○劉笑瑜

（河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 河南 開封 475000）

承諾續(xù)擴(kuò)（escalation of comm itment，亦有譯為承諾升級(jí)）是指“決策者在面對(duì)失敗的結(jié)果時(shí)，卻仍然決定向先前的行動(dòng)持續(xù)投入資源”的現(xiàn)象。在決策方案的實(shí)施過程中，決策者獲得的結(jié)果反饋可能是正面的，成功的，積極的，也可能是負(fù)面的，失敗的，消極的。比如股票投資決策，選擇買入或者賣出某只股票，操作以后發(fā)現(xiàn)買錯(cuò)或者賣錯(cuò)了，有些投資者能夠及時(shí)“剎車”，有些投資者可能“不及時(shí)剎車”，不及時(shí)調(diào)整策略，最后造成血本無歸，后悔不迭。按照理性人的假設(shè)，人們面對(duì)失敗的決策結(jié)果時(shí)，應(yīng)該適時(shí)調(diào)整策略，對(duì)問題進(jìn)行審慎分析，然后做出新的選擇。事實(shí)上，許多決策者并沒有及時(shí)轉(zhuǎn)變思路，調(diào)整策略，而是繼續(xù)投入，這就是承諾續(xù)擴(kuò)。承諾續(xù)擴(kuò)可能造成巨大的損失，因此有必要對(duì)其產(chǎn)生的原因進(jìn)行探討并提出切實(shí)可行的預(yù)防措施。

一、對(duì)承諾續(xù)擴(kuò)行為的解釋

為什么人們會(huì)“抱殘守缺”，對(duì)失敗的決策一意孤行，固守不放呢？根據(jù)承諾續(xù)擴(kuò)的有關(guān)文獻(xiàn)，最常見到的解釋承諾續(xù)擴(kuò)行為的理論有下面幾個(gè)。

1、自我辯護(hù)理論

自我辯護(hù)理論（Self-Justification Theory）是由斯達(dá)（Staw）和佛克斯（Fox）于1977年提出來的。它植根于費(fèi)斯廷格（Festinger）的認(rèn)知失調(diào)理論（Cognitive dissonance），自我辯護(hù)理論假定，個(gè)體傾向于對(duì)自己的行為過程加大承諾并可能承擔(dān)額外的消極結(jié)果，目的在于對(duì)先前的行為進(jìn)行辯護(hù)。自我辯護(hù)理論基于這樣的觀念，即個(gè)體尋求對(duì)先前的行為進(jìn)行合理化，而不愿承認(rèn)判斷失誤。自我辯護(hù)理論把承諾續(xù)擴(kuò)行為視作“回顧的合理化”（retrospective rationality），并認(rèn)為過去的成功或者失敗與決策有關(guān)。按照回顧合理化的觀點(diǎn)，決策者會(huì)自動(dòng)對(duì)自己的決策進(jìn)行辯護(hù)以向自己（心理的自我辯護(hù)）和他人（社會(huì)的自我辯護(hù)）證明自己行動(dòng)是正確的。

心理自我辯護(hù)概念的核心是個(gè)人責(zé)任。對(duì)先前的行為選擇具有高度個(gè)人責(zé)任感的決策者體驗(yàn)到的自我辯護(hù)需要會(huì)強(qiáng)烈些，因此更容易產(chǎn)生心理自我辯護(hù)。斯達(dá)采用角色扮演法，測(cè)量了被試在兩個(gè)假想的公司部門分配資源的意愿的強(qiáng)度。研究發(fā)現(xiàn)，在具有高個(gè)人責(zé)任的情況下，被試把最多的資源分配給了自己先前的決策選項(xiàng)。

自從20世紀(jì)70年代中期自我辯護(hù)理論提出以后，許多驗(yàn)證性研究和擴(kuò)展性的研究如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。許多相關(guān)文獻(xiàn)顯示，有幾個(gè)社會(huì)因素能夠加強(qiáng)自我辯護(hù)需要的內(nèi)在心理過程。正像斯達(dá)和羅斯（Ross）指出的那樣，影響承諾續(xù)擴(kuò)的決定性社會(huì)因素是人們希望不丟面子，不損害社會(huì)信譽(yù)。就是說社會(huì)壓力能夠提高對(duì)先前行為的自我辯護(hù)動(dòng)機(jī)，從而保全面子。

需要指出的是，自我辯護(hù)理論提出以后，一些研究者設(shè)計(jì)了實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證之，但結(jié)果并不理想。因此，有人就提出了其他的觀點(diǎn)來理解承諾續(xù)擴(kuò)行為。

2、前景理論

前景理論是卡尼曼（Kahneman）和特韋斯基（Tversky）在1979年提出的。前景理論認(rèn)為，如果以決策者心理價(jià)值的中間參考點(diǎn)（neutral reference point）為中心，可以把決策結(jié)果分為獲益（gains）和損失（losses）兩種情景。該理論提出的價(jià)值函數(shù)可以從三個(gè)方面來解釋人們的決策行為：第一，決策者往往根據(jù)參照點(diǎn)來評(píng)估結(jié)果的價(jià)值。如果結(jié)果大于參照點(diǎn)則被評(píng)估為“獲益”，反之則被評(píng)估為“損失”。第二，價(jià)值函數(shù)大致上呈S型。當(dāng)決策結(jié)果被決策者評(píng)估為“獲益”時(shí)，主觀價(jià)值函數(shù)曲線呈凹陷形；當(dāng)決策結(jié)果被評(píng)估為“損失’時(shí)，主觀價(jià)值函數(shù)曲線呈凸起形。而且兩種曲線都存在邊際遞減效應(yīng)。第三，在價(jià)值函數(shù)曲線中，損失區(qū)段的曲線比獲益區(qū)段的曲線陡峭。這說明獲得同等量的金錢和損失同等量的金錢，人們的主觀感受是不同的：損失更能夠刺痛人們的心靈。

面對(duì)獲益或者損失這兩種結(jié)果，不僅造成不同的心理感受，即不同的主觀的價(jià)值評(píng)估，而且這種心理評(píng)估能夠進(jìn)一步影響后繼的行為選擇。在面臨損失的情況下，決策者會(huì)在損失框架內(nèi)考慮問題，此時(shí)決策者會(huì)有追求風(fēng)險(xiǎn)（risk seeking）的傾向，即傾向于把外在的挑戰(zhàn)看作機(jī)遇；而在面臨獲益的情況下，決策者會(huì)在獲益框架內(nèi)思考策略，并表現(xiàn)出回避風(fēng)險(xiǎn)（risk-aversion）的傾向，即傾向于把外在挑戰(zhàn)看作威脅。

現(xiàn)在我們來看看該理論是如何解釋承諾續(xù)擴(kuò)行為的。按照前景理論，決策者在面對(duì)失敗的結(jié)果時(shí)，面臨的是損失框架，產(chǎn)生追求風(fēng)險(xiǎn)的傾向。即在已損失一定金額之后，根據(jù)邊際遞減效應(yīng)，決策者對(duì)于投入資金的主觀價(jià)值將受到扭曲，低估投入資金的價(jià)值，即使再投入的金額與先前投入相同，在其主觀上也會(huì)認(rèn)為比先前的花費(fèi)少，從而產(chǎn)生想以較少的資金來冒險(xiǎn)獲取較多盈利的錯(cuò)誤判斷，繼而認(rèn)為若成功了則可以彌補(bǔ)已損失的資金，若失敗了感覺上也只是多輸了一點(diǎn)而已。因而愿意將更多的資源繼續(xù)投入到已經(jīng)出現(xiàn)消極結(jié)果的行動(dòng)或計(jì)劃中去，從而形成承諾續(xù)擴(kuò)行為。

3、代理理論

代理理論是由延森（Jensen）和邁克林（Meckling）于1976年提出來的。按照延森和邁克林定義：“委托代理關(guān)系是指這樣鮮明或隱含的契約，根據(jù)這個(gè)契約，一個(gè)或者幾個(gè)人（委托人）雇傭另外的人（代理人）為其提供服務(wù)，包括授權(quán)代理決策權(quán)?！痹诖砝碚撝校砣撕臀腥酥g目標(biāo)的不一致創(chuàng)造了一種情景，在此情境中，代理人實(shí)施行為使自己的效用最大化，而不是使委托人的利益最大化。信息不對(duì)稱是所有委托代理關(guān)系模型中的核心概念——假定代理人擁有委托人不能免費(fèi)獲得的私人信息。信息不對(duì)稱和代理人的工作厭惡或者風(fēng)險(xiǎn)厭惡共同促成了自私行為的出現(xiàn)。雖然各種監(jiān)督機(jī)制和聯(lián)合機(jī)制能夠用來減少代理人與委托人之間的沖突，但是，這些機(jī)制也不是十全十美的。代理理論的支持者關(guān)切的問題之一是所謂的“代理問題”，該問題集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是委托人與代理人的目標(biāo)不一致時(shí)產(chǎn)生的沖突，另一方面是委托人對(duì)代理人的行為不易實(shí)施監(jiān)督或監(jiān)督成本高昂。

企業(yè)的擁有者和企業(yè)的高級(jí)管者之間可能存在代理關(guān)系，企業(yè)內(nèi)部不同階層之間也可能存在代理關(guān)系。代理關(guān)系可以說存在于所有組織以及組織的不同管理層中。在企業(yè)內(nèi)部，高管握有公司大量的股份，而低層管理者假如擁有股份，也只是擁有很少的份額，在自我利益的驅(qū)動(dòng)下，代理人可能為了自身利益，偏離使公司利益最大化的合作行為。

哈里森（Harrison）和哈雷爾（Harrell）提出，代理理論可以作為理解承諾續(xù)擴(kuò)現(xiàn)象的理論之一。他們是這樣來解釋的：當(dāng)代理人私下里知道了某項(xiàng)目未來的預(yù)期結(jié)果，委托人無法完全控制和監(jiān)督代理人的行為，這時(shí)就出現(xiàn)了信息不對(duì)稱。代理人和委托人之間的潛在目標(biāo)沖突就可能發(fā)生。例如，終止一個(gè)項(xiàng)目，可能對(duì)該項(xiàng)目的代理人（他是該項(xiàng)目的發(fā)起人）聲譽(yù)造成不良影響，進(jìn)而會(huì)影響其未來的職業(yè)機(jī)會(huì)，因此他不愿做出終止項(xiàng)目的決策。在此情景下，我們預(yù)期代理人會(huì)以委托人的利益損失為代價(jià)換取自身利益的最大化。

哈里森和哈雷爾的實(shí)驗(yàn)證明，如果操控被試，讓其相信其掌握著有關(guān)項(xiàng)目將來會(huì)成功的信息，并使其相信，決定停止項(xiàng)目會(huì)影響其聲譽(yù)也影響其未來的職業(yè)生涯，那么，這些被試往往傾向于繼續(xù)有問題項(xiàng)目的實(shí)施。對(duì)該實(shí)驗(yàn)的解釋與代理理論對(duì)承諾續(xù)擴(kuò)現(xiàn)象的解釋是一致的。

4、趨避沖突理論

魯賓（Rubin）和布拉克納（Brockner）把承諾續(xù)擴(kuò)情景做為趨避沖突的一種實(shí)例看待。根據(jù)趨避沖突理論，承諾續(xù)擴(kuò)可以定義為，當(dāng)支持項(xiàng)目繼續(xù)實(shí)施的驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)度超出了支持項(xiàng)目停止的約束力強(qiáng)度時(shí)，產(chǎn)生的一種行為。這兩種對(duì)立的力量的角逐，決定了項(xiàng)目是繼續(xù)還是停止。按照趨避理論，停止項(xiàng)目的約束力的強(qiáng)度不如驅(qū)動(dòng)力的強(qiáng)度時(shí)，就產(chǎn)生了承諾續(xù)擴(kuò)行為。驅(qū)動(dòng)力源于下面的一個(gè)或者幾個(gè)因素：目標(biāo)達(dá)到時(shí)獲得報(bào)酬的多少；撤銷項(xiàng)目的代價(jià)；目標(biāo)是否近在咫尺。

源自趨避理論的“實(shí)現(xiàn)效應(yīng)”正反映了這樣的觀念：達(dá)到目標(biāo)的動(dòng)機(jī)的增長就像個(gè)體快要接近目標(biāo)時(shí)的情景。許多相關(guān)研究均證實(shí)了實(shí)現(xiàn)效應(yīng)的存在?？德。–onlon）和嘉蘭（Garland）甚至認(rèn)為續(xù)擴(kuò)行為和先前提出的沉沒成本效應(yīng)，均可以受到實(shí)現(xiàn)效應(yīng)的激發(fā)。需要說明的是，雖然沉沒成本效應(yīng)和完成效應(yīng)在理論上是不同的概念，但是，二者有很強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。目標(biāo)接近效應(yīng)或者稱作完成效應(yīng)，涉及到未來的收益，因此，對(duì)個(gè)體行為起到“拉”的作用；植根于前景理論（prospect theory）的沉沒成本效應(yīng)本質(zhì)上涉及到過去的投入，對(duì)個(gè)體起到“推”的作用，使其繼續(xù)前行。

康隆和嘉蘭的實(shí)驗(yàn)研究證實(shí)，完成效應(yīng)（與趨避理論相連）比沉沒成本效應(yīng)（與前景理論相連）對(duì)承諾續(xù)擴(kuò)行為有更大的影響。但有的研究結(jié)果與上述結(jié)果相反。看來，在學(xué)術(shù)界這是個(gè)懸而未決的問題。

二、承諾續(xù)擴(kuò)的預(yù)防措施

關(guān)于承諾續(xù)擴(kuò)行為的預(yù)防，國內(nèi)外的研究較薄弱，具有代表性的研究主要有以下幾項(xiàng)。1992年，西蒙森（Simonson）和斯達(dá)（Staw）提出并驗(yàn)證了6種續(xù)擴(kuò)控制方法：全面細(xì)致的決策（指導(dǎo)決策者在達(dá)成決策之前準(zhǔn)備一個(gè)有關(guān)每一行動(dòng)方案優(yōu)缺點(diǎn)的詳細(xì)提綱）、設(shè)定最低目標(biāo)（指導(dǎo)決策者設(shè)置一個(gè)最低目標(biāo)水平，當(dāng)不能達(dá)成這一目標(biāo)時(shí)，就要改變計(jì)劃或行動(dòng)）、降低威脅（降低決策者對(duì)消極結(jié)果的恐懼）、自我診斷（告知決策者他們的決策是顯示其能力的可靠指標(biāo)）、對(duì)決策過程負(fù)責(zé)（告知決策者將會(huì)根據(jù)其決策過程的有效性來對(duì)其決策進(jìn)行評(píng)估）、對(duì)決策結(jié)果負(fù)責(zé)（告知決策者將會(huì)根據(jù)其初始投資決策的有效性來對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)）。研究者認(rèn)為這些方法可以降低自我申辯動(dòng)機(jī)，激發(fā)更準(zhǔn)確的決策。通過實(shí)驗(yàn)研究者發(fā)現(xiàn)，設(shè)定最低目標(biāo)、降低威脅和對(duì)決策過程負(fù)責(zé)能有效減少負(fù)向反饋之后的資源分配。對(duì)決策結(jié)果負(fù)責(zé)會(huì)增加承諾，而降低威脅則能減少承諾。強(qiáng)調(diào)決策過程而非最終的績(jī)效水平也能達(dá)到控制承諾續(xù)擴(kuò)的目的。

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[2]Mark Keil et al:WHY SOFTWARE PROJECTS ESCALATE:AN EMPIRICAL ANALYSIS AND TEST OF FOUR THEORETICAL MODELS[J].M IS Quarterly，2000（2）.

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