暨南大學(xué)管理學(xué)院 張建斌 楊波

根據(jù)世界海關(guān)組織的數(shù)據(jù)，全球假冒產(chǎn)品市場數(shù)額已經(jīng)超過了6000億美元，大約占全球貿(mào)易的7%。2010年，中國消費者協(xié)會接到涉及假冒的投訴一共13876件，較上年增加了15.4%。假冒產(chǎn)品已經(jīng)成為一個非常嚴(yán)重的社會和經(jīng)濟(jì)問題:購買假冒產(chǎn)品可能給消費者的健康帶來危害，同時極大地?fù)p害了品牌企業(yè)的形象。以往國內(nèi)針對于假冒產(chǎn)品的研究都集中于市場供給方，探討如何限制供應(yīng)，國內(nèi)對于需求方，特別是消費者的購買動機(jī)研究的非常少。本文首先回顧了國內(nèi)外關(guān)于消費者購假動機(jī)的影響因素研究，結(jié)合自我建構(gòu)理論，對消費者購假動機(jī)提供了一個新的視角，既為以后的研究提供了方向，也為營銷者在反假冒決策上提供了意見。

1 假冒產(chǎn)品與購假類型

假冒產(chǎn)品(counterfeit)，Harvey (1988)認(rèn)為就是非授權(quán)地復(fù)制和使用真品企業(yè)的品牌或商標(biāo)的產(chǎn)品。而Kay(1990)則將對消費者的誤導(dǎo)擴(kuò)展進(jìn)定義中，假冒品就是生產(chǎn)與真品的包裝、商標(biāo)、標(biāo)簽一樣的產(chǎn)品，并使消費者誤認(rèn)為是真品。Lai and Zaichkowsky 在1999年完善了假冒品的定義，假冒品是非法制造的，標(biāo)注真品商標(biāo)，質(zhì)量比真品差，且以較低的價格出售的產(chǎn)品。國內(nèi)的學(xué)者謝慶紅(2009)認(rèn)為假冒品是在產(chǎn)品上非授權(quán)復(fù)制和使用真品品牌和商標(biāo)，有意識地讓自己的產(chǎn)品與真品混淆，從而不當(dāng)?shù)美?。綜上，我們認(rèn)為假冒品主要有三個主要特征:一是非授權(quán)使用真品商標(biāo)，二是使消費者認(rèn)為其為真品，三是相對于真品價格較低。對于購假行為，國內(nèi)學(xué)者謝慶紅(2006)根據(jù)中國特定的情況將消費者購假行為分為三種類型:不知假買家、知假自愿買假和知假被迫買假。

2 消費者購假行為研究綜述

國內(nèi)外對消費者購假行為已經(jīng)做了很多的實證分析，不少學(xué)者提出了消費者購假行為的影響因素?？傮w來說，影響消費者的購假行為的主要因素有假冒產(chǎn)品屬性、個人特征、社會文化背景、購買環(huán)境。

(1)產(chǎn)品屬性。假冒產(chǎn)品的低價格普遍被認(rèn)為是促使消費者購假的主要因素，對于低收入群體來說，表現(xiàn)更為顯著(Albers-Miller 1999)；Harvey and Walls (2003)提出了真實產(chǎn)品的價格對于消費者購假有影響，真品的價格越高，消費者購假行的意愿越強(qiáng)。Bloch et al(1993)在他對跳蚤市場襯衫購假者的研究中給出了不同的研究結(jié)果，產(chǎn)品的重要性、產(chǎn)品樣式和價格消費者購買假冒襯衫沒有關(guān)系。

(2)個人特征。國外對于個人特征對消費者購假行為的影響做了很多的研究，主要分為人口統(tǒng)計變量和個人特性兩個方面。人口統(tǒng)計變量包括年齡、性別、收入水平、教育程度等。Wee et al(1995)得出教育程度和家庭收入與消費者購假意愿都成負(fù)相關(guān)關(guān)系，除此之外，年齡越小，消費者購假的意愿越強(qiáng)(Tom et al 1998)個人特性包括對自我認(rèn)知、價值取向、對待法律的態(tài)度等。Penz and St?ttinger(2005)對澳大利亞1040個消費者進(jìn)行調(diào)查，得出個人特性影響對待假品的態(tài)度和主觀規(guī)范。Leisen and Nill(2001)的研究表明財務(wù)和行為風(fēng)險感知可以降低消費者購買假冒產(chǎn)品意愿。

(3)社會文化背景。在不同的社會文化背景下，人們的消費行為會有很大的區(qū)別。目前關(guān)于社會文化對消費者購假影響主要以美洲和亞洲的消費者為主要研究主體，針對美國本土和香港消費者的研究居多(Cheung and Prendergast 2006，Kwong et al. 2003 等)，但是將不同社會文化背景進(jìn)行對比分析的有Eisend(2006)指出在德國本土，消費者很難買到假冒產(chǎn)品，所以只能在旅游的時候購買假冒品，購買原因一般是留作紀(jì)念或者滿足他們的好奇心。

(4)購物環(huán)境。購假環(huán)境也是一個影響消費者購假行為的因素。Leisen and Nill (2001)購物環(huán)境強(qiáng)化了消費者購假行為，接觸到假冒品的容易程度對消費者購假動機(jī)有著積極的影響(Penz and St?ttinger2005)。亞洲購假情況要比西方國家嚴(yán)重許多，這一方面是由于亞洲地區(qū)存在著比較嚴(yán)重的造假現(xiàn)象，使得消費者防不勝防。另一方面是由于購假的便利性，如中國消費者購假不需要花費太多的搜尋成本，身邊又有太多的人購買假冒產(chǎn)品，這些因素都強(qiáng)化了消費者的購假意愿。

總結(jié)以上國外學(xué)者的研究，我們可以概括出消費者購假行為的驅(qū)動模型。產(chǎn)品特性、個人特征、社會文化和購買環(huán)境分別對態(tài)度和和購買意愿有影響，態(tài)度對購假意愿也產(chǎn)生影響，同時與購假意愿同時驅(qū)動著消費者產(chǎn)生購假行為。該模型基于Ajzen(1985)的計劃行為理論，Ajzen認(rèn)為態(tài)度影響著人的主觀意愿，主觀意愿又驅(qū)動著人的行為發(fā)生。態(tài)度是指對某一刺激所持有的贊同或反對的情感程度，心理學(xué)認(rèn)為個人對事物的態(tài)度影響其行為意愿。產(chǎn)品特性、個人特征、社會文化和購買環(huán)境都直接影響著消費者對假冒產(chǎn)品的態(tài)度，態(tài)度影響著消費者的購買意愿，從而可能會出現(xiàn)購假行為。

3 消費者購假行為研究新視角

前文提到，社會文化、購買環(huán)境影響著消費者對假冒品的態(tài)度，從而影響消費者的購假行為，但是國內(nèi)外研究并沒有研究社會文化如何影響消費者的購假行為。在不同的社會文化，人們對自我的理解和解釋都存在差異，這種文化差異構(gòu)成了個人主義—集體主義理論。Markus和Kitayama(1991)提出了自我建構(gòu)(selfconstrual)這一概念，并將自我建構(gòu)分為關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)和獨立型自我建構(gòu)。獨立型自我建構(gòu)被界定為與社會情景相分離的有界、獨立、穩(wěn)定的自我，而關(guān)聯(lián)自我被界定為靈活、可變的自我，相比之下，關(guān)聯(lián)自我依賴于他人，用與他人的關(guān)系以及情境因素來規(guī)范自身的行為，而獨立自我關(guān)注的是他們自身的能力、品質(zhì)特性和目標(biāo)，而不是他人的相關(guān)思想、情感與行為。Zajonx(1965)的研究指出，購買環(huán)境其他人的出現(xiàn)可能會影響購買決策。Albers-Miller (1999)在研究中也指有購買假冒品朋友在場，可提高購買意愿，單獨則會降低，家庭和朋友的意見也會強(qiáng)化消費者的購假意愿。

基于前文對于消費者購假行為的研究整理和自我建構(gòu)理論，本文提出了以下的消費者購假行為影響因素模型。社會文化背景和購買環(huán)境影響著消費者對于假冒品的態(tài)度，本文認(rèn)為不同的自我建構(gòu)類型對于消費者的購假行為的影響有一定的調(diào)節(jié)作用。就購買環(huán)境而言，有購假經(jīng)歷朋友陪伴時，關(guān)聯(lián)型自我建構(gòu)的消費者會強(qiáng)化其購買假冒品的欲望，但是獨立型自我建構(gòu)的消費者由于其購買行為受個人品質(zhì)和特性的影響，而不是受購買環(huán)境的影響，本文認(rèn)為個體自我建構(gòu)關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，其受購買環(huán)境影響的程度越大，獨立型自我建構(gòu)消費者不一定受購買環(huán)境的影響。

自我建構(gòu)是研究個體關(guān)于自我和他人的信念，區(qū)別不同種類的自我建構(gòu)是個人特征的另一個角度的分類。對于風(fēng)險的感知是個人特征的一種，不少學(xué)者已經(jīng)對感知風(fēng)險與消費者購假意愿之間的關(guān)系做了研究，對于感知的法律、社會風(fēng)險會減少消費者購假意愿(Tan 2002，Chiou et al 2005等)。Torelli(2006)發(fā)現(xiàn)獨立自我建構(gòu)者與關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者在風(fēng)險評估上存在差異，關(guān)聯(lián)者更傾向于依賴別人的信念做決策。由此可見，個體的自我建構(gòu)類型在一定程度上與消費者的個性特征(風(fēng)險感知程度)有關(guān)， 而消費者的個性特征對消費者購假行為有著影響，研究者可以把這作為一個新的視角進(jìn)行研究。

4 結(jié)語

消費者知假購假行為已經(jīng)成為企業(yè)造假的主要驅(qū)動力，國內(nèi)學(xué)者對于假冒產(chǎn)品的研究大多數(shù)都是對供給市場的研究，并對政府、行業(yè)、企業(yè)等提出了治理假冒偽劣商品的對策措施。本文則主要著眼于消費者知假購假行為的分析，整理了國內(nèi)外關(guān)于消費者購假行為影響因素的研究，產(chǎn)品屬性、個人特征、社會文化和購買環(huán)境是影響消費者對假冒品態(tài)度的四個主要因素，進(jìn)而影響消費者的購假行為。不同自我建構(gòu)類型可能對社會文化和購買環(huán)境與購假行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，自我構(gòu)建可以通過個人特征來影響消費者的購假行為，這也是未來進(jìn)行實證研究的一個方向。

[1]Albers-Miller,Nancy D.Consumer Misbehavior: Why people Buy Illicit Goods?[J],Journal of Consumer Marketing, 1999,16(3).

[2]Bloch, Peter H., Ronald F. Bush,and Leland Campbell. Consumer 'Accomplices' in Product Counterfeiting[J], Journal of Consumer Marketing,1993,10(4).

[3]Cheung, Wah-Leung and Gerard Prendergast. "Buyers'Perceptions of Pirated Products in China[J], Marketing Intelligence & Planning, 2006,24(5).

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