■ 孫 博 嘉應(yīng)學(xué)院

當前國內(nèi)葡萄酒業(yè)，風(fēng)頭最勁的當屬煙臺張裕。作為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，張裕在企業(yè)運作方面匠心獨具，尤其在市場營銷方面煞費苦心，從而造就了百年傳奇。

提到張裕，就不得不提到其創(chuàng)始人張弼士。張弼士的創(chuàng)業(yè)過程充滿傳奇色彩，其間的創(chuàng)新元素俯拾皆是，其對張裕的成長發(fā)展影響至深。

張弼士早年在南洋做苦工3年期滿，便到一家華人開設(shè)的土產(chǎn)商號當?shù)陠T，這家商號以經(jīng)營漁產(chǎn)為主，張弼士在此吃苦耐勞，深得店主賞識。尤其是張弼士長遠的眼光和精準的判斷力更為店主所折服，遂將張弼士升為管賬，參與決斷店內(nèi)重大事項，并將自己的女兒嫁給了張弼士。從此，張弼士以在南洋站穩(wěn)了腳跟，遂獨資開辦了張裕釀酒業(yè)公司

1896年，張裕釀酒公司生產(chǎn)出了第一批葡萄酒。在創(chuàng)始人張弼士的奠基之下，張裕公司在市場中總能求新求變、逢兇化吉，甚至層巒疊上。其摸索出的經(jīng)商之道（即十大經(jīng)商之策），具有極大的借鑒價值。

（一）體驗營銷VS現(xiàn)身說法

1.張裕經(jīng)驗：體驗營銷。請客戶方現(xiàn)身，企業(yè)對其“說法”，采體驗營銷,使之身臨其境，這是張裕熟諳之道。將消費者請進張裕，意味著張裕深入至消費者群體，品牌的口碑效應(yīng)勢必將得以放大。在葡萄成熟季節(jié)，游客們親自采摘、品嘗葡萄并手工釀制美酒，這種體驗營銷的模式使張裕更加了解消費者的需求，并為其樹立了酒文化傳播陣地的美譽。2002年開始，張裕推出了整桶訂購業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，參與訂購的包括社會各界名人及知名團體企業(yè)。同時，張裕結(jié)合消費者的需求，開展了DIY活動。高端消費者還可以在酒莊擁有自己的私人酒窖，人民大會堂、釣魚臺、OIV組織（國際葡萄與葡萄酒局）以及部分國內(nèi)知名人士等，都在北京愛斐堡酒莊擁有自己的私人酒窖。這些高端業(yè)務(wù)，多是通過關(guān)聯(lián)客戶的“現(xiàn)身說法”迅速拓展的。

2.招商啟示：現(xiàn)身說法。國外投資者注重科學(xué)分析，但與國內(nèi)投資者相似，他們也往往特別相信親友投資者。利用此特點，讓已在國內(nèi)成功投資辦廠的投資者現(xiàn)身說法，最具說服力，如通過華僑招商，可以帶動一大批海外投資者。以僑引僑，以僑引商，以僑引資，鼓勵海外華僑參與家鄉(xiāng)經(jīng)濟建設(shè)和支持以“僑心造福工程”為主題的社會公益事業(yè)。利用歸僑一技之長和帶有地方風(fēng)格的特點，發(fā)展具有地方風(fēng)情的貿(mào)易區(qū)、商住區(qū)。

（二）事件營銷VS鑿壁偷光

1.張裕經(jīng)驗：事件營銷。作為張弼士的金牌企業(yè)，張裕在營銷戰(zhàn)略上，采取了一系列新的營銷方式——事件營銷與整合營銷即與鑿壁偷光有異曲同工之妙。張裕以目標消費者為出發(fā)點，與其建立良性互動關(guān)系，同時采取多種營銷傳播手段，包括新聞、廣告、終端展示等，以各種方式與目標消費者實現(xiàn)接觸。包括：張裕解百納連續(xù)成為“博鰲亞洲論壇”指定用酒，贊助國際高爾夫球賽，積極參與國際國內(nèi)各大頂級政務(wù)商務(wù)活動……如上確實說明張裕在借用一切可利用的事物與優(yōu)勢進行擴大性宣傳。

2.招商啟示：鑿壁偷光。借局布勢，力小勢大。就是說，要善于借勢造勢，巧借外力招商。在我國加速對接世貿(mào)組織、世界經(jīng)濟一體化加快的今天，在中央繼續(xù)擴大改革開放、東部沿海地區(qū)經(jīng)濟快速騰飛、中部崛起、西部大開發(fā)如火如荼的新形勢下，每個地區(qū)都面臨著難得的歷史機遇，把握是關(guān)鍵！為此，要加強橫向經(jīng)濟聯(lián)合，不斷改善投資環(huán)境，積極承接發(fā)達地區(qū)的產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移，甘當發(fā)達地區(qū)的“后花園”和資源基地，呼應(yīng)其發(fā)展。發(fā)揮地區(qū)的比較優(yōu)勢，深入京滬港和國內(nèi)其他發(fā)達地區(qū)招商，把彷徨在那里的企業(yè)引進來。充分借用芳鄰的優(yōu)勢，促進自身發(fā)展和競爭力提升。

（三）贈品促銷VS順手牽羊

1.張裕經(jīng)驗：贈品促銷。早期的張裕公司在車站、碼頭豎立巨幅廣告牌、宣傳畫，將鐫刻有張裕字樣的特制餐具、酒杯分贈給餐館、酒樓。為了擴大影響，張裕派人搖著舢板把酒送上外國軍艦免費贈送，久而久之，很受外國水兵的歡迎。2006年春節(jié)前，張裕在國內(nèi)某省城開展了主題為“張裕祝?！钡漠a(chǎn)品促銷活動． 促銷品組合為三瓶紅酒、手提袋、開瓶器、紀念筆及張裕手冊一本，重點推出紅酒禮盒裝。由于促銷的組合合理，再加上紅酒本身就給人以檔次較高的感覺，很多居民都買張裕的禮盒作為春節(jié)送給上級、親人朋友的禮品。一時間，張裕禮盒十分搶手，甚至出現(xiàn)局部斷貨現(xiàn)象。

2.招商啟示：.順手牽羊。贈品是很有效的銷售策略，旁生的利益卻可能吸引客商的興趣，由此即可衍生出順手牽羊的技術(shù)?？稍诮忧⒊跗谥攸c宣傳配套產(chǎn)業(yè)、優(yōu)惠政策等以激發(fā)外商的投資欲望。有些地方繁雜的規(guī)費政策使得落戶企業(yè)不堪重負。在對其進行清理之后，如果給予一定時期○規(guī)費或超低規(guī)費的承諾的話，外商的興趣就會油然而生。之后再行推介項目，外商的好感會更多，成功的機會自然更大。

（四）期酒發(fā)售VS無中生有

1.張裕經(jīng)驗：期酒發(fā)售。張裕在中國首發(fā)“期酒”，并推出了第一款葡萄酒不動產(chǎn)——“儲酒領(lǐng)地”。期酒是指未上市的高級酒先以期貨形式出售（基酒需要陳釀18-24個月），即在裝瓶之前交易，一般是在期酒開價后第二年才交貨。張?！垤潮ぞ魄f2006年份期酒僅發(fā)售100桶，推介價為每桶18萬元，而成品酒上市時的定價將是每桶28．8萬元。歐洲最大的葡萄酒經(jīng)銷商之一德國TXB公司為當天的最大買家，現(xiàn)場訂購了20桶?！跋蘖可a(chǎn)、供不應(yīng)求”，謂之“稀缺經(jīng)濟”。引入期酒，就是張裕在中國葡萄酒行業(yè)里打造稀缺經(jīng)濟的表現(xiàn)之一。而營造稀缺經(jīng)濟，則可令競爭對手難以跟進同一細分市場——盡管這一細分市場此前是看不到的，張裕還是讓其從無到有，水落石出。張裕的期酒營銷可以看作是其對國內(nèi)奢侈品消費領(lǐng)域的一種探索，不僅使得張裕預(yù)收資金、先占市場，而且給缺少新鮮創(chuàng)意的國內(nèi)高端葡萄酒市場注入了一針強心劑4。

2.招商啟示：無中生有。巧旋資本運作魔方，創(chuàng)新符合游戲規(guī)則的引資手段和衍生工具。我們的招商工作人員經(jīng)常這么說：“外商問我有沒有這個，我說‘沒有’，外商問我有沒有那個，我還說‘沒有’。其實就是沒有，我們講誠信，不能騙人家嗎！”此舉誠實可嘉，但靈活不足?；粮裾f媒的事情不知大家有沒有聽說過。一個農(nóng)民的兒子在他的說和之下成為世界銀行的副行長與歐洲銀行家的女婿，無非他向各自一方拋出了唯一的賣點，成就了姻緣，實現(xiàn)了“三贏”?！拔矣械氖恰@點其他地方?jīng)]有哇！”甚至我們可以考慮：讓我們所滿足不了的外商相互之間對接，我們來配套——只要他們能落戶本地，無形間可以成就兩樁棘手業(yè)務(wù)。

（五）品牌文化VS以文會友

1.張裕經(jīng)驗：品牌文化。在文化傳播方面，張裕有著獨有的優(yōu)勢。百年張裕有著悠久的酒文化，是中國第一家工業(yè)化釀造葡萄酒的企業(yè)。漫漫自強路上，逐步形成了滲入濃郁酒文化的張裕文化，成為張裕集團的核心能力，也為中國葡萄酒文化寫下了燦爛的一筆。在此基礎(chǔ)之上，張裕近幾年來加大了對積淀下來的豐厚文化資源的挖掘和傳播力度。張裕品牌在文化傳播和文化訴求的旅游氛圍中愈加讓人信服，讓人銘記。始建于1992年、重建于2000年的張裕酒文化博物館是中國第一座專業(yè)酒文化博物館，現(xiàn)為國家二級博物館、國家AAAA級旅游景區(qū)。博物館通過歷史實物、珍貴照片、翔實資料等，真實地展示了張裕公司100余年的傳奇故事，向消費者展示了中國葡萄酒文化的無窮魅力，每年都吸引了大量中外游人前來參觀。該館地下酒窖深藏500多個藏酒的橡木桶。漫步其中，仿佛置身于葡萄酒的迷宮。在張裕酒文化之旅中獲得的品牌文化屬性變成了游客津津樂道的談資，更大的價值則潛移默化為“流動的廣告”和“行走的文化”，由煙臺輻射向全世界。

2.招商啟示：以文會友。國內(nèi)許多城市為推進自身發(fā)展，引進外來投資，擴大知名度，提升城市品位，都以植根于本土的文化底蘊作為素材來“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”，很大程度上繁榮了當?shù)氐慕?jīng)濟。中華民族有著五千年的淵源可供追溯，適合的題材不是沒有，而是俯拾皆是。舉辦學(xué)術(shù)研討會，創(chuàng)辦自己的展銷會，召開文化交流會，組織文化活動、體育比賽……肯定有適合本地的題材來選取。相對來說，這樣的活動，更能激起外商和華籍客商的興趣，操作起來更易推廣。

（六）產(chǎn)業(yè)并舉VS配套招商

1.張裕經(jīng)驗：產(chǎn)業(yè)并舉。張裕秉承其創(chuàng)始人張弼士“攜海納百川”的思想在“中西融合”的路上披荊斬棘，逐漸鍛造成“金字招牌”。張?！たㄋ固鼐魄f以市場對高檔葡萄酒的需求為導(dǎo)向，以生產(chǎn)健康的綠色產(chǎn)品為宗旨，在原料產(chǎn)品“生產(chǎn)、消費和還原”的全生命周期中采用新技術(shù)，通過強化廢棄物再循環(huán)，形成了葡萄酒莊式的農(nóng)工商一體化葡萄酒業(yè)生態(tài)經(jīng)濟模式，走出了一條葡萄酒業(yè)可持續(xù)發(fā)展的道路。近年來，以張裕為代表所推出的葡萄酒旅游被煙臺市列入四大高端旅游產(chǎn)品之一予以重點培育，葡萄酒之旅迅速發(fā)展。在“煙蓬”觀光大道沿路，集葡萄基地、葡萄酒莊園、葡萄酒加工及旅游觀光于一體的葡萄產(chǎn)業(yè)帶沁人心脾。葡萄種植園隨處可見，各種風(fēng)格的酒莊、酒堡林立?？v馬其間，可以觀望葡萄園美景，欣賞蔚為壯觀的葡園風(fēng)光，令人心曠神怡。在這里還可以親自體驗葡萄酒從采摘、加工、釀造到包裝的整個過程，與葡萄酒文化來一個親密接觸。坐在酒莊的品酒室里，欣賞著一望無際的葡萄園，品鑒頂級佳釀，享受獨具特色的美酒美食，讓人流連忘返。張裕葡萄酒銷售收入、利稅和利潤均占全國葡萄酒制造業(yè)總額的50%以上。煙臺已經(jīng)成為崛起于中國東部的“酒堡硅谷”。

2.招商啟示：.配套招商。要圍繞培育主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，積極推動“招商引資”向“選商選資”轉(zhuǎn)變，由“項目招商”向“產(chǎn)業(yè)招商”轉(zhuǎn)變，促進相同或相近產(chǎn)業(yè)項目向園區(qū)集中。要把承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移與壯大支柱產(chǎn)業(yè)相銜接，圍繞重點產(chǎn)業(yè)開展產(chǎn)業(yè)鏈招商，有針對性地引進與之相關(guān)聯(lián)、相配套的項目，提高產(chǎn)業(yè)的集聚度。充分發(fā)揮地方既有外資大項目的配套需求對外圍中小企業(yè)所產(chǎn)生的招徠效應(yīng)，在其周圍形成配套“磁場”，吸引中小投資者相繼跟進，產(chǎn)生大中小項目配套相繼落戶的“共生”現(xiàn)象。

（七）同行結(jié)親VS橫向招商

1.張裕經(jīng)驗：同行結(jié)親。張裕先后與法國波爾多拉頌酒莊、法國勃艮第桑德內(nèi)酒莊、意大利西西里先鋒酒莊等豪門結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。該舉動震撼了中國大陸酒界：別人都在想盡辦法堵住洋酒入侵，張裕竟把法國葡萄酒龍頭引進來，還要幫它打市場，無異于引狼入室！中國葡萄酒市場已為眾多國際知名葡萄酒企業(yè)覬覦多年。但市場分析顯示，全球沒有一家企業(yè)可以獨享葡萄酒高端市場。中國的葡萄酒企業(yè)不可能也不能阻擋其他國家的葡萄酒進入中國市場。因此，與其結(jié)盟將更加有利于張裕分享國內(nèi)高端葡萄酒市場這塊誘人的大蛋糕。對外企而言，他們需要一個實力強大的伙伴幫助發(fā)展中國業(yè)務(wù)，與張裕的合作無疑是雙方共同的發(fā)展所需。張裕借洋酒的兵、奪自己的市場份額，是其高端戰(zhàn)略的一個重要布局。這不僅提前預(yù)防這些企業(yè)進入中國爭奪市場，還可利用手中的眾多洋酒品牌夾擊后來的入侵者，有利于進一步提高其在高端市場的地位。張裕如此制造“多國部隊”，不僅不會“引狼入室”，而且可以“采洋補張”。張裕之“狡猾”，著實令人欽佩。

2.招商啟示：橫向招商。與異地同行系統(tǒng)橫向互動，勤加溝通，發(fā)掘信息，創(chuàng)造機會。與本行業(yè)人員溝通不僅可以學(xué)習(xí)到許多寶貴的經(jīng)驗，提高業(yè)務(wù)技能，而且可以拓寬信息渠道。由于某些原因不能在甲地區(qū)落戶的企業(yè)是否可以到乙地區(qū)一試？在不觸動同行業(yè)他方根本利益的情況下，（乙地區(qū)招商）工作人員完全可以熱情地推介自己。

（八）攀龍附鳳VS能人招商

1.張裕經(jīng)驗：攀龍附鳳。美國通用電氣首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇于2004年參加“杰克·韋爾奇與中國企業(yè)領(lǐng)袖高峰論壇”，受到整個中國商界矚目。聞之這位“全球第一CEO”酷愛紅酒的張裕抓住大好商機，在“浦江夜游”游輪上，當眾贈送韋爾奇一瓶極其珍貴的張裕百年酒窖窖藏干紅。據(jù)說該款百年干紅當時全球僅存6瓶，堪稱天價。在送出這一瓶給韋爾奇之后，張裕公司僅剩下五瓶。正與來賓熱切交流的杰克·韋爾奇聽主辦方說明了這件事后，立即表示接受贈酒，馬上返回游輪船艙與張裕專員見面交談，對百年張裕的情誼表示衷心感謝。百年張裕和韋爾奇連在一起時，韋爾奇仿佛成了“張裕”的形象代言人。張裕此前曾通過名主持人楊瀾贈給美國前總統(tǒng)克林頓一瓶。張裕公司通過向名人贈酒，不露聲色地把企業(yè)的悠久文化和品牌魅力，在國際商界名流聚會的重要場合彰顯。高級商務(wù)盛宴少不了高檔商務(wù)酒，憑著大氣巧妙的公關(guān)技巧，整桶訂購的張?！たㄋ固鼐魄f酒也成了各種商業(yè)盛會的首選7。

2.招商啟示：能人招商。讓有一定社會關(guān)系，有活動能力的人充當招商的角色，起穿針引線的作用。歷史經(jīng)驗說明能人招商的貢獻不可小覷，那么就應(yīng)該予以堅持與發(fā)揚。通過能人的精彩宣講，客商可增進對當?shù)氐牧私?，來此投資興企的機會就會增大。我國古往今來，人才輩出。古之說客，有蘇秦、張儀者，或說連橫，或說合縱，談笑間，或灰飛煙滅，或化干戈為玉帛。憑三寸利舌，敢笑天下英雄無用武之地。炎黃之當代說客，談?wù)猩蹋h引資，宣講東方文化，盡現(xiàn)華夏風(fēng)流。談判桌上，細剖雙方利弊，成就份份合約；品評投資，激昂陳辭，指點巨資任橫流。業(yè)一絲不茍，還看九州說客舞經(jīng)濟潮頭!

（九）股權(quán)改革VS上市增資

1.張裕經(jīng)驗：股權(quán)改革。1997年，張裕在深市掛牌B股上市，成為中國葡萄酒行業(yè)首家上市公司。2000年，張裕A股閃亮登場，開創(chuàng)了B股公司增發(fā)A股先河，成為同時擁有A、B股的上市公司。張裕增發(fā)A股3200萬股，發(fā)行價格每股20元人民幣，發(fā)行市盈率46.52倍，實際募資61346萬元。主要用于企業(yè)技術(shù)改造、營銷擴建、增加西部投資等，為張裕公司的發(fā)展提供了資金保障。2006年，意大利意利瓦公司與IFC（國際金融公司）被引入張裕股權(quán)結(jié)構(gòu)。轉(zhuǎn)讓比例亦耐人尋味：煙臺市國資委向意利瓦、IFC分別轉(zhuǎn)讓張裕集團33%、10%的股權(quán)，形成政府、外資和民營資本相互制衡的局面。且轉(zhuǎn)讓方可以利用剩余12%的股權(quán)控制外資與民營持股比例2%的差距，以調(diào)節(jié)企業(yè)走向和企業(yè)性質(zhì)。該格局既引入了國外戰(zhàn)略投資者，又實現(xiàn)了煙臺國資委要求的轉(zhuǎn)換國有企業(yè)機制，也保持了張裕民族品牌的屬性。

2.招商啟示：上市增資。通過上市、增資也是引資的一個很好渠道。對有實力的企業(yè)著力進行包裝、扶植。境內(nèi)可以選擇在深滬兩地上市。境外上市主要有三條途徑：在香港包裝上市；在海外募股上市；間接買殼上市。三資企業(yè)增資，即現(xiàn)有三資企業(yè)經(jīng)過一段時間的運行后，為擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、增強產(chǎn)品競爭力，對企業(yè)增加投資，再行注入新的資金。通過這種方式引資，易于激發(fā)現(xiàn)有投資者繼續(xù)投資熱情，同時達到吸引后續(xù)投資、壯大地方經(jīng)濟的目的。

（十）壯士斷臂VS浴火重生

1.張裕經(jīng)驗：壯士斷臂。1938年，煙臺被日本侵略者非法占領(lǐng)后，張裕也慘遭踐踏，公司經(jīng)營日漸衰微，隨時面臨倒閉。建國之后，張裕走出了實質(zhì)性的一步，即張氏后人推出，企業(yè)為人民政府接管，完成了從家族企業(yè)到民族企業(yè)的蛻變。政府先后投資75萬元，用于公司恢復(fù)和擴大生產(chǎn)，使瀕臨破產(chǎn)的張裕得以迅速發(fā)展。1952年，張裕的金獎白蘭地、紅玫瑰葡萄酒、味美思在全國第一屆評酒會上評出的中國八大名酒中獨攬三席8。計劃經(jīng)濟下，張裕也曾面臨過“生存還是死亡”的問題。上世紀八十年代末，張裕在市場上舉步維艱。張裕痛下決心，開始營銷轉(zhuǎn)型，變生產(chǎn)導(dǎo)向為客戶導(dǎo)向，變推銷為營銷，把功夫下在終端消費者身上。經(jīng)過10多年的艱苦努力，成功地建立起覆蓋全國的三級營銷網(wǎng)絡(luò)，銷量亦隨之一路攀升。2006年，張裕在萬眾矚目之下完成股改，煙臺市國資委出讓股份，意大利意利瓦公司與IFC強勢介入。有著400多年歷史的意利瓦公司營銷網(wǎng)絡(luò)遍及世界150個國家和地區(qū)，具有豐富的國際行銷經(jīng)驗：世界銀行旗下的國際金融公司在中國國內(nèi)參股持股了近60個民營企業(yè)。意利瓦公司和國際金融公司的加盟，為張裕帶來成熟的國際市場品牌運作經(jīng)驗及資本管理經(jīng)驗。

2.招商啟示：浴火重生。除了合資、合作和獨資三種基本方式外，還可以讓外商通過收購、兼并、承包、租賃、還本租賃、產(chǎn)權(quán)置換、特許權(quán)經(jīng)營等方式，參與本地企業(yè)的資產(chǎn)重組和制度創(chuàng)新。對于亟須改制重組的企業(yè)，要敢于下決心做大手術(shù)，給予外方利益，讓外方的先進技術(shù)、管理經(jīng)驗來革命企業(yè)的現(xiàn)有模式。

總之，張弼士之于張裕的成功之處在于為其奠定了一種誠信睿智、鼎新革故的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新精神。在該精神的引領(lǐng)下，張裕每每能夠出奇制勝，或化險為夷，或笑傲疆場。張裕的成功經(jīng)驗不僅可以作為經(jīng)商的經(jīng)典教材，而且可以為招商引資指點迷津，在更大的范圍繁榮經(jīng)濟。▲