楊 嬌 關海波

(內(nèi)蒙古財經(jīng)大學 旅游學院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010051)

旅游業(yè)的發(fā)展離不開旅游客源市場。海外旅游客源市場對一個國家或者地區(qū)的旅游業(yè)具有特殊的意義，除了帶來客觀的經(jīng)濟效益外，還能宣傳本國、本地區(qū)的文化，加強各國人員的交流。全面掌握內(nèi)蒙古海外旅游客源市場開發(fā)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，對促進內(nèi)蒙古海外旅游客源市場開拓具有重要意義。

一、內(nèi)蒙古海外旅游客源市場發(fā)展優(yōu)勢

(一)內(nèi)蒙古海外旅游人數(shù)持續(xù)增加，外匯收入不斷增長

表1 內(nèi)蒙古接待入境旅游者人數(shù) 單位:人次

隨著國家實施沿邊開放戰(zhàn)略，進入20世紀90年代以來，中俄、中蒙旅游迅速發(fā)展。1990至1998年，全區(qū)累計接待海外旅游者200萬人次，旅游創(chuàng)匯5.86億美元，年均增長29.3%和36.7%，海外旅游客源市場以外國旅游者市場為主體，港澳臺和華僑市場所占的比重稍低。

圖1 內(nèi)蒙外匯收入增長率變化

圖2 內(nèi)蒙古外匯收入變化

通過對表1、圖1和圖2的分析可以得出，1999—2003年期間內(nèi)蒙古接待入境旅游者人數(shù)呈現(xiàn)平穩(wěn)增長態(tài)勢，2004—2008年則呈現(xiàn)跨越增長態(tài)勢。2005年內(nèi)蒙古入境旅游者人數(shù)首次突破百萬大關，2008年創(chuàng)歷史新高。旅游外匯收入增長率方面，2000—2002平穩(wěn)增長，2003年受SARS疫情影響出現(xiàn)負增長7.3%;2004—2008跨越增長趨勢，2009年受國際金融危機影響，下滑了3.3%;2010年增長7.81%。旅游外匯收入額則由2000年的12645萬美元，提升到2010年的60190萬美元，增長近6倍。2010年，全區(qū)接待海外旅游者142.8萬人次，其中外國人140萬人次，分別比上年增長1%和1.09%。2010年全區(qū)接待海外旅游者人數(shù)和旅游創(chuàng)匯收入在全國分別居于第18和21位。

(二)平均逗留時間逐年增加，旅游業(yè)經(jīng)濟帶動作用有效發(fā)揮

就海外旅游者的平均逗留時間而言，1979—1993年間，外國人平均逗留1.6天，華僑平均逗留時間為1.2天，港澳臺同胞平均逗留時間為1.56天;1994—1998年外國人平均逗留2.25天，華僑平均逗留為1.44天，港澳臺同胞平均逗留1.81天。結(jié)合相關資料分析可見，外國人逗留時間較之港澳臺游客更長，尤其是滿洲里、二連浩特口岸接待的俄、蒙旅游者逗留時間最長為2—3天。1999—2001年，呈現(xiàn)出常規(guī)國際游客逗留時間變短的趨勢，成為市場走向成熟的標志和適時推出新產(chǎn)品的警示。由圖3、圖4可以看出，無論是外國人還是港澳臺同胞，他們在內(nèi)蒙古停留時間總體趨勢為逐年增加，既反映了該階段內(nèi)蒙古實施海外客源市場開拓策略的有效性，也將更有利于旅游業(yè)經(jīng)濟帶動作用的有效發(fā)揮。

圖3 外國人平均逗留天數(shù)

圖4 港澳臺同胞平均逗留天數(shù)

(三)入境游客流量逐年增長，客源地穩(wěn)定性不斷增強

隨著內(nèi)蒙古對外開放程度的擴大、旅游基礎設施和旅游管理水平的加強，內(nèi)蒙古旅游業(yè)得到穩(wěn)步發(fā)展。1979—2010年間，內(nèi)蒙古的入境客流量逐步增長，不僅在于內(nèi)蒙古民俗文化旅游資源對境外游客的強大吸引力，也得益于內(nèi)蒙古經(jīng)濟的快速發(fā)展。1979—1989年為內(nèi)蒙古邊境旅游起步階段，內(nèi)蒙古入境客流量少且增長緩慢，年均增長率僅為2.58%，總體規(guī)模較小;1990—1994年為內(nèi)蒙古入境客流量增長最快的階段，年均增長率為118.52%;1995—2001年處于后勁不足發(fā)展階段，內(nèi)蒙古入境游客流量增長較為緩慢;2001—2010年為內(nèi)蒙古旅游快速發(fā)展階段，入境游客流量快速增長，由2002年的41萬人次增長到142萬人次，增長了31%。

(四)客源逐步多元化，以近程市場為主體

1979—1993年期間，日本、俄羅斯的游客較多，成為內(nèi)蒙古主要客源國。接待港澳臺同胞和外國人的平均人數(shù)分別為21.15萬人次和65.98萬人次。

1994—1998年期間，俄羅斯與蒙古旅游人數(shù)累計達到1514062人次，占同期入境海外游客的92%，成為內(nèi)蒙古主要客源國;累計接待日本游客57181人次，占同期常規(guī)海外旅游者的43.5%，是內(nèi)蒙古第一大常規(guī)旅游客源國?？傮w上，內(nèi)蒙古海外客源市場以近程市場為主體。

二、內(nèi)蒙古海外旅游客源市場開發(fā)中存在的問題

(一)缺乏市場需求的旅游商品，創(chuàng)匯水平低

與內(nèi)蒙古旅游業(yè)的發(fā)展相比，旅游商品的開發(fā)明顯滯后。近年來，雖然內(nèi)蒙古旅游消費構成有所改善，但購物消費遠低于發(fā)達國家的平均水平，旅游商品以傳統(tǒng)工藝品、紀念品居多，有地方特色的名優(yōu)特新商品少，且少數(shù)較有特色的傳統(tǒng)產(chǎn)品，在開發(fā)、設計、包裝等方面不能順應潮流，難以刺激旅游者的購買欲望。據(jù)統(tǒng)計2010年內(nèi)蒙古接待海外游客1428015人次、創(chuàng)匯60190萬美元、海外游客平均停留時間為6.12天，可以看出內(nèi)蒙古海外游客人均消費低、停留時間短，整體效益不高。需加大旅游商品的研制開發(fā)、生產(chǎn)與宣傳促銷力度，提高旅游商品創(chuàng)匯水平。

(二)旅游資源開發(fā)層面較淺，吸引力不夠

內(nèi)蒙古自然旅游資源豐富多樣、人文旅游資源積淀深厚，但目前并未得到有效的開發(fā)和利用，致使一些極具開發(fā)價值的旅游資源被擱淺。尤其是內(nèi)蒙古旅游路線開發(fā)相對單一，對海外客源市場極具吸引力的民俗文化旅游并未全面開發(fā)并推向市場。因此，需要遵循旅游經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律、樹立大旅游、大市場、大產(chǎn)業(yè)的理念;以優(yōu)化旅游環(huán)境、提高旅游服務質(zhì)量、增加旅游客源、突現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為目標，突出加強有開發(fā)潛力的旅游景區(qū)和旅游中心城市的基礎設施，從而為開拓海外客源市場奠定堅實的基礎。

(三)外國游客比重大、港澳臺游客比重小，穩(wěn)定性差

由表1同時可得，2000—2010年期間，內(nèi)蒙古入境旅游市場格局發(fā)生了很大變化。2000—2002年，全區(qū)外國游客接待量增幅為8%;而2003年受SARS疫情影響，外國游客數(shù)量大幅度下滑，負增長率為7.3%;2004年平穩(wěn)過度，外國游客接待量為41.36萬人次，增長率僅為0.6%;2005年實現(xiàn)了跨越式增長，外國游客接待量翻番，達到99.5萬人次;2006—2008年穩(wěn)定增長，外國游客接待量增幅為25.2%;2009年受國際金融危機的影響，外國游客接待量再次大幅下滑，負增長率達17.37%?？傮w而言，入境旅游客源市場中雖然外國游客比重一直處于增長趨勢，但增幅不夠明顯。港澳臺游客方面，2000—2010年間也一直處于波動狀態(tài)，穩(wěn)定性極差，體現(xiàn)出內(nèi)蒙古在開拓海外客源市場方面存在很大不足。

三、促進內(nèi)蒙古海外旅游客源市場開發(fā)的策略

(一)及時掌握市場信息，把握客源市場需求動態(tài)

旅游市場調(diào)研和旅游統(tǒng)計是開發(fā)旅游產(chǎn)品和制定旅游市場促銷策略的依據(jù)。因此，要進一步健全和完善國際、國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查體系，建立主要旅游客源市場信息數(shù)據(jù)庫，并在此基礎上構建旅游市場實時監(jiān)控系統(tǒng)，隨時掌握國內(nèi)外旅游市場供需變化動態(tài)，研究旅游供需總量、結(jié)構及其變動趨勢，有針對性地制定出旅游客源市場開發(fā)策略。尤其是充分發(fā)揮政府相關部門、旅游院校、科研機構各自優(yōu)勢，成立專職機構來實施。

(二)根據(jù)需求，開發(fā)旅游產(chǎn)品差異化

內(nèi)蒙古要根據(jù)各主要客源國的市場需求變化，差異化開發(fā)滿足市場需求的特色旅游產(chǎn)品。針對蒙古國和俄羅斯客源市場，在加大購物旅游力度的同時，應開發(fā)休閑度假、保健療養(yǎng)、森林旅游等特色旅游產(chǎn)品，逐步縮小一日游比重，擴大多日游的市場份額，以提高旅游消費水平、增加旅游外匯收入。對于日韓和港澳臺等二級市場首先開發(fā)最具特色草原觀光旅游，以資源壟斷性和獨特性提高吸引力，迅速占領市場，然后逐步加大草原休閑度假游、礦泉健身療養(yǎng)游、森林沙漠探險游、少數(shù)民族風情游、蒙元文化/遼文化修學游、冬季冰雪專項旅游以及商務、會議旅游等產(chǎn)品開發(fā)力度鞏固并拓寬市場。

從旅游產(chǎn)品總體定價來看，對需求價格彈性系數(shù)較大的產(chǎn)品，如觀光產(chǎn)品——草原觀光、民俗觀光等，可以采取低價格以吸引客源;對需求價格彈性系數(shù)小的產(chǎn)品則提升其品位、提高價格實現(xiàn)增加旅游收入。針對區(qū)內(nèi)旅游淡旺季反差大的實際，首先要制定一個合理的淡旺季價格，進而結(jié)合展銷會、冬季運動會等活動開展，以期吸引淡季客源、分流旺季游客。對于代理商采取靈活的調(diào)節(jié)性價格，充分調(diào)動其代理商的積極性，努力開拓市場。

(三)挖掘地域文化特色，豐富旅游商品體系

為吸引更多的海外游客，需加強旅游產(chǎn)品結(jié)構調(diào)整，生產(chǎn)、包裝、組合出適應游客需求的新產(chǎn)品。一方面，針對不同的目標市場推出不同的旅游產(chǎn)品:注重開發(fā)商貿(mào)、科技、文化體育、民俗、會議和青少年修學旅游吸引日本游客;開拓商貿(mào)、考察、訪古和青年修學旅游產(chǎn)品吸引韓國游客;完善購物旅游產(chǎn)品吸引俄羅斯游客;重點發(fā)展商務、度假旅游穩(wěn)定臺、港澳市場等。另一方面，充分利用內(nèi)蒙古文化資源優(yōu)勢，加快旅游購物商品開發(fā);挖掘和豐富傳統(tǒng)食品體系、提升檔次。

(四)實施差異化營銷，全面拓展客源市場

內(nèi)蒙古在2000—2009年間接待入境游客的數(shù)量雖逐年增加，但東、中西部地區(qū)區(qū)域差異較大，所占市場份額差距較大，呈現(xiàn)出旅游重心不穩(wěn)定，階段性偏移等問題，需要進一步優(yōu)化，差異化營銷是有效途徑之一。

俄羅斯和蒙古市場所占份額較大，應作為近期重點發(fā)展的客源市場。憑借口岸優(yōu)勢，加大邊境口岸的開放力度，加強與兩國政治、經(jīng)濟往來，如縮短入境辦證時間，簡化入境手續(xù)等，提高通達性。

日本、韓國是內(nèi)蒙古重要的常規(guī)旅游客源市場，需增加各盟市中心城市與日本、韓國的航線條數(shù)，加強溝通與交流，加大宣傳力度，深入挖掘市場發(fā)展?jié)摿?，提高市場占有率?/p>

針對內(nèi)蒙古入境旅游客源市場結(jié)構中所占比重小、市場份額不穩(wěn)定的東南亞市場，尤其是泰國、新加坡，應及時進行調(diào)研、分析客源大量流失的原因，調(diào)整營銷策略。

針對歐美市場占有率和市場增長率雙低的現(xiàn)實，應參與和舉辦具有國際影響力的博覽會，擴大內(nèi)蒙古在國外的知名度，創(chuàng)造條件激發(fā)潛在游客，同時開展市場調(diào)研，進行適當?shù)穆糜紊唐窢I銷和旅游市場拓展。

印度、新西蘭以及非洲市場等，可以作為未來的潛在客源市場。

(五)提高從業(yè)人員的素質(zhì)，提升旅游接待水平

內(nèi)蒙古旅游業(yè)起步較晚，加強旅游人才的培養(yǎng)顯得至關重要。旅游人才應該從培養(yǎng)和引進兩個方面下功夫。對于人才培養(yǎng)應以旅游專業(yè)大中專學生為主，開設相關課程，重點突出主要客源國的概況。對已經(jīng)在職的旅游從業(yè)人員，特別是處于接待第一線的工作人員應加強在職培訓，提升旅游接待水平。

［1］國家旅游局旅游促進與國際合作司.中國入境旅游發(fā)展年度報告［R］.北京:北京旅游教育出版社，2012.

［2］呂君，劉麗梅.內(nèi)蒙古自治區(qū)海外旅游市場研究［J］.北京第二外國語學院學報，2005，(3):67－72.

［3］張曉雯，陳煒.內(nèi)蒙古入境旅游市場分析及發(fā)展對策［J］.市場論壇，2010，(4):98 －100.