韋大宇

(廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西南寧530226)

一、我國電子商務(wù)發(fā)展概況

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不斷加快以及國際互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)活動在各國迅速興起并得到迅猛發(fā)展。據(jù)商務(wù)部報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2009年，全球電子商務(wù)交易額達(dá)到16萬億美元，同比增長25%;據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月，我國電子商務(wù)交易市場總額達(dá)6萬億元，其中B2B電子商務(wù)交易市場總額達(dá)4.9萬億元。

電子商務(wù)因其開放性、低成本、交易便捷和高效率等優(yōu)勢逐漸為世界各國企業(yè)所采納，并在國際貿(mào)易領(lǐng)域中得到廣泛應(yīng)用與發(fā)展。外貿(mào)是我國最早應(yīng)用電子商務(wù)的行業(yè)之一，1996年，原對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作部實(shí)施“金關(guān)工程”，為我國外貿(mào)企業(yè)開展電子商務(wù)提供了良好發(fā)展環(huán)境。十幾年來，我國外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)開展得較好，基本涉及到各類進(jìn)出口商品，為企業(yè)提高我國國際市場競爭力做出了積極的貢獻(xiàn)。

本文從企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略角度出發(fā)，深入剖析我國外貿(mào)企業(yè)在開展電子商務(wù)過程中，如何根據(jù)企業(yè)所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)狀況和企業(yè)自身狀況，制定切實(shí)可行的經(jīng)營戰(zhàn)略，提高企業(yè)的國際市場競爭力。

二、外貿(mào)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略內(nèi)涵及選擇依據(jù)

(一)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略基本內(nèi)涵

經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)面對瞬息萬變和競爭激烈的國內(nèi)外市場環(huán)境，為求得長遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展而制定的總體規(guī)劃。更具體地說，經(jīng)營戰(zhàn)略是在遵循企業(yè)使命的前提下，在充分利用現(xiàn)有的各種機(jī)會和創(chuàng)造新機(jī)會的基礎(chǔ)上，明確企業(yè)同環(huán)境的關(guān)系，規(guī)定企業(yè)從事的事業(yè)范圍、成長方向和競爭對策，合理地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和配置資源。

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，可分為專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略和多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。采取專業(yè)化還是多元化的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，主要取決于企業(yè)的經(jīng)營狀況和經(jīng)營范圍:當(dāng)企業(yè)某類產(chǎn)品銷售額占企業(yè)銷售總額的95% ～100%時(shí)，就認(rèn)定該企業(yè)為專業(yè)化經(jīng)營，應(yīng)制定專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略，反之則應(yīng)采取多元化經(jīng)營戰(zhàn)略;當(dāng)企業(yè)僅在一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)生產(chǎn)、經(jīng)營單一品種的產(chǎn)品并只為特定市場提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，應(yīng)制定專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略，反之則可采取多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。

(二)專業(yè)化與多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢比較

1.專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢

優(yōu)勢:企業(yè)可集中各種資源專注于最熟悉的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，將產(chǎn)品做精做細(xì)，開發(fā)培育出具有較強(qiáng)競爭力的產(chǎn)品;企業(yè)通過專業(yè)化經(jīng)營，集中生產(chǎn)和提供一種產(chǎn)品或服務(wù)，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，取得行業(yè)內(nèi)的成本優(yōu)勢;專業(yè)化經(jīng)營有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與產(chǎn)品的有機(jī)融合;從競爭的角度看，專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)可以以更高的效率為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而更有效地戰(zhàn)勝競爭對手。

劣勢:企業(yè)業(yè)務(wù)集中于某一領(lǐng)域，容易錯(cuò)失其它領(lǐng)域的投資機(jī)會;在激烈的市場競爭中，由于專業(yè)化領(lǐng)域核心產(chǎn)品的培育期較長，容易導(dǎo)致企業(yè)短期利潤下降;專業(yè)化經(jīng)營容易形成較高的退出壁壘，當(dāng)行業(yè)處于衰退期或出現(xiàn)替代產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，企業(yè)容易陷入“過度專業(yè)化”危機(jī)。

2.多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢

優(yōu)勢:多元化經(jīng)營有利于企業(yè)獲得更多的市場機(jī)會，通過開發(fā)系列產(chǎn)品或優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為市場提供多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)，以提高企業(yè)競爭力;多元化經(jīng)營方式比較靈活，有利于企業(yè)分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，保持穩(wěn)定收益;有利于企業(yè)對人、財(cái)、物、信息等要素資源進(jìn)行合理配置，最大限度發(fā)揮資源潛力。

劣勢:由于多元化經(jīng)營的企業(yè)管理難度較大，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的幾率加大;多元化經(jīng)營易導(dǎo)致資源分散，難以集中力量培育核心產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品，不利于企業(yè)競爭力的提升。

三、外貿(mào)企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略過程中存在主要問題

(一)缺乏明確的戰(zhàn)略目標(biāo)

目前，我國很多外貿(mào)企業(yè)由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，在開展電子商務(wù)時(shí)往往盲目跟風(fēng)，一擁而上，普遍缺乏明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，并未對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行全面、科學(xué)分析與論證，缺乏對核心產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品的國際競爭力不強(qiáng)，在與競爭對手抗衡中明顯處于劣勢。

(二)缺乏合理的戰(zhàn)略定位

由于我國外貿(mào)企業(yè)在國際電子商務(wù)市場上普遍缺乏拳頭產(chǎn)品，沒有形成企業(yè)核心競爭力。在電子商務(wù)環(huán)境下，核心競爭力與經(jīng)營戰(zhàn)略密切相關(guān)，外貿(mào)企業(yè)只有辨明企業(yè)核心競爭力才能制定出切實(shí)可行的經(jīng)營戰(zhàn)略，確定企業(yè)是選擇專業(yè)化經(jīng)營還是多元化經(jīng)營。同時(shí)，企業(yè)普遍缺乏對行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、供應(yīng)商和銷售商的議價(jià)能力、競爭對手優(yōu)勢的細(xì)致調(diào)研和科學(xué)判斷，因而導(dǎo)致無法制定合理的戰(zhàn)略定位。

(三)急于求成，盲目推進(jìn)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略

電子商務(wù)給外貿(mào)企業(yè)帶來了無限的商機(jī)，但很多企業(yè)在沒有完全掌握電子商務(wù)運(yùn)營模式及盈利模式之前，便超前實(shí)施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，只關(guān)注多元化的業(yè)務(wù)組合，忽視企業(yè)核心競爭力的培育;有些外貿(mào)企業(yè)本身不具備競爭優(yōu)勢，缺乏拳頭產(chǎn)品、市場占有率較低，為了謀求經(jīng)營規(guī)模和短期高額利潤而盲目開展多元化經(jīng)營;還有一些外貿(mào)企業(yè)在某一行業(yè)具有一定的競爭優(yōu)勢，但由于盲目實(shí)施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，進(jìn)入與企業(yè)核心競爭力不相關(guān)的領(lǐng)域，導(dǎo)致企業(yè)資源分散，從而削弱了原本的競爭優(yōu)勢。

(四)產(chǎn)品缺乏特色，難以推動差異化戰(zhàn)略

在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)必須能夠提供功能更多、質(zhì)量更優(yōu)的產(chǎn)品、個(gè)性化客戶服務(wù)以及具有獨(dú)特性的品牌，才能夠獲得競爭優(yōu)勢。目前，我國外貿(mào)企業(yè)普遍存在經(jīng)營規(guī)模小、經(jīng)營范圍窄、產(chǎn)品缺乏差異性以及市場開拓能力弱等特點(diǎn)，在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式下，僅夠維系生存但難以有大的發(fā)展。缺乏挖掘市場潛力的能力，沒有充分發(fā)揮中小型外貿(mào)企業(yè)快速靈活的優(yōu)勢，難推動差異化戰(zhàn)略。

四、對策建議

(一)明確企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略

在開展電子商務(wù)過程中，外貿(mào)企業(yè)必須要有明確的經(jīng)營目標(biāo)，不同類型的外貿(mào)企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)外部和內(nèi)部情況來選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略。對于大型外貿(mào)企業(yè)來說，可以考慮立足主業(yè)，適度開展多元化經(jīng)營戰(zhàn)略;對于中小型外貿(mào)企業(yè)來說，應(yīng)針對經(jīng)營規(guī)模較小、產(chǎn)品比較單一的特點(diǎn)，集中力量進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，發(fā)揮特色產(chǎn)品的優(yōu)勢，以期在激烈的競爭中獲得立足之地。

(二)培育企業(yè)核心競爭力，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢

我國外貿(mào)企業(yè)無論是采用自建網(wǎng)站還是通過第三方交易平臺開展電子商務(wù)活動，都必須有自己的骨干產(chǎn)品，形成企業(yè)核心競爭力。核心競爭力是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中形成的獨(dú)特能力，會隨著企業(yè)戰(zhàn)略和市場變化而不斷改變，培育核心競爭力不可急于求成，可通過加強(qiáng)人力資本投入、提升企業(yè)品牌競爭力、加大管理力度和建立學(xué)習(xí)型組織來提升企業(yè)的核心競爭力。

(三)立足主業(yè)，適度發(fā)展多元化經(jīng)營戰(zhàn)略

大型外貿(mào)企業(yè)能夠更廣泛地整合自身的技術(shù)研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、經(jīng)營能力以及信譽(yù)等要素，有效地利用資源，實(shí)現(xiàn)資源的共享和互補(bǔ)，可以立足主業(yè)，適度推進(jìn)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。外貿(mào)企業(yè)在推進(jìn)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，必須綜合考慮企業(yè)所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)狀況以及企業(yè)自身狀況，只有當(dāng)企業(yè)具備了核心競爭力，才可以考慮緊扣企業(yè)的核心競爭力，有步驟有計(jì)劃推進(jìn)多元化經(jīng)營。同時(shí)，大型外貿(mào)企業(yè)在開展電子商務(wù)時(shí)，必須遵循電子商務(wù)環(huán)境下的市場規(guī)律，順應(yīng)市場的需求，因勢利導(dǎo)，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。

(四)小而專、小而精，走專業(yè)化經(jīng)營道路

中小型外貿(mào)企業(yè)可以根據(jù)市場導(dǎo)向，通過細(xì)分市場，利用企業(yè)有限資源投入到最擅長的某個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營中，選擇能發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢的專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略。此外，中小型外貿(mào)企業(yè)還可以通過為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，提供與眾不同的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者，從而成功占領(lǐng)專業(yè)市場。

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［2] 白萬綱.中國外貿(mào)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型［M] .北京 中國發(fā)展出版社，2009.

［3] 劉曉偉.我國中小型外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營策略分析［J] .商場現(xiàn)代化，2008(1).