白 杰

（鄭州華信學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，河南 鄭州 451100）

影像在電視廣告中的功能研究

白 杰

（鄭州華信學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，河南 鄭州 451100）

電視是廣告產(chǎn)品信息傳播最重要的媒介，每天我們打開電視就會(huì)看到各式各樣的廣告充斥在熒屏上.而電視則依靠影像其無與倫比的逼真性，取得觀眾的信任.至此，電視廣告和影像的親密結(jié)合，共同推動(dòng)了消費(fèi)社會(huì)的不斷壯大.整個(gè)生活會(huì)受這些廣告影像的影響和引導(dǎo)，而我們始終就活在一個(gè)虛擬的影像社會(huì)里.因此，人們應(yīng)看到本質(zhì)：廣告的影像引導(dǎo)了我們的消費(fèi)，讓我們可以貨比三家，有更多的選擇商品的空間，同時(shí)還要警醒影像的欺騙性和對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)，提倡理性消費(fèi).

影像；電視廣告；研究

電視廣告作為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的重要因素之一,影像在傳播著商品的信息中發(fā)揮著尤為重要的作用.了解電視廣告影像的功能優(yōu)勢(shì)和廣告影像的意義,對(duì)于創(chuàng)作者有著一定的指導(dǎo)作用.我們嘗試分析電視廣告影像所具有的優(yōu)勢(shì),提出了電視廣告影像在當(dāng)今信息社會(huì)中的信息傳播重要作用.

1 電視廣告影像豐富的形象語言功能更有利于信息的傳播

隨著傳播科學(xué)技術(shù)的迅速革新，以電視影像居多的表現(xiàn)方式的視覺文化正在強(qiáng)勁沖擊著我們的日常生活.以前通過交談看書獲取知識(shí)信息方式，正在慢慢的轉(zhuǎn)變成以視覺閱讀為主要方式.在21世紀(jì)這個(gè)信息化的時(shí)代影像的已經(jīng)超過了語言和文字傳播方式，而且在潛移默化中漸漸的改變著人類思維方式.人與人之間的信息交流一定需要一個(gè)起到橋梁作用的媒介才能完成，傳播媒介是人與人之間交流信息必不可少的最原始的基本條件.它把種信息傳播方式分成了兩類：一類是語言上的傳播方式，另一類是視覺上的傳播方式，電視廣告?zhèn)鞑ゾ褪瞧渲械囊活?

國(guó)外的信息傳播學(xué)者中的重量級(jí)人物雅各布森以前特別強(qiáng)調(diào)過人類社會(huì)中最社會(huì)化、最豐富和最貼切的信息符號(hào)系統(tǒng)顯然是以聽覺和視覺為基礎(chǔ)的.視覺符號(hào)以大的方面來概括是人的眼睛看到的東西，轉(zhuǎn)變成大腦中的信息，這些信息的一些特征，小的方面來講就是你眼睛看到畫面，這個(gè)畫面只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)符號(hào)而已.

2 電視廣告影像是最容易記憶和識(shí)別的信息媒介

科學(xué)家們一直探索人類的大腦，他們?cè)诜治鋈祟惔竽X的時(shí)候了解了大腦產(chǎn)生記憶的過程.人類的記憶是這樣產(chǎn)生的：大腦先識(shí)別事物，通過視覺上接收信息，反饋給大腦，大腦細(xì)胞儲(chǔ)存信息.我們每天看到的電視廣告有很多很多，這些廣告片的風(fēng)格也各不相同，從技術(shù)上面來講，他們很難做成一樣，拍攝方法、色彩、廣告風(fēng)格、圖像的構(gòu)成方面都限制了他們成為雷同的廣告片的原因.電視廣告的這種較強(qiáng)的傳播能力和視覺感染能力促使他形成的記憶識(shí)別的傳播方式.例如：我上小學(xué)時(shí)看到的一則買“燕舞”牌收錄機(jī)的電視廣告，距今已經(jīng)十幾年的時(shí)間，其它的內(nèi)容我們都忘記，但我能夠記得一個(gè)迪斯科造型的、一頭卷發(fā)的青年肩扛收錄機(jī)翩翩起舞的鏡頭.還有現(xiàn)在的電視廣告作品越來越簡(jiǎn)潔化，越來越不去過多的寫內(nèi)容或者說內(nèi)容，而是在電視廣告作品中加入大量的不同風(fēng)格的造型，甚至專門找一些能夠吸引人眼球的一些形象來進(jìn)行吸引人已達(dá)到信息傳播的目的，增強(qiáng)記憶，從而獲得推廣，贏得市場(chǎng).

3 電視廣告影像是一種世界語言

各個(gè)民族各個(gè)地域的文化都是有所不同的，但是人們?cè)谝曈X上對(duì)于影像的感知是相同的.所以，影像是人類共同的語言符號(hào)，文字在傳遞信息方面存在一些問題，影像的出現(xiàn)補(bǔ)充了這一問題，這也說明了影像符號(hào)的通用性.因此，在當(dāng)今社會(huì)，不同國(guó)度的人們?cè)谛畔⒔涣鞣矫嫱峭ㄟ^影像.有時(shí)候，看到一些無說明文字的電視廣告片也看懂表達(dá)的信息，這也是商家產(chǎn)品宣傳大量運(yùn)用影像的原因.

比如：這是一例經(jīng)典的麥當(dāng)勞廣告，畫面中首先是一個(gè)坐在晃動(dòng)搖籃里的小嬰兒特寫，晃來咧開小嘴咯咯的笑，晃去嗚嗚哭泣，時(shí)間持續(xù)十幾秒鐘就這樣晃來晃去.然后突然轉(zhuǎn)變鏡頭角度，從嬰兒的后面給了全景，從嬰兒角度看去，搖籃晃上去時(shí)能看到窗外的麥當(dāng)勞標(biāo)志，晃下來麥當(dāng)勞標(biāo)志就被窗戶擋住.一例再簡(jiǎn)單不過的廣告，只有一個(gè)演員，兩個(gè)鏡頭，沒有大的場(chǎng)景，沒有高昂的廣告拍攝經(jīng)費(fèi)，沒有精彩的對(duì)白，只是從影像中看到小嬰兒開心和失望的眼神，讓全球觀眾看后就什么都明白了.

4 電視廣告影像形象生動(dòng)的特點(diǎn)

影像的真實(shí)性、快捷性、以及客觀性使這個(gè)時(shí)代人們?cè)僖矡o法擺脫他的誘惑，這樣一來，產(chǎn)品的推廣借助于影像的力量已經(jīng)是不可或缺的方式，廣告公司如雨后春筍般出現(xiàn)，廣告公司對(duì)于攝影攝像的需求量也大大增加，這也給攝影攝像行業(yè)的發(fā)展帶來了繁榮.現(xiàn)在很多的產(chǎn)品在做廣告宣傳的時(shí)候都會(huì)用到視頻或圖片，要求強(qiáng)調(diào)視覺的沖擊力，要求影像要能承載產(chǎn)品的大量信息，但同時(shí)還要簡(jiǎn)單易懂，綜合起來說就是追求信息傳播的效率.

二十世紀(jì)末，視覺文化沖擊著每個(gè)人的視線，人們對(duì)由多語言文化的研究慢慢的轉(zhuǎn)向?qū)σ曈X文化的研究.這也使人們覺得視覺優(yōu)于思維，一些學(xué)術(shù)上的研究表明，二者是是不分上下的.只是歷史的階段性需求不同.當(dāng)今時(shí)代，對(duì)于視覺上的需求量大于語言上的，同時(shí)圖像能更直接的傳遞信息，相對(duì)于文字來說比較方便.因此，當(dāng)今社會(huì)視覺成為了社會(huì)的主要傳播信息的途徑.人類在對(duì)世界的認(rèn)識(shí)上圖像是被依賴的對(duì)象，人類喜歡簡(jiǎn)單的開放式去了解外界的信息，人類喜歡直觀地去了解事物，更善于利用圖像去傳達(dá)信息.

5 電視廣告影像視覺的沖擊力

我們經(jīng)常會(huì)更加關(guān)注動(dòng)態(tài)的畫面，它會(huì)帶來前所未有的新鮮感，會(huì)讓人產(chǎn)生好奇心，讓人會(huì)持續(xù)地關(guān)注研究它，正是這些影像讓我們能留下更多的印象和信息.有過這樣的驗(yàn)證，如果有兩個(gè)在一個(gè)商業(yè)廣場(chǎng)上并行這兩個(gè)巨幅廣告，一個(gè)是大屏幕電視廣告，一則是平面廣告，哪個(gè)更吸引過往的購物者，顯然是電視廣告生動(dòng)的形象和活動(dòng)的畫面更能吸引人的目光，能傳遞更多的產(chǎn)品信息.主要原因就是動(dòng)感的畫面能夠給予人以逼真的視覺感受，容易吸引受眾的注意力，能夠使觀者在看到畫面的瞬間產(chǎn)生興趣.實(shí)際上，這也就是審美直覺心理學(xué)認(rèn)為的：能夠進(jìn)行積極的選擇是視覺傳達(dá)特性之一.比如，一個(gè)人往比較平靜的湖面里投入一塊石頭后，他的視線會(huì)去移動(dòng)到起波紋的湖面而忘記觀賞其他的美景.“視覺是一種積極的探索，它是有高度選擇性的，不僅對(duì)那些能夠吸引它大的事物進(jìn)行選擇，而且對(duì)看到的任何一種事物迸行選擇.”格式塔心理學(xué)的研究表明，人能看到的范圍內(nèi)注意力也是不怎么均勻的.因?yàn)閯?dòng)態(tài)的物體是非常容易引起眼睛去注意的，所以視覺沖擊力也是由于人們對(duì)動(dòng)態(tài)的物體的敏感性強(qiáng)而引起的，這也是沖擊力所體現(xiàn)的表現(xiàn)形式.

6 影像的仿真性最具說服力

影像所能給觀眾帶來的美感不是來自于其外在的形體、色彩、結(jié)構(gòu)、也不是來自其氣韻之美，而是來自于影像的逼真感，這種逼真感可以說是令人驚訝的，影像能把真實(shí)性與逼真性結(jié)合為一，這種依靠復(fù)制“客觀”的方式，能去搏得觀眾全部的信任.在電視廣告的世界里，作品作者的創(chuàng)造性力不從心，但是機(jī)器的“客觀”能力卻大放光彩.

本雅明曾說過攝影可以使用比較慢的快門速度放大細(xì)部等手法讓人們認(rèn)識(shí)光的性質(zhì)，也就是無意識(shí)，就像心理學(xué)分析的無意識(shí)沖動(dòng)是一樣的.在那些動(dòng)態(tài)的影像中，藝術(shù)家與理論學(xué)家又發(fā)現(xiàn)了蒙太奇的敘事理論原理以及影視拍攝技巧，這種拍攝手法的發(fā)現(xiàn)不僅是影像作品添加了美學(xué)的表現(xiàn)力，而且又魔術(shù)般的把顯示中的事物改變成類似于逼真的幻覺.蒙太奇的運(yùn)用可以使時(shí)間任意的穿梭、顛倒、延長(zhǎng)、組合，通過這種技法，可以使影像的各種部分都可以改變形式并能達(dá)到幾乎接近真實(shí)的地步、巴贊說過的影像之美是解釋真實(shí)的變成人們所看到的偽造真實(shí)，這是由人所制造的真實(shí)，只有其逼真的表面現(xiàn)象，客觀的本質(zhì)的東西早已經(jīng)別剝離了，因此其美感與客觀事物真實(shí)之間又變成了深深的悖論.隨著特效以及虛擬技術(shù)的發(fā)展，這一沖突更加加劇，影像便很明確的背離了真實(shí)，顛覆了人們的真實(shí)虛假、真實(shí)與幻覺、客觀與想象、本來與摹本的對(duì)立，從而呈現(xiàn)了“超真實(shí)”的影像.更加讓人感覺危險(xiǎn)的是，其邏輯已經(jīng)滲入并深入到現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)與人們生活.因此，影像背上了抄襲、獵殺真實(shí)的罪名使得閑雜的世界擬像化.

總之，電視作為當(dāng)今社會(huì)的重要的傳播媒介，在我們的生活中發(fā)揮著重要的作用.電視廣告利用影像的逼真和寫實(shí)的特點(diǎn)在影響著觀眾的消費(fèi)觀念和生活方式，還在不斷地制造新的社會(huì)風(fēng)尚.通過對(duì)影像在電視媒介中的傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的研究、通過對(duì)電視廣告影像的制作方式和通過電視廣告影像對(duì)當(dāng)今人們的生活方式和消費(fèi)觀念研究，得出的這樣的結(jié)論，我們要看到電視廣告在影像幫助下形成的兩面性：一方面是通過影像我們可以對(duì)廣告的商品有更多的了解和直觀的感受，給我們的生活帶來極大的便利，讓我們有更多的選擇消費(fèi)空間.另一方面是電視的廣告通過影像對(duì)商品進(jìn)行美化、制造超真實(shí)的假象對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)，造成了盲目的消費(fèi)和過度消費(fèi).

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