杜 娟

（長(zhǎng)治醫(yī)學(xué)院附屬和平醫(yī)院，山西 長(zhǎng)治 046000）

醫(yī)院形象識(shí)別系統(tǒng)是由企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System，CIS）衍生而來(lái)的。醫(yī)院形象識(shí)別系統(tǒng)（Hospital Identity System,HIS）可分為：（1）理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind Identity System,MIS），是醫(yī)院形象識(shí)別系統(tǒng)的的核心指導(dǎo)思想，由醫(yī)院的核心價(jià)值觀、發(fā)展愿景、經(jīng)營(yíng)理念等組成；（2）行為識(shí)別系統(tǒng)（Behavior Identity System,BIS），是理念識(shí)別的具體動(dòng)態(tài)實(shí)施過(guò)程；（3）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity System,VIS），將抽象的理念識(shí)別系統(tǒng)轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一、具體、可見(jiàn)的圖形或符號(hào)，幫助醫(yī)院形成有別于其他醫(yī)院的形象定位；（4）環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)（Environmental Identity System,EIS），是在企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)基礎(chǔ)上提出的新理念。它可以直觀地體現(xiàn)醫(yī)院的診療氛圍和管理水平。[1]

1 存在的問(wèn)題

我國(guó)從20世紀(jì)80年代開(kāi)始引入CIS，歷經(jīng)三十多年的發(fā)展，已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。其它行業(yè)也開(kāi)始嘗試導(dǎo)入形象識(shí)別系統(tǒng)，HIS就是一例。國(guó)內(nèi)一部分醫(yī)院在建設(shè)及應(yīng)用HIS過(guò)程中，由于思想認(rèn)識(shí)上的不到位，以致在實(shí)際操作中存在著一些問(wèn)題，尤其體現(xiàn)在理念識(shí)別（MI）導(dǎo)入方面。我們歸納主要的表現(xiàn)如下。

1.1 MI導(dǎo)入過(guò)程中與 BI、VI脫節(jié)

MI是HIS的核心，是醫(yī)院形象的靈魂，它屬于思想意識(shí)的范疇。BI是動(dòng)態(tài)的體現(xiàn)MI的過(guò)程，傳遞著醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和服務(wù)理念，VI則是MI最直觀的表現(xiàn)載體，是MI的外化。在這三者中，BI和VI最易被受眾感知，并產(chǎn)生認(rèn)同感。因此，大部分醫(yī)院的管理者把醫(yī)院形象設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的理解為BI與VI，甚至只有VI。這種在結(jié)構(gòu)認(rèn)識(shí)上的偏差致使這些醫(yī)院在導(dǎo)入HIS的過(guò)程中只注重BI與VI設(shè)計(jì)而忽略MI。這必然會(huì)導(dǎo)致以下現(xiàn)象：（1）醫(yī)院的BI與VI成為了簡(jiǎn)單的口號(hào)與裝飾，沒(méi)有理念的統(tǒng)帥，HIS系統(tǒng)失去了生命力。再艷麗的外部形象也只是一尊空殼而已，華而不實(shí)，缺少鮮活的生命力，最終會(huì)因缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而逐漸被遺忘；（2）沒(méi)有認(rèn)識(shí)到MI的中心地位，在很大程度上導(dǎo)致了MI與BI和VI的脫節(jié)，會(huì)導(dǎo)致醫(yī)院形象缺乏整體感，使得員工和公眾在醫(yī)院形象認(rèn)識(shí)上產(chǎn)生混亂，醫(yī)院有限的財(cái)力物力發(fā)輝也會(huì)受到限制。此外，HIS的策劃和設(shè)計(jì)應(yīng)是對(duì)醫(yī)院靈魂的塑造及對(duì)醫(yī)院文化的品味和檔次的提升。那些在MI導(dǎo)入中過(guò)分注重色彩與設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)、振奮人心的口號(hào)以及聲勢(shì)浩大的宣傳，實(shí)際上是喧賓奪主，本末倒置。只有將BI與VI和MI相結(jié)合，使醫(yī)院的精神內(nèi)化于一些外顯層面的標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)、形象宣傳等載體，才能形成一個(gè)有機(jī)的整體，發(fā)揮出HIS的正效應(yīng)。

1.2 重視MI的向外導(dǎo)出而忽視其向內(nèi)導(dǎo)入

MI具有導(dǎo)向功能，具體體現(xiàn)為向外導(dǎo)出和向內(nèi)導(dǎo)入兩方面。MI向外導(dǎo)出指的是通過(guò)BI和VI以及對(duì)外的公共關(guān)系傳遞出醫(yī)院的理念，使得公眾熟悉并認(rèn)同醫(yī)院的理念，有利于樹(shù)立和優(yōu)化醫(yī)院的品牌形象，提升醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力。MI向內(nèi)導(dǎo)入則主要關(guān)注的是員工的行為以及心理，力圖通過(guò)參觀宣傳、案例教育、實(shí)踐滲透等方式，使員工在潛移默化的過(guò)程中認(rèn)同醫(yī)院的理念，使其內(nèi)化為員工思想的一部分，體現(xiàn)在日常工作中，共同朝著一個(gè)確定的目標(biāo)去努力，增強(qiáng)醫(yī)院的向心力和凝聚力。所以，MI的向內(nèi)導(dǎo)入和向外導(dǎo)出都是至關(guān)重要的。當(dāng)前，我國(guó)的一些醫(yī)院卻存在著過(guò)分向外導(dǎo)出的現(xiàn)象，花費(fèi)大量的資金和精力搞宣傳，通過(guò)打“廣告牌”來(lái)樹(shù)立良好形象。從短期來(lái)看，確實(shí)樹(shù)起了“好形象”。殊不知，真正的良好形象是通過(guò)多方面體現(xiàn)出來(lái)的。醫(yī)院的HIS建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，這個(gè)系統(tǒng)的動(dòng)力源泉乃是MI，而MI還有賴于醫(yī)院的各個(gè)部門，各個(gè)員工來(lái)體現(xiàn)。MI的向內(nèi)導(dǎo)入并不只是寫在“HIS”手冊(cè)中的東西，也并不只是管理者的工作。MI的向內(nèi)導(dǎo)入需要醫(yī)院的每一位員工都行動(dòng)起來(lái)。另一方面，醫(yī)院MI的向內(nèi)導(dǎo)入方式方法上也存在欠缺，不能只單純的停留在蜻蜓點(diǎn)水的理論培訓(xùn)，要將理論與實(shí)際相結(jié)合，依附工作中的案例，正確把握HIS中MI、BI、VI的關(guān)系，即在導(dǎo)入MI過(guò)程中不單只重視其中一個(gè)要素，而要“三管齊下”。

1.3 MI的導(dǎo)入滯后與醫(yī)院發(fā)展的不同步

MI導(dǎo)入滯后并非是由于MI自身的缺點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，其最核心的基本理念應(yīng)該是恒久不變的。但要實(shí)現(xiàn)這一基本理念，在不同時(shí)期，醫(yī)院不同的內(nèi)外條件下，MI是需要隨著醫(yī)院戰(zhàn)略發(fā)展而動(dòng)態(tài)變化的。在導(dǎo)入MI時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行醫(yī)院的發(fā)展環(huán)境和戰(zhàn)略目標(biāo)分析，因?yàn)镸I自身就內(nèi)涵著醫(yī)院的發(fā)展愿景。醫(yī)院的發(fā)展離不開(kāi)醫(yī)院內(nèi)部的人員、設(shè)備、技術(shù)以及工作任務(wù)形成的小環(huán)境，也離不開(kāi)社會(huì)的政策、經(jīng)濟(jì)、人口與文化等大環(huán)境。分析醫(yī)院發(fā)展環(huán)境有利于明確自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，能更好地制定戰(zhàn)略規(guī)劃。而MI導(dǎo)入時(shí)就可以超前或同步與醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略。但實(shí)際情況卻相反，很多醫(yī)院在做MI導(dǎo)入時(shí)并不做當(dāng)前的環(huán)境分析，只從歷史遺留中提取精華，從而導(dǎo)致了MI滯后，與醫(yī)院發(fā)展不同步。這種滯后性對(duì)于醫(yī)院的發(fā)展會(huì)起到一定的阻礙作用，甚至對(duì)醫(yī)院發(fā)展產(chǎn)生誤導(dǎo)，長(zhǎng)期下去，將影響醫(yī)院長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。如果在這個(gè)過(guò)程中及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行理念變革，則會(huì)在一定程度上緩解醫(yī)院發(fā)展中面臨的內(nèi)外部矛盾。海爾公司在兼并青島紅星電器公司的“企業(yè)理念激活休克魚(yú)”的成功范例就可以說(shuō)明理念更新的重要性。企業(yè)如此，醫(yī)院亦如此。在發(fā)展的大潮中，適時(shí)調(diào)整MI以適應(yīng)醫(yī)院面臨的不同環(huán)境應(yīng)該是醫(yī)院管理者關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題。當(dāng)然，MI中最核心的部分應(yīng)該是穩(wěn)定的，否則會(huì)導(dǎo)致醫(yī)院發(fā)展方向上的模糊。

2 總結(jié)

如果把醫(yī)院的HIS比喻成一棵樹(shù)，那么，MI是樹(shù)根，BI是樹(shù)枝，VI是樹(shù)葉，只有根深樹(shù)壯，才能枝葉繁茂，才能成為一顆參天大樹(shù)。[3]

HIS的發(fā)展在中國(guó)正處于起步的階段，作為從CIS中衍生而來(lái)西方文化的產(chǎn)物，要實(shí)現(xiàn)本土化，還需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。HIS只有隨著醫(yī)院的發(fā)展才有生命力。一件新鮮事物導(dǎo)入容易，但在實(shí)踐中將所導(dǎo)入的事物用“活”卻并非一件容易的事情。醫(yī)院服務(wù)不同于企業(yè)生產(chǎn)銷售產(chǎn)品，它的特色來(lái)源于博大精深的醫(yī)院文化與醫(yī)療技術(shù)，它的特殊性體現(xiàn)在所服務(wù)的對(duì)象是活生生的人。讓公眾認(rèn)可一家醫(yī)院需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，要樹(shù)立一家醫(yī)院的品牌則需要更長(zhǎng)久的努力。MI是實(shí)施HIS提升醫(yī)院形象的源動(dòng)力和靈魂，是一個(gè)醫(yī)院獨(dú)有的運(yùn)營(yíng)哲學(xué)、宗旨、目標(biāo)、道德、精神和作風(fēng)等。因此，在醫(yī)院實(shí)施HIS的過(guò)程中，要把握MI的核心地位不能變，把握住醫(yī)院特色不能變，以標(biāo)準(zhǔn)化管理推行HIS在醫(yī)院管理中的應(yīng)用。

［1］秦美嬌，陸琳，徐秀.醫(yī)院形象識(shí)別系統(tǒng)濕濕的現(xiàn)狀調(diào)研［J］.衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)研究，2010，2（271）：48-49.

［2］張俊平.強(qiáng)化醫(yī)院文化建設(shè)，重塑醫(yī)院形象［J］.中華臨床醫(yī)學(xué)研究雜志，2008，1（14）：275-279.

［3］吳鳴.淺談企業(yè)識(shí)別戰(zhàn)略［J］.武漢冶金管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，1（18）：28-29.

［4］張文濤，畢明皓.企業(yè)形象設(shè)計(jì)應(yīng)以理念識(shí)別為本［J］.山東社會(huì)科學(xué)，2003，4（145）：147-148.

［5］陳憲澤.企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)對(duì)于中醫(yī)標(biāo)準(zhǔn)化管理的作用機(jī)制研究［J］.現(xiàn)代醫(yī)院管理，2010，1（34）：20-22.