呂賢清

（黃山學(xué)院 體育學(xué)院，安徽 黃山245041）

黃山國際登山大會(huì)是2002年中國登山協(xié)會(huì)推出的“全國群眾健身登山大會(huì)”中的一站賽事，賽事的前身是安徽省青年登黃山挑戰(zhàn)賽，自2005年舉辦首屆以來，該項(xiàng)賽事已連續(xù)舉辦，報(bào)名參加活動(dòng)的總?cè)藬?shù)已超過了5000名，參加賽事的運(yùn)動(dòng)員主要來自國內(nèi)各省、自治區(qū)、直轄市的機(jī)關(guān)企事業(yè)單位、高等院校、戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部以及境外的登山愛好者。比賽地點(diǎn)是世界物質(zhì)和文化遺產(chǎn)地黃山風(fēng)景區(qū)，比賽路線是鄧小平同志當(dāng)年徒步登黃山的線路。比賽分國內(nèi)青年男、女組，中老年男、女組，高校男、女組和國外男、女組，分別決出個(gè)人和團(tuán)體名次并給予一定物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。2006年的第二屆比賽，賽事組委會(huì)為了開發(fā)賽事資源，籌集辦賽資金，組織制定了賽事贊助的相關(guān)規(guī)定。為了加大賽事的宣傳影響，還開展了向社會(huì)征集賽事的會(huì)徽和口號(hào)活動(dòng)。賽事的會(huì)徽是一個(gè)賽道樣的草書“黃山”漢字，一直沿用至今。

1 黃山國際登山大會(huì)賽事發(fā)展存在的問題

1.1 賽事組織機(jī)構(gòu)不完善，管理人才缺乏

黃山國際登山大會(huì)參照一般賽事的運(yùn)作管理方法設(shè)立了賽事組織委員會(huì)，但從調(diào)查結(jié)果看，在組委會(huì)中沒有專門的賽事市場開發(fā)部門，這樣必然會(huì)影響賽事的市場開發(fā)，造成賽事可利用資源的浪費(fèi)。在賽事的運(yùn)作過程中相關(guān)人員分工不夠明確，實(shí)際運(yùn)作等方面的能力有待提高，目前黃山國際登山大會(huì)賽事的組織管理人員主要來自于黃山市體育局，賽事管理人員數(shù)量不足，學(xué)歷結(jié)構(gòu)主要以大專和本科為主，系統(tǒng)和專業(yè)的賽事運(yùn)作管理學(xué)習(xí)和培訓(xùn)相對(duì)較少，缺乏體育賽事組織管理的高級(jí)專門人才。

1.2 賽事品牌建設(shè)不完善，宣傳力度不足

黃山市政府和體育旅游部門共同打造的中國黃山國際登山大會(huì)賽事，在舉辦過程中，努力融入徽州文化，突出地方旅游特色，但是在實(shí)際的賽事運(yùn)作過程中，賽事的品牌建設(shè)方面還不完善，在品牌建設(shè)中缺少有效的措施和行動(dòng)，賽事的影響力不大，宣傳力度不足。目前與黃山國際登山賽品牌相關(guān)的只有一個(gè)賽會(huì)標(biāo)識(shí)，是一個(gè)賽道形式的“黃山”漢字草書。在訪問調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，黃山國際登山賽的信息傳播主要是通過體育部門向外界發(fā)布的舉辦賽事通知和比賽前后的少量新聞報(bào)道，比賽期間在黃山市區(qū)和景區(qū)只是通過懸掛標(biāo)語的形式進(jìn)行過宣傳，缺少有影響力的賽事宣傳推廣活動(dòng)。運(yùn)動(dòng)員選擇參賽的主要原因并不是因?yàn)樵撡愂碌拿麣?，而被調(diào)查的游客中有62%的人不知道該項(xiàng)賽事，贊助商也是沖著黃山的名氣而來，這些情況反映出賽事的知名度不夠高，宣傳力度不足，影響力小。

1.3 規(guī)模優(yōu)勢不強(qiáng)，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

與同類賽事相比，黃山國際登山大會(huì)賽事規(guī)模優(yōu)勢不強(qiáng)，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。例如國內(nèi)著名的泰山國際登山節(jié)，已經(jīng)有二十多年的歷史了，它是融合登山比賽與經(jīng)貿(mào)洽談等活動(dòng)于一體的大型節(jié)慶活動(dòng)，在發(fā)展初期以文化、體育活動(dòng)內(nèi)容為主，同時(shí)舉辦一些經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，現(xiàn)階段主要強(qiáng)調(diào)發(fā)揮登山節(jié)載體作用，突出發(fā)展旅游主題，擴(kuò)大開放和招商引資。目前登山節(jié)中的登山賽事主要有“我是冠軍”全國全民健身登泰山系列對(duì)抗(挑戰(zhàn))賽，在比賽形式上還設(shè)置了月賽、季賽、總決賽的分段式比賽模式，在國內(nèi)很有影響力。黃山國際登山大會(huì)已舉辦了六屆，參賽人數(shù)也在逐年增加，第五屆總?cè)藬?shù)已達(dá)到了1500人之多，但與其它站的全國登山賽相比賽事相比，從參賽人數(shù)上看沒有規(guī)模優(yōu)勢，黃山賽的賽道只有一條，多年沒改變和創(chuàng)新。

1.4 賽事相關(guān)活動(dòng)少，內(nèi)容不夠豐富

黃山國際登山賽除了登山比賽外，與賽事相關(guān)的活動(dòng)只有一個(gè)簡單的開幕式和會(huì)后的領(lǐng)隊(duì)招待晚宴，以及國外組的游園活動(dòng)，這就使得賽事的宣傳和與徽文化的結(jié)合方面缺少相應(yīng)的平臺(tái)，影響了賽事舉辦的效果。

2 黃山國際登山大會(huì)賽事發(fā)展策略構(gòu)想

體育賽事活動(dòng)的開展應(yīng)樹立市場導(dǎo)向觀念[1]，要重視和發(fā)掘賽事相關(guān)者的需求，打造的賽事產(chǎn)品要具有特色和競爭力，做好市場細(xì)分，選好市場定位，以市場需求為依據(jù)進(jìn)行賽事產(chǎn)品的開發(fā)與發(fā)展策略的制定。同時(shí)要關(guān)注競爭者，借鑒同類賽事的成功經(jīng)驗(yàn)，取長補(bǔ)短適度超前。賽事宣傳促銷應(yīng)系統(tǒng)化、多樣化，在這個(gè)過程中要注意盡量減少環(huán)境破壞，降低資源浪費(fèi)，提高賽事的社會(huì)效益的同時(shí)注重經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益，全面提升綜合效益。

2.1 開發(fā)賽事新產(chǎn)品，加強(qiáng)賽事品牌建設(shè)

美國學(xué)者馬修認(rèn)為體育產(chǎn)品是為給體育觀眾、參加者和贊助商帶來好處而設(shè)計(jì)的一種實(shí)物、一種服務(wù)或是兩者的結(jié)合[2]。顧客一般根據(jù)產(chǎn)品的特征和質(zhì)量、服務(wù)組合和質(zhì)量以及價(jià)格是否合適三個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)來選擇產(chǎn)品。目前國內(nèi)登山類的體育賽事也比較多，規(guī)模大小不等，黃山國際登山大會(huì)如何在眾多的賽事中獨(dú)樹一幟，形成獨(dú)特的競爭力，首先必須提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。除了充分利用自身的地理環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢外，還要?jiǎng)?chuàng)新適合顧客需要的產(chǎn)品和提供高質(zhì)量的服務(wù)，在對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行有針對(duì)性、有目的的產(chǎn)品開發(fā)。目前黃山賽的參加者主要以國內(nèi)中青年人群為主，來源地主要分布在安徽本省和江西、浙江等周邊城市，在空間布局上呈現(xiàn)出以中短途為主的態(tài)勢，這與其他各站賽事有著相似性。在走訪中了解到，黃山賽的賽道窄，落差大，安保工作難度大，因此組織者對(duì)報(bào)名人數(shù)有一定的限制，黃山賽單一的賽道限制了賽事規(guī)模的擴(kuò)大，為了擴(kuò)大賽事的規(guī)模和吸引力，應(yīng)積極開發(fā)設(shè)計(jì)新的比賽路線。每年來黃山的游客中，都有許多攝影愛好者和藝術(shù)院校的寫生學(xué)生，因此在比賽形式上，可以嘗試開發(fā)新的比賽，比如針對(duì)攝影愛好者可進(jìn)行登山攝影比賽、針對(duì)繪畫愛好者可進(jìn)行登山繪畫比賽。戶外探險(xiǎn)是目前比較流行的一項(xiàng)戶外活動(dòng)，黃山風(fēng)景區(qū)具有戶外探險(xiǎn)的優(yōu)質(zhì)資源，每年都有許多愛好者來黃山景區(qū)進(jìn)行戶外探險(xiǎn)，賽事組織者可利用這一資源，精心組織，開發(fā)出登山探險(xiǎn)新產(chǎn)品，創(chuàng)新出有特色的賽事活動(dòng)，形成獨(dú)特的競爭力，吸引更多的企業(yè)參與贊助。

在市場中品牌代表著產(chǎn)品外在的形態(tài)、質(zhì)量等，同時(shí)也賦予產(chǎn)品一種文化內(nèi)涵[3]，目前國內(nèi)同類賽事還沒有設(shè)立賽事吉祥物的做法，黃山賽的組織者可走在人先，設(shè)立賽事吉祥物，鑒于黃山游客登山經(jīng)?？梢耘龅近S山短尾猴，而且猴子又是山中精靈，可嘗試把黃山短尾猴設(shè)計(jì)為賽會(huì)吉祥物，即可擴(kuò)大賽事宣傳又可開發(fā)玩具市場。要利用各種渠道和手段進(jìn)行品牌傳播，把賽事品牌與城市品牌一起推廣出去，比如利用徽商的影響力，舉辦徽商精英登山賽等特別賽事，進(jìn)一步提升黃山國際登山大會(huì)在海內(nèi)外的知名度和美譽(yù)度，使賽事產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同和品牌忠誠，這樣才能獲得更大的可持續(xù)發(fā)展空間。黃山國際登山賽的品牌建設(shè)首先應(yīng)立足于“全國群眾登山健身大會(huì)”，把它建設(shè)成為全國群眾登山健身大會(huì)的精品賽事，同時(shí)在發(fā)展中尋求新的定位，確立自己的賽事理念，打好“國際”牌，擴(kuò)大國際影響力，為黃山旅游國際市場的開發(fā)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

2.2 根據(jù)賽事舉辦目標(biāo)靈活定價(jià)

價(jià)格的高低，一般決定著消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)同度和購買量，價(jià)格也是商品質(zhì)量的標(biāo)志之一，賽事組織者在關(guān)注成本，目標(biāo)利潤的前提下，也要注意調(diào)查市場供求關(guān)系和顧客的心理，在此基礎(chǔ)上對(duì)體育賽事產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。黃山國際登山大會(huì)是政府主辦的群眾體育賽事，基本的運(yùn)作經(jīng)費(fèi)有政府投入做保障，因此不用片面強(qiáng)調(diào)價(jià)格對(duì)增加收入的作用，而應(yīng)該以是否有利于實(shí)現(xiàn)賽事主辦者的辦賽目的、是否有利于賽事的可持續(xù)發(fā)展為基本前提來考慮制定產(chǎn)品的價(jià)格。對(duì)參賽者來說，從調(diào)研結(jié)果來看，參賽者的主要目還是以旅游休閑為主，參賽價(jià)格也是他們考慮的主要因素之一，總體來說，參賽費(fèi)用要低于正常旅游的花費(fèi)。參賽者中3000元以上月收入人群只占42.1%，大部分月收入都在3000元以下，有9.3%的人對(duì)賽事收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不滿意，認(rèn)為收費(fèi)偏高，主要集中在2000元以下收入人群中，且以學(xué)生群體居多，這也是為何高校組參賽人員偏少的原因之一，若想擴(kuò)大高校參賽群體的規(guī)模，應(yīng)采取有針對(duì)性的定價(jià)。對(duì)贊助商來說，黃山國際登山賽的贊助價(jià)格除了冠名有最低要求外，其他還沒制定具體的方案，賽事組織者應(yīng)完善賽事贊助體系，可仿照大型競技賽事的贊助方案制定本賽事的詳細(xì)贊助要求和回報(bào)細(xì)則，給潛在的贊助商以清晰的認(rèn)識(shí)，并給以一定的優(yōu)惠政策，吸引不同層次的贊助。

2.3 強(qiáng)化賽事宣傳，拓寬營銷渠道

現(xiàn)代營銷觀念強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，通過整合營銷，以廣告，數(shù)據(jù)營銷等手段傳達(dá)產(chǎn)品的信息。賽事的宣傳促銷與媒介傳播對(duì)賽事的成功舉辦起著非常重要的促進(jìn)作用，黃山國際登山比賽是黃山國際旅游節(jié)暨徽文化節(jié)的一項(xiàng)主要活動(dòng)之一，要借助黃山國際旅游節(jié)暨徽文化節(jié)的宣傳推廣同步做好賽事的宣傳推介。賽事組委會(huì)可結(jié)合中國黃山國際徽文化節(jié)的宣傳活動(dòng)在賽事舉辦前期邀請(qǐng)新聞媒體通過制作專題節(jié)目的形式進(jìn)行詳細(xì)報(bào)道宣傳，在賽前舉行新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)有影響力的新聞媒體進(jìn)行采訪報(bào)道，進(jìn)一步給賽事進(jìn)行了預(yù)熱。在比賽活動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場，加入宣傳播報(bào)環(huán)節(jié)。加強(qiáng)賽后宣傳和跟蹤報(bào)道。通過這種賽前賽中賽后的全方位的宣傳促銷，擴(kuò)大賽事影響力。例如“99張家界世界特技飛行大獎(jiǎng)賽”賽事組織者通過這種賽前賽中賽后的全方位的宣傳促銷手段使該項(xiàng)賽事取得了巨大成功，賽后張家界的游客接待量連續(xù)兩年保持增長50%，尤其是賽后的第一年張家界的旅游收人猛增63%，有力地推動(dòng)了張家界旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[4]。

廣告能夠有效宣傳賽事產(chǎn)品，提升賽事產(chǎn)品形象，與賽事參與者進(jìn)行溝通，還能起到傳遞景區(qū)品質(zhì)等信號(hào)，顯示景區(qū)實(shí)力的作用。賽事組織者應(yīng)做好廣告創(chuàng)意，注重新穎性、超前性和可操作性，充分發(fā)揮現(xiàn)有宣傳促銷手段作用，利用好黃山旅游營銷資源來宣傳賽事，擴(kuò)大賽事影響。要突出徽州人文地理特征，賽事舉辦期間結(jié)合徽文化節(jié)其它活動(dòng)，舉辦有徽州特色的民俗表演和展示活動(dòng)，豐富賽事活動(dòng)內(nèi)容。調(diào)查顯示旅游者大部分都是通過旅行社進(jìn)行旅游活動(dòng)的，可探索與旅行社合作的方式，給旅行社一定的回報(bào)，設(shè)立體育賽事旅行線路，利用旅行社對(duì)賽事進(jìn)行廣告宣傳，既有利于擴(kuò)大賽事的知名度，又有利于黃山市旅游業(yè)的發(fā)展。

2.4 整合資源，建設(shè)賽事網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

21世紀(jì)是信息時(shí)代，作為人類科技、文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營銷方式成為現(xiàn)代營銷的重要方式和發(fā)展方向，網(wǎng)絡(luò)營銷具有高科技性、時(shí)代性、低成本等特點(diǎn)，在市場開拓、控制成本費(fèi)用和與顧客保持關(guān)系等方面有很大競爭優(yōu)勢[5]。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.85億。在網(wǎng)上有關(guān)“黃山國際登山大會(huì)”的消息主要出現(xiàn)在有關(guān)媒體的報(bào)道和一些網(wǎng)站論壇的發(fā)帖上，數(shù)量也不多。目前與該項(xiàng)賽事合作的中華戶外網(wǎng)上也開辟了該賽事的相關(guān)專題，主要是有關(guān)報(bào)名事項(xiàng)及驢友的感受交流等信息，內(nèi)容不是很多，宣傳不全面，但是在一定的范圍內(nèi)起到了宣傳作用，調(diào)查顯示有超過一半的參賽者是通過網(wǎng)絡(luò)了解賽事信息的。

黃山市每年都會(huì)舉辦一系列的大型體育賽事，黃山市有關(guān)體育和旅游部門可整合資源，建設(shè)富有特色的專門賽事旅游網(wǎng)站，使其成為發(fā)布賽事信息、展示賽事形象和對(duì)外宣傳的重要平臺(tái)，網(wǎng)站的建設(shè)首先要遵循安全可靠、易管理、開放性好等原則設(shè)計(jì)，網(wǎng)站功能的發(fā)揮是要建立在一定的訪問量基礎(chǔ)上的。因此初期在網(wǎng)址推廣上要與知名大網(wǎng)站建立合作關(guān)系增加鏈接，比如在黃山旅游網(wǎng)開辟專門的鏈接等，此外，還可通過設(shè)立網(wǎng)站光顧獎(jiǎng)勵(lì)，隨機(jī)抽出旅游門票、參賽券等獎(jiǎng)品，增加人們對(duì)網(wǎng)站的瀏覽時(shí)間和點(diǎn)擊量。通過網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，使廣大登山愛好者和潛在的贊助商對(duì)黃山國際登山大會(huì)發(fā)展的情況和資源優(yōu)勢有很好的了解，從而參與其中。

3 賽事發(fā)展策略的實(shí)施與保障

旅游經(jīng)營環(huán)境是旅游地競爭力的一個(gè)重要方面，旅游經(jīng)營環(huán)境的好壞直接影響到一個(gè)地方旅游業(yè)的發(fā)展，而旅游經(jīng)營環(huán)境的治理主要靠當(dāng)?shù)卣鞴懿块T通過收集各種信息，從宏觀上把握住旅游發(fā)展的脈絡(luò)，使旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)按比例和要求協(xié)調(diào)發(fā)展，在執(zhí)行各項(xiàng)措施的過程中，要強(qiáng)調(diào)行業(yè)之間的配合，建立一種協(xié)調(diào)機(jī)制發(fā)揮它的整體優(yōu)勢。要注重對(duì)旅游市場上不良行為和活動(dòng)進(jìn)行整頓，這就需要制定和健全黃山市旅游相關(guān)規(guī)范，目前游客對(duì)黃山市旅游的投訴主要集中在消費(fèi)欺詐方面，如何從減少此類事件的發(fā)生，引導(dǎo)游客明白消費(fèi)，政府主管部門就需要建立旅游誠信框架體系建設(shè)，加強(qiáng)市民素質(zhì)教育。保護(hù)游客安全是開發(fā)旅游產(chǎn)品的基本要求，目前黃山市已初步建立了旅游安全預(yù)警制度，但是在具體的管理上還需要強(qiáng)化。目前黃山市在徽州人文旅游資源的開發(fā)方面還沒能很好地把徽州文化特色融入到賽事旅游中去，在城市文明建設(shè)方面還需要加大力度。

體育賽事運(yùn)作管理是一個(gè)有許多項(xiàng)目及子系統(tǒng)組合而成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，各系統(tǒng)項(xiàng)目之間緊密聯(lián)系，交叉作用。賽事運(yùn)作中的新聞宣傳、接待住宿、安全保衛(wèi)、信息技術(shù)等都是為競賽的有序進(jìn)行提供保障服務(wù)。競賽管理是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的基礎(chǔ)與核心，是衡量賽事運(yùn)作是否成功的基準(zhǔn)。黃山國際登山大會(huì)作為一項(xiàng)大眾體育旅游賽事，賽事組織專業(yè)人才相對(duì)缺乏，從這幾屆舉辦的過程和效果看，必須要注重對(duì)賽事競賽的組織，做好各單位的分工，加強(qiáng)各部門的協(xié)作，提高工作效率。這樣才能達(dá)到舉辦高規(guī)格國際體育賽事的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)賽事舉辦目的。

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