丁錫鋒

(建行湖南省分行，湖南長沙410005)

一、引言

銀行的服務(wù)營銷是指銀行以金融市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，通過金融產(chǎn)品和金融服務(wù)滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行利潤最大化的活動(dòng)。隨著外資銀行的進(jìn)一步擴(kuò)展，國內(nèi)銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的增多，金融同業(yè)之間的競爭更加激烈，國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)有效應(yīng)用服務(wù)營銷理論來提升自身服務(wù)營銷層次，從而縮短與外資銀行的差距，提升競爭優(yōu)勢。

二、我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在的問題

1.服務(wù)營銷理念滯后。與國外商業(yè)銀行相比，我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷并未踐行“以顧客需求為中心”的現(xiàn)代營銷理念，仍停留于“以產(chǎn)品為中心”的階段，沒有真正建立營銷服務(wù)的隊(duì)伍，對(duì)營銷服務(wù)人員的激勵(lì)約束機(jī)制也只停留于表面，從而導(dǎo)致營銷服務(wù)人員積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性不高，專業(yè)技能和營銷技能不能滿足客戶需要，影響了客戶良好體驗(yàn)的培養(yǎng)，阻礙了銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2.產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。國內(nèi)銀行絕大部分創(chuàng)新型金融產(chǎn)品是在借鑒國外銀行金融產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開發(fā)的，雖然在很大程度上節(jié)約了開發(fā)成本，提高了開發(fā)效率，但是也導(dǎo)致國內(nèi)商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品相似度高，缺乏個(gè)性和特色，難以形成自己的品牌，從而容易引起同業(yè)之間的惡性價(jià)格競爭，壓縮了各自的利潤空間，制約了自身的發(fā)展。

3.信息技術(shù)支持水平低。近年來，國內(nèi)商業(yè)銀行持續(xù)加大虛擬網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)力度，建立了大量的ATM、手機(jī)銀行、對(duì)公自助終端、電話銀行、網(wǎng)上銀行等服務(wù)渠道。這些服務(wù)渠道有些是完全依賴于因特網(wǎng)的電子銀行，有些是把銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)捆綁到因特網(wǎng)，也就是傳統(tǒng)的外掛電子銀行系統(tǒng)。但是，雖然網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)提供了很大的發(fā)展空間，但是網(wǎng)絡(luò)存在安全問題，讓客戶心存畏懼，這在一定程度上影響了銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。

4.忽視內(nèi)部營銷。銀行內(nèi)部營銷是把員工作為“內(nèi)部”顧客，把各部門的崗位工作視為“內(nèi)部產(chǎn)品”，著眼于使“內(nèi)部顧客”滿意“內(nèi)部產(chǎn)品”，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)使客戶滿意的目的。但國內(nèi)商業(yè)銀行把服務(wù)營銷的重點(diǎn)放在外部營銷上，而無論是在認(rèn)識(shí)還是措施上，都較為忽視對(duì)銀行內(nèi)部職工的營銷。同時(shí)，由于受考核體制的影響，銀行內(nèi)部各部門之間缺乏有效的溝通和協(xié)作，難以實(shí)現(xiàn)資源共享，這不僅導(dǎo)致銀行營銷、服務(wù)和管理成本的上升，還造成優(yōu)秀客戶資源的流失。

5.營銷體系不健全。國內(nèi)商業(yè)銀行崗位分布不科學(xué)，人均、網(wǎng)均勞動(dòng)生產(chǎn)率不高，部分高素質(zhì)人才在改革中嚴(yán)重流失。同時(shí)，在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置中，國內(nèi)商業(yè)銀行很少專門設(shè)立營銷管理部門來負(fù)責(zé)營銷服務(wù)的市場定位，以及負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)與推廣等工作。在營銷的過程中，除了臨時(shí)性的一些突擊營銷活動(dòng)，平時(shí)并沒有專門的營銷團(tuán)隊(duì)去精心做營銷業(yè)務(wù)，個(gè)人業(yè)務(wù)顧問或者大堂經(jīng)理也只有在空閑的時(shí)候有所顧及，缺乏與客戶的感情溝通和交流，缺乏對(duì)客戶需求的深入了解，導(dǎo)致很多潛在優(yōu)質(zhì)客戶的流失。

三、4R服務(wù)營銷模式的優(yōu)勢分析

4P模式即金融產(chǎn)品(product)、產(chǎn)品定價(jià)(price)、營銷渠道(place)和銷售方式(promotion)，銀行主要以金融產(chǎn)品作為導(dǎo)向，目的在于滿足市場需求而非客戶需求。4C模式即客戶(customer)、服務(wù)成本(cost)、便利性(con-venience)、營銷溝通(communication)，銀行建立以客戶需求為導(dǎo)向的服務(wù)營銷模式，注重了解客戶的金融服務(wù)需求、客戶愿意為滿足需求支付的服務(wù)成本、客戶使用所需服務(wù)的便利性，并能兼顧客戶與銀行的雙重利益。4R模式即建立關(guān)聯(lián)(relevance)、快速反應(yīng)(reaction)、重視關(guān)系(relationship)、達(dá)成回報(bào)(reward)，這種模式是隨著市場營銷理論的發(fā)展完善而產(chǎn)生的，其本質(zhì)是圍繞長期合作、積極互動(dòng)、共同發(fā)展的目的，通過強(qiáng)化措施，在企業(yè)與客戶之間建立起互相信任、互相依賴的親密關(guān)系。與4P、4C營銷理論比較，4R營銷理論具有以下四大明顯優(yōu)勢:

1.競爭優(yōu)勢。在競爭激烈的市場經(jīng)營環(huán)境中，客戶具有動(dòng)態(tài)性，客戶的忠誠度會(huì)隨著環(huán)境條件的變化、時(shí)間的推移而變化，其他企業(yè)隨時(shí)可能將客戶挖走，客戶也隨時(shí)尋求新的合作伙伴?！?R”營銷理論最突出的特征就是著眼于企業(yè)、消費(fèi)者的互動(dòng)雙贏，以競爭為導(dǎo)向，通過優(yōu)化和運(yùn)用系統(tǒng)積極構(gòu)建新的營銷組合框架，不僅適應(yīng)消費(fèi)者的需求，而且主動(dòng)創(chuàng)造需求，尋求建立更深層次的合作關(guān)系。

2.關(guān)系優(yōu)勢。企業(yè)營銷服務(wù)的目的是希望與客戶在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上，建立起非交易的合作關(guān)系，以促使合作關(guān)系能夠持續(xù)?！?R”營銷理論通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)等一系列措施，把營銷、利益、質(zhì)量和服務(wù)等目的有機(jī)整合，能夠幫助企業(yè)讓交易關(guān)系的維持變成客戶的責(zé)任，讓買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殡p方的合作關(guān)系，從而達(dá)到長期擁有客戶的目的，這是營銷服務(wù)理論和實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合。

3.效益優(yōu)勢。作為企業(yè)，盈利是其經(jīng)營活動(dòng)的最終目標(biāo)，應(yīng)該在可能的情況下，盡可能地追求利潤最大化。而利潤最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，離不開對(duì)成本的控制，對(duì)盈利業(yè)務(wù)的拓展?！?R”營銷理論綜合考慮企業(yè)與客戶的投入產(chǎn)出關(guān)系，在追求自身利潤最大化、成本最小化的同時(shí)，對(duì)客戶也實(shí)施低成本戰(zhàn)略，從而帶來了互利共贏的效果。這就為企業(yè)與客戶長期關(guān)系的維持奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，有助于客戶群體的拓展和規(guī)模效應(yīng)的形成。

4.速度優(yōu)勢。當(dāng)代社會(huì)日新月異，市場機(jī)會(huì)稍縱即逝，由于客戶所面臨的選擇很多，企業(yè)惟有依靠電子設(shè)備，依靠網(wǎng)絡(luò)，提高反應(yīng)速度，才能與客戶建立關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)雙贏?！?R”營銷理論轉(zhuǎn)變過去的推測性商業(yè)模式為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式，站在客戶的立場，認(rèn)真傾聽了解客戶的需求和建議，了解其他企業(yè)的規(guī)劃和舉措，并能從各方面及時(shí)對(duì)客戶做出反饋，體現(xiàn)了客戶的價(jià)值感和歸屬感，從而將客戶轉(zhuǎn)移的概率降低到最小。

四、我國商業(yè)銀行提升服務(wù)營銷能力的策略分析

銀行業(yè)的競爭日趨激烈，我國商業(yè)銀行要想獲得健康、持續(xù)和快速發(fā)展，就必須順應(yīng)市場營銷理論的發(fā)展和演變，制定出有競爭力的服務(wù)營銷策略，積極促使服務(wù)營銷模式在4C基礎(chǔ)上向4R升級(jí)轉(zhuǎn)型，著力打造競爭、關(guān)系、效益和速度四個(gè)方面的優(yōu)勢，從而揚(yáng)長避短，最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢。

1.優(yōu)化設(shè)計(jì)綜合性產(chǎn)品。美國Fleet銀行的綜合性產(chǎn)品“FleetI”，把可轉(zhuǎn)讓提款單賬戶、定期存款、貨幣市場存款賬戶、除教育貸款和住宅貸款以外的個(gè)人貸款、信托投資等組合起來;當(dāng)每月末余額超過2.5萬美元時(shí)，免賬戶管理費(fèi)、付給利率優(yōu)惠、免ATM的使用費(fèi)、免信用卡年費(fèi)等;當(dāng)每月末余額為1萬～2.5萬美元時(shí)，會(huì)保留許多上述的優(yōu)惠，但還需要收取月賬戶管理費(fèi)7.5美元;當(dāng)每月末余額不足1萬美元時(shí)，月賬戶管理費(fèi)就會(huì)達(dá)到20美元。這種綜合性金融產(chǎn)品是把幾種金融產(chǎn)品捆綁融合成一個(gè)綜合賬戶，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)綜合賬戶中所有存款余額的多少來確定優(yōu)惠利率，并相應(yīng)地提供其他增值服務(wù)、減免手續(xù)費(fèi)用。對(duì)客戶來講，只有提高專注度，才能形成規(guī)模效應(yīng)，享受優(yōu)惠，降低成本。

2.適度增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。出于成本的控制，以及網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等電子銀行渠道的發(fā)展，國內(nèi)外商業(yè)銀行都相應(yīng)壓縮了傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的配置和構(gòu)建，但是銀行當(dāng)前也越來越認(rèn)識(shí)到，與客戶的個(gè)人聯(lián)系仍然是促進(jìn)業(yè)務(wù)持續(xù)快速發(fā)展的有效途徑，因此有越來越多的銀行已經(jīng)或正在適當(dāng)增設(shè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。商業(yè)銀行在增設(shè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)要考慮自身定位，妥善處理好網(wǎng)點(diǎn)布局與長遠(yuǎn)發(fā)展、經(jīng)營效益的關(guān)系。同時(shí)，雖然自助銀行有功能比較單一的缺點(diǎn)，但其最主要的優(yōu)勢是無論是人員的占用，還是建筑用地面積，都較傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)小得多，能有效地節(jié)省成本，作為傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的補(bǔ)充是值得信賴的，也是切實(shí)可行的。

3.增設(shè)電子直銷渠道。對(duì)商業(yè)銀行來說，經(jīng)營地域的限制是影響和制約其發(fā)展的主要因素，但通過電子銀行這個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)體系，可以突破地域的限制，從而使商業(yè)銀行擁有快速并且低成本的地域經(jīng)營擴(kuò)張發(fā)展手段，從而達(dá)到拓展客戶業(yè)務(wù)對(duì)象范圍、吸引高端優(yōu)質(zhì)客戶、促進(jìn)業(yè)務(wù)收入多元化、提升市場競爭力的目的。

4.采取差異化促銷手段。利用二八定律，按照客戶與銀行的交易種類、交易量、交易頻率、給銀行帶來的貢獻(xiàn)度，將客戶劃分為核心客戶和一般客戶。對(duì)核心客戶，商業(yè)銀行可以通過客戶經(jīng)理或營銷團(tuán)隊(duì)提供服務(wù);對(duì)一般客戶，可以通過產(chǎn)品、促銷、價(jià)格和渠道等多種方式，加強(qiáng)銀行與客戶的合作，提高客戶的忠誠度和貢獻(xiàn)度。同時(shí)，對(duì)于不同的客戶群體，銀行可以通過上門拜訪、柜面服務(wù)、短信服務(wù)、電話問候、信函服務(wù)、聯(lián)誼會(huì)、微博等途徑，給客戶提供銀行產(chǎn)品信息、節(jié)日祝福或節(jié)日禮品、行業(yè)信息或金融資訊、益智資訊或健康美容資訊、生日祝福或生日禮品、理財(cái)顧問等服務(wù)，以培養(yǎng)和強(qiáng)化客戶的認(rèn)同感，提高客戶的忠誠度和貢獻(xiàn)度。

5.強(qiáng)化內(nèi)部營銷管理。商業(yè)銀行應(yīng)廣泛通過內(nèi)部網(wǎng)站、行刊、行報(bào)、文件以及集中專門的培訓(xùn)等方式，積極培育“營銷服務(wù)文化”，不斷強(qiáng)化員工營銷服務(wù)的意識(shí)、提高服務(wù)能力;另一方面，要把員工當(dāng)作最為重要的客戶，積極了解客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，主要包括薪酬、晉升的機(jī)會(huì)，能否發(fā)揮專長、獲得榮譽(yù)、參與話語權(quán)、體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)、能力是否得到持續(xù)提高等多個(gè)方面。同時(shí)，要建立完善的溝通系統(tǒng)，加強(qiáng)管理層和員工之間的信息溝通，加強(qiáng)不同部門之間的溝通和交流，培育大家庭氛圍，進(jìn)而提高員工的忠誠度。

［1］韋恒.中國商業(yè)銀行市場營銷研究［M］.北京:中國農(nóng)業(yè)出版社，2009.

［2］龔秀梅.我國商業(yè)銀行市場營銷策略研究［D］.長春理工大學(xué)，2008.

［3］王志杰.我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略探析［J］.中共鄭州市委黨校學(xué)報(bào)，2009(4).