唐冬菊 李劍波 陳培基（、上海大學(xué) 上海 00444 、上海市體育宣傳教育中心 上海 0008 、上海體育學(xué)院 上海 0048）

1 、前言

體育彩票籌集的公益金在全民健身設(shè)施建設(shè)、體育比賽場(chǎng)館建設(shè)、北京2008年奧運(yùn)會(huì)的籌備投入、青少年業(yè)余活動(dòng)場(chǎng)所建設(shè)、國(guó)家籌集社會(huì)保障基金中發(fā)揮了重要的作用，并逐漸成為體育產(chǎn)業(yè)中的支柱性產(chǎn)業(yè)。

本文從上海高頻體育彩票消費(fèi)者的消費(fèi)行為入手，對(duì)影響此類消費(fèi)者消費(fèi)行為的各類因素進(jìn)行調(diào)查、分析、研究，以購(gòu)買高頻體育彩票的消費(fèi)者作為研究對(duì)象，為上海高頻體育彩票今后制定營(yíng)銷策略提供參考依據(jù)，從而更好地促進(jìn)上海市高頻體育彩票的銷售，帶動(dòng)整個(gè)體育彩票市場(chǎng)的發(fā)展。

2 、研究的對(duì)象與方法

2.1 、研究的對(duì)象

本文的研究對(duì)象是上海高頻體育彩票——即樂(lè)彩的消費(fèi)者。選取上海市8個(gè)區(qū)，300個(gè)即樂(lè)彩體育彩票的銷售點(diǎn)，以在這些銷售點(diǎn)購(gòu)買即樂(lè)彩體育彩票并愿意參加調(diào)查的消費(fèi)者420人為調(diào)查對(duì)象。

2.2 、研究方法

2.2.1、文獻(xiàn)資料法

查閱中國(guó)期刊網(wǎng)、維普科技期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)字化期刊網(wǎng)、中國(guó)優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)以及利用google、baidu等搜集互聯(lián)網(wǎng)豐富的資源，閱讀了大量有關(guān)的文獻(xiàn)資料，了解別人已做過(guò)的有關(guān)彩票方面的研究情況，掌握體育彩票消費(fèi)者特征分析的方法為研究工作做好準(zhǔn)備。

2.2.2、問(wèn)卷調(diào)查法

在2009年12月至2010年1月，上海市體育彩票管理中心對(duì)上海市8個(gè)區(qū)，300個(gè)高頻體育彩票“即樂(lè)彩”的銷售點(diǎn)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷420份，回收413份，問(wèn)卷回收率為98.3%。

2.2.3、訪談?wù){(diào)查法

在體育彩票銷售點(diǎn)對(duì)銷售員和愿意接受訪談的消費(fèi)者，就購(gòu)買目的、購(gòu)買彩票對(duì)生活的影響等內(nèi)容進(jìn)行訪談并作記錄，以進(jìn)一步了解消費(fèi)者深層次的信息。

2.2.4、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯總和分析。

3 、結(jié)果與分析

3.1 、上海市高頻體育彩票的現(xiàn)狀

上海市高頻體育彩票——即樂(lè)彩自2007年10月18日上市銷售以來(lái)，至2010年1月31日止，共銷售822日，日銷售78期，十分鐘開(kāi)獎(jiǎng)一次。銷售總量64562920元，日平均銷售量78543元；中獎(jiǎng)率48.7%（理論），實(shí)際兌獎(jiǎng)45.5%（偏低）。銷售兩年多來(lái)，共經(jīng)歷三個(gè)年份增機(jī)擴(kuò)點(diǎn)，其中2007年開(kāi)通350個(gè)銷售終端，2008年開(kāi)通250個(gè)，2009年開(kāi)通200個(gè)。

3.2 、高頻體育彩票上市對(duì)上海體育彩票市場(chǎng)的影響

3.2.1、高頻體育彩票上市后，消費(fèi)者購(gòu)彩資金的變化

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，高頻體育彩票——即樂(lè)彩上市之后50.6%的消費(fèi)者選擇了增加了購(gòu)買彩票的總體金額，另外有30.0%人選擇了減少了對(duì)其他彩票的投入轉(zhuǎn)而購(gòu)買即樂(lè)彩，說(shuō)明新的玩法對(duì)消費(fèi)者的吸引力還是很大的。購(gòu)買彩票本身就是一種博彩，追求刺激的過(guò)程，因此即樂(lè)彩的上市，得到了很多大多數(shù)彩民的追捧，甚至有3.9%的彩民選擇將全部資金用于購(gòu)買即樂(lè)彩票。這說(shuō)明即樂(lè)彩上市之初，通過(guò)成功地宣傳、介紹，迅速獲得了彩民的認(rèn)可。

3.2.2、2007-2009年高頻體育彩票銷售情況

根據(jù)上海體育彩票管理中心提供的數(shù)據(jù)，2007年至2009年，高頻體育彩票——即樂(lè)彩在上海的銷售額逐步遞增，2007年由于只開(kāi)通了3個(gè)月不到的時(shí)間，所以銷售額較低，只有753萬(wàn)元。2008年新增250個(gè)銷售點(diǎn)后，銷售額達(dá)到2393萬(wàn)元，2009年又新增了200個(gè)銷售點(diǎn)，全年的銷售總額也突破3000萬(wàn)元，達(dá)到3071萬(wàn)元。

但是隨著上海市體育彩票銷售整體的增長(zhǎng)，即樂(lè)彩銷售總額雖然在不斷增長(zhǎng)，在上海體育彩票銷售總量中的比例卻是逐年減少。2007年在上市不足三個(gè)月的時(shí)間里，即樂(lè)彩的銷售額占了上海市體育彩票銷售總額的9.74%，而2008年占了6.53%，2009年占了5.27%，呈現(xiàn)逐年下降的態(tài)勢(shì)。這說(shuō)明即樂(lè)彩上市之初，消費(fèi)者對(duì)于新玩法，踴躍購(gòu)買，在新鮮感退去之后，逐漸歸于理性，而高頻玩法也沒(méi)有抓住大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3.3 、上海市高頻體育彩票消費(fèi)者的基本情況

3.3.1、消費(fèi)者的性別

在接受調(diào)查的對(duì)象中，男性消費(fèi)占79.9%，女性消費(fèi)者僅占20.1%，男性消費(fèi)者占了絕對(duì)多數(shù)，與女性消費(fèi)者的比例達(dá)到了4：1。這種彩票消費(fèi)行為的性別差異，究其原因是受我國(guó)傳統(tǒng)的“男主外，女主內(nèi)”的家庭模式影響。

3.3.2、消費(fèi)者的年齡

調(diào)查顯示，購(gòu)買即樂(lè)彩的調(diào)查對(duì)象中年齡在20-40歲的中青年居多，比例為64.4%，在此當(dāng)中，31-40歲的消費(fèi)者比例最大，為40.7%；而50歲以上的只占13.1%；41-50歲的占22.5%；20-30歲的占23.7%；由此可見(jiàn)，年齡在20-40歲之間的中青年彩民是此次調(diào)查中購(gòu)買即樂(lè)彩的主要消費(fèi)者，占總調(diào)查人數(shù)的64.4%，主要是因?yàn)榍嗄耆司哂凶非髸r(shí)尚、新穎和獵奇的心理。其次，由于青年人缺少生活經(jīng)驗(yàn)，容易受廣告、宣傳等外在因素的影響而作出沖動(dòng)性的購(gòu)買行為。而且這個(gè)年齡段他們?cè)谏鐣?huì)上的壓力最大，想要改善自身經(jīng)濟(jì)條件的愿望最強(qiáng)烈，受社會(huì)中大獎(jiǎng)等信息的刺激，對(duì)于購(gòu)買彩票最積極。41-50歲年齡段的消費(fèi)者占了總數(shù)的22.5%，這是因?yàn)橹心耆松罱?jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富，他們比青年人穩(wěn)重、老練和成熟，更加有計(jì)劃性、盲目性少，對(duì)于市場(chǎng)信息會(huì)首先加以判斷，再結(jié)合自身實(shí)際情況作出理性的決定，因此購(gòu)買彩票趨于理性。50歲以上的比例只占13.1%，由于進(jìn)入中老年后，生活、工作都處于穩(wěn)定狀態(tài)，他們思想比較保守，購(gòu)買彩票更多的是消遣娛樂(lè)，打發(fā)時(shí)間，并不希望因?yàn)橘?gòu)買彩票而影響自己正常的生活狀態(tài)，從而影響了中老年人的消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念。

3.3.3、高頻體育彩票消費(fèi)者購(gòu)彩時(shí)間

3.3.3.1、高頻體育彩票消費(fèi)者的彩齡

在購(gòu)買即樂(lè)彩的消費(fèi)者中，彩齡1個(gè)月以內(nèi)的占33.7%；1-2個(gè)月的占31.0%；2-3個(gè)月的占12.8%；3個(gè)月以上的占22.5%。3個(gè)月彩齡以內(nèi)的占了77.5%，只有不到四分之一的受調(diào)查者堅(jiān)持購(gòu)買即樂(lè)彩，這說(shuō)明即樂(lè)彩還沒(méi)有形成穩(wěn)定而強(qiáng)大的忠實(shí)購(gòu)買群體，新的消費(fèi)者由于新奇開(kāi)始購(gòu)買即樂(lè)彩，隨著新鮮感的消失，大部分消費(fèi)者放棄購(gòu)買。因此在擴(kuò)大消費(fèi)者隊(duì)伍的同時(shí)，更要想方設(shè)法留住消費(fèi)者，培養(yǎng)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，讓他們認(rèn)可高頻體育彩票的玩法，保持對(duì)高頻體育彩票的持續(xù)關(guān)注和投資。

4.3.3.2、消費(fèi)者每天駐留銷售點(diǎn)的時(shí)間

統(tǒng)計(jì)顯示，消費(fèi)者在銷售網(wǎng)點(diǎn)前駐留30分鐘之內(nèi)的占42.4%，30分鐘-1小時(shí)的占了37.5%，1-2小時(shí)占了12.6%，2小時(shí)以上的占了7.5%。其中1個(gè)小時(shí)以內(nèi)的消費(fèi)者占了79.5%，一方面說(shuō)明，目前消費(fèi)者都比較成熟、比較理智，不把大量的時(shí)間和精力放在購(gòu)買即樂(lè)彩上而影響正常的工作和休息；另一方面說(shuō)明，即樂(lè)彩沒(méi)有很強(qiáng)的吸引力，沒(méi)有受到更多的關(guān)注。因此在營(yíng)銷上，要注意正確的宣傳導(dǎo)向，既保證吸引更多的消費(fèi)者，又要避免消費(fèi)者沉迷其中，影響正常的生活。

3.4 、上海市高頻體育彩票消費(fèi)者的消費(fèi)現(xiàn)狀

3.4.1、消費(fèi)者購(gòu)買高頻體育彩票的情況

3.4.1.1、消費(fèi)者每天購(gòu)買的頻率

結(jié)果顯示，每天購(gòu)買1期的有107人，占25.9%；每天購(gòu)買2-5期的有145人，占35.1%，為最多；每天購(gòu)買6-10期的有95人，占23.0%；每天購(gòu)買11-20期的有42人，占10.2%；每天購(gòu)買21期以上的24人，占5.8%，為最少。每天購(gòu)買21期以上人數(shù)最少，說(shuō)明將即樂(lè)彩作為投資意向的人還是比較少的。

3.4.1.2、消費(fèi)者每天購(gòu)買的金額

調(diào)查對(duì)象中每次購(gòu)買的金額在10元以下的有107人，占25.9%；10-20元的有150人，占36.3%，為最多；20-50元的有93人，占22.5%；50-100元的有38，占9.2%；一次購(gòu)買100元以上的有25人，只占6.1%。這一調(diào)查結(jié)果反映了上海市高頻體育彩票消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)以中小投入為主，也從另一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者趨于理性消費(fèi)。

4.4.1.3、消費(fèi)者的投注方式

消費(fèi)者購(gòu)買即樂(lè)彩時(shí)采用機(jī)選擇號(hào)碼的有128人，占31.0%；采用追號(hào)、守號(hào)的有185人，占35.2%；采用單式的有172人，占41.6%；采用復(fù)式的有107人，占25.9%；只有26人采用膽托的方式購(gòu)買，占了6.3%。從投注方式可以看出，機(jī)選和單式的投注方式占了72.6%，消費(fèi)者認(rèn)為中大獎(jiǎng)的幾率很小，能不能中主要取決于運(yùn)氣。由于中大獎(jiǎng)幾率低，因此也有不少消費(fèi)者采取守株待兔的方式購(gòu)買，如追號(hào)、守號(hào)，最多也就是為了提高中獎(jiǎng)的幾率，采用復(fù)式的投注方式。而膽托這樣的投注方式很少，說(shuō)明消費(fèi)者主要以理性消費(fèi)為主，不以購(gòu)買彩票作為致富的途徑。

3.5 、上海市不同性別消費(fèi)者購(gòu)買高頻體育彩票的比較

上海市高頻體育彩票消費(fèi)者的性別結(jié)構(gòu)有較大差異，其中男性購(gòu)買人數(shù)占調(diào)查總數(shù)的79.9%，女性購(gòu)買者只占20.1%。有60%的男性消費(fèi)者購(gòu)彩金額在20元以內(nèi)；有33.0%的男性消費(fèi)者購(gòu)彩金額在21-100元以內(nèi)；只有6.7%的男性消費(fèi)者購(gòu)彩金額在100元以上；女性購(gòu)彩金額在20元以下的占71.1%；21-100元的占26.5%，100元以上只占2.4%。這說(shuō)明無(wú)論男女消費(fèi)者更愿意小額投注，進(jìn)行有效嘗試，沖動(dòng)購(gòu)買少，無(wú)論中獎(jiǎng)與否都不影響日常生活。由于男性消費(fèi)者在收入上較高，因此購(gòu)彩金額在21-100元以內(nèi)，男性消費(fèi)者比例要稍高于女性，這也說(shuō)明上海作為國(guó)際大都市，男女的收入差距不大，在消費(fèi)水平上差距也不大，所以在營(yíng)銷上要男女消費(fèi)者兼顧。

消費(fèi)者每天購(gòu)買10期以內(nèi)的男性有172人，占了82.4%，女性有75人，占了90.4。說(shuō)明絕大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)愿意等待的時(shí)間不多，一天購(gòu)買10期往往是上限，為了增加中獎(jiǎng)幾率，采用復(fù)式、追號(hào)、守號(hào)等購(gòu)買方式以節(jié)約時(shí)間。

而在每天10期以上購(gòu)買者中，男性消費(fèi)者的比例明顯高于女性消費(fèi)者，這說(shuō)明男性不少消費(fèi)者將購(gòu)買即樂(lè)彩作為經(jīng)常性投資途徑之一，女性消費(fèi)者無(wú)論在購(gòu)買金額和購(gòu)買頻度上都較謹(jǐn)慎，不論中獎(jiǎng)與否，小數(shù)目的投資都不會(huì)給她們帶來(lái)太大的風(fēng)險(xiǎn)和損失。

無(wú)論男女消費(fèi)者，每天駐留在銷售點(diǎn)選擇、購(gòu)買即樂(lè)彩的時(shí)間一般都在1個(gè)小時(shí)之內(nèi)，其中男性消費(fèi)者有79.7%，女性消費(fèi)者有80.7%，1個(gè)小時(shí)的駐留時(shí)間對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不影響日常的工作和生活。女性消費(fèi)者日常生活中由于買菜逛街等習(xí)慣，因此駐留銷售點(diǎn)在1-2小時(shí)的比例高于男性消費(fèi)者，而駐留銷售點(diǎn)超過(guò)2個(gè)小時(shí)的消費(fèi)者所占比例很低，在此行列的消費(fèi)者男性明顯高于女性，這說(shuō)明男性消費(fèi)者社會(huì)壓力大女性，通過(guò)購(gòu)買即樂(lè)彩這種形式緩解壓力，也希望通過(guò)購(gòu)買即樂(lè)彩迅速致富，緩解經(jīng)濟(jì)壓力。

3.6 、影響高頻體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)買及制約其購(gòu)彩的主要因素

3.6.1、影響高頻體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)買因素

調(diào)查結(jié)果顯示，高頻體育彩票消費(fèi)者的購(gòu)彩動(dòng)機(jī)中，“開(kāi)獎(jiǎng)?lì)l率高”是吸引彩民購(gòu)買高頻體育彩票的最大原因，有193人，占了46.7%，高頻率的開(kāi)獎(jiǎng)，能縮短從購(gòu)買到開(kāi)獎(jiǎng)，到兌獎(jiǎng)的時(shí)間，減少了等待的時(shí)間。對(duì)于尋求刺激的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們通過(guò)駐留在彩票銷售點(diǎn)，不斷的購(gòu)買，尋求中獎(jiǎng)的喜悅?！坝螒蛞?guī)則簡(jiǎn)單易懂”是吸引彩民購(gòu)買的另外一個(gè)重要原因，有177人，占了42.9%，由于高頻體育彩票是傳統(tǒng)樂(lè)透型玩法22選5的延伸和變異，“22選5”玩法上市較早，規(guī)則也簡(jiǎn)單易懂，因此源于此玩法的高頻體育彩票在規(guī)則上也很容易讓消費(fèi)者熟悉。由于開(kāi)獎(jiǎng)?lì)l率高，所以有78個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為中獎(jiǎng)的幾率也是蠻大的，時(shí)不時(shí)地能中一些小獎(jiǎng)，給自己帶來(lái)小小的驚喜。由于世博會(huì)臨近，上海市體育局下發(fā)了《關(guān)于印發(fā)〈上海市彩票亭（點(diǎn)）整治管理專項(xiàng)工作要求〉的通知》，對(duì)全市的體育彩票銷售亭進(jìn)行了整治，使上海市的體育彩票銷售環(huán)境得到了明顯的改善，給廣大消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)良好的購(gòu)彩氛圍

4 、結(jié)論與建議

4.1、上海彩民以男性居多，中青年是購(gòu)買的主力，購(gòu)買高頻體育彩票的彩齡3個(gè)月以內(nèi)的消費(fèi)者居多，每天駐留銷售網(wǎng)點(diǎn)的消費(fèi)者以1個(gè)小時(shí)以內(nèi)為主；

4.2、每天購(gòu)買1-5期，每天資金投入20元以內(nèi)的人數(shù)占了大多數(shù)。目前高頻體育彩票的消費(fèi)者還是以消遣娛樂(lè)為主，大多數(shù)消費(fèi)者趨于理性消費(fèi)，對(duì)自己的購(gòu)買行為有著清醒的認(rèn)識(shí)。

4.3、消費(fèi)者的投注習(xí)慣傾向于追號(hào)、守號(hào)及多期投注。原因是中大獎(jiǎng)的刺激是影響彩民購(gòu)買的重要因素，大多數(shù)彩民主要是沖著中大獎(jiǎng)而購(gòu)買的，同時(shí)他們又認(rèn)識(shí)到中大獎(jiǎng)的幾率極低，

4.4、高頻體育彩票由于簡(jiǎn)單易懂和開(kāi)獎(jiǎng)?lì)l率高吸引消費(fèi)者購(gòu)買，而返獎(jiǎng)金額低，投入高回報(bào)少是制約上海高頻體育彩票的最大因素。

4.5、豐富高頻體育彩票的玩法，提高趣味性，提高返獎(jiǎng)率，更易中獎(jiǎng)，可滿足不同彩民的投注需求。

4.6、簡(jiǎn)化高頻玩法，使消費(fèi)者更容易了解規(guī)則，掌握購(gòu)買技巧，高頻次的開(kāi)獎(jiǎng)也有利于刺激消費(fèi)者購(gòu)買，尤其是女性消費(fèi)者的購(gòu)買。

4.7、高頻體育彩票應(yīng)改善銷售環(huán)境，提高銷售人員的服務(wù)意識(shí)，建立并完善長(zhǎng)效管理機(jī)制。

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