李自瓊，李向東

（江蘇技術(shù)師范學(xué)院，江蘇 常州 213001）

案例教學(xué)法于20世紀(jì)初起源于美國哈佛大學(xué)商學(xué)院,經(jīng)過百余年的積累和發(fā)展,已成為高職管理類課程教學(xué)中的重要組成部分。高職管理類課程案例教學(xué)主要是對過去的或現(xiàn)在正在發(fā)生的管理問題進(jìn)行判斷、分析和研究,加深學(xué)生對理論知識的理解,并為學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)仿真環(huán)境,使其在課堂上就能接觸到實(shí)際社會環(huán)境和實(shí)際問題,從而訓(xùn)練學(xué)生在復(fù)雜的條件下利用所學(xué)理論解決實(shí)際問題的能力。案例教學(xué)的首要功能，在于使學(xué)生們通過個(gè)人和集體的討論或分析，從案例情景中歸納出問題，尋找解決問題的方案且擇優(yōu)處理，最終領(lǐng)悟出適合自己個(gè)人特點(diǎn)的思維方式和邏輯推理，以便在今后的實(shí)踐活動中，可以有效地應(yīng)用這種逐步培育起來的思維方法和邏輯推理來觀察、分析和解決問題，從而使學(xué)生們的相關(guān)能力得以培養(yǎng)和樹立，并隨今后工作實(shí)踐的持續(xù)進(jìn)行而日趨成熟和完善。

在我國高職管理類課程教學(xué)中，案例教學(xué)是一種比較普遍的教學(xué)形式，其實(shí)際、生動，富于吸引力和啟發(fā)性，益于提高學(xué)生運(yùn)用理論分析、解決問題的能力等優(yōu)點(diǎn)，已成為管理類專業(yè)學(xué)生越來越喜歡的教學(xué)方式。案例教學(xué)涉及到多個(gè)方面，高職管理類課程的教學(xué)案例通常需要教師根據(jù)教學(xué)的目的和內(nèi)容,精心挑選且有所取舍的案例,把學(xué)生帶入案例的情景中,進(jìn)入角色,進(jìn)行討論分析,達(dá)到學(xué)以致用的教學(xué)方法。因此，在管理類課程的教學(xué)過程中，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和要求對管理教學(xué)案例進(jìn)行整合與分解是十分必要的。

高職管理類課程教學(xué)案例的整合是指在組織案例教學(xué)時(shí)，根據(jù)教學(xué)需要將涉及同一企業(yè)的不同案例進(jìn)行重新組織、整理或合并，形成新的有機(jī)組合。案例整合可以增加案例的可讀性和趣味性，并能提供更多的有用信息，幫助學(xué)生更完整準(zhǔn)確地理解案例，從而提高學(xué)生思考問題、分析問題和解決問題的能力。高職管理類課程教學(xué)案例的分解是將一個(gè)完整的綜合案例分解為與章節(jié)原理相匹配的內(nèi)容，這樣可以更有針對性地引導(dǎo)學(xué)生深入思考問題，從而更深入地理解和領(lǐng)會基礎(chǔ)理論和相關(guān)原理。下面就這兩個(gè)方面進(jìn)行闡述。

一、高職管理類課程教學(xué)案例的整合

高職管理類課程教學(xué)案例的整合一般有以下幾種形式：

（一）案例自身內(nèi)容的補(bǔ)充整合

就是將來自同一企業(yè)，因資料來源不同導(dǎo)致內(nèi)容細(xì)節(jié)上側(cè)重點(diǎn)不同的相關(guān)案例以取長補(bǔ)短的方式加以補(bǔ)充而形成的整合。通過整合，使案例的內(nèi)容更加完整、細(xì)節(jié)更加生動貼切、說明問題更加準(zhǔn)確。

例如，《市場營銷學(xué)》講授“產(chǎn)品策略”中的“品牌與商標(biāo)”部分時(shí)，經(jīng)常引用金利來成名的案例。在葉萬春等到主編的《市場營銷案例薈萃》中就有一篇“金利來——春風(fēng)一夜花千樹”的案例，對“金利來”原名“金獅”的負(fù)面影響及曾先生的醒悟過程著墨較多，而對“金利來”的命名過程僅一筆帶過：“曾憲梓經(jīng)過反復(fù)思考，終于想出了一個(gè)大吉大利的中文牌名‘金利來’！”在郭國慶主編的《市場營銷通論》相關(guān)章節(jié)案例中，就較詳細(xì)地介紹了“金利來”字義的構(gòu)成：“于是曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁想出了一個(gè)萬全之策，將‘金獅’的英文‘Goldlion’用音譯和意譯相結(jié)合的方法，演變成新的名字，即把‘Gold’意譯成‘金’，‘Lion’音譯成‘利來’，合成‘金利來’。”還有一本匯集企業(yè)簡短案例的小冊子，其中記錄了“金利來”產(chǎn)生的靈感：“有一天曾憲梓去澳門旅游，偶然發(fā)現(xiàn)游船名是中英文混譯，于是計(jì)從心來，才有了‘Gold’譯為‘金’，‘Lion’音譯為‘利來’的今天?！?/p>

以上三則案例雖都圍繞“金利來”展開，但側(cè)重點(diǎn)各有不同，并且互為補(bǔ)充。如果在案例教學(xué)中將上述案例重新整合，會有助于學(xué)生更完整地了解“金利來”的來龍去脈。

（二）課程內(nèi)不同章節(jié)案例的整合

將散見于同一課程的不同教科書或案例，用于匹配不同章節(jié)內(nèi)容的同一企業(yè)的案例整合為一份該企業(yè)的完整案例，或取消原來各章節(jié)分散的不同企業(yè)案例，而代之以一份能夠囊括多章內(nèi)容的同一企業(yè)的綜合案例，以使學(xué)生能夠全面了解企業(yè)成功或失敗的原因，不至于以偏概全。

例如，一則題為《“無聲小狗”便鞋在生命周期各階段的促銷術(shù)》的案例，先后介紹了無聲小狗便鞋的誕生、生命周期的劃分、生命周期各階段的促銷策略，內(nèi)容涉及到《市場營銷學(xué)》中“產(chǎn)品生命周期理論”和“促銷策略”兩部分內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，我們又從其他案例集中收集到美國澳爾費(fèi)環(huán)球股份有限公司在投產(chǎn)無聲小狗便鞋前采取的獨(dú)特的市場調(diào)查方式：為調(diào)查消費(fèi)者的態(tài)度，公司把100雙鞋分送給100位不同層次和不同地位的消費(fèi)者。八周之后，公司通知試用者要收回這些鞋子，如果顧客不愿意退還，就必須支付5美元，結(jié)果大部分顧客愿意支付5美元把鞋子留下。當(dāng)然，公司是不會讓試者付錢的。但公司得到兩個(gè)信息：一是鞋子很舒服，人們喜歡穿；二是人們至少愿意支付5美元購買。將上述兩個(gè)案例整合后，在進(jìn)行案例分析時(shí)，學(xué)生不僅需要運(yùn)用產(chǎn)品策略和促銷策略的原理對案例進(jìn)行分析，也必須運(yùn)用營銷調(diào)研的相關(guān)知識來評價(jià)該公司在產(chǎn)品上市前所做的周密的準(zhǔn)備工作，這樣就可以對該公司取得市場成功的原理有一個(gè)比較全面的認(rèn)識和評價(jià)。

（三）不同觀點(diǎn)案例的整合

將關(guān)于同一企業(yè)、同一事件但觀點(diǎn)不同、結(jié)論相異的兩個(gè)案例放在一起讓學(xué)生比較思考，得出自己的結(jié)論。面對相互矛盾的觀點(diǎn)，更容易引導(dǎo)學(xué)生通過獨(dú)立思考作出自己的判斷。這樣既可避免因案例對事件的評價(jià)過于絕對化，而使學(xué)生受到案例本身觀點(diǎn)和結(jié)論的局限和影響，也可打破對經(jīng)典、權(quán)威案例的盲目崇拜，建立學(xué)生對案例的一種公正、客觀評價(jià)的態(tài)度。

例如，同樣涉及到對“娃哈哈”公司推出的“非?？蓸贰辈呗缘脑u價(jià)，就有兩篇看法截然相反的案例或文章，一篇題為《“娃哈哈”向“可口可樂”發(fā)起挑戰(zhàn)》文章認(rèn)為：娃哈哈非常可樂挑戰(zhàn)可口可樂，收復(fù)“失地”，是深思熟慮之舉，這一決策體現(xiàn)了宗慶后發(fā)展民族工業(yè)的強(qiáng)烈愿望和一股“娃哈哈永爭第一的志氣”；另一篇稱作《中國可樂沒文化》，分別對中國可樂即非常可樂文化主題的模糊與不穩(wěn)定、主題文化缺乏號召力和生命力、文化載體的貧乏與脆弱及產(chǎn)品營銷理念、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的匱乏等問題作了分析，對其前景并不看好。將兩篇出處不同、觀點(diǎn)態(tài)度不同、制作時(shí)間不同的案例分開來看，并無特別之處，但放在了一起就有了針鋒相對的意味。對照著看，可能開闊思路，跳出案例制作者自身意圖的制約，從更高層次引發(fā)學(xué)生深入思考，形成自己獨(dú)到的看法與見解。

（四）表現(xiàn)形式的整合

通常稱為模擬性案例或仿真型案例，是根據(jù)管理教學(xué)緊密結(jié)合管理實(shí)踐的需要，在對案例內(nèi)容不作大的變動的前提下，將文字案例改寫成場景模擬腳本，讓學(xué)生分別扮演不同的角色，通過直接參與來感受經(jīng)營管理活動的氛圍。在這種模擬的工作環(huán)境中，學(xué)生的角色不再是被動的知識接受者，而是主動去解決企業(yè)經(jīng)營管理中遇到的問題。這種參與方式，如果與多媒體教學(xué)手段相結(jié)合，讓學(xué)生事先觀看教學(xué)影碟或錄像，就能夠更逼真地營造一個(gè)經(jīng)營管理環(huán)境，讓學(xué)生切身感受營銷活動的買賣或商務(wù)談判的交鋒過程，不僅能夠調(diào)動學(xué)生參與意識和學(xué)習(xí)積極性，還有利于培養(yǎng)學(xué)生雄辯能力和應(yīng)變能力。例如，在講授實(shí)踐性極強(qiáng)的《現(xiàn)代推銷學(xué)》時(shí)，我們就多次采用了模擬性案例教學(xué)的表現(xiàn)形式。在該課程的“顧客異議與處理技術(shù)”部分，我們從《百分百行銷高手》摘錄了相關(guān)內(nèi)容加以編寫，形成了模擬推銷活動的兩個(gè)腳本供學(xué)生分組演練：

人物：女主人、推銷員A、B

地點(diǎn)：女主人家門外

場景：推銷員A、B正在上門推銷某產(chǎn)品，此時(shí)正敲開了一家客戶的大門……（腳本一）

推銷員A：“您好，打擾了，我們是××公司的，請你看看我們的產(chǎn)品，好嗎？”

女主人：“我們現(xiàn)在不需要?！保鏌o表情）

A：“那是什么理由呢？”

女主人：“理由……？我丈夫不在，不行?！?/p>

A：“那你的意思是，你丈夫在的話，就行嗎？”

女主人：“跟你說話怎么這么麻煩？”（惱怒地關(guān)門）

推銷員B：“您好，打擾了，我們是××公司的，請你看看我們的產(chǎn)品，好嗎？”

女主人：“我們現(xiàn)在不需要”（面無表情）

B：“要不要沒關(guān)系，想麻煩您先看一下?！?/p>

女主人：“我丈夫不在?！?/p>

B：“沒關(guān)系，我在門口等好了。”

（兩天后）

女主人：“不好意思，讓你在外面久等了，請進(jìn)來?！?/p>

B：“謝謝。哦，好可愛的小狗，是約克夏種吧？”

女主人：“是的?！保ㄊ聦?shí)如此，顧客不得不這么回答）

B：“毛色真好，您一定每天都給它洗澡，很累吧？”

女主人：“是啊，不過是一種愛好嘛，現(xiàn)在也習(xí)慣了，就不覺得累了?！保櫩秃芨吲d地回答）

在案例中，面對顧客感情上的警戒與拒絕，兩位推銷員不同的表達(dá)方式導(dǎo)致了不同的結(jié)果，很容易引起學(xué)生的興趣與爭論。A善于辯論，說的話雖然合乎邏輯，但卻不合乎人情；B在知道顧客沒有明確拒絕理由下，并不揭穿，而是耐心等候，從而使顧客受到感動，并試圖以購買商品來回報(bào)推銷員的人情，加之其從顧客感興趣的話題入手，推銷成功應(yīng)在預(yù)料之中。

通過案例模擬，學(xué)生在實(shí)際參與中對抽象的理論有了具體的感受，加深了對所學(xué)知識的印象和理解，取得了事半功倍的效果。

此外，在管理教學(xué)過程中，必要時(shí)我們還可以實(shí)行跨課程案例的整合，將屬于多門課程內(nèi)容的同一企業(yè)的案例整合成一份該企業(yè)的跨課程案例，由各課程的授課老師共同主持案例分析，這樣不僅可以使學(xué)生全面了解企業(yè)的經(jīng)營管理狀況，增強(qiáng)解決實(shí)際問題的能力，而且還能超越過程內(nèi)容的局限，從整體上了解各門課程之間的關(guān)系及在企業(yè)管理活動中的作用與位置。

二、高職管理類課程教學(xué)案例的分解

此外，在案例教學(xué)過程中也會遇到相反的情況，即提供給我們的是一些經(jīng)典的綜合案例，介紹某企業(yè)的情況比較全面詳盡，從企業(yè)的產(chǎn)生、發(fā)展到經(jīng)歷的一系列重大事件，從企業(yè)的供、產(chǎn)、銷到企業(yè)的財(cái)務(wù)、人事、企業(yè)管理等情況都包羅其中。為了使案例內(nèi)容與所授理論知識更加匹配，我們需要對這些綜合案例進(jìn)行恰到好處的分解。

就是將一個(gè)完整的綜合案例按章節(jié)內(nèi)容分解成相匹配的若干組成部分，從而使案例內(nèi)容更有針對性，更能準(zhǔn)確地說明基礎(chǔ)理論知識，從而使學(xué)生能更深入地理解和掌握本章節(jié)的基本原理。在我國現(xiàn)有的管理學(xué)案例庫中，絕大多數(shù)都是跨課程、跨章節(jié)內(nèi)容的綜合案例，是對某個(gè)企業(yè)從建立、發(fā)展過程到公司重大事件的一系列完整的介紹。其中大部分內(nèi)容與本章節(jié)內(nèi)容不相關(guān)或關(guān)聯(lián)度極小，若將它拿來就用，勢必會分散學(xué)生的注意力，干擾學(xué)生對本章節(jié)內(nèi)容的深刻理解和把握。因此，若將與該章節(jié)內(nèi)容相匹配的案例內(nèi)容分解出來，使分解后的案例內(nèi)容更能有效地解釋和說明本章節(jié)基本原理，則能更好地引導(dǎo)學(xué)生深刻理解教材內(nèi)容，達(dá)到事半功倍的效果。

例如，張巖松編著的《公共關(guān)系案例精選精析》中有一篇“北京申奧大公關(guān)”的案例，完整地描述了北京申奧的背景及申奧的艱辛歷程。內(nèi)容涉及到采集公關(guān)信息、塑造公關(guān)形象、策動公關(guān)傳播、公關(guān)協(xié)調(diào)、公關(guān)專題等多章節(jié)內(nèi)容。筆者在講授《公共關(guān)系學(xué)》過程中，就采用了案例分解的方法，將該綜合案例的內(nèi)容按章節(jié)原理進(jìn)行了分解。比如，在講授CIS戰(zhàn)略一章時(shí)，將申奧的口號、申奧的徽記、奧運(yùn)吉祥物等內(nèi)容導(dǎo)入作為案例，引導(dǎo)學(xué)生用基本原理進(jìn)行分析，使他們深受啟發(fā)，從而深刻地領(lǐng)會了相關(guān)原理；而在講授公共關(guān)系專項(xiàng)活動一章時(shí)，將申奧過程中所開展的奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)牌、奧運(yùn)暢想少兒繪畫大賽、“北京奧運(yùn)，炎黃之光——海峽兩岸長跑”活動、“新北京、新奧運(yùn)”大型演唱會、世界三大男高音歌唱家在紫禁城聯(lián)袂演出、北京申奧墻等一系列活動引入進(jìn)來，使學(xué)生更深刻地領(lǐng)會到開展專項(xiàng)公關(guān)活動的意義并了解到公關(guān)專項(xiàng)活動的開展過程。

總之，在高職管理類課程教學(xué)活動中，需要大量使用教學(xué)案例來加深學(xué)生對管理理論的理解，培養(yǎng)他們理論聯(lián)系實(shí)際、學(xué)以致用的能力。我們進(jìn)行高職管理類課程教學(xué)案例的整合與分解探析，是希望通過在原有案例的基礎(chǔ)上對案例內(nèi)容或編排秩序所作的合并或分解，使案例內(nèi)容更加豐滿、更富有針對性，以使學(xué)生能在恰當(dāng)?shù)陌咐齼?nèi)容中更加深刻地理解和領(lǐng)會基本理論知識，并不斷培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立性和創(chuàng)造性思維能力。

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