顏健生

(賀州學(xué)院 外語(yǔ)系，廣西 賀州 542800)

廣告作為一種傳播媒體，具有受眾面廣和間接產(chǎn)生商品經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的特點(diǎn)。廣告文體既可以是敘事性的，也可以是標(biāo)語(yǔ)性的;既可采取言語(yǔ)型也可采用非言語(yǔ)型。從廣告的功能來(lái)看，一般有四大基本功能，即引起注意(Attention)、發(fā)生興趣(Interest)、產(chǎn)生欲望(Desire)、付諸行動(dòng)(Action)，這就是我們所稱(chēng)的AIDA。受制于廣告語(yǔ)篇的特殊性，廣告翻譯既要考慮忠實(shí)原則，也要考慮實(shí)際效果。為此，譯者首先要對(duì)廣告原文有審美的體驗(yàn)，進(jìn)入情感相溶境界而后譯;另外，受眾之對(duì)譯文也會(huì)產(chǎn)生情感投射。當(dāng)譯文迎合受眾心理，則能喚起受眾的購(gòu)買(mǎi)欲;反之，則會(huì)遭遇排斥。

1 廣告文本特點(diǎn)分析

廣告文本不同于文學(xué)文本，它有很強(qiáng)的勸說(shuō)性、功利性、促銷(xiāo)性，有的甚至帶有虛假性、欺騙性;一般不會(huì)長(zhǎng)篇大論，而是言簡(jiǎn)意賅、通俗易懂，易被記住。廣告詞要求有創(chuàng)意，能吸引人眼球，音、形、意全盤(pán)考慮。每一則廣告都帶有一種目的行為，旨在傳遞信息和誘導(dǎo)受眾消費(fèi)?！皬慕浑H角度來(lái)看，一則廣告就是一個(gè)交際行為;在這個(gè)交際過(guò)程中，廣告主通常是發(fā)話(huà)者，廣告受眾是受話(huà)者。在某種意義上講，廣告交際是單向交際?！保?］22因此，廣告受廣告主單方面操縱，文本一經(jīng)形成即成固定，事先并不需要與受眾商議。但這并不意味著廣告文本全然不顧及受眾的心理感受，相反，考慮受眾對(duì)廣告文本的移情效應(yīng)是每則廣告的事前行為。經(jīng)過(guò)精心策劃的廣告能有效占據(jù)話(huà)語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，誘發(fā)受眾快速反應(yīng)，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，反之則影響銷(xiāo)售。值得注意的是，在廣告文本的實(shí)際操作中，廣告主提供的信息可能是真實(shí)的，也可能是非真實(shí)的，可能是明確的也可能是含混的，這取決于廣告主意圖。根據(jù)格萊斯的會(huì)話(huà)合作原則，對(duì)話(huà)雙方均可在不違背數(shù)量、質(zhì)量、相關(guān)、方式四大準(zhǔn)則的前提下達(dá)到相互理解，從而使對(duì)話(huà)能夠順利進(jìn)行下去。其中一方可能通過(guò)故意違背準(zhǔn)則來(lái)增加解碼難度，但這并不會(huì)阻礙受話(huà)者對(duì)信息的接受，反而使受話(huà)者覺(jué)得有新鮮感而產(chǎn)生濃厚的興趣，并采取積極行為。因此，廣告作為一種會(huì)話(huà)模式，具有前瞻性和功利性特點(diǎn)，無(wú)論是原創(chuàng)廣告還是翻譯廣告，文本的制作都要考慮受眾的心理訴求。由于廣告可能利用傳統(tǒng)思維定勢(shì)來(lái)作文字上的處理，所以翻譯廣告時(shí)應(yīng)特別注意兩種文化的差異。

2 廣告翻譯中的移情效應(yīng)

翻譯要做到“神似”、“化境”，譯者的積極參與必不可少。由于廣告翻譯務(wù)求時(shí)效性、誘導(dǎo)性，因此，譯者對(duì)廣告原文的情感移注就顯得格外重要。了解廣告主意圖所在，讀懂廣告的言外之意，設(shè)身處地地感受原文精神，精確運(yùn)用目標(biāo)語(yǔ)再現(xiàn)原文，達(dá)到與其基本一致的語(yǔ)碼信息或超越原文，這是譯者的根本任務(wù)。哲羅姆說(shuō)，“靠征服把原文意思譯成自己的語(yǔ)言”。因此，好的譯文離不開(kāi)譯者對(duì)原文的移情，同樣，好的譯文又引發(fā)受眾的移情，兩次移情最終促使廣告目標(biāo)的形成。所謂“移情”，就是人的情感“外射”到事物身上去，使感情變成事物的屬性，達(dá)到物我同一的境界。放在廣告意義上，移情是無(wú)需作公開(kāi)說(shuō)明就能在審美主體與審美客體之間傳遞態(tài)度、情感和判斷的非言語(yǔ)化的內(nèi)隱的交往過(guò)程。立普斯從三個(gè)方面界定了審美移情的特征:一是審美必須有對(duì)象;二是審美必須有主體;三是主體與對(duì)象有所關(guān)系［2］。下面，從兩個(gè)方面來(lái)論述廣告翻譯中的移情。

2.1 譯者對(duì)廣告原文的移情

翻譯是轉(zhuǎn)碼，提倡“忠實(shí)”與“對(duì)等”?！暗捎诟鞣N語(yǔ)言在用詞風(fēng)格、表達(dá)習(xí)慣、句法以及語(yǔ)義內(nèi)容等方面互為區(qū)別，翻譯不能始終字當(dāng)句對(duì)，必須采用靈活手法，所謂絕對(duì)的對(duì)等是不現(xiàn)實(shí)的。”［3］請(qǐng)看廣告:

冷熱酸甜，想吃就吃。

英譯:Cold and hot，sour and sweet，you can eat if you want.

這是冷酸靈牙膏的廣告。譯文雖然與原文字當(dāng)句對(duì)，但含義晦澀。首先，這是在做牙膏廣告，而非食品廣告;其次，要考慮到目標(biāo)語(yǔ)讀者的主體感受，畢竟譯文目的是要呈現(xiàn)給外國(guó)受眾，并且希望引起他的好感而采取購(gòu)買(mǎi)行為，因此，除了要考慮達(dá)意還得考慮實(shí)效性。若將其譯為“Cold or hot，sour or sweet，this toothpaste will make your teeth adapt”則效果大不一樣:通過(guò)增加toothpaste一詞把原文隱含的審美客體表達(dá)出來(lái)，而make your teeth adapt體現(xiàn)一種功能上的對(duì)等，并不影響受眾對(duì)譯文的理解。

從上面這一例子可以看出，要譯出好的廣告文本來(lái)，譯者對(duì)原文的感情投射是很重要的。一則廣告往往首先涉及到的是對(duì)某一商品的介紹，其次是要達(dá)到推銷(xiāo)該商品的目的，所以，譯者不能盲目只顧傳遞信息，還要仔細(xì)研讀原語(yǔ)廣告，感受其魅力和美學(xué)維度，通過(guò)情感轉(zhuǎn)移來(lái)找到“對(duì)等”或高于原文的目標(biāo)語(yǔ)。英國(guó)美學(xué)家V.李指出，藝術(shù)創(chuàng)造雖然有多種動(dòng)機(jī)，但它們的共同原則都是“趨向美而回避丑”，美的事物使我們把自身的活動(dòng)投射到該事物中，其形象中加有我們自身的體驗(yàn)，而丑的事物則使我們的活動(dòng)和生命受到挫折和阻礙。因此人們對(duì)自己活動(dòng)的體驗(yàn)是產(chǎn)生美感的必要條件［4］。也就是說(shuō)，譯者情感投射會(huì)在很大程度上影響廣告翻譯的質(zhì)量。下面是天津出租汽車(chē)公司的一則廣告:

接天下客、送萬(wàn)里行。

英譯:Ready to meet guests from all over the world，ready to speed them on their way.

譯文采取的是第三人稱(chēng)，雖然忠實(shí)了原文，卻違背廣告的“套近乎”原則，即要盡量站在消費(fèi)者角度說(shuō)話(huà)，所以賈文波先生建議將譯文改為第二人稱(chēng)行文，因?yàn)樵g文完全是站在企業(yè)的角度突出自我，感情交流上與讀者脫節(jié)［5］。

有的廣告善玩文字游戲。例如，香港某語(yǔ)言學(xué)習(xí)中心打出一則廣告:一位中年婦女笑不露齒的半身像，附帶的文字說(shuō)明是:She wants to put her tongue into your mouth［1］24.咋一看不得要領(lǐng)。tongue 常常是“舌頭”的意思，而此處應(yīng)當(dāng)作“語(yǔ)言”解。理解了這一點(diǎn)，譯文就大不相同，由“她想把舌頭放進(jìn)你嘴里”糾正為“她要教會(huì)你地道語(yǔ)言”。

還有些廣告得考慮文化因素。曾經(jīng)有一種德國(guó)產(chǎn)化妝品，翻譯成英文變成Animal Waste(動(dòng)物的糞便)，可想而知它在英語(yǔ)國(guó)家的銷(xiāo)量。我國(guó)劍蘭春酒廣告“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍蘭春”，要求譯者懂中國(guó)歷史。豐胸產(chǎn)品廣告“做女人挺好”則傳遞一個(gè)只可意會(huì)不可言傳的信息?！叭收邜?ài)人，匯仁制藥”則體現(xiàn)中國(guó)古代“仁愛(ài)”的文化精髓，勾起人們對(duì)這一古老風(fēng)范的深深眷戀［6］26。譯者如果缺乏這些背景知識(shí)，恐怕也難譯出好的廣告。

2.2 受眾對(duì)廣告的移情

受眾對(duì)于廣告的移情可以分兩個(gè)方面，一是由形象代言人所誘發(fā);二是通過(guò)閱讀譯文而泛起聯(lián)想。第一種是名人廣告，即以影視歌星、體壇名將、社會(huì)名人等為品牌代言人的廣告形式，是一種借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)、典型移情策略，它借助了名人的證言效應(yīng)，利用公眾對(duì)權(quán)威崇拜的慣常思維定勢(shì)而悄悄將大眾感情移向商品，“是使廣告順應(yīng)人們的感情流向，設(shè)法把公眾對(duì)名人的情感遷移到自己的產(chǎn)品上來(lái)”［7］并采取有利于廣告主的行為策略。名人廣告也講求門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)，如做運(yùn)動(dòng)服裝的廣告一般借用體壇名將，做化妝美容的廣告多請(qǐng)影視歌星。另一種移情是公眾通過(guò)閱讀譯文而產(chǎn)生的，即通過(guò)文字信息的輸入產(chǎn)生聯(lián)想，是一種直觀與情感結(jié)合而使知覺(jué)表象與情感相融合的過(guò)程。

按立普斯的解釋?zhuān)串?dāng)我們聚精會(huì)神地觀照審美對(duì)象時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生把我們的生命和情趣注入到對(duì)象中、使對(duì)象顯示出情感色彩的效果。如把電影Gone with the Wind翻譯成《隨風(fēng)而去》則顯平淡，而譯成《亂世佳人》卻十分具有吸引力，因?yàn)樵撟g文讓人產(chǎn)生遐想:其一，與女人有關(guān)，而且漂亮;其二，是亂世，可能經(jīng)歷不凡。這樣思考的結(jié)果是公眾迫不及待地想要看這部片子。同樣，“Coca-Cola”由“蝌蝌啃蠟”轉(zhuǎn)到“可口可樂(lè)”是一個(gè)質(zhì)的飛躍，也是歷史上最成功的廣告翻譯之一。

筆者在廣西賀州市看到一家餐館打出“好吃再來(lái)”的招牌，且有英文表示:Good eating，come again.怎么看也不像英文，應(yīng)改為“Come again after a satisfying meal”才好。聽(tīng)到有學(xué)生向外教介紹賀州姑婆山景區(qū)人多時(shí)說(shuō):There are so many people，people mountain，people sea.筆者糾正道:There seas of people.下面再舉幾個(gè)例子:

(1)Life is journey，travel it well.(Sunflower Travel)人生就是旅行，盡情享受分分秒秒。

(2)We are to provide service above and beyond the call of duty.(UPS)殷勤有加，風(fēng)雨不改。

(3)Focus on life.(Olympus)人生難忘，永留記憶。

例(1)是一則旅行公司的廣告，把人生比作旅行，勸說(shuō)公眾要好好享受，這無(wú)疑會(huì)打動(dòng)公眾的心，引起共鳴而樂(lè)于接受該公司邀請(qǐng)。例(2)是一家快遞公司的廣告，該公司作出如此鄭重承諾，讓公眾感到放心，頗具誘惑性。例(3)是一款相機(jī)廣告，譯文同樣具有鼓動(dòng)性效果。

當(dāng)然，負(fù)面移情效應(yīng)也是存在的。如某些旅游景點(diǎn)為吸引顧客，提供日本鬼子服裝以及模擬鬼子搶花姑娘場(chǎng)景，結(jié)果非但沒(méi)有達(dá)到促銷(xiāo)效果，還引起了公憤。因譯文沒(méi)有考慮到文化差異而引起受眾心理不快的現(xiàn)象也存在。例如:香港曾有一種汽水，牌子叫“Watson’s”，中文譯成“屈臣氏”，讓人想到“屈服的臣子”;有一種葡萄牙產(chǎn)的Rose紅葡萄酒，被譯成“美酡露”，與粵語(yǔ)“未妥(不妥當(dāng))”發(fā)音相近，似乎欠考慮。

總之，廣告翻譯存在很大的心理學(xué)因素，廣告本身也是一種攻心術(shù)。任何商家都知道，在推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品時(shí)必須抓住消費(fèi)者心理，誘發(fā)大眾對(duì)該產(chǎn)品的好感并購(gòu)買(mǎi)。由于廣告語(yǔ)篇中不僅含有大量修辭格的運(yùn)用，如夸張、比喻、對(duì)偶、雙關(guān)等，還包含原語(yǔ)和譯入語(yǔ)間的文化差異，因此，在翻譯廣告文本時(shí)，要求譯者做到把自己的感情移注到廣告并產(chǎn)生認(rèn)同感，然后從一個(gè)美學(xué)高度進(jìn)行翻譯。另外，外來(lái)廣告不是人人都懂其含義，因此受眾往往要依賴(lài)譯文去理解，理解過(guò)程是對(duì)譯文發(fā)生移情后對(duì)事物產(chǎn)生美丑區(qū)分的過(guò)程。兩種移情至關(guān)重要。

［1］黃國(guó)文.廣告語(yǔ)篇的會(huì)話(huà)含意分析［J］.外國(guó)語(yǔ)，1997(2).

［2］胡經(jīng)之.文藝美學(xué)［M］.北京:北京大學(xué)出版社，1999:85.

［3］趙彥春.翻譯學(xué)歸結(jié)論［M］.上海:上海外語(yǔ)教育出版社，2005:55.

［4］朱光潛.西方美學(xué)史［M］.北京:人民文學(xué)出版社，2002:235.

［5］王占斌，苑春鳴.試論商業(yè)廣告翻譯的特征［J］.天津商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2000(5):60.

［6］鄭國(guó)喜.我國(guó)品牌廣告所蘊(yùn)含的文化因子探析［J］.商業(yè)時(shí)代，2011(13):26.

［7］黃國(guó)文.廣告語(yǔ)篇中的證言式話(huà)語(yǔ)［J］.中山大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，1997(4):122.