□ 王軍濤(中央財經(jīng)大學(xué)體育部 北京 100081)

1、前言

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們對休閑生活方式越來越重視，對體育用品的投入逐年增多，這給我國體育用品產(chǎn)業(yè)帶來前所未有的發(fā)展機遇，近幾年，我國的體育用品產(chǎn)業(yè)保持了快速增長的勢頭。但是，我國體育用品產(chǎn)業(yè)起步較晚，且在發(fā)展過程中存在一些問題。

2、我國體育用品產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀

在我國，很多的體育用品企業(yè)在實際營銷過程中，更多的是借鑒國外的成功經(jīng)驗，現(xiàn)在，更多的企業(yè)認識到，營銷策略的成功是企業(yè)生存與發(fā)展的重要手段，所以，隨著我國經(jīng)濟與對外貿(mào)易的快速發(fā)展，我國的體育用品企業(yè)不僅開始重視國內(nèi)市場的產(chǎn)品營銷，還積極拓展國際市場。據(jù)調(diào)查，2005至20l0年期間，我國體育用品行業(yè)的營銷投入平均以每年11.3%的幅度在增加，由此而給企業(yè)帶來的直接經(jīng)濟效益的增加幅度也維持在18.3%的水平，數(shù)據(jù)表明，我國體育用品企業(yè)的營銷創(chuàng)新上已經(jīng)達到了一定的規(guī)模和水平。

雖然我國體育產(chǎn)業(yè)雖然取得了一些成績和效益，但很多企業(yè)品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量和檔次都偏低，缺乏高端產(chǎn)品和自主品牌，導(dǎo)致無論是在國內(nèi)還是在國際市場上，同國外的體育用品企業(yè)在營銷競爭中多處于劣勢地位，我國的體育用品企業(yè)在營銷中過多依賴勞動力價格優(yōu)勢，雖然在銷售額上數(shù)量巨大，但實際利潤低，難同國際知名品牌進行真正意義上的競爭。

3、我國體育用品營銷存在的問題和挑戰(zhàn)

3.1、品牌營銷意識較差，營銷策略有待提升

我國體育用品企業(yè)占世界65%的份額，除了李寧等少數(shù)企業(yè)，絕大多數(shù)廠家都是為國際知名品牌進行生產(chǎn)，中國自主品牌相對較少，導(dǎo)致中國雖然是一個產(chǎn)量大國。但卻是一個品牌小國。大多數(shù)企業(yè)雖然意識到了這一問題，采取各種方法力求在提高品牌知名度上大做文章，但卻片面追求轟動效應(yīng)，忽略了要采用合理的營銷手段，導(dǎo)致在營銷的過程中產(chǎn)業(yè)質(zhì)量、產(chǎn)品定位、消費市場細分等方面與營銷策略不相符，體育用品品牌提升普遍地缺乏從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度和層次去關(guān)注和審視，使更多的消費者喪失對企業(yè)的信心。

3.2、營銷渠道傳統(tǒng)單一，缺乏創(chuàng)新

我國體育用品企業(yè)大多沿用傳統(tǒng)的營銷渠道模式，產(chǎn)品經(jīng)不同層次的經(jīng)銷商才最終由消費者購買。這種營銷模式雖然會使企業(yè)把更多的精力投入到產(chǎn)品的生產(chǎn)和質(zhì)量控制上，但卻會加大企業(yè)的銷售成本，使終端產(chǎn)品價格過高，導(dǎo)致銷量下降，使企業(yè)所獲得的利潤較少。同時這種銷售模式容易產(chǎn)生企業(yè)與消費者真實的需求信息不對稱，導(dǎo)致企業(yè)不能真正了解到主流消費群對于產(chǎn)品的需求，使企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不適應(yīng)市場競爭而被淘汰。

3.3、體育用品營銷人才匱乏

中國體育用品營銷過程中，存在人才結(jié)構(gòu)性短缺的問題，高素質(zhì)的專業(yè)的體育用品營銷人才較少，特別是了解和熟悉國際體育市場的營銷專業(yè)人才十分短缺，且大部分集中在少數(shù)的具有一定規(guī)模的大公司，專業(yè)高素質(zhì)的銷售人才的匱乏必然影響企業(yè)的綜合競爭能力，產(chǎn)品銷售不出去，何談效益與發(fā)展，也必將影響我國體育用品行業(yè)的發(fā)展。

3.4、營銷過程中產(chǎn)品宣傳手段不足

當(dāng)今社會是信息社會，產(chǎn)品的知名度、銷售量與宣傳手段有著密切的關(guān)系。我國體育用品的在營銷過程中的宣傳力度、深度明顯與國外體育企業(yè)有很大差距，且形式也比較單一，主要集中為電視廣告、體育贊助、名人效應(yīng)等，缺乏亮點和新意，使消費者被動接受其宣傳內(nèi)容，甚至反感。

4、我國體育用品產(chǎn)業(yè)營銷策略的建議和對策

4.1、提高品牌營銷意識

品牌等同于消費者的信賴感，是企業(yè)的最好的名片。成功的品牌營銷能夠把企業(yè)良好的形象、知名度、信譽展示給消費者，使消費者心目中形成對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，在同一種類的商品選擇上會首先選擇自己信賴的品牌。實際上，品牌營銷就是要把企業(yè)的品牌深刻地映入消費者的心中。所以，我國的體育用品產(chǎn)業(yè)應(yīng)該努力增強品牌意識，提高消費者對于產(chǎn)品的忠誠度，只有這樣才能立足國內(nèi)，才能在國際市場上樹立屬于我們民族的體育品牌。

4.2、制定適合自己企業(yè)的營銷策略和手段

每個企業(yè)都有自己獨特的文化，不同的企業(yè)產(chǎn)品營銷策略也會不同，只有深刻了解自己的企業(yè)、產(chǎn)品，才能制定出適合自己企業(yè)發(fā)展的營銷策略，良好的營銷策略是整個企業(yè)利潤的保障，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力都具有重要意義。規(guī)劃好體育用品的營銷策略是重中之重，隨著市場發(fā)展進入新階段，體育用品企業(yè)的營銷策略也應(yīng)該不斷與時俱進。此外，不同銷售手段的運用也是增強企業(yè)利潤，提高企業(yè)競爭力的重要一環(huán)，因此當(dāng)前我國的體育用品企業(yè)應(yīng)該逐步完善自己的產(chǎn)品營銷渠道，拓寬自身的銷售渠道。

4.3、培養(yǎng)高素質(zhì)的體育用品營銷人才

“再好的產(chǎn)品沒有優(yōu)秀的營銷人才等于是廢品”。優(yōu)秀的體育用品營銷人才，應(yīng)當(dāng)具備較高的專業(yè)素質(zhì)和水平，首先是對企業(yè)文化和企業(yè)產(chǎn)品具有充分的了解，其次，應(yīng)該具有靈敏的市場應(yīng)變能力，及時對營銷策略做出正確長遠的調(diào)整。

[1]裴永杰.我國體育用品營銷現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究[J].體育文化導(dǎo)刊,2006,5:61～62.

[2]郭燕.中國體育運動品牌營銷策略分析[J].商場現(xiàn)代化,2009(12).