程定平，易想和

（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410205）

大學(xué)生綠色消費(fèi)：意愿與對(duì)策
——基于對(duì)長(zhǎng)沙市高校大學(xué)生的調(diào)查

程定平，易想和

（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410205）

綠色消費(fèi)已經(jīng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)意愿?jìng)涫芷髽I(yè)和社會(huì)的關(guān)注。調(diào)查結(jié)果表明，大學(xué)生對(duì)綠色消費(fèi)的涵義有較多的了解，具有一定的環(huán)保節(jié)能意識(shí)；他們綠色消費(fèi)的目的是健康、環(huán)保，更多的是出于一種責(zé)任；他們能夠意識(shí)到自己的消費(fèi)行為會(huì)影響企業(yè)行為并形成社會(huì)擴(kuò)散。因此，相關(guān)部門(mén)要關(guān)注和引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)行為，要通過(guò)宣傳教育強(qiáng)化大學(xué)生的綠色消費(fèi)意愿，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策需要迎合并引領(lǐng)綠色消費(fèi)。

大學(xué)生；綠色消費(fèi)；社會(huì)影響；社會(huì)責(zé)任；環(huán)保

隨著高等教育日益大眾化，我國(guó)大學(xué)生的數(shù)量與日俱增。近幾年來(lái)，綠色消費(fèi)已經(jīng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。大學(xué)生旺盛的消費(fèi)需求和對(duì)新事物、新觀(guān)念的易接受性，以及支付能力相對(duì)有限等特性，使得大學(xué)生的消費(fèi)意愿?jìng)涫芷髽I(yè)和社會(huì)的關(guān)注。大學(xué)生不僅是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，在一定時(shí)間還將成為社會(huì)的消費(fèi)主體，調(diào)查和研究大學(xué)生的綠色消費(fèi)意愿，既有利于引導(dǎo)大學(xué)生正確合理地消費(fèi)，也有助于企業(yè)選擇符合市場(chǎng)消費(fèi)需求的決策行為。

1 大學(xué)生綠色消費(fèi)意愿問(wèn)卷調(diào)查的組織

今年6月，湖南省大學(xué)生研究型學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性試驗(yàn)計(jì)劃課題組成員在長(zhǎng)沙市進(jìn)行了較大規(guī)模的大學(xué)生綠色消費(fèi)意愿調(diào)查。調(diào)查組成員精心設(shè)計(jì)了大學(xué)生綠色消費(fèi)意愿調(diào)查問(wèn)卷，并結(jié)合就近原則，采取非隨機(jī)抽樣方法，在長(zhǎng)沙市河西的7所高校（包括211院校、普通本科院校和專(zhuān)科院校等，涵蓋公立和民辦學(xué)校）進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。本調(diào)查的目標(biāo)總體為7所高校的全體學(xué)生，包括不同性別、不同專(zhuān)業(yè)、不同學(xué)歷、不同年級(jí)、不同來(lái)歷的受訪(fǎng)群體，采取簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣與偶遇抽樣結(jié)合的方法進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷400份，回收問(wèn)卷396份（回收率98%），其中有效問(wèn)卷388份（有效率97%）。受訪(fǎng)學(xué)生的基本資料統(tǒng)計(jì)如下：男生占 49.21%，女生占 50.79%；理工科學(xué)生占 46.18%，文史科學(xué)生占 53.82%；本科生占76.86%，專(zhuān)科生占 23.14%；來(lái)自農(nóng)村的占 50.53%，來(lái)自城鎮(zhèn)的占 49.47%；公辦院校學(xué)生占 78.72%，民辦院校學(xué)生占21.28%；低年級(jí)（在大學(xué)生活1―2年）學(xué)生占67.54%，高年級(jí)（在大學(xué)生活3―4年）學(xué)生占32.46%。對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的回收率和有效率及樣本代表性的分析表明，本次關(guān)于大學(xué)生綠色消費(fèi)意愿的調(diào)查為有效調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)可以用于統(tǒng)計(jì)分析處理。

2 大學(xué)生綠色消費(fèi)意愿問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果及其分析

2.1 大學(xué)生綠色消費(fèi)的概念認(rèn)知情況

2.1.1 綠色消費(fèi)的相關(guān)知識(shí)

在受訪(fǎng)者中，非常了解綠色消費(fèi)的僅有 7.85%，聽(tīng)說(shuō)過(guò)綠色消費(fèi)但不是很清楚其具體定義的占73.30%，不了解綠色消費(fèi)概念但對(duì)其感興趣的占14.66%，不了解綠色消費(fèi)概念并對(duì)其不感興趣（認(rèn)為無(wú)關(guān)緊要）的占4.19%。

2.1.2 “綠色”含蘊(yùn)

在受訪(fǎng)者中，認(rèn)為“綠色”包括環(huán)保的占91.62%，包括健康的占89.01%，包括節(jié)能的占73.3%，還有少部分學(xué)生分別選擇了顏色、生命或其他。該組數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)三分之二的學(xué)生認(rèn)為“綠色”包括環(huán)保、健康、節(jié)能。

2.1.3 綠色消費(fèi)范疇

在受訪(fǎng)者中，選擇綠色消費(fèi)應(yīng)該包括物質(zhì)回收利用的占87.43%，應(yīng)該包括有效使用能源的達(dá)86.39%，應(yīng)該同時(shí)包括綠色產(chǎn)品、物資的回收利用、能源的有效使用、對(duì)生存環(huán)境和物種的保護(hù)的占69.7%。

2.1.4 綠色消費(fèi)行為

83.77%的受訪(fǎng)者認(rèn)為綠色消費(fèi)應(yīng)當(dāng)涵蓋生產(chǎn)行為、消費(fèi)行為的方方面面，57.07%的受訪(fǎng)者認(rèn)為綠色消費(fèi)是事關(guān)社會(huì)的行為，29.21%的受訪(fǎng)者認(rèn)為綠色消費(fèi)只是一種消費(fèi)行為，近10%的受訪(fǎng)者認(rèn)為綠色消費(fèi)純屬一種個(gè)人行為。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，雖然大部分受訪(fǎng)者對(duì)綠色消費(fèi)概念的認(rèn)識(shí)不是很準(zhǔn)確，不能給綠色消費(fèi)下個(gè)準(zhǔn)確的定義，但是，他們對(duì)綠色消費(fèi)的涵義有一定了解，對(duì)綠色消費(fèi)外延的把握比較準(zhǔn)確。

2.2 大學(xué)生綠色消費(fèi)的行為方式

2.2.1 對(duì)塑料袋收費(fèi)制的反應(yīng)

31.41%的受訪(fǎng)者購(gòu)物時(shí)選擇自己帶包或使用環(huán)保購(gòu)物袋；20.42%的受訪(fǎng)者購(gòu)物時(shí)自帶原已用過(guò)的塑料袋；20.42%的受訪(fǎng)者購(gòu)物時(shí)使用收費(fèi)塑料袋，他們認(rèn)為這樣既方便又花不了多少錢(qián)；23.04%的受訪(fǎng)者在施行塑料袋收費(fèi)制后依舊按習(xí)慣辦事。

2.2.2 生活垃圾處理情況

在受訪(fǎng)者中，選擇將各類(lèi)廢棄物一起丟到垃圾箱的占78.31%，選擇將廢棄物堆積到一定程度時(shí)一起賣(mài)掉的占 8.47%，選擇隨處亂扔廢棄物的占 4.23%，選擇將廢棄物分類(lèi)后再扔垃圾箱的只有8.99%。

2.2.3 碗筷使用情況

受訪(fǎng)者中，在學(xué)校吃飯時(shí)使用消毒碗筷的占49.46%（其中 60.92%是男生），使用一次性碗筷的占40.22%，選擇自己準(zhǔn)備飯盒的只有10.33%。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，當(dāng)代大學(xué)生有一定的環(huán)保節(jié)能意識(shí)，但是，他們的行為方式與思想意識(shí)存在一定的矛盾，真正認(rèn)真按環(huán)保節(jié)能行為方式為之者不多。

2.3 大學(xué)生的綠色消費(fèi)目的和關(guān)注的綠色消費(fèi)領(lǐng)域

2.3.1 綠色消費(fèi)的目的

45.90%的受訪(fǎng)者表示自己綠色消費(fèi)的目的是為了健康，31.79%的受訪(fǎng)者認(rèn)為自己綠色消費(fèi)的目的是為了環(huán)保。在“最期待綠色產(chǎn)品的不凡表現(xiàn)”的調(diào)查中，選擇“健康”的占總受訪(fǎng)者的84.29%，選擇“環(huán)保節(jié)能”的占總受訪(fǎng)者的50.79%。

2.3.2 最關(guān)注的綠色消費(fèi)領(lǐng)域

受訪(fǎng)者中，對(duì)于哪些產(chǎn)品是綠色產(chǎn)品，想知道的占 79.06%，不想知道的占 3.14%，不感興趣的占17.80%；在“最關(guān)注的綠色消費(fèi)領(lǐng)域”的調(diào)查中，選擇綠色家電的占 3.70%，選擇綠色交通的占 9.26%，選擇生態(tài)旅游的占4.94%，選擇綠色家居的占1.85%，選擇綠色食品的占79.63%。

以上數(shù)據(jù)說(shuō)明，77.6%的受訪(fǎng)者綠色消費(fèi)的目的是為了健康和環(huán)保，而 22.4%的受訪(fǎng)者綠色消費(fèi)的主要目的是出于時(shí)尚或無(wú)意識(shí)，存在目的認(rèn)識(shí)偏差。在大學(xué)生關(guān)注的綠色消費(fèi)領(lǐng)域中，他們更加傾向于攸關(guān)身體健康、生命安全的綠色食品。

2.4 大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的行為多因性

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在愿意購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的受訪(fǎng)者中，表示購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品是因?yàn)槠滟|(zhì)量有保障的占44.74%，是出于一種責(zé)任和義務(wù)的占41.05%，這說(shuō)明當(dāng)代大學(xué)生具有很強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感；在不愿意購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的受訪(fǎng)者中，有38.10%表示不愿意購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品主要是因?yàn)閷?duì)綠色產(chǎn)品不太了解，有20.63%認(rèn)為綠色產(chǎn)品并沒(méi)有宣傳的那么好，有 7.94%認(rèn)為綠色產(chǎn)品性?xún)r(jià)比太低，有33.33%認(rèn)為綠色產(chǎn)品價(jià)格太高?？梢?jiàn)，影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的主要因素不只是價(jià)格，對(duì)綠色產(chǎn)品缺乏了解和信任也在很大程度上影響了大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的積極性。同時(shí)，需要引起企業(yè)重視的是，在購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的大學(xué)生中，只有不到一半是出于質(zhì)量保障的考慮，還有近一半是出于一種社會(huì)責(zé)任，后者是大學(xué)生覺(jué)悟的體現(xiàn)，與企業(yè)及其產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)系。

2.5 大學(xué)生對(duì)個(gè)人消費(fèi)行為的社會(huì)影響的認(rèn)識(shí)

對(duì)于自己的消費(fèi)行為會(huì)不會(huì)對(duì)企業(yè)的行為產(chǎn)生影響，50.53%的受訪(fǎng)者選擇了會(huì)，15.43%的受訪(fǎng)者選擇了不會(huì)，34.04%的受訪(fǎng)者選擇了不清楚。對(duì)于是否關(guān)注自己的消費(fèi)行為對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的影響，6.47%的受訪(fǎng)者表示總是關(guān)注，32.46%的受訪(fǎng)者經(jīng)常關(guān)注，54.97%的受訪(fǎng)者很少關(guān)注，6.08%的受訪(fǎng)者則從不關(guān)注。只有一半大學(xué)生意識(shí)到自己的消費(fèi)行為會(huì)對(duì)企業(yè)的行為產(chǎn)生影響，很多大學(xué)生不重視自己的消費(fèi)行為對(duì)環(huán)境的影響，這一定要引起相關(guān)部門(mén)和單位的重視。

3 建議

綠色消費(fèi)有3層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)未被污染、健康的綠色產(chǎn)品；二是環(huán)保與節(jié)能；三是廢舊物資的回收與處理。為提倡綠色消費(fèi)，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)還曾將2001年確定為“綠色消費(fèi)年”。大學(xué)生的消費(fèi)行為具有一定的代表性。但是，本次調(diào)查的結(jié)果表明，多數(shù)大學(xué)生還沒(méi)有真正理解綠色消費(fèi)的涵義和意義，不少大學(xué)生的消費(fèi)行為與綠色消費(fèi)的時(shí)代要求還存在較大差距，很多大學(xué)生不重視自己的消費(fèi)行為對(duì)企業(yè)行為和環(huán)境的影響，因此，在加強(qiáng)宣傳教育的同時(shí)，相關(guān)部門(mén)要密切關(guān)注和有效引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)行為，增強(qiáng)他們綠色消費(fèi)的意愿。

3.1 加強(qiáng)宣傳教育工作，增強(qiáng)人們綠色消費(fèi)的意愿

加強(qiáng)綠色消費(fèi)的宣傳教育工作，必須注意選擇最有效的方法和途徑。在“提高綠色消費(fèi)意識(shí)的最有效方法”的調(diào)查中，35.67%的受訪(fǎng)者認(rèn)為是加強(qiáng)綠色消費(fèi)教育，26.75%的受訪(fǎng)者認(rèn)為是加強(qiáng)媒體宣傳力度，10.83%的受訪(fǎng)者認(rèn)為應(yīng)該提高企業(yè)綠色生產(chǎn)意識(shí)，還有22.29%的受訪(fǎng)者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)調(diào)整市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，極少數(shù)受訪(fǎng)者認(rèn)為要建立健全相關(guān)的政策法規(guī)。在“了解綠色產(chǎn)品的途徑”的調(diào)查中，產(chǎn)品宣傳的選擇率達(dá)41.52%，政府和公益宣傳的選擇率為19.2%，23.98%的受訪(fǎng)者表示購(gòu)物時(shí)會(huì)關(guān)注商品上的綠色標(biāo)識(shí)。這些調(diào)查數(shù)據(jù)表明，增強(qiáng)人們綠色消費(fèi)的意愿，首先要強(qiáng)化綠色消費(fèi)教育，而產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、公益宣傳等都是十分有效的宣傳途徑，當(dāng)然消費(fèi)者的口碑效應(yīng)也是十分重要的。

3.2 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策需要迎合與引領(lǐng)綠色消費(fèi)

在“最關(guān)注的綠色消費(fèi)領(lǐng)域”的調(diào)查中，79.63%的受訪(fǎng)者選擇的是綠色食品，而選擇綠色家電、綠色交通、生態(tài)旅游、綠色家居的共計(jì)只有五分之一左右，這可能與大學(xué)生的生活環(huán)境有關(guān)。在“最期待綠色產(chǎn)品的不凡表現(xiàn)”的調(diào)查中，選擇“健康”的占總受訪(fǎng)者的 84.29%，選擇“環(huán)保節(jié)能”的占總受訪(fǎng)者的50.79%。在“企業(yè)應(yīng)該為綠色消費(fèi)努力什么”的調(diào)查中，注重環(huán)境效益和生態(tài)效益、增加綠色產(chǎn)品的品種和數(shù)量、降低綠色產(chǎn)品的價(jià)格、環(huán)保節(jié)能等選項(xiàng)的選擇率都超過(guò)了50%?？梢?jiàn)，在綠色消費(fèi)的3個(gè)方面中，最受大學(xué)生關(guān)注的是綠色食品，其次是環(huán)保與節(jié)能，而廢舊物品的回收與處理則沒(méi)有受到應(yīng)有的重視。為了獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策需要注意迎合消費(fèi)者的這種綠色消費(fèi)心理，即嚴(yán)把綠色產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，增加綠色產(chǎn)品的品種和數(shù)量，降低綠色產(chǎn)品的價(jià)格。為了獲得更大的社會(huì)效益，企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策需要做好綠色消費(fèi)的引領(lǐng)工作，尤其是廢舊物品回收與處理方面的工作。

調(diào)查結(jié)果還表明，41.05%的受訪(fǎng)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品是源于責(zé)任和義務(wù)，這必須引起企業(yè)的重視。大學(xué)生是具有很強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感和正義感的群體，對(duì)自己的要求必然會(huì)成為他們對(duì)別人的一種期待。所以，企業(yè)只有增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，才能真正贏(yíng)得大學(xué)生群體更多的信任與支持，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 相關(guān)部門(mén)要關(guān)注和引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)行為

隨著我國(guó)高等教育的普及，青少年接受高等教育的比例與日俱增，因此，大學(xué)生是一個(gè)不容忽視的消費(fèi)群體，引導(dǎo)和關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)行為具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。大學(xué)生青春年少，血?dú)夥絼?，追求時(shí)尚，很容易接受新生事物，其消費(fèi)行為方式有很強(qiáng)的相互影響性，同時(shí)，大學(xué)生一般具有較強(qiáng)的分辨是非能力，富有正義感，這些都決定了他們?nèi)菀捉邮芫G色消費(fèi)理念。雖然大學(xué)生的消費(fèi)能力有限，但是他們步入社會(huì)后很快會(huì)成為國(guó)民消費(fèi)的中堅(jiān)力量?？梢?jiàn)，關(guān)注和引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)行為，對(duì)于綠色消費(fèi)理念的推行工作來(lái)講極有可能會(huì)起到事半功倍的作用。

[1] 門(mén)瑞雪．綠色消費(fèi)與消費(fèi)者心理研究[J]．中國(guó)商貿(mào)，2010(12)：249―250．

[2] 禹?；?，程定平．企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理與行為的影響與對(duì)策——基于對(duì)湖南省長(zhǎng)沙市高校大學(xué)生的調(diào)查[J]．江蘇商論，2011(4)：23―26．

The Desire and Measures for Green Consumption of College Student——A Survey Based on College Students in Changsha

CHENG Ding-ping, YI Xiang-he
(Hunan International Economics University, Changsha Hunan 410205, China)

As special consumer group, Accompanied by Green consumption become hotspot, the College student is concerned for their consumer desire. They have some knowledge of green consumption and environmental awareness, they have three consumer aims: healthy, environmental protection and responsibility. All these are beneficial to the implementation of green consumption, so those are needful to improve green consumption desire, to meet with the consumer and to pay attention to consumer behavior.

College Student; Green Consumption; Social Impact; Social Responsibility; Environmental Protection

G641

A

1006-5261(2012)02-0048-03

2011-12-27

湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目（10C0906）；湖南省大學(xué)生研究型學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性試驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目（2010-389）

程定平（1979―），女，湖南雙峰人，講師；易想和（1978―），男，湖南汨羅人，講師，博士．

〔責(zé)任編輯 張繼金〕