劉智 廖文 湯葦葦

（長沙縣煙草專賣局（分公司）湖南 長沙 410100）

一、相關(guān)理論綜述

消費者行為研究是市場營銷的重要組成部分，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。任何一個企業(yè)都是在一定的市場細分的基礎(chǔ)上分析消費者，研究消費者決策過程、購買過程、使用過程以及購后評價，深入了解消費者行為是一個整體活動，是一個系統(tǒng)過程。因此，消費者行為具有復(fù)雜性。不同消費者的購買行為是不同的，即使是同一消費者，在同一時間、不同地點、購買同一產(chǎn)品，其購買行為也有可能出現(xiàn)差異性。此外，消費者行為還具有可誘導(dǎo)的特點，企業(yè)可以通過有效的廣告宣傳、營業(yè)推廣等促銷手段來刺激消費者，使之產(chǎn)生購買欲望，甚至是改變消費習(xí)慣。

目前學(xué)術(shù)界對消費者的研究思路是把一個消費者整體切割為氣質(zhì)個性、消費心理、消費行為三個獨立的部分進行分析，忽視、否認了消費者是一個有機的系統(tǒng)整體這一基本的事實前提；另外，這種研究只是對消費者心理行為的靜態(tài)、局部表象描述，而不是消費者心理行為的變化規(guī)律，忽視消費者行為的動態(tài)過程。

卷煙市場屬于快速流轉(zhuǎn)消費品市場。卷煙產(chǎn)品的特殊性，使得卷煙消費者的心理與行為因素有別于一般的消費品市場。國外有關(guān)卷煙消費者心理與行為的研究已初具規(guī)模，研究多集中在品牌選擇心理、卷煙消費心理、吸煙行為研究等內(nèi)容，并已形成了世界衛(wèi)生組織與政府機構(gòu)和各大煙草公司兩大陣營。兩大陣營研究終極目標(biāo)不同，研究的側(cè)重點和所采用的方法也有所不同。國內(nèi)卷煙消費者行為研究起步較晚，相關(guān)文獻比較少。

二、長沙縣卷煙市場營銷現(xiàn)狀

長沙縣卷煙市場在卷煙銷售、品牌培育、網(wǎng)絡(luò)升級、客戶服務(wù)等建設(shè)上取得了一定成效，客戶服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)管理水平不斷提高，卷煙市場營銷再上新水平。

1、銷售態(tài)勢良好

近五年以來，長沙縣煙草市場銷售態(tài)勢良好。從2007年以來，訂單量年均增長6.71%，訂貨額年均增長9.26%。同時，銷售結(jié)構(gòu)不斷改善，單條均價年均增長11.23%。此外，省外煙比例不斷上升，年均增長8.75%，2011年達到32.98%。

2、經(jīng)營管理規(guī)范

長沙縣煙草專賣局（分公司）狠抓規(guī)范經(jīng)營管理，嚴格執(zhí)行限價令、省外煙落地銷售等規(guī)定，做到價格信息真實、準確，保證了零售終端客戶合理的利潤空間。

3、品牌培育突出

2011年，長沙縣煙草專賣局（分公司）組織500余戶零售客戶召開了13場次的分區(qū)域的品牌培育以及“雙低卷煙培育活動”品牌培育活動，對芙蓉王（軟黃）、七匹狼（藍）、紅塔山（國際100）的“雙低”品牌進行宣傳推介。品牌培育工作突出。

4、服務(wù)不斷優(yōu)化

通過開展“紅色服務(wù)敞亮店堂行”、“一對一指導(dǎo)，發(fā)展網(wǎng)上訂貨”等一系列具有鮮明特點的服務(wù)活動，提升了卷煙零售客戶的經(jīng)營能力和水平。并利用手機短信、電子商務(wù)平臺、飛信、QQ等互聯(lián)網(wǎng)工具加強客我交流，有力提升了客戶的滿意度。

5、創(chuàng)新專銷結(jié)合

長沙縣市場營銷管理中以信息網(wǎng)為紐帶、以銷售網(wǎng)為核心、以專賣網(wǎng)為保障，形成“三網(wǎng)”聯(lián)動、“三網(wǎng)”互促局面，有力地加強了專銷信息共享，較好地做到對各個環(huán)節(jié)實行動態(tài)管理、微觀監(jiān)管和宏觀調(diào)控。

三、長沙縣卷煙市場消費者行為調(diào)查分析

本文調(diào)研對象是長沙縣城鄉(xiāng)各年齡段、各階層的抽煙人群。調(diào)查時間為2012年7月。根據(jù)每個區(qū)域的人口和卷煙銷量綜合分配樣本數(shù)量，并對各區(qū)域進行非概率性便利抽樣。主要采用面對面訪談方式進行問卷調(diào)查，直接發(fā)放問卷共1107份，回收有效問卷1010份，有效問卷率91.24%。采用SPSS17.0軟件和EXCEL對調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析處理。

1、消費者基本信息描述

在受測樣本中，消費者煙民以男性居多，占總體的98.4%；年齡層方面，25—35歲、36—50歲、51歲以上所占比重分別為27.4%、39.8%、24.3%；職業(yè)方面，各行業(yè)所占比重有所差別，但以私營業(yè)主及個體戶、務(wù)農(nóng)、商貿(mào)流通及服務(wù)性行業(yè)、工廠等制造業(yè)、建筑及地產(chǎn)、教育醫(yī)療等行政性事業(yè)單位為主；受教育程度方面，小學(xué)學(xué)歷占14.1%，初中學(xué)歷占33.4%，高中（中專）學(xué)歷占31.0%，大專學(xué)歷占12.5%，本科學(xué)歷占8.6%；月收入水平方面，3001—5000元占38.4%，1501—3000元占38.3%，1500元以下元占13.7%，5001—10000元占8.4%。

2、消費者行為調(diào)查和分析

（1）消費者年齡、受教育程度、個人月均收入與消費卷煙品牌的關(guān)聯(lián)度。消費低端卷煙品牌的以年齡51歲以上的消費者為主，消費高端卷煙品牌的消費者年齡主要分布在25—50歲之間。就單個品牌來說，軟白沙是各個年齡段的消費者都抽的品牌，白沙精品以25—50歲年齡階段的人消費最多。

消費者受教育程度越高，消費卷煙品牌檔次也越高。消費者月收入水平越高，消費卷煙品牌檔次越高，消費者個人月均收入與其消費卷煙檔次基本一致。月收入水平在1500以下/月的受訪者中，消費軟白沙的人最多，其次是芙蓉?zé)?；月收入水平?501—3000元/月的受訪者中，消費軟白沙的人最多，其次是白沙精品；月收入水平在3001—5000元/月的受訪者中，消費白沙精品的人最多，其次是軟白沙；月收入水平在5001—10000元/月的受訪者中，消費黃蓋芙蓉王的人最多，其次是白沙精品；月收入水平在10000以上/月的受訪者中，消費黃蓋芙蓉王的人最多，其次是軟藍芙蓉王與白沙精品。

（2）卷煙品牌消費結(jié)構(gòu)及消費習(xí)慣。卷煙品牌消費結(jié)構(gòu)中農(nóng)村以中低檔卷煙消費為主，城市以中高檔卷煙消費為主。長沙縣農(nóng)村卷煙品牌消費結(jié)構(gòu)是以中低檔的芙蓉?zé)?、軟白沙、硬白沙、白沙精品消費為主，長沙縣城鎮(zhèn)卷煙品牌消費結(jié)構(gòu)是以中高端的軟白沙、精品白沙、黃蓋芙蓉王消費為主。

卷煙消費固定品牌以軟白沙、白沙精品為主，消費不固定品牌的主要原因是偶爾更換口味。消費者中有77.7%的人平常抽煙是有固定品牌的。抽固定卷煙品牌最多的是軟白沙，其次是白沙精品，第三是硬白沙，第四是黃蓋芙蓉王。沒有固定卷煙品牌的消費者中，其消費不同卷煙品牌的原因主要是想偶爾換換口味，受廣告和朋友的影響而更換卷煙品牌也較多。

（3）卷煙購買場所、終端陳列及促銷可接受方式。消費者購買卷煙比較方便，選擇卷煙購買場所以便利店最多。消費者購買卷煙是否方便調(diào)查中，有89.7%的受訪者選擇很方便，而有8.3%受訪者選擇比較方便。消費者在選擇購買卷煙場所時，選擇最多的是便利店，其次是超市煙酒專柜，第三是煙酒專賣店，第四是煙草公司直營店。

大部分消費者購煙場所固定，不固定的原因主要是抽完即買。有55.9%的受訪者購買卷煙的場所固定。有44.1%的受訪者表示購買卷煙的場所不固定，而不固定的原因主要是抽完就買，此外卷煙終端購物環(huán)境、品牌不好、服務(wù)時間短、價格不公道也都是消費者不選擇固定場所買煙的原因。

終端陳列成為消費者了解卷煙的最好方式，最愿意接受的促銷方式是柜臺促銷。消費者了解卷煙品牌的途徑最多的是終端陳列占比37%。卷煙終端的陳列成為消費者接觸、了解卷煙品牌的有效途徑。

（4）購買方式、送禮因素與消費檔次提升。購買方式上低端和高端卷煙品牌以整條購買為主，中低端卷煙品牌整條與零包購買頻率相近。低端的芙蓉?zé)熀透叨说挠菜{、軟藍芙蓉王都是以整條購買的居多，占比都超過50%以上。零包購買頻率最高的是軟白沙占比33.4%。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，45%的受訪者選擇用香煙送禮時主要考慮因素是檔次高、有氣派。其次，送禮習(xí)慣品牌、性價比高且實惠、品牌好三項在受訪者中選擇比例比較接近，分別為18.3%、16.9%、19.8%。消費者提高卷煙消費檔次的主要原因是收入增加和受朋友、同事影響，45.5%的受訪者認為提高卷煙消費檔次的原因是收入增加，38.4%%的受訪者認為提高卷煙消費檔次是受朋友、同事的影響。

（5）消費者對卷煙零售終端持證經(jīng)營的態(tài)度及維權(quán)意識。半數(shù)以上消費者在意卷煙零售終端持有煙草專賣證。消費者中在意卷煙零售終端持有卷煙專賣證的還是多數(shù)，占比56.3%；持無所謂態(tài)度的消費者占比28.1%；選擇不在意卷煙零售終端持有專賣證的消費者占比15.6%。

消費者遇到假煙時以直接理論解決方式為主，會舉報的較少。消費者買煙時最擔(dān)心的問題是買到假煙，占比83.8%。消費者遇到假煙時，直接理論解決的占比52.4%，會舉報的僅為14.7%，不會舉報的占比32.9%。此外，消費者是否會舉報假煙與其對卷煙法規(guī)的了解程度有直接聯(lián)系。在意零售客戶持有卷煙專賣證的消費者比不在意的消費者遇到假煙時舉報和理論解決的概率要大一些。

（6）消費者未來卷煙消費的趨勢。半數(shù)以上的卷煙消費者未來吸煙量不會改變，但禁煙宣傳已初具成效。受訪者中表示未來不會改變吸煙量的煙民超過半數(shù)（占比52.1%），而隨著禁煙的宣傳和推廣，也有相當(dāng)一部分卷煙消費者考慮開始減少吸煙量（占比23.2%）或者戒除吸煙習(xí)慣（占比15.9%）。

四、長沙縣卷煙市場營銷策略

1、產(chǎn)品策略

（1）調(diào)整產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)。要把提高一、二類煙的市場份額作為卷煙銷售工作上水平的切入點和著力點，從拓展一、二類煙的市場空間和構(gòu)建科學(xué)合理的品牌結(jié)構(gòu)出發(fā)，采取有力措施，實現(xiàn)一、二類煙銷售的突破性進展。應(yīng)科學(xué)合理地擴銷一、二類省外卷煙。

（2）推廣低焦減害產(chǎn)品。為順應(yīng)行業(yè)低焦減害的發(fā)展趨勢，應(yīng)加強長沙縣低焦油卷煙消費的引導(dǎo)，促進消費者關(guān)注低焦油卷煙品牌。零售客戶是品牌培育的前沿陣地。通過發(fā)放低焦專題宣傳冊，詳細介紹低焦卷煙品牌的信息，讓零售客戶對低焦卷煙品牌有一個全面、深刻的認識，達到促進低焦油卷煙品牌培育的目的。

（3）加強品牌培育。要繼續(xù)推進工商協(xié)同營銷，深入開展市場、貨源、信息等方面的業(yè)務(wù)聯(lián)系。繼續(xù)召開零售客戶關(guān)于省外卷煙培育的座談會，全面提高品牌培育水平，加強客戶對省外卷煙培育的重要性和緊迫性認識，使其能夠自愿地參與到省外卷煙培育的工作中來。同時，對零售客戶進行省外卷煙品牌培育的系統(tǒng)培訓(xùn)，達到省外卷煙培育品牌在長沙縣市場落地消費的目的。

2、價格策略

（1）調(diào)整價位段內(nèi)卷煙。在卷煙市場上，不同消費者對卷煙價格的敏感性是不同的。在同一價位段內(nèi)的卷煙品牌也不只一種，各自具有不同的特點，吸引的消費者也不同。由于卷煙消費者的消費習(xí)慣一旦形成，就難以改變。因此，公司應(yīng)該針對不同價位段有意識地培育消費者的消費習(xí)慣。價位段內(nèi)品種特點多樣性不但可以為公司品牌培育積累力量，也可以讓消費者更滿意。

（2）加大建議零售價格的宣傳。建立透明化的消費價格體系，逐步將零售客戶的卷煙銷售價格統(tǒng)一到長沙煙草公司建議零售價格上來，為零售客戶印制價格標(biāo)簽，發(fā)放給零售客戶，由基層的營銷人員幫助擺放，做到一一對應(yīng)，隨時更改隨時更換，變零售客戶自主定價為公司主動宣傳，逐步統(tǒng)一市場明碼標(biāo)價，適當(dāng)可以利用專賣手段抵制低價傾銷，使建議零售價的執(zhí)行程度與零售客戶級別評定掛鉤，推動零售客戶間合理、有序的市場競爭。

3、渠道策略

（1）合理利用好零售客戶資源。零售客戶是煙草公司多年來積累下來的寶貴資源，要合理利用好零售客戶資源。因此，要加強對零售客戶的卷煙培育推廣培訓(xùn)；及時進行銷售回訪，了解其重點培育品牌的銷售動態(tài)以及市場反映；經(jīng)常指導(dǎo)零售客戶整理貨架，促進消費者對重點培育品牌的關(guān)注，刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。要主動把零售客戶納入卷煙供應(yīng)鏈，努力做好零售客戶的服務(wù)營銷工作，營造與零售客戶良好的互動氛圍。

（2）科學(xué)布局好零售網(wǎng)點。煙草公司應(yīng)該從多角度考慮零售客戶的布局情況，按其分布的特征及需求特征調(diào)配不同的品牌，增強訂貨靈活性。加大零售客戶的布店范圍，大力發(fā)展小零售店和專業(yè)商店，做到讓消費者能在任何地方、任何時候買到其所需要的產(chǎn)品。逐步減少對長沙縣高端零售客戶的依賴，加強中小零售客戶的經(jīng)營指導(dǎo)，提升中小零售客戶的經(jīng)營能力，促進長沙縣零售網(wǎng)點布局“整體推進，全面提升”。

4、促銷策略

（1）加強促銷指導(dǎo)。由于《煙草控制框架公約》及有關(guān)法規(guī)的約束，卷煙廣告宣傳推廣的空間是十分有限的。因此，一些小規(guī)模的促銷就成為卷煙最主要的營銷手段。其主要形式是在店面內(nèi)制作POP展板、印制宣傳彩頁以及派駐促銷員主動營銷，通過卷煙目標(biāo)顧客品吸、終端陳列促銷、贈送品吸及禮品煙活動，針對習(xí)慣性卷煙消費者，經(jīng)常性地進行利益刺激，加強其對某種卷煙品牌的忠誠。

（2）指導(dǎo)新品分類促銷。對新上市品種要以價格、品牌以及主銷人群等因素進行綜合考慮，零售價較低的新品卷煙，應(yīng)力求在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村進行宣傳，附以相應(yīng)價值的小禮品刺激零售客戶的銷售熱情，對于消費者可以采取集煙盒送禮品等規(guī)模比較小、成本比較低廉的活動開展?fàn)I銷，引起消費者注意；零售價中高檔新品卷煙應(yīng)以城市帶動農(nóng)村，先在城市進行試點，以日常零售客戶為渠道進行營銷，配合工業(yè)企業(yè)到銷量較好的零售客戶處做好品吸等宣傳推廣，在大型商場或超市等聚集人流較大、展示環(huán)境較好的區(qū)域進行宣傳促銷，以提升品牌形象、做精品牌為出發(fā)點，在消費者心中樹立良好印象。

[1]卿光新：淺議卷煙營銷中的品牌培育[DB/OL].煙草中國網(wǎng)，2008.

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