○童華晨

（中航通用飛機(jī)有限責(zé)任公司 廣東 珠海 519040）

淺析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)管理

○童華晨

（中航通用飛機(jī)有限責(zé)任公司 廣東 珠海 519040）

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)工具層出不窮，企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)越來越趨于網(wǎng)絡(luò)化。企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)的資金、人力成本的增多，也意味著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)比重的增大。如何管理企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，利用信息技術(shù)使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)保值增值，將成為了一個(gè)重要的話題，也一定程度決定了企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn) 無形資產(chǎn) 網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)管理

一、引言

隨著因特網(wǎng)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用形式越來越多樣化，越來越多的企業(yè)開始借助互聯(lián)網(wǎng)開展企業(yè)商業(yè)活動(dòng)，并獲得豐厚的收益。譬如：2006年，國(guó)航電子商務(wù)銷售收入為1.53億元，僅占銷售總收入的0.4%，2008年，電子商務(wù)銷售迅速增長(zhǎng)，至2009年電子商務(wù)銷售收入達(dá)35億元。而至2010年，國(guó)航通過電子商務(wù)渠道的交易額達(dá)62.6億元，同比2009年猛增90.9%，預(yù)計(jì)2011年國(guó)航通過電子商務(wù)渠道的出票量將達(dá)650萬張，電子商務(wù)交易額將達(dá)75億元，占客票交易額比重上升至10%。

可見，電子商務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)必不可少的、積極發(fā)展的商業(yè)形式。而電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)帶來的巨大利益的誘惑下，企業(yè)也投入更多的資金去搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，并保障網(wǎng)絡(luò)上商業(yè)活動(dòng)的正常運(yùn)行。這些投入的資金將形成企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)管理方法、水平以及網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)保護(hù)措施都將直接影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的份額。重視網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)管理、重視網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)保護(hù)將成為每個(gè)企業(yè)不能繞過的重要話題。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的內(nèi)容

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)利用程度較之西方發(fā)達(dá)國(guó)家有一定的距離，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)程度、網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)程度也同樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如西方發(fā)達(dá)國(guó)家。我國(guó)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)從事商業(yè)活動(dòng)的多，而真正認(rèn)清哪些是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，了解網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的管理和保護(hù)的少。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，一般指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的投資所形成的積累，可以包括域名、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)軟件、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)客戶、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)知名度、網(wǎng)站及其他業(yè)務(wù)訪問量、網(wǎng)絡(luò)品牌形象等，還包括企業(yè)用于上網(wǎng)的機(jī)器設(shè)備等。

從上述定義可以看出，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)大部分以非物質(zhì)的形式存在，這些非物質(zhì)形式不符合傳統(tǒng)的無形資產(chǎn)定義。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，無形資產(chǎn)主要包括專利權(quán)、非專利技術(shù)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)等。這些非物質(zhì)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，或稱為隱性的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，已成為對(duì)企業(yè)營(yíng)收至關(guān)重要的生產(chǎn)要素，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)不可忽略的方面，但目前這種資產(chǎn)的價(jià)值尚未得到廣泛深入的認(rèn)知和應(yīng)用。故而，這些隱性資產(chǎn)應(yīng)該被納入企業(yè)無形資產(chǎn)的范疇，成為企業(yè)無形資產(chǎn)管理過程中不可忽視的重要方面，本文以下討論的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)主要指網(wǎng)絡(luò)非物質(zhì)資產(chǎn)。

網(wǎng)絡(luò)隱性資產(chǎn)納入無形資產(chǎn)的范疇，這樣就能夠利用企業(yè)無形資產(chǎn)管理的一些手段和方法進(jìn)行有效管理。同時(shí)，又由于這些隱性資產(chǎn)的特殊性，比如無法進(jìn)行會(huì)計(jì)核算等，其管理上又應(yīng)該同傳統(tǒng)的無形資產(chǎn)管理有所區(qū)別。

另外，新形式的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用層出不窮，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的范疇?wèi)?yīng)該隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展而擴(kuò)大。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)不再只有單調(diào)簡(jiǎn)單的網(wǎng)站形式，網(wǎng)上開店、QQ、論壇、博客、微博、播客等一系列應(yīng)用的出現(xiàn)，雖然部分應(yīng)用可以免費(fèi)使用，但是其商業(yè)價(jià)值卻不低，使得QQ號(hào)和密碼，論壇、播客、博客、微博用戶名和密碼，網(wǎng)上店鋪的名字、使用權(quán)限和信用程度等等成為同域名一樣關(guān)鍵的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)。

三、加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)管理的對(duì)策

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的管理大體上可借鑒無形資產(chǎn)的管理方法及對(duì)策，當(dāng)然，在具體方面要有所區(qū)別。

1、組建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)管理團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)指出方向，規(guī)范行為

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)同企業(yè)網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)有密切關(guān)系，所以很多企業(yè)都是由營(yíng)銷部門來進(jìn)行大部分企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的管理工作。然而，營(yíng)銷人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)、個(gè)人能力不一定能夠勝任一些管理工作。所以，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)管理需要專門的人員，有對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展有一定把握，對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的商業(yè)化、電子商務(wù)有清晰認(rèn)識(shí)的專業(yè)人才，也應(yīng)該有對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)金融有一定了解的專門人才。這樣的人才可以充分把握網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、企業(yè)的需要，擁有前瞻性眼光，可以看到哪些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用可以幫助企業(yè)獲得網(wǎng)絡(luò)收益，使企業(yè)更早地投入形成網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，有效避免投入的浪費(fèi)和不規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)行為的發(fā)生。

此外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)以及評(píng)價(jià)幾個(gè)方面組建專門的管理團(tuán)隊(duì)，并注意信息的溝通順暢。首先，各部分人員內(nèi)部以及與企業(yè)其他部門之間應(yīng)相互溝通，確保信息共享。例如，企業(yè)當(dāng)前的財(cái)務(wù)狀況、信息技術(shù)應(yīng)用狀況、人才的儲(chǔ)備以及企業(yè)未來的目標(biāo)市場(chǎng)定位都會(huì)影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)工作，這就要求研發(fā)人員加強(qiáng)與企業(yè)各部門的信息溝通。其次，管理團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人員應(yīng)加強(qiáng)合作，一項(xiàng)新的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)研發(fā)成功，比如新的網(wǎng)絡(luò)品牌形象和開辟的新的網(wǎng)站等，都需要后續(xù)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)工作，使網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增值；管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)按照職能進(jìn)行人員配置，各司其職，相互配合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的全過程管理。

2、建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)信息系統(tǒng)，輔助企業(yè)統(tǒng)計(jì)分析及決策

目前我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)信息管理手段比較落后，一般都是由使用該資產(chǎn)的有關(guān)員工進(jìn)行輸入、統(tǒng)計(jì)和維護(hù)，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)信息掌握不及時(shí)，不方便進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，由此也不能為管理決策提供服務(wù)，對(duì)于哪些資產(chǎn)應(yīng)該重視、哪些應(yīng)該放棄或改革也不太清楚。

因此，企業(yè)應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)信息系統(tǒng)，全面系統(tǒng)地記錄、追蹤企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)管理信息，為管理當(dāng)局經(jīng)營(yíng)決策提供有力依據(jù)。特別是一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，其基本上所有商業(yè)活動(dòng)都跟網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)密切相關(guān)，更加需要信息系統(tǒng)的支持。企業(yè)可以根據(jù)自身需要建立信息庫，一方面，信息庫反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)管理過程中的相關(guān)歷史資料信息，作為存檔記錄，為將來的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)管理工作提供參考；另一方面，信息庫則起到統(tǒng)計(jì)分析以及評(píng)價(jià)的目的。比如，有了企業(yè)網(wǎng)站點(diǎn)擊率的信息存儲(chǔ)，可以掌握其變化情況，以及產(chǎn)生這個(gè)變化的原因，同樣，可以了解博客的關(guān)注度的增加趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的反饋力度等，隨時(shí)跟蹤網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的最新變動(dòng)情況，為決策提供幫助。

3、建立適合的績(jī)效考核機(jī)制，激勵(lì)員工為網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)保值增值做貢獻(xiàn)

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)管理與其人力資源環(huán)境密切相關(guān)，無論是企業(yè)高級(jí)管理人員還是普通員工都應(yīng)高度重視企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的研發(fā)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)工作。它體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)手段和方法之中。在人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃、人才引進(jìn)、薪酬設(shè)計(jì)、績(jī)效管理等方面的工作中要滲透網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的管理理念，充分調(diào)動(dòng)員工參與企業(yè)無形資產(chǎn)管理的積極性，最大限度發(fā)揮他們的創(chuàng)造性。比如，有些企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)博客的管理僅僅是要求個(gè)別員工進(jìn)行維護(hù)，發(fā)表一些文章，當(dāng)作日常工作，并沒有去考慮博客的訪問量以及作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)門戶的重要度，也沒有同員工的薪酬進(jìn)行聯(lián)系，不利于這類網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的保值增值。

企業(yè)員工的考核應(yīng)考慮與其相關(guān)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)因素，制定出與無形資產(chǎn)相關(guān)的人力資源考核指標(biāo)，通過定量和定性兩個(gè)方面對(duì)員工進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)。比如，企業(yè)員工在企業(yè)網(wǎng)站或博客上的文章發(fā)表數(shù)目作為員工的績(jī)效評(píng)價(jià)，同時(shí)也要看文章的質(zhì)量，從該文章被其他知名網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的數(shù)目、點(diǎn)擊率等都可以看出質(zhì)量的好壞，這也應(yīng)作為績(jī)效評(píng)價(jià)。點(diǎn)擊率越高，轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)越多，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)增值越多，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)越大。

4、注重企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的保護(hù)，構(gòu)建良好，健康向上的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象

網(wǎng)絡(luò)的一些特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)信息傳播更快、更廣，同時(shí)，它的一些負(fù)面特點(diǎn)，比如隱蔽性、虛假性、信息的良莠不齊等，也給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來了影響。再加上互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)法律的不完善，給企業(yè)維權(quán)造成了阻礙，也給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的保護(hù)提出了更高的要求。

（1）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌形象、名譽(yù)權(quán)的保護(hù)。我國(guó)企業(yè)的品牌管理還處于成長(zhǎng)階段，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，需要企業(yè)給予足夠的重視。

首先，由于網(wǎng)絡(luò)品牌具有唯一性和獨(dú)占性的特點(diǎn)，好的域名、通用網(wǎng)址、商標(biāo)、無線網(wǎng)址等已成為稀缺資源。所以，品牌資產(chǎn)的保護(hù)刻不容緩，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)地多批量注冊(cè)相近的通用網(wǎng)址、域名、商標(biāo)等，密不透風(fēng)地構(gòu)建起企業(yè)網(wǎng)上品牌保護(hù)圈；要多考慮企業(yè)未來的發(fā)展需要，只有與時(shí)俱進(jìn)，提早設(shè)防，及時(shí)布局，制定相關(guān)的保護(hù)方案，避免像“姚明一代”這樣的商標(biāo)侵權(quán)爭(zhēng)議再次發(fā)生，避免為他人做嫁衣裳的困境，避免網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的流失。

其次，要定期收集網(wǎng)上信息，杜絕網(wǎng)上品牌侵權(quán)行為。最近的百度推廣事件在中央電視臺(tái)曝光，給各個(gè)企業(yè)提了醒。搜索“麥當(dāng)勞”，出現(xiàn)肯德基的推廣信息；搜索“美的服務(wù)站”，出現(xiàn)眾多虛假的“美的品牌服務(wù)站”的推廣信息；搜索“低價(jià)機(jī)票”，出現(xiàn)的眾多假機(jī)票詐騙網(wǎng)站，假的“去哪兒”網(wǎng)站等。這樣的事件的發(fā)生，一方面是對(duì)百度公司的故意縱容和無視侵權(quán)行為的憤怒；另一方面是對(duì)企業(yè)面對(duì)侵權(quán)行為不作為的悲哀。不論被侵權(quán)企業(yè)是否知道該事實(shí)，都再次證明企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的保護(hù)力度。

最后，要積極維護(hù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)名譽(yù)，監(jiān)控一些知名站點(diǎn)、論壇和搜索引擎，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)處理。對(duì)于惡意的網(wǎng)絡(luò)名譽(yù)的詆毀，一定要謹(jǐn)慎對(duì)待，如不能及時(shí)糾正或解決，不僅會(huì)對(duì)企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)產(chǎn)生影響，而且會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌形象造成不可挽回的重大損失。

（2）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)客戶的維護(hù)。網(wǎng)絡(luò)客戶是重要的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)客戶的維護(hù)一定要線上與線下相結(jié)合，宣傳與服務(wù)相結(jié)合。維護(hù)網(wǎng)絡(luò)客戶也可采取一系列網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，比如郵件的提醒和問候，新老顧客的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)等，這些都有利于客戶資產(chǎn)的保值增值。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)使得企業(yè)投入更多的資金、技術(shù)、人員參與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)比重將越來越大，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)管理的重要性也會(huì)越來越高。企業(yè)只有結(jié)合自身特點(diǎn)，構(gòu)建新型的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)管理體系，才能做好網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)管理工作，不斷提高企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。

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胡婉君）