殷慧娟

(太原城市職業(yè)技術(shù)學院，山西 太原 030027)

隨著營銷觀念的改變與全球娛樂業(yè)長期、持續(xù)、迅速的發(fā)展，娛樂因素已經(jīng)成為產(chǎn)品與服務的重要競爭手段，其他行業(yè)也在不斷模仿娛樂業(yè)的營銷策略，企業(yè)把更多的目光轉(zhuǎn)向了消費者。無論是西方或東方，越來越多的營銷人員開始關(guān)注營銷鏈的人性化細節(jié)，務求讓它在各個關(guān)鍵點上體現(xiàn)出審美情趣、激情、個性飛揚和流行氣質(zhì)，使產(chǎn)品和服務表面的收斂和內(nèi)在的張揚得以傳播。這樣將使娛樂營銷成為當代最具潛力的分支。

一、娛樂營銷的定義

娛樂營銷實際上是在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段，它通過一些新穎、形象的創(chuàng)意，通過多種多樣、生動有趣的執(zhí)行手段來演繹與消費者的溝通技巧，令人賞心悅目，使消費者在潛移默化中接受所傳播的資訊，最終得到產(chǎn)生消費行為的目的。傳統(tǒng)的營銷手段只是將產(chǎn)品作為孤立的產(chǎn)品來銷售，而娛樂營銷則通過提升產(chǎn)品形象、品牌形象及企業(yè)形象，從而提高產(chǎn)品的競爭力。

二、娛樂營銷的特點

娛樂營銷與其他營銷手段不同的地方就在于，它能夠讓消費者在得到快樂體驗的同時，對產(chǎn)品、品牌留下深刻印象，并產(chǎn)生渴望得到產(chǎn)品式服務的欲望，能夠打動消費者的娛樂營銷，具有其特殊性。

1.形象力

在娛樂經(jīng)濟的背景下，社會進入“同質(zhì)化”時代，商品周期縮短，市場瞬息萬變，如何讓自己的產(chǎn)品從眾多商品中脫穎而出？形象力對企業(yè)的生存和發(fā)展顯得日益重要起來。形象力與商品力、營銷力一起成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的三大要素。因此，借助企業(yè)形象、品牌形象及產(chǎn)品形象等形成的形象力展開的形象營銷活動，便應運而生。

2.生動性

娛樂營銷的生動性是指在進行營銷活動時，創(chuàng)意新穎、形象具體、情節(jié)活潑、訴求明確、耐人尋味，能夠激起消費者的興趣，帶動消費者的購買欲。營銷生動，這是由消費者的心理特點決定的，不管哪個年齡階段的消費者，都愿意在輕松愉快的氣氛中選擇購買產(chǎn)品，它可以消除緊張、淡化焦慮，調(diào)節(jié)消費者的情緒。這種生動性比以往平庸和乏味的營銷推廣來得更有力，更易于讓消費者怦然心動。

3.時尚性

時尚是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，它反映了消費者收入水平的提高和生產(chǎn)工藝技術(shù)的進步。同時，時尚又是一種心理現(xiàn)象，它反映了消費者渴望變化、求美求新、自我表現(xiàn)等心理上、精神上的需要。娛樂營銷完全可以根據(jù)時尚的從眾性，針對大眾心理積極創(chuàng)造時尚。其途徑包括：（1）讓自己的員工帶頭穿自己生產(chǎn)經(jīng)營的服裝，以展示產(chǎn)品，引起公眾的注意，創(chuàng)造時尚。（2）有專家認為，時尚的領(lǐng)導者多是社會上有地位、有影響的公眾人物，所以可以利用影視明星、體壇明星、歌壇新秀、時裝模特、新聞人物的號召力、影響力，借助“名人效應”創(chuàng)造時尚。（3）利用報紙、雜志、廣播、電視等媒介廣而告之，通過反復地、有效地宣傳，烘托出時尚的氛圍，借助“轟動效應”創(chuàng)造時尚。（4）善于研究消費者追求時尚的心理，研究時尚現(xiàn)象及其規(guī)律，及時設計、制造出各種健康、新穎的與時代和諧的產(chǎn)品，促使時尚的形成。

4.互動性

要想在娛樂經(jīng)濟時代推動成功的營銷活動，互動營銷是應考慮的模式之一。消費者與企業(yè)互動的點很多，需要從全方位的角度加以考慮，先試圖找出關(guān)鍵互動點，再推動互動點的再造活動，互動的成敗由人員以及其背后的跨功能流程所決定。

5.人性化

人性化營銷正是娛樂營銷的核心和根本所在。在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中，無論是商家還是消費者，都早已對消費產(chǎn)品的“人性化”達成了共識。隨著車、網(wǎng)絡、通訊、交通的日益發(fā)達，從不同層次上全面改變了人們以往的生活方式，生活變得更加豐富多彩、多樣化了。企業(yè)只有關(guān)注消費者的人性，關(guān)注人們新的生活方式，才會帶來娛樂營銷的新思維。

三、娛樂營銷的3C原理與實際應用

所謂娛樂營銷的3C原理，是指整合、內(nèi)容、傳播渠道。只有有效發(fā)揮三者的合力，娛樂營銷才能真正起到作用。以果汁品牌新奇士為例：當今中國果汁市場競爭激烈，任何商家若想分得一杯羹，除了在營銷戰(zhàn)略方面進行差異化運作，取得制勝先機外，還要在營銷方法上有所差異，找到最佳切入點，占領(lǐng)市場。面對諸多競爭對手，新奇士成功運用了娛樂營銷的3C原理，取得了不俗的業(yè)績。

首先，在整合方面，新奇士實現(xiàn)了與迪斯尼娛樂力量在“文化、價值觀、受眾”等方面合理、深層次的對接及整合，凸顯出其品牌定位和產(chǎn)品特征。新奇士是高品質(zhì)橙子的代表，能給人們“營養(yǎng)美味、身心愉悅”的美好感受，散發(fā)著生命、活力、健康的氣息；而迪斯尼是以“娛樂產(chǎn)業(yè)”為核心的國際超級傳媒集團，“創(chuàng)造歡樂，體驗愉悅”是其一貫的宗旨，其中所蘊涵的熱情、歡快、童真，是其無窮魅力的基礎所在，兩者通過“娛樂概念”緊密連接，通過共通的氣質(zhì)而融合，在理念方面形成了高度的協(xié)調(diào)和呼應，新奇士鎖定的目標市場是朝氣蓬勃、活力四射、健康活潑的年輕、時尚一族，這恰恰與迪斯尼娛樂傳媒所針對的年輕受眾群體及其熱愛生命、尋求快樂的心理特質(zhì)一致，增強了新奇士對目標市場的影響力和促銷力。

其次，在內(nèi)容方面，新奇士充分運用了迪斯尼娛樂傳媒已經(jīng)形成的巨大影響力，借勢提升自身的品牌影響。一方面通過與“迪斯尼100周年奇幻冰上巡演”娛樂事件的嫁接，充當其唯一飲料贊助商，最大程度地吸引了公眾及消費者的關(guān)注。另一方面，新奇士利用迪斯尼的卡通形象，設計了攝影留念、互動游戲等娛樂環(huán)節(jié)和娛樂情景，直接刺激人們的感官和心理，這樣的氛圍和環(huán)境潛移默化地樹立了新奇士在人們心目中的品牌形象。

最后，在傳播渠道方面，新奇士充分利用了此次活動的“娛樂接觸點”，最大程度地向消費者“滲透”品牌形象和認知。新奇士果汁專門推出新奇士“迪斯尼100周年奇幻冰上巡演”包裝，在迪斯尼冰上巡演項目的贊助史上，這是首次采用產(chǎn)品包裝來宣傳活動，這樣的設計不僅豐富了娛樂內(nèi)容，而且也強化了營銷力度。正是通過以上對娛樂營銷的3C原理獨具匠心的理解和運用，新奇士在“迪斯尼100周年奇幻冰上巡演”的營銷活動中取得了巨大的成功。

四、娛樂營銷在應用中需要注意的問題

在實際應用娛樂營銷的過程中，首先應對娛樂事件保持高度主動性和敏感性，創(chuàng)造娛樂營銷的機會。娛樂營銷本身具有一定的時效性，因此，傳媒企業(yè)可根據(jù)自身娛樂資源特色，密切關(guān)注娛樂業(yè)的發(fā)展動態(tài)、焦點事件及新生現(xiàn)象、電影、電視等各方面的娛樂資源，主動策劃娛樂事件，打造娛樂品牌創(chuàng)造娛樂營銷的平臺。其次，找準娛樂載體與企業(yè)品牌的嫁接性，打好娛樂營銷的基礎。娛樂載體與產(chǎn)品、品牌的協(xié)調(diào)，因此，傳媒要對娛樂載體本身所具有的文化內(nèi)涵和價值進行深入的分析和研究，尋找娛樂載體與企業(yè)品牌在定位、價值、風格等方面的銜接點，這樣才能具備與企業(yè)合作的基礎和前提。最后，注重方式、方法的個性與創(chuàng)新，加強娛樂營銷的效率。不同的娛樂載體有不同的內(nèi)涵和應用空間，傳媒企業(yè)在策劃娛樂營銷手段時，應根據(jù)自身娛樂載體特色和可以發(fā)揮的空間，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品和品牌特征，針對消費者的功能及心理需求，在環(huán)境營造、接觸點傳播、傳媒應用、互動設計等方面不拘一格、大膽創(chuàng)新，將娛樂資源和企業(yè)品牌進行巧妙結(jié)合，這樣才能產(chǎn)生出“事半功倍”的娛樂營銷效果。

五、娛樂營銷的發(fā)展趨勢

面對日益繁榮的中國企業(yè)，越來越多的廠商希望借助娛樂的力量出奇制勝，希望通過娛樂的力量實現(xiàn)用感性表達理性。同時，娛樂營銷也面臨同質(zhì)化陷阱，尋求與眾不同的創(chuàng)新正變得越來越困難。所以說，經(jīng)濟體系和營銷體系對娛樂因素的需求是絕對的、必然的，它勢必導致中國經(jīng)濟形態(tài)、營銷廣告策略和生活的更大變化和發(fā)展。

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