王紅光，揣佳凡

(淮海工學(xué)院體育部，江蘇連云港222005)

1 研究對象與方法

1．1 研究對象

研究對象為江蘇沿海(連云港、鹽城和南通)三市的旅游者，以及部分旅行社．

1．2 研究方法

文獻(xiàn)資料法:檢索我國CNKI數(shù)據(jù)庫、國家圖書館博士論文庫、查閱了前人在旅游、體育與經(jīng)濟(jì)科學(xué)等方面的相關(guān)研究成果;搜集國內(nèi)發(fā)表的論文20余篇，了解與該課題相關(guān)的研究動態(tài)及研究成果，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行全面細(xì)致的比較分析，為江蘇沿海地區(qū)體育旅游市場發(fā)展提供理論上的支撐．

問卷調(diào)查法:對研究對象進(jìn)行問卷調(diào)查．調(diào)查于2010年8至10月進(jìn)行，共計(jì)發(fā)放問卷800份，回收問卷742份，回收率為92．3%．其中有效問卷713份，有效率96．1%，對調(diào)查問卷的信度和效度進(jìn)行了檢驗(yàn)，符合本課題的研究要求．

專家訪談法:通過座談、訪問連云港、鹽城、南通地區(qū)旅游界、體育界學(xué)者、專家，獲取江蘇沿海地區(qū)體育旅游發(fā)展有關(guān)的具體資料和數(shù)據(jù)并征求專家學(xué)者對本研究的意見和建議［1]．

數(shù)理統(tǒng)計(jì)法:對調(diào)查數(shù)據(jù)采用EXCEL和SPSS進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理．

2 江蘇沿海地區(qū)體育旅游市場現(xiàn)狀分析

2．1 旅游者對體育旅游的參與情況

調(diào)查結(jié)果表明，在被調(diào)查的713名旅游者中，有554人參加過體育旅游活動，占被調(diào)查人數(shù)的77．7%;沒有參加過體育旅游活動的有159人，占被調(diào)查人數(shù)的22．3%．體育旅游是人們調(diào)整、順應(yīng)新的生活節(jié)奏的重要輔助手段，它可以克服人們對快節(jié)奏生活的抵觸、恐懼、厭煩和焦慮等心理障礙而越來越受到人們的追捧，調(diào)查結(jié)果顯示參與程度較高，說明體育旅游已進(jìn)入人們的生活．

2．2 參加體育旅游者的基本情況

在調(diào)查的554份參與過體育旅游者的有效問卷中，男性為358人，占64．6%，女性為196人，占35．4%，表明男性更加喜歡體育旅游;年齡在20歲以下的48人，占8．7%，20～40歲的231人，占41．7%，41～60歲的223人，占40．3%，60歲以上的52人，占9．4%．可以看出，體育旅游市場主要消費(fèi)群體的年齡在20～60歲之間．文化程度:高中以下的205人，占37%，大學(xué)及以上學(xué)歷的349人，占63%．文化程度調(diào)查結(jié)果顯示，參加體育旅游者的文化程度總體偏高．表明腦力勞動者更需要體育鍛煉，他們可以通過體育旅游來緩解緊張的工作帶來的心理壓力;同時也說明知識分子對精神生活方面的需求更為強(qiáng)烈，對健康的認(rèn)識更加地深刻．

2．3 旅游者的家庭收入及體育旅游的購買力

被調(diào)查者中，家庭人均月收入在1000元以下的54人，占9．7%;2000～2500元之間的有213人，占38．4%;2500元以上的有287人，占51．8%;說明家庭收入水平是影響參與體育旅游的主要因素．體育旅游的購買力是指在體育旅游過程中的一般性消費(fèi)(吃、住、行)支出能力及對專門性的體育旅游產(chǎn)品的購買能力．調(diào)查結(jié)果顯示，專門性的體育旅游產(chǎn)品的購買力在50～150元之間居多，占71．4%，這說明多數(shù)人的購買力偏低，而一般性旅游消費(fèi)能力在200～800元之間較多，占82．3%，專門性體育旅游產(chǎn)品消費(fèi)占一般性旅游消費(fèi)的18．8%～25%，可見旅游者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，導(dǎo)致體育旅游購買力低下．

2．4 體育旅游者對體育旅游產(chǎn)品的選擇

調(diào)查結(jié)果顯示，體育旅游者所選擇的體育旅游產(chǎn)品排序依次是:依托山、海、濕地資源的休閑類體育旅游產(chǎn)品，如登山、海上垂釣、游泳、劃船等;依托森林、溫泉資源的健身養(yǎng)生類體育旅游產(chǎn)品，如溫泉戲水、森林空氣浴、森林太極、森林氣功等;依托鄉(xiāng)村民俗文化資源的娛樂類體育旅游產(chǎn)品，如賽龍舟、放風(fēng)箏、踩文蛤等;依托海岸資源的競技類體育旅游產(chǎn)品，如:沙灘排球賽、沙灘足球賽等．說明休閑娛樂類和健身養(yǎng)生類體育旅游產(chǎn)品老少皆宜，深受旅游者歡迎．因而，體育旅游項(xiàng)目開發(fā)人員應(yīng)設(shè)計(jì)出更多的休閑娛樂類和健身養(yǎng)生類體育旅游產(chǎn)品投入市場，滿足旅游愛好者的需求．

2．5 旅游者對體育旅游的滿意度

對江蘇沿海三市參加過體育旅游的554人進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果顯示，對體育旅游滿意的114人，占20．6%;感覺一般的237人，占42．8%;不滿意的203人占36．6%．可見，不滿意的人數(shù)明顯偏高，究其原因:①體育旅游產(chǎn)品數(shù)量少，品種單一;②可參與性不強(qiáng);③價格偏高;④服務(wù)質(zhì)量偏低;⑤沒有安全保障．這就要求旅游管理部門從市場需求出發(fā)，設(shè)計(jì)開發(fā)一些品質(zhì)高、品質(zhì)全、參與性強(qiáng)、安全系數(shù)高的體育旅游產(chǎn)品;同時，加強(qiáng)體育旅游專業(yè)人才的培養(yǎng)，提高服務(wù)水平;根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力分為高、中、低端市場，來滿足不同消費(fèi)者的需求．

2．6 旅游者參加體育旅游的動機(jī)

體育旅游動機(jī)是指激勵人們產(chǎn)生旅游活動意向以及到何處去并進(jìn)行何種項(xiàng)目旅游的內(nèi)部動力．［2]調(diào)查結(jié)果顯示，旅游者參加體育旅游的動機(jī)排序依次是:休閑娛樂占79．3%;健身養(yǎng)生占68．5%;調(diào)節(jié)心情占37．2%;親近自然占35．6%;其他占26．4%．可以看出，旅游者參加體育旅游的動機(jī)主要是休閑娛樂與健身養(yǎng)生．

2．7 旅游者對體育旅游的認(rèn)知情況

被調(diào)查的人群中不知道體育旅游概念及作用的人占20．1%，聽說過的占48．5%，知道的占31．4%．有的游客雖然已經(jīng)加入到體育旅游的行列中，卻渾然不知．說明體育旅游起步晚，加之宣傳力度不夠，導(dǎo)致旅游者對體育旅游的認(rèn)知不足，還處于了解和認(rèn)識的初級階段．

3 江蘇沿海地區(qū)體育旅游市場發(fā)展態(tài)勢分析

3．1 體育旅游資源豐富

江蘇沿海生態(tài)環(huán)境獨(dú)具特色，有山巒、水域、沙灘、海島、灘涂、森林、綠地等豐富的自然體育旅游資源，為開發(fā)體育旅游市場創(chuàng)造了良好條件．另外，江蘇沿海三市還具有良好的人文體育旅游資源，如南通有“體育之鄉(xiāng)”和“世界冠軍搖籃”之美譽(yù)，培養(yǎng)出眾多世界冠軍;有特色鮮明的體育博物館和體育公園，南通的風(fēng)箏聞名天下;鹽城市極力打造海內(nèi)外具有影響的生態(tài)休閑體育之城;連云港市為江蘇省體育強(qiáng)市，擁有江蘇省海上訓(xùn)練基地和現(xiàn)代化大型的多功能的體育中心，多次承辦世界沙灘排球賽和全國帆船帆板錦標(biāo)賽等體育賽事．為開拓江蘇沿海地區(qū)體育旅游市場奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)．

3．2 區(qū)位優(yōu)勢日益提高

江蘇沿海地區(qū)是我國重要的港口、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商貿(mào)和旅游地域，區(qū)位優(yōu)勢獨(dú)特，北至大連、南到廣西北部灣，銜接環(huán)渤海灣半島和長三角經(jīng)濟(jì)圈，是新亞歐大陸橋“橋頭堡”，這一特殊的地理位置，使其成為國家關(guān)注的熱點(diǎn)，尤其是江蘇沿海開發(fā)已上升為國家戰(zhàn)略，使江蘇沿海地區(qū)體育旅游市場迎來了發(fā)展振興的重大歷史性機(jī)遇．

3．3 旅游環(huán)境日趨完善

蘇通大橋建成，一條貫穿南通、鹽城、連云港三市的沿海高速公路全線通車，輔以水運(yùn)、鐵路和航空，與蘇南、上海、山東、大連的交通更為便捷．隨著《江蘇省沿海地區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃》的實(shí)施，旅行社服務(wù)質(zhì)量不斷提高，餐飲特色逐步形成，體育旅游產(chǎn)品日益豐富，使江蘇沿海地區(qū)體育旅游市場的競爭力逐漸增強(qiáng)．

3．4 旅游收入逐年增加

體育旅游可以改善社會健康狀況、優(yōu)化生活方式、提高生活質(zhì)量．這一事實(shí)已被越來越多的人所接受，人們休閑健身熱情高漲，對體育旅游的追求和參與程度也越來越高，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入的提高，體育旅游的購買力也將逐漸增強(qiáng)．近些年來，江蘇沿海旅游總值以年均22．75%的速度增長，高于全省20．69%的增長速度．［3]說明體育旅游已成為人們新的消費(fèi)需求．

綜上分析可知，江蘇沿海地區(qū)體育旅游市場發(fā)展前景廣闊．尤其是國內(nèi)體育旅游業(yè)的不斷發(fā)展，體育旅游消費(fèi)者的不斷增多，必將刺激江蘇沿海地區(qū)體育旅游市場的開發(fā)，雖然其發(fā)展中還存在諸多問題，但持續(xù)穩(wěn)健增長的態(tài)勢不會發(fā)生改變．

4 江蘇沿海地區(qū)體育旅游市場發(fā)展對策

4．1 細(xì)分體育旅游市場，滿足不同消費(fèi)者需求

江蘇沿海地區(qū)體育旅游資源總量大、品種全，可以開發(fā)出多種體育旅游產(chǎn)品，根據(jù)不同游客的需求，進(jìn)行市場細(xì)分，要充分考慮體育旅游者的大眾化，注重參與性和娛樂性;考慮消費(fèi)者的旅游購買力，價格的定位要多檔次化．

4．2 加強(qiáng)體育旅游市場管理，完善法律法規(guī)建設(shè)

連、鹽、通三市各級政府部門、旅游部門要加強(qiáng)與體育部門的協(xié)調(diào)合作，規(guī)范企業(yè)的行為和市場秩序，共同培育體育旅游市場．在2006年9月份，連云港、鹽城、南通聯(lián)手組建的“江蘇旅游新干線”在旅游聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)沿海地區(qū)旅游資源與體育旅游共享．出臺體育旅游安全保險制度，確保游客的人身安全;完善體育旅游方面的法律法規(guī)建設(shè)，使體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)及產(chǎn)品營銷做到有法可依［4]．

4．3 突出海濱地方特色，搶占體育旅游市場

旅游的生命力在于特色，江蘇沿海地區(qū)應(yīng)充分利用資源優(yōu)勢，突出海濱地方特色，如:利用連云港的名山、名海;鹽城的生態(tài)濕地;南通的黃金海岸、江海風(fēng)光等知名旅游賣點(diǎn)，打造出獨(dú)具魅力的特色體育旅游產(chǎn)品，搶占旅游市場．

4．4 強(qiáng)化市場營銷，拓展市場競爭力

利用江蘇沿海地區(qū)旅游總體品牌形象營銷，如;借助“黃金海岸之旅”、“神山仙鶴長壽之旅”等旅游品牌，推銷體育旅游產(chǎn)品;利用國內(nèi)外有影響的體育賽事，達(dá)到對當(dāng)?shù)伢w育旅游市場促銷的目的;利用多種媒體、節(jié)慶活動、體育競賽等途徑進(jìn)行宣傳，以期達(dá)到提高體育旅游市場營銷的效應(yīng)，拓展市場競爭力．

［1] 林宏．四川丘陵地區(qū)不同性別人群體育旅游現(xiàn)狀的調(diào)查［J] ．成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011(2)．

［2] 李香華．體育旅游與健身［M] ．北京:北京體育大學(xué)出版社，2003．

［3] 龔艷．加快江蘇沿海旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級［EB/OL] ．http://www．mjjssw．org/jyxc/2011/5/115181048409329．html

［4] 高圓媛，辛宏．基于體育旅游者行為特征視角的遼寧體育旅游產(chǎn)品開發(fā)研究［J] ．運(yùn)動，2011(21)．