■文/盧海爽

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷 需修好三門課

■文/盧海爽

當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)增速放緩，歐債危機(jī)繼續(xù)蔓延，再加上歐盟發(fā)起的“反傾銷”調(diào)查，陶瓷外貿(mào)市場舉步維艱，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷逐漸成為許多外貿(mào)型陶瓷企業(yè)轉(zhuǎn)型的必要途徑。作為長期專注出口的陶企，現(xiàn)在要開拓國內(nèi)市場，需要修好幾門“功課”，包括做好品牌塑造、渠道規(guī)劃和建設(shè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和組織管理等方面的工作。

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷 品牌為先

當(dāng)前，國內(nèi)陶瓷市場競爭越來越成熟，以品牌為核心的體系化制勝時(shí)期已經(jīng)到來，沒有品牌就沒有競爭的核心，沒有持續(xù)發(fā)展的根基。另外，隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念日益趨于理性，他們在購買產(chǎn)品時(shí)，更信任品牌所代表的質(zhì)量。因此，陶瓷企業(yè)必須要塑造自己的品牌，實(shí)施品牌制勝戰(zhàn)略。

品牌塑造的重點(diǎn)，在于品牌定位和品牌推廣兩個(gè)方面。

首先，要做好品牌規(guī)劃，進(jìn)行合理的品牌定位，即明確品牌所針對的是哪個(gè)區(qū)域和檔次的市場，所針對的是哪個(gè)層次和特征的客戶。品牌定位是在進(jìn)行合理的市場細(xì)分和客戶分析基礎(chǔ)上進(jìn)行的，根據(jù)市場、目標(biāo)客戶和產(chǎn)品的特點(diǎn)提煉出品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性，確定品牌設(shè)計(jì)方案，進(jìn)行品牌塑造。

其次，要做好品牌推廣。品牌推廣是提高品牌知名度、發(fā)揮品牌影響力的過程，這個(gè)過程直接決定了品牌戰(zhàn)略的成功與否。合理的品牌推廣方案，是在有限的推廣費(fèi)用和多樣化的推廣手段基礎(chǔ)上進(jìn)行的。只有高效、可行的推廣策略，才能起到良好效果。

品牌推廣方法主要有以下幾種：第一，人員推銷，這是最直接的推銷方式，即安排銷售人員針對潛在客戶進(jìn)行拜訪推銷，以讓對方了解品牌和產(chǎn)品，獲取成交機(jī)會。這種推廣方式一定要確保推銷人員的專業(yè)性，能夠在專業(yè)上征服對方，解除其疑慮。第二，專業(yè)雜志廣告，主要利用各類建材行業(yè)報(bào)刊（如《陶瓷》、《陶瓷·中國衛(wèi)浴》等）刊登針對目標(biāo)客戶的廣告，但一定要保證廣告面的廣度和針對性。第三，參加專業(yè)展會，如大型建材博覽會或建筑裝飾材料展會（如上海廚衛(wèi)展、廣交會等），專業(yè)展會針對性強(qiáng)，推廣范圍廣，是提高品牌知名度的重要平臺。第四，參加行業(yè)協(xié)會，以協(xié)會為平臺，與同行或相近行業(yè)的人士互通有無，通過交流尋找商機(jī)，并利用行業(yè)協(xié)會的關(guān)系資源進(jìn)行品牌推廣等。

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷 渠道建設(shè)是關(guān)鍵

對于許多外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的陶瓷企業(yè)來說，渠道建設(shè)是最大的問題。由于過去專注做外貿(mào)市場，不了解國內(nèi)行業(yè)的渠道模式、終端業(yè)態(tài)，企業(yè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)更是一片空白，一切都要從頭開始。建設(shè)新的渠道不僅需要投入大量的人力、財(cái)力、物力，更需要較長的時(shí)間來經(jīng)營和積累新的商業(yè)關(guān)系。只有渠道建立起來，才能真正進(jìn)行內(nèi)銷市場的操作。否則，即使品牌名氣再大，沒有銷售渠道做平臺，產(chǎn)品就到不了終端消費(fèi)者手中。因此，做好渠道建設(shè)、提高渠道操作能力，是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的關(guān)鍵。

在建設(shè)內(nèi)銷渠道時(shí)，要注意以下問題：第一，要確立渠道模式。企業(yè)要根據(jù)陶瓷市場競爭狀態(tài)、產(chǎn)品采購特點(diǎn)、自身資源優(yōu)勢、管理水平等各方面情況綜合考慮，確定能夠保證產(chǎn)品銷售通暢的渠道模式。通常情況下，陶瓷企業(yè)要考慮是否建立直營渠道，是否實(shí)行總經(jīng)銷商制度，是否設(shè)立終端賣場，是否借助建材超市，或幾種渠道兼而有之。一旦渠道模式解決了，內(nèi)銷落地也就邁出了第一步。第二，要制訂合理的渠道政策。渠道政策主要包括渠道開發(fā)政策、渠道激勵(lì)政策、渠道控制政策、渠道優(yōu)化政策等。比如經(jīng)銷商甄選標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)銷商考核、年度經(jīng)銷商返利、終端賣場選址標(biāo)準(zhǔn)、專賣店銷售指標(biāo)等，都是渠道政策要考慮的內(nèi)容。在建材市場中，渠道政策往往會成為左右銷售業(yè)績的重要因素，因此要予以重視。第三，要強(qiáng)化渠道管理。渠道管理是提高渠道操作能力的重要保障，它主要包括兩個(gè)層面：一是建立完善的渠道管理政策，對渠道運(yùn)行的規(guī)范性和效率進(jìn)行控制；二是配備適量的人力、財(cái)力、物力，提高渠道管理的執(zhí)行力，順利達(dá)到渠道管理的目標(biāo)。

健全營銷組織體系是保障

營銷職能是企業(yè)的一項(xiàng)核心職能，要使?fàn)I銷職能充分發(fā)揮出來，順利執(zhí)行品牌塑造、渠道打造、產(chǎn)品調(diào)整等系統(tǒng)措施，就必須有一套健全的營銷組織體系。

健全企業(yè)營銷組織體系可從以下三方面入手：第一，構(gòu)建以營銷職能為核心的企業(yè)組織架構(gòu)。企業(yè)組織架構(gòu)是包括人力資源、生產(chǎn)、研發(fā)、財(cái)務(wù)、營銷職能在內(nèi)的系統(tǒng)，在現(xiàn)代市場競爭中，營銷職能最為關(guān)鍵，但對于出口企業(yè)來說，營銷職能恰恰較為薄弱。因此，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的陶企，必須構(gòu)建以營銷職能為核心的組織架構(gòu)，突出營銷部門在企業(yè)運(yùn)行中的主導(dǎo)作用，迅速提升營銷效率。第二，要強(qiáng)化組織執(zhí)行力。執(zhí)行力是營銷組織力量的直接體現(xiàn)，培養(yǎng)和強(qiáng)化執(zhí)行力要成為組織管理的核心。第三，要加強(qiáng)營銷培訓(xùn)。營銷人員要不斷提高業(yè)務(wù)水平。營銷是一門學(xué)問和藝術(shù)，陶企應(yīng)該加強(qiáng)營銷培訓(xùn)，制訂明確的培訓(xùn)計(jì)劃和預(yù)算，對各層次、各崗位的營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，不斷提高營銷管理水平，這不僅是增強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)水平的途徑，更是促進(jìn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要舉措。