吳瑞琴

（晉中學(xué)院外國語學(xué)院，山西晉中 030600）

廣告英語語用模糊的動態(tài)順應(yīng)研究

吳瑞琴

（晉中學(xué)院外國語學(xué)院，山西晉中 030600）

模糊性是人類自然語言的客觀屬性。研究廣告中語用模糊現(xiàn)象是有效創(chuàng)作和解讀廣告語言的關(guān)鍵所在。語境動態(tài)順應(yīng)是語言使用過程的核心。廣告中模糊語言的語境順應(yīng)包括對心理世界、物理世界和社交世界的順應(yīng)。

英文廣告；語用模糊；動態(tài)順應(yīng)

模糊語言的運用是一種語用問題，也就是語用模糊。模糊語應(yīng)用于廣告英語中，能適當(dāng)?shù)丶哟螽a(chǎn)品的未定性和空白度，增強廣告的感染力和誘惑力。

一、語用模糊現(xiàn)象在結(jié)構(gòu)層面上的體現(xiàn)

（一）語音的模糊性

對語音的模糊性的研究主要從語音音素、音位、語流等方面進行。語言學(xué)界認為某一音素受前后其它音素的影響會發(fā)生同化、異化、弱化、省略、易位等變化。所以，音段之間的界線是不明確的，韻律等超音度單位之間的界限也是模糊的。

1.頭韻。頭韻又叫initial rhyme或head rhyme，是從拉丁語短語ad literam(根據(jù)字母)轉(zhuǎn)化而來的，指兩個單詞或兩個單詞以上的首字母相同，形成悅耳的讀音。頭韻是廣告英語使用的主要修辭手段之一。

例1 Results.NOT Risk.——Advertising.com

例2 Britain’sBest BusinessBank.——Allied Irish Bank在上述例子中，通過押頭韻修辭手法的使用——重復(fù)字母“r”和“b”，表現(xiàn)了廣告語言的節(jié)奏美、音樂美和整齊美，使得語言聲情交融、音義一體，具有很強的表現(xiàn)力和感染力。

2.擬聲。擬聲或稱“摹聲”，是詞模擬人、其它有生命或無生命物的聲音。英語擬聲詞兼有雙重功能，即融“擬聲”與表示動作為一體。

例3 Buschhhhhhhhh!——Busch beer上面的例子是百威（Busch）啤酒廣告的文字表述。“Busch”一詞的使用栩栩如生地描述了開啟啤酒瓶時帶有泡沫的液體奔涌而出的聲音效果，使語言具有音韻美，給讀者以聲情并茂的美感。

（二）詞匯的模糊性

1.形容詞。描寫性形容詞是廣告撰寫人或廠商從推銷產(chǎn)品的目的出發(fā)，對產(chǎn)品進行帶有夸張的贊揚性的評價而使用的形容詞。形容詞所表達的概念的外延越大，其意義越模糊。

例4 Your body isbeautiful.

Rider ismade for beautiful body.

Try it now!——Relaxed rider(jeans)

在上例中，“beautiful”一詞對這則廣告功能的實現(xiàn)起到了關(guān)鍵的作用。隱含在“beautiful”中的模糊語義贏得了讀者的青睞，觸發(fā)了讀者的想象，覺得穿上這個品牌的牛仔褲就會更加漂亮。

2.動詞。

例5 IT TASTES LIKE IT SHOULD BE!——Dove chocolate本則廣告只含有6個單詞，表述簡潔。一些表示人的感覺的動詞，如look、smell、feel、taste等，使用語義模糊很難確切地加以衡量，但卻能增加話語的力量。“taste”的模糊性有兩層含義：一是廣告者并沒有告訴讀者被推銷的巧克力的真正味道；二是讀者也很難給出巧克力的確切的味道。這樣就給了讀者更多的想象空間，激發(fā)了他們的購買欲。

3.修辭。廣告商經(jīng)常使用各種修辭方法來增強廣告的可讀性、感染力，刺激消費者的購買欲。模糊修辭的使用根據(jù)廣告目的、內(nèi)容的變化而變化。

例6 It givesthe hair a top-quality look

例7 It givesthe hair shine,super body,and givesit smelling fresh asa meadow.例7和例6相比，更有效地表達出商家的意思，給讀者更深刻的印象。這是因為一些修飾語和修辭方法——比喻的使用。比喻詞as的使用把護發(fā)產(chǎn)品的特殊香味表現(xiàn)出來。

雙關(guān)是指在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭手法。雙關(guān)可使語言表達得含蓄、幽默，且能加深寓意。

例8 Gillette,the best men can get.——Gillette shaver

這則廣告的模糊性存在于“the best”結(jié)構(gòu)中。這個句子有兩種解釋：一是吉列牌剃須刀是男士們最佳的選擇；二是吉列牌剃須刀專為成功男士而制。雙關(guān)修辭的使用既豐富了廣告的內(nèi)容，又滿足了男士的虛榮心。

二、廣告英語語用模糊的動態(tài)順應(yīng)

順應(yīng)論認為使用語言是一個不斷進行選擇的過程。語言使用過程中的選擇必須動態(tài)地順應(yīng)交際環(huán)境，從而使交際能夠順利進行。Verschuere提出，語境動態(tài)順應(yīng)是語言使用過程的核心。任何語言在使用過程中都要動態(tài)地順應(yīng)語境。

1.心理世界的順應(yīng)。心理世界主要涉及語言使用者的個性、情感、觀念、信仰、欲望、愿望、動機、意向等。當(dāng)今社會，大量的消費者把注意力集中于自我滿足、個性需求和個人喜好上，因此廣告商經(jīng)常使用一些策略來適應(yīng)消費者心理狀態(tài)的變化。

例9 Don’t get mad.GET GLAD.——Glad trash bags

上例中，“glad”一詞有兩層含義：一是本意；二是廣告商賦予的新意義——垃圾袋的商標(biāo)。消費者可能會想只要使用這種垃圾袋就會開心。

2.社交世界的順應(yīng)。社交世界包括社交場合、社會環(huán)境、規(guī)范交際者言語行為的原則和準(zhǔn)則。廣告英語的語用模糊能適應(yīng)某些環(huán)境下的社會文化。

例10 You don’t have to be Jewish to love Levy’sRye bread.——Levy’sRye Bread

初見這則廣告讀者可能會感到困惑，因為它包含了一個文化假設(shè)。廣告商假設(shè)讀者知道猶太人喜歡黑麥面包。如果讀者不知道，就會很難理解。但正是因為讀者缺乏這方面的文化背景知識，他們的求知欲才得以激發(fā)。

3.物理世界的順應(yīng)。物理世界是一種實在的、看得見摸得著的語境，包括特定的主體、對象、時間、空間、話題等要素。

例11 Lessbread,no jam.這則廣告一定會使大部分人感到困惑。如果按照通常的意義，“bread”是“面包”，“jam”是“果醬”，這樣根本無法理解廣告的本意。然而因為它被刊登在倫敦的地鐵站，所以廣告商的真實意義是“少花錢，無阻塞”——“jam”是“交通阻塞”，“bread”是“（俚語） 錢”。此處廣告商使用了兩個語用模糊——雙關(guān)修辭，引起了讀者的關(guān)注、好奇，刺激了消費。

四、結(jié)語

從動態(tài)順應(yīng)的實用性出發(fā)，通過對廣告英語中語用模糊的研究，有助于激發(fā)消費者的想象，令其對廣告留下深刻印象；有助于增強廣告的靈活性、生動性，準(zhǔn)確性，產(chǎn)生美學(xué)效果；可使廣告語言具有經(jīng)濟性，為廣告商節(jié)約成本，達到最佳收益。

[1]Verschueren J.UnderstandingPragmatics[M].London:Arnold,1999.

[2]陳意德.論模糊修辭及其語用功能[J].天津外國語學(xué)院學(xué)報,2001(2):27-30.

[3]胡曙中.英語修辭學(xué)[M].上海:上海外語教育出版社,2002.

[4]謝少萬.也評“順應(yīng)理論”[J].西安外國語學(xué)院學(xué)報,2003(3):9-12.

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1008-178X（2012） 02-0055-03

2011-12-21

吳瑞琴（1978-），女，山西太谷人，晉中學(xué)院外國語學(xué)院助教，從事外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)研究。