宋 鴻 劉 偉

(湖北大學(xué) 商學(xué)院，湖北 武漢 430062)

一、微型企業(yè)的特點(diǎn)

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定，需要建立在自身實(shí)際情況和特點(diǎn)之上。微型企業(yè)的特點(diǎn)，是制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)必須要考慮的重要依據(jù)。關(guān)于微型企業(yè)的特點(diǎn)，有學(xué)者從其內(nèi)涵的界定方面的進(jìn)行概括，也有學(xué)者專門就其特點(diǎn)進(jìn)行研究描述。

在國(guó)外，微型企業(yè)的概念于1973年出現(xiàn)于日本，又稱為零細(xì)企業(yè)，其界定是:工業(yè)、運(yùn)輸業(yè)從業(yè)人員20人以下，批發(fā)業(yè)、零售業(yè)、服務(wù)業(yè)從業(yè)人數(shù)5人以下的企業(yè)［1］;美國(guó)國(guó)家開(kāi)發(fā)署將微型企業(yè)定義為:由當(dāng)?shù)厝藫碛?、雇員(包括不領(lǐng)薪水的家庭成員)不超過(guò)10人、其業(yè)主和經(jīng)營(yíng)者為貧困人口的小企業(yè);歐盟委員會(huì)將微型企業(yè)界定為雇員人數(shù)小于9人或資產(chǎn)總額低于200萬(wàn)歐元的企業(yè)。而在中國(guó)，微型企業(yè)的概念最早出現(xiàn)于《中國(guó)中小企業(yè)》1995年第5期一篇倡導(dǎo)興辦微型企業(yè)的文章中，作者梁守太認(rèn)為微型企業(yè)是從業(yè)人數(shù)不足50人的小企業(yè)［2］。蔣志兵(2007)則將微型企業(yè)界定為雇員人數(shù)小于10人、產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)高度統(tǒng)一、產(chǎn)品(服務(wù))種類單一、規(guī)模細(xì)小的企業(yè)組織［3］。

Sharma Madhav等(1990)認(rèn)為微型企業(yè)的特點(diǎn)是:只有一到兩個(gè)人經(jīng)營(yíng)管理，以家庭為基本經(jīng)營(yíng)單位，以社會(huì)的非正式部門運(yùn)營(yíng)，脫離行政規(guī)章和政府控制。Slevin＆ Covin(1995)［4］認(rèn)為，小企業(yè)比大企業(yè)有更強(qiáng)的適應(yīng)性，并且在有效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化方面比大企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。Wiklund(1998)［4］認(rèn)為，微型企業(yè)的經(jīng)理(所有者，譯者注)能夠直接影響組織的績(jī)效。Larson Donald W和Shaw Thomas W(2001)針對(duì)發(fā)展中國(guó)家，將微型企業(yè)的特點(diǎn)概括為:主要由家庭所有和經(jīng)營(yíng)，大多數(shù)只有一人經(jīng)營(yíng)，勞動(dòng)力需求全部或大多數(shù)來(lái)自家庭或家族內(nèi)部，60%或更多的微型企業(yè)來(lái)自農(nóng)村地區(qū)，95%的微型企業(yè)從事商貿(mào)和輕工制造業(yè)，微型企業(yè)的出生率和死亡率都很高，微型企業(yè)的成敗直接關(guān)系到家庭福利，微型企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍狹窄，當(dāng)?shù)厝藗兪杖胨降母叩蛯?duì)微型企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的收入水平有重要影響，女性微型企業(yè)創(chuàng)業(yè)者和雇員占有很高的百分比等［5］。

蔡翔等［6］(2005)從組織管理、金融支持、固定資本、生產(chǎn)運(yùn)作、銷售模式、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)等方面對(duì)微型企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行了概括:非正式的組織方式;所需本金少、很少有正式的融資渠道;固定資本少、設(shè)備簡(jiǎn)單;大多以“前村后店”的模式組織運(yùn)營(yíng)、缺乏質(zhì)量管理、經(jīng)營(yíng)環(huán)境具有高度競(jìng)爭(zhēng)性;以直銷的方式服務(wù)本地市場(chǎng);沒(méi)有正式的會(huì)計(jì)管理。陳金波［7］(2008)認(rèn)為，微型企業(yè)具有產(chǎn)權(quán)清晰、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、發(fā)展動(dòng)力充足、進(jìn)入壁壘低、建設(shè)周期短、易于建立、便于管理等特點(diǎn)。陳劍林等［8］(2010)從企業(yè)的產(chǎn)權(quán)、組織結(jié)構(gòu)和管理方式的角度對(duì)微型企業(yè)的特點(diǎn)做了概括:產(chǎn)權(quán)私有、組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、管理方式透明、經(jīng)營(yíng)方式靈活、易于創(chuàng)建。

結(jié)綜合微型企業(yè)的概念界定及現(xiàn)有研究文獻(xiàn)，微型企業(yè)的主要特點(diǎn)可以概括為:雇員人數(shù)少、企業(yè)規(guī)模小、營(yíng)業(yè)收入低、易于創(chuàng)建，非正式的組織管理且管理水平低下，業(yè)務(wù)范圍單一、經(jīng)營(yíng)靈活、適應(yīng)性強(qiáng)、產(chǎn)權(quán)清晰、競(jìng)爭(zhēng)充分、資產(chǎn)少且融資難。微型企業(yè)的這些特點(diǎn)，決定了其經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程的特殊性。

二、市場(chǎng)定位與價(jià)值創(chuàng)新理論概述

(一)市場(chǎng)定位與微型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定

定位理論是繼USP理論之后最為重要的營(yíng)銷理論。其創(chuàng)始人杰克·特勞特和艾·里斯于1969年在《工業(yè)行銷雜志》發(fā)表的《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》一文中首次使用“定位”一詞，指出“定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中［9］［10］。”即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。定位的結(jié)果是成功地創(chuàng)立以顧客為基礎(chǔ)的價(jià)值主張，即給出為什么目標(biāo)顧客應(yīng)該購(gòu)買這種產(chǎn)品的一個(gè)令人信服的理由［11］。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒于1970年最先將定位(Positioning)引入到營(yíng)銷學(xué)中，作為4P戰(zhàn)略最重要的一個(gè)P，以引領(lǐng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向［9］。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益發(fā)展，戰(zhàn)略大師邁克爾·波特于1980年將定位引入到企業(yè)戰(zhàn)略，作為戰(zhàn)略的核心，創(chuàng)立了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論［9］。波特認(rèn)為，企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩種基本途徑是低成本和差異化，而市場(chǎng)定位的關(guān)鍵在于尋找差異，并通過(guò)有效的定位溝通，使這種差異在目標(biāo)顧客的心中獲得一席之地，進(jìn)而產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)。

我國(guó)學(xué)者李飛［12］根據(jù)湯姆·雷諾茲和丘克·吉恩格勒的“手段——目的”理論，提出了“三維定位法”。他提出從產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品利益到產(chǎn)品價(jià)值的定位方法。同時(shí)，他還提出“傳播定位”的概念，其本質(zhì)上講的是“我們的顧客關(guān)注什么，我們要在終端用戶心中占據(jù)一個(gè)什么樣的位置”。傳播的內(nèi)容既可以是產(chǎn)品的直接信息，也可以是關(guān)于企業(yè)抽象性、概括性以及前瞻性的愿景與文化。規(guī)模小、業(yè)務(wù)范圍單一、資產(chǎn)少且融資難是微型企業(yè)的固有特點(diǎn)，決定了其在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的劣勢(shì)地位，一般扮演市場(chǎng)補(bǔ)缺者的角色。在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之前，必須進(jìn)行深入的市場(chǎng)分析，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在哪些領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)?它們?nèi)绾蜗蝾櫩吞峁┊a(chǎn)品和服務(wù)?還有哪些領(lǐng)域是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有關(guān)注到的?現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中顧客的哪些需要還沒(méi)有得到滿足?怎樣抓住這類顧客等問(wèn)題，然后結(jié)合自身的實(shí)際情況對(duì)自身進(jìn)行準(zhǔn)確定位，確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和目標(biāo)顧客。

(二)價(jià)值創(chuàng)新與微型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

價(jià)值創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)新概念，但其理念早已有之。它不是單純提高產(chǎn)品的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，而是通過(guò)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值來(lái)爭(zhēng)取顧客，贏得企業(yè)的成功。Kim和Mauborgne(1999)［13］將價(jià)值創(chuàng)新定義為“通過(guò)在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境內(nèi)創(chuàng)造全新和卓越的買方價(jià)值，以及大幅度提升買方價(jià)值來(lái)創(chuàng)造新市場(chǎng)從而規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

價(jià)值創(chuàng)新的內(nèi)涵包括三個(gè)要素:一是對(duì)現(xiàn)有行業(yè)模式概念的顛覆性改變，解決三個(gè)問(wèn)題:我們處于哪個(gè)行業(yè)?我們的客戶是誰(shuí)?我們?nèi)绾蝿?chuàng)造價(jià)值?二是重建現(xiàn)有市場(chǎng)，通過(guò)改變競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)來(lái)有目的的打破行業(yè)中的既定規(guī)則和假設(shè)，重建市場(chǎng)邊界。三是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的顯著提升，戰(zhàn)略創(chuàng)新不是對(duì)顧客價(jià)值的少量或者漸進(jìn)性提升，而是顧客價(jià)值的巨大突破(Hamel，1998;Kim 和 Mauborgne，1997)［18］。

經(jīng)營(yíng)靈活、適應(yīng)性強(qiáng)是微型企業(yè)的兩大優(yōu)勢(shì)，使得它可以在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，隨時(shí)改變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)范圍。微型企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，需要在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，不斷打破行業(yè)既定的市場(chǎng)邊界，開(kāi)辟競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱甚至沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的利基市場(chǎng)，為顧客提供全新和卓越的買方價(jià)值，獲得買方對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。同時(shí)通過(guò)不斷實(shí)施價(jià)值創(chuàng)新創(chuàng)造進(jìn)入壁壘，阻止?jié)撛谶M(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)。

三、基于利基市場(chǎng)理論的微型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

利基是指從更為狹窄的角度定義的、尋求獨(dú)特利益組合的消費(fèi)者群體［11］。利基市場(chǎng)也稱縫隙市場(chǎng)、針尖市場(chǎng)，目前普遍的譯法是利基市場(chǎng)，是指那些被市場(chǎng)中的統(tǒng)治者、有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以選定一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)到全國(guó)再到全球，同時(shí)建立各種壁壘，逐漸形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

該理論由日本學(xué)者長(zhǎng)島總一郎于20世紀(jì)90年代提出，其基本思想是:任何市場(chǎng)總會(huì)存在一些大中型企業(yè)的觸角伸不到的市場(chǎng)縫隙，小企業(yè)可以憑借自身規(guī)模小、機(jī)動(dòng)靈活、適應(yīng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，選定一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量向這些縫隙市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，并專注于自己的小服務(wù)，最終形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［14］。利基營(yíng)銷產(chǎn)生于資源的稀缺性和市場(chǎng)格局的發(fā)展演變導(dǎo)致的企業(yè)生存發(fā)展的空前壓力，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的區(qū)別在于有效避免與競(jìng)爭(zhēng)者正面對(duì)決。

理想的利基市場(chǎng)具有如下特點(diǎn)［15］:狹小的產(chǎn)品市場(chǎng)，寬廣的地域市場(chǎng)。選擇比較小的產(chǎn)品或服務(wù)，集中全部資源攻擊很小的一點(diǎn)，并以利基產(chǎn)品占領(lǐng)寬廣的地域市場(chǎng)，利用大的市場(chǎng)容量獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì);具有持續(xù)發(fā)展的潛力，在利基市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，必須保證在企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)以后，能夠建立起強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘，以防止?jié)撛谶M(jìn)入者的模仿和替代;市場(chǎng)總體容量小、異質(zhì)性強(qiáng)、強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不屑于在該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);企業(yè)具備為這個(gè)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的資源和能力;該市場(chǎng)領(lǐng)域還沒(méi)有具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者，且企業(yè)在該市場(chǎng)領(lǐng)域擁有一定的品牌聲譽(yù)。利基戰(zhàn)略的實(shí)施一般分為創(chuàng)造利基、擴(kuò)展利基、保衛(wèi)利基［16］三個(gè)步驟。

由于雇員人數(shù)少、規(guī)模小、業(yè)務(wù)范圍單一、資產(chǎn)少且融資難等原因，導(dǎo)致了微型企業(yè)在同各方面實(shí)力雄厚的大中型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中很難獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一直生存在大中型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中，時(shí)刻面臨著被吞噬的威脅。但是由于其業(yè)務(wù)范圍單一、規(guī)模小，微型企業(yè)又具備了天生的經(jīng)營(yíng)靈活、適應(yīng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)是微型企業(yè)能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存的最重要原因，也為微型企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培育提供了可能性。

根據(jù)利基市場(chǎng)(縫隙市場(chǎng))理論的邏輯，任何市場(chǎng)總會(huì)存在一些大中型企業(yè)的觸角伸不到的市場(chǎng)縫隙。微型企業(yè)可以充分發(fā)揮經(jīng)營(yíng)靈活、適應(yīng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)深入的市場(chǎng)分析，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，明確自身的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和范圍，進(jìn)而選擇合適的利基市場(chǎng)，并力爭(zhēng)在利基市場(chǎng)中成為領(lǐng)導(dǎo)者，即創(chuàng)造利基。市場(chǎng)定位是利基戰(zhàn)略的前提條件。然而利基戰(zhàn)略并不意味著沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，也不否認(rèn)和回避競(jìng)爭(zhēng)，只是選擇了在狹小的市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在這里，競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手不是實(shí)力雄厚的大中型企業(yè)，而是和企業(yè)本身實(shí)力相當(dāng)?shù)囊恍└?jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)烈程度也有所減弱，和與大中型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)相比，利基戰(zhàn)略降低了競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。

但是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)瞬息萬(wàn)變，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也隨時(shí)有被現(xiàn)有的或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿甚至取代的威脅。創(chuàng)造利基只是利基戰(zhàn)略的第一步，更重要的是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷開(kāi)拓市場(chǎng)、不斷進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新以為顧客提供全新和卓越的買方價(jià)值，實(shí)現(xiàn)差異化;或者通過(guò)提高技術(shù)、改善經(jīng)營(yíng)管理等手段降低企業(yè)的成本;或者在實(shí)現(xiàn)差異化的同時(shí)降低成本，即實(shí)現(xiàn)低成本差異化，從而在形成長(zhǎng)久的、持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也創(chuàng)造了進(jìn)入壁壘，有效阻止新進(jìn)入者的進(jìn)入，即擴(kuò)展和保衛(wèi)利基。價(jià)值創(chuàng)新是利基市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的微型企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段和保障。

四、總結(jié)與討論

經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、業(yè)務(wù)范圍單一、資產(chǎn)少且融資難的特點(diǎn)，決定了微型企業(yè)市場(chǎng)補(bǔ)缺者的角色。而經(jīng)營(yíng)靈活、適應(yīng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，又使得微型企業(yè)能夠根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或打破行業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)邊界，開(kāi)辟競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的利基市場(chǎng)。市場(chǎng)縫隙的存在，為微型企業(yè)在利基市場(chǎng)中生存提供了可能性。

在利基市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，根據(jù)市場(chǎng)分析進(jìn)行市場(chǎng)定位是前提，通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新開(kāi)拓新的利基市場(chǎng)是利基戰(zhàn)略持續(xù)實(shí)施的保障，最終的目的是實(shí)現(xiàn)低成本或差異化，或者在低成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)差異化，在利基市場(chǎng)中培育持久的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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