是出口加工貿(mào)易的迅速發(fā)展成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。然而美?guó)次貸危機(jī)引發(fā)的國(guó)際金融危機(jī)使我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易嚴(yán)重受挫。據(jù)中國(guó)海關(guān)公布的數(shù)據(jù):中國(guó)的出口增幅自次貸危機(jī)后開始波動(dòng)下滑，截至2012年一季度，我國(guó)出口同比增長(zhǎng)7.6%，比2011年同期下降近20 個(gè)百分點(diǎn)。

在這一背景下，許多外貿(mào)企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，嘗試進(jìn)行出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型。我國(guó)擁有廣闊的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)潛力巨大。外貿(mào)企業(yè)開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以內(nèi)需緩解外需不足的矛盾，在理論上具有一定的可行性。然而事實(shí)上，外貿(mào)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開拓過程中遇到了一系列的障礙，成功實(shí)現(xiàn)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的外貿(mào)企業(yè)鳳毛麟角。據(jù)環(huán)球資源公司2010年上半年對(duì)200 余家大型外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行的調(diào)查顯示:僅有10%的外貿(mào)企業(yè)表示會(huì)繼續(xù)開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷存在的障礙，不僅妨礙了外貿(mào)企業(yè)開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也影響了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，因此，對(duì)這些障礙進(jìn)行分析，并找出突破這些障礙的對(duì)策，具有重要的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

二、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷遇到的障礙分析

我國(guó)外貿(mào)企業(yè)在開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過程中遇到的障礙主要表現(xiàn)在銷售渠道不暢、缺乏自主品牌和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、融資困難和國(guó)內(nèi)信用環(huán)境差等方面。

(一)內(nèi)銷渠道不暢

外貿(mào)企業(yè)開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首先面對(duì)的問題就是產(chǎn)品的銷售渠道。從嚴(yán)格意義上說，目前我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易大部分屬于出口加工貿(mào)易，重點(diǎn)在生產(chǎn)過程，很少涉及銷售領(lǐng)域。一些外貿(mào)企業(yè)只需要嚴(yán)格按照外商的要求進(jìn)行生產(chǎn)并及時(shí)交貨，是“接單—交貨”過程，不涉及銷售環(huán)節(jié)。然而當(dāng)這些企業(yè)開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，就必須面對(duì)開拓產(chǎn)品銷售渠道問題。實(shí)現(xiàn)外貿(mào)產(chǎn)品內(nèi)銷的途徑主要有兩種:一是企業(yè)自己組織渠道;二是通過其他已有的渠道。無論是自組渠道還是借用已有渠道銷售，這兩種方式都存在一些問題。從理論上看，企業(yè)自組渠道具備可行性，但成功幾率很小，原因在于:首先，自組渠道的成本很高。我國(guó)的外貿(mào)企業(yè)絕大多數(shù)都是出口加工型企業(yè)且大多為中小型企業(yè)，依靠的是低成本的勞動(dòng)力資源，利潤(rùn)微薄。而無論是構(gòu)建區(qū)域性的還是全國(guó)性的銷售渠道，都需要耗費(fèi)大量的資金，不適合中小型外貿(mào)企業(yè)。其次，大部分外貿(mào)企業(yè)在產(chǎn)品的營(yíng)銷方面缺乏相關(guān)的人才和經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，外貿(mào)企業(yè)也缺乏參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

外貿(mào)企業(yè)利用國(guó)內(nèi)已有銷售渠道時(shí)也會(huì)遇到障礙。國(guó)內(nèi)一些商場(chǎng)和超市對(duì)新產(chǎn)品的進(jìn)駐一般要征收名目繁多的通道費(fèi)，這無疑給外貿(mào)企業(yè)增加了一定的額外成本，使本來就利潤(rùn)微薄的外貿(mào)企業(yè)更加舉步維艱。另外，外貿(mào)產(chǎn)品的特點(diǎn)是大批量、少批次，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一般要求小批量、多批次，這也讓許多外貿(mào)企業(yè)難以適應(yīng)。所以，要想利用國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的銷售渠道，外貿(mào)企業(yè)必須在生產(chǎn)線設(shè)置、人員結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)理念等方面進(jìn)行較大的調(diào)整。

(二)缺乏自主品牌和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)

我國(guó)的外貿(mào)企業(yè)大多數(shù)都是來料加工或來樣加工的加工貿(mào)易型企業(yè)，大都缺少自主品牌，而品牌對(duì)于任何一個(gè)處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)來說都是至關(guān)重要。如果說外貿(mào)加工企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)可以不關(guān)注自主品牌，但轉(zhuǎn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后就必須重視品牌建設(shè)。而我國(guó)大部分外貿(mào)企業(yè)最大的不足，就是缺少品牌或其品牌的知名度和認(rèn)可度不夠。某些品質(zhì)一流的外銷產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)的知名度卻很小。所以，打造自主品牌，提升品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的影響力，已成為外貿(mào)企業(yè)開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)。

我國(guó)加工貿(mào)易型企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的型號(hào)、款式和規(guī)格等都由外商提供，一旦內(nèi)銷這些產(chǎn)品，就涉及到知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題。在不經(jīng)授權(quán)的情況下在國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售，顯然侵犯了外商的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這是我國(guó)外貿(mào)企業(yè)必須面對(duì)的問題。

(三)缺乏融資渠道

外貿(mào)企業(yè)開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，本質(zhì)上是一個(gè)貿(mào)易方式的轉(zhuǎn)型問題，這種轉(zhuǎn)型要求企業(yè)在生產(chǎn)、人員和管理等多方面進(jìn)行調(diào)整。為了適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和國(guó)內(nèi)廠商的交易習(xí)慣，外貿(mào)企業(yè)必須進(jìn)行生產(chǎn)線的重新設(shè)計(jì)或布局。如果選擇企業(yè)自組銷售渠道，企業(yè)需要補(bǔ)充熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷人才，同時(shí)國(guó)內(nèi)的交易環(huán)境和市場(chǎng)特點(diǎn)也要求這些企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念。所有轉(zhuǎn)變都需要足夠的資金支持，然而我國(guó)的外貿(mào)企業(yè)絕大多數(shù)都是中小企業(yè)，許多金融機(jī)構(gòu)出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的原因不愿為其提供貸款。因此，缺乏融資渠道是外貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的主要障礙之一。

(四)國(guó)內(nèi)信用環(huán)境較差

我國(guó)在開展對(duì)外貿(mào)易活動(dòng)中遵循的是國(guó)際貿(mào)易制度，包括商檢、信用證和出口信用保險(xiǎn)制度等，這在很大程度上可以保證外貿(mào)經(jīng)營(yíng)的規(guī)范性。而且，國(guó)外中間商大多實(shí)行自營(yíng)，零售商向供貨商買斷商品后再銷售，這就不存在國(guó)內(nèi)常見的返點(diǎn)、回款時(shí)間長(zhǎng)等問題(劉菊堂，2009)。因此，外貿(mào)企業(yè)的貨款和利益能較好地得到保障。但在國(guó)內(nèi)貿(mào)易中，供貨商采取的是直接進(jìn)入零售企業(yè)的貿(mào)易方式，一般需要其支付高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)以及名目繁多的雜費(fèi)，并且大多數(shù)零售商都要求先進(jìn)貨后付款以及無條件退貨等，這樣就使供貨商的收款周期較長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)較大。有的零售商甚至故意拖欠貨款，更加劇了供貨企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)困難。內(nèi)外貿(mào)在結(jié)算方式、交易規(guī)則等方面的差異，使得外貿(mào)企業(yè)缺乏“安全感”，不敢輕言進(jìn)入“誘人”的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

三、對(duì)策建議

由以上分析可知，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷絕不僅僅是產(chǎn)品、市場(chǎng)的簡(jiǎn)單“搬家”，而是外貿(mào)企業(yè)抓住國(guó)家實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需的政策機(jī)遇，做好國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外貿(mào)一體化，促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型。當(dāng)前我國(guó)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型需要政府和外貿(mào)企業(yè)通力合作。從政府層面來說，應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以扶持、服務(wù)為宗旨，及時(shí)調(diào)整和完善相關(guān)政策措施，從資金支持、品牌建設(shè)、渠道構(gòu)建和信用環(huán)境改善等方面加大對(duì)外貿(mào)企業(yè)的扶持力度，努力解決出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷過程中存在的突出問題。具體要做到:1. 切實(shí)解決外貿(mào)企業(yè)融資難問題;2. 鼓勵(lì)支持企業(yè)增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，創(chuàng)建自主品牌;3. 為外貿(mào)企業(yè)開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)造條件。同時(shí)，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)主動(dòng)轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營(yíng)理念，開發(fā)適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的商品，打造和培育自主品牌，選擇適合自己的銷售渠道。

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