唐文菊

我國自主品牌汽車產(chǎn)品海外市場的開拓

唐文菊

我國自主品牌汽車產(chǎn)品的海外市場主要集中在發(fā)展中國家的中低端市場，規(guī)模較小且以出口為主要的進入方式。海外市場的開拓主要存在貿(mào)易壁壘、技術(shù)匱乏、服務(wù)滯后和品牌弱勢等問題。要進一步擴大海外市場應(yīng)采用多種市場進入模式、加大技術(shù)研發(fā)的力度、完善產(chǎn)品服務(wù)，打造優(yōu)勢品牌，實現(xiàn)海外市場的多元化。

自主品牌汽車；海外市場；問題；對策

一、我國自主品牌汽車企業(yè)開拓海外市場的現(xiàn)狀和特點

（一）發(fā)展速度較快，但整體規(guī)模仍然較小

早在20世紀80年代，我國就開始了汽車產(chǎn)品的出口，但由于其行業(yè)基礎(chǔ)薄弱和市場局限等一系列原因，海外市場的發(fā)展速度一直很慢。進入90年代，我國自主品牌的汽車企業(yè)發(fā)展的速度明顯加快，其產(chǎn)品質(zhì)量也不斷提高，市場不斷擴大，出口量開始逐年增加。尤其是在中國成功加入世貿(mào)組織之后，我國汽車產(chǎn)品進入海外市場的壁壘進一步降低，汽車出口量迅速增長。據(jù)統(tǒng)計，我國2003年汽車出口量尚不到3萬輛，2008年已經(jīng)達到68萬輛，2009年受金融危機的影響，出口量下降了46%，但2010年又回升至56.62萬輛［1］。而2011年我國汽車出口量更是突破了80萬輛，海外市場擴張的速度不斷加快。雖然從發(fā)展速度看，我國自主品牌汽車已取得一定成績，但從整體規(guī)模上考量，仍然處于發(fā)展的初級階段。目前，一些汽車強國，如德國、韓國、日本，汽車的出口比例均超過50%，德國2010年的汽車出口量為423.5萬輛，占到其總產(chǎn)量的76.29%，而作為汽車產(chǎn)量世界第一的我國，出口比例僅為2.98%，無論是總量還是出口比例，我國汽車產(chǎn)品海外市場的開拓都遠遠落后于一些發(fā)達國家。

（二）已有市場主要集中在發(fā)展中國家市場

我國自主品牌汽車是以非洲、中東、西亞地區(qū)的一些發(fā)展中國家作為其海外市場的突破口展開的，這些國家市場大多沒有汽車工業(yè)或者剛處于起步階段，因而進入的門檻較低，貿(mào)易限制較少。自主品牌中的主力軍奇瑞、吉利在2006年之前90%以上的海外市場都集中在非洲、中東、西亞地區(qū)。2006年之后，我國自主品牌汽車的海外市場戰(zhàn)略有所調(diào)整，開始進入東歐、南美的一些市場，并且在這些地區(qū)的銷量增長速度也比較快，2006年的銷售額增長率分別達到520%和117%［2］。雖然自主品牌汽車已經(jīng)開始進入一些發(fā)達國家并有所發(fā)展，但從整體上看，已有的市場主要還是集中在發(fā)展中國家。2010年，中國汽車出口的最大國家仍是阿爾及利亞，銷量達到4.7萬輛，其次是越南、埃及、敘利亞、智利等國家［3］。

（三）海外市場的進入模式仍以出口為主

目前世界上的汽車強國，如日本、德國、美國，進行海外市場開拓都采用多種不同模式，既有出口，也有直接投資，如和當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)合作建立合資企業(yè)或者單獨投資設(shè)立獨資企業(yè)，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N售。多元化的進入模式既繞開了一些貿(mào)易壁壘的限制，又可以利用當(dāng)?shù)氐氖袌鲑Y源，從而減少了市場進入的風(fēng)險，大大提高了市場進入的成功率。而我國大部份自主品牌企業(yè)采用的市場進入模式還比較單一，基本都以直接出口為主，雖然有少數(shù)企業(yè)，如奇瑞也開始采用投資進入模式，但對大部分自主品牌汽車而言，出口仍是主要的國際市場進入模式。

（四）海外市場汽車產(chǎn)品以中低端產(chǎn)品為主

一直以來，我國自主品牌汽車開拓海外市場憑借的就是成本和價格上的比較優(yōu)勢。根據(jù)2010年1-11月份的汽車出口量和創(chuàng)匯額進行測算，出口的乘用車價格僅為6 535美元左右，商用車約為1.78萬美元，折合人民幣約4-11萬［4］。低價在海外市場開拓的早期確實有利于產(chǎn)品的市場滲透，但長期的低價既不能保證企業(yè)應(yīng)有的利益也不利于提高產(chǎn)品的檔次，改進質(zhì)量，改善服務(wù)。再加上全球經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，各國對汽車產(chǎn)品的要求和限制也越來越高，長期停滯于中低端產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，對于我國自主品牌汽車海外市場的進一步擴張是十分不利的。

1.2 納入標準與排除標準 納入標準：①符合功能失調(diào)性子宮出血相關(guān)診斷標準[6]；②術(shù)前半年內(nèi)經(jīng)診刮病理排除子宮內(nèi)膜癌以及癌前病變患者；③無生育要求但要求保留子宮；④無手術(shù)禁忌證患者；⑤宮腔深度4～10 cm。排除標準：①希望保留生育功能患者；②已經(jīng)證實或有可疑子宮內(nèi)膜癌或癌前病變患者；③生殖系統(tǒng)或其他系統(tǒng)急性感染患者；④存在子宮肌層薄弱相關(guān)手術(shù)治療患者；⑤宮腔先天畸形患者。

二、我國自主品牌汽車企業(yè)開拓海外市場的問題

（一）各國貿(mào)易壁壘的阻礙

由于我國汽車工業(yè)發(fā)展的速度比較快，汽車產(chǎn)品的出口數(shù)量不斷增加，因此很多國家對來自中國的汽車產(chǎn)品采取了各種限制措施。目前阻礙我國汽車產(chǎn)品海外市場擴張的貿(mào)易壁壘主要形式集中在不合理的反傾銷調(diào)查和形形色色的技術(shù)壁壘。由于我國的汽車產(chǎn)品主要集中在中低端汽車市場，低廉的價格在贏得海外市場的同時也使得進口國為了保護本國的汽車產(chǎn)品市場對我國的汽車產(chǎn)品進行反傾銷的訴訟，進而征收高額的反傾銷稅。與反傾銷相比，影響我國汽車產(chǎn)品海外擴張的各種技術(shù)壁壘則更為隱蔽。為了限制國外汽車產(chǎn)品的進入，很多國家尤其是一些發(fā)達國家制定了非常嚴苛的市場準入技術(shù)標準和環(huán)保要求，對于以低價取勝的國產(chǎn)品牌汽車在面對這些標準時往往無法企及，因而大大影響了其海外市場的開拓。

（二）自主核心技術(shù)的匱乏

我國汽車工業(yè)起步較晚，和發(fā)達國家尤其是一些汽車強國相比，在技術(shù)方面還非常匱乏。目前我國自主品牌汽車核心技術(shù)仍然是從國外引進，技術(shù)的瓶頸使得我國的汽車工業(yè)在很大程度上受制于人，既不利于成本的進一步降低也不利于產(chǎn)品的革新和改進。為此，一些汽車企業(yè)也曾試圖通過合資等形式來學(xué)習(xí)消化國外的先進技術(shù)，但國外技術(shù)申請了專利進行保護，再加上企業(yè)自身實力有限，消化再創(chuàng)新的能力不足，對低價優(yōu)勢又過分依賴，我國和國外汽車企業(yè)技術(shù)的差距并沒有縮小。

（三）海外市場的售后服務(wù)體系不健全

汽車作為一種特殊的消費品，消費者不僅對其品牌、品質(zhì)有一定要求，對售后服務(wù)的要求也非常高。我國自主品牌汽車目前正處于海外市場拓展的初級階段，大部分企業(yè)將重心放在市場的開拓，即銷售量的表現(xiàn)上，對產(chǎn)品的售后服務(wù)問題并不重視。另外，由于我國汽車企業(yè)出口量小，出口分散，價格較低利潤有限，大部分企業(yè)即使注意到了售后服務(wù)問題也無力建立有效的售后服務(wù)體系。售后服務(wù)的滯后直接導(dǎo)致了國外消費者的權(quán)益無法得以保障，嚴重影響了我國汽車產(chǎn)品在海外市場的聲譽和市場的進一步擴大。

（四）自主品牌的弱勢

我國汽車工業(yè)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，在國際市場上占有一定份額，但仍然缺乏有國際影響力的自主品牌。一方面國際品牌需要時間的歷練和市場的認知，國際上一些有較大影響力的汽車品牌，如奔馳、奧迪、福特都有上百年的歷史；另一方面，品牌的塑造需要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和突出的產(chǎn)品特點作為基礎(chǔ)。而我國自主品牌汽車發(fā)展的時間有限，缺乏足夠的市場基礎(chǔ)。再加上尚處于市場開拓的初級階段，一直以低成本優(yōu)勢進入市場，缺乏自有的核心技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新點，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)都還有很大的提高空間。自主品牌的弱勢對于我國汽車產(chǎn)品的國際推廣和市場滲透都會產(chǎn)生一定負面影響。

三、我國自主品牌汽車企業(yè)開拓海外市場的對策

（一）實行多樣化的市場進入模式

海外市場的進入模式大體上可分為三類：出口模式、直接投資模式和契約進入模式。如前文分析，我國自主品牌汽車大多采用出口進入模式，出口進入模式的優(yōu)點在于簡單易操作，缺點是易受貿(mào)易壁壘的影響，增加了產(chǎn)品運輸?shù)某杀?，不能很好依?jù)當(dāng)?shù)氐男枨笳{(diào)節(jié)生產(chǎn)。在海外市場開拓的初期采用出口是比較理想的選擇，但隨著貿(mào)易量的增加，出口的弊端也越來越顯現(xiàn)出來。因此，我國自主品牌汽車應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、市場的特點采用多樣化的市場進入模式。如在一些發(fā)展比較成熟的市場可以增加直接投資的力度，在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠生產(chǎn)，就地進行銷售；對于一些貿(mào)易限制比較嚴格的國家可以采用合資或者契約進入的模式，既可避開貿(mào)易壁壘的限制又可以充分利用當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的資源，減少市場開拓的風(fēng)險。

（二）加大技術(shù)研發(fā)投入，提升自主創(chuàng)新力度

技術(shù)的瓶頸長期制約著我國自主品牌汽車的進一步發(fā)展，要從根本上解決成本、市場限制等一系列問題還是需要從技術(shù)的研發(fā)入手。目前，我國汽車企業(yè)在研發(fā)方面的投入只占銷售收入的2%左右，而一些汽車強國的汽車企業(yè)則超過了6%［5］。我國自主品牌應(yīng)加大技術(shù)研發(fā)方面的投入，通過技術(shù)引進、合作研發(fā)等方式努力提升自身的自主創(chuàng)新能力。同時，要注意專業(yè)技術(shù)人才的引進和培養(yǎng)，通過引進培養(yǎng)具備高素質(zhì)的技術(shù)專業(yè)人才來帶動企業(yè)的技術(shù)革新。另外，企業(yè)要密切關(guān)注市場的新動向，對于一些代表市場未來需求的新產(chǎn)品、新技術(shù)，要格外重視，力求走在市場的前端。

（三）完善海外市場的售后服務(wù)體系

服務(wù)對于汽車產(chǎn)品市場的開拓具有重要意義，日本的豐田汽車正是依靠完善的服務(wù)最終成功開拓了美國市場。要成功開拓海外市場必須要建立完善的售后服務(wù)體系。針對汽車產(chǎn)品而言，其服務(wù)的職能主要是由其渠道成員完成，即直接接觸消費者為消費者提供服務(wù)的是產(chǎn)品的經(jīng)銷商。因此，我國自主品牌汽車企業(yè)在構(gòu)建海外市場分銷渠道時，必須注重渠道成員的選擇，選擇資質(zhì)好、服務(wù)能力強的經(jīng)銷商為其分銷產(chǎn)品。渠道建成后，還必須對渠道成員進行有效的控制管理，每年業(yè)績考核應(yīng)將其提供的服務(wù)作為考核的重要內(nèi)容。同時，可以通過一些現(xiàn)代化的手段，如互聯(lián)網(wǎng)和顧客進行溝通互動，以了解顧客的需求，更好地為顧客提供服務(wù)。

（四）強化品牌觀念，打造優(yōu)勢品牌

我國汽車企業(yè)應(yīng)從思想上進一步強化品牌觀念，充分認識品牌作為質(zhì)量保證、競爭武器、無形資產(chǎn)的重要作用，打造有國際影響力的自主品牌。塑造品牌的關(guān)鍵首先在于提高產(chǎn)品的質(zhì)量，要改變我國自主品牌汽車在國際市場上低質(zhì)廉價的形象，努力提升產(chǎn)品的技術(shù)含量，完善產(chǎn)品的服務(wù)，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，良好的售后服務(wù)強化自主品牌在國際市場中的影響。自主品牌汽車企業(yè)在進行市場開拓時也要力戒市場短視癥，合理規(guī)劃市場，循序漸進，避免同行業(yè)之間的低價競爭給我國汽車整體形象帶來的負面影響。在品牌建設(shè)的過程中，還要注意賦予品牌一定的文化內(nèi)涵，結(jié)合不同市場消費者的消費需求，不斷強化品牌的定位和特點。

（五）加強市場環(huán)境研究，開拓多元化海外市場

長期以來，我國自主品牌汽車企業(yè)缺乏對海外市場的合理規(guī)劃，僅憑低成本優(yōu)勢進入一些中低端市場，因而產(chǎn)生了產(chǎn)品附加值低、利潤有限、結(jié)構(gòu)不合理等問題。尤其在進入一些發(fā)達國家市場時，這些問題就暴露得愈加明顯。要想成功開拓海外市場，就必須注重對不同國家市場的宏觀、微觀環(huán)境分析，因地制宜地制定相應(yīng)的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略，才能更好地提高市場開拓的效率。目前，我國海外市場的重點在發(fā)展中國家，對于這些市場應(yīng)繼續(xù)凸顯優(yōu)質(zhì)低價的優(yōu)勢，做好服務(wù)，力求市場的進一步擴大；歐、美、日市場是今后市場開拓的重點，對于這些市場進入的難度較大，應(yīng)采用靈活的市場進入方式，努力提高產(chǎn)品檔次和技術(shù)含量。

[1]胡姍，郭秀君.我國汽車出口現(xiàn)狀及對策分析[J］.商場現(xiàn)代化， 2011（5）.

[2]汪瑩.我國汽車出口市場研究［J］．汽車工業(yè)研究，2007（1）.

[3]林輝瑩．4月汽車出口喜憂參半 銷量提升與薄利并存[EB/OL].上海蓋世汽車網(wǎng)，2011-05-23．[2012-01-08]．http://auto.gasgoo.com/News/2011/05/230836333633732.shtml．

[4]吳勇.自主品牌汽車出口如何走出去［J］．汽車維修，2011（11）.

[5]楊品杰.中國汽車產(chǎn)業(yè)出口競爭力研究［D］.上海師范大學(xué)商學(xué)院，2010.

F752

A

1673-1999（2012）09-0071-02

唐文菊（1979-），女，安徽蕪湖人，碩士，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院(安徽蕪湖241002）經(jīng)濟貿(mào)易系講師。

2012-02-27

安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研項目“我國汽車分銷渠道研究”（2009KY08）。