中國地質(zhì)大學(武漢)珠寶學院 王博 袁心強 孔進

1 國內(nèi)珠寶電子商務(wù)的現(xiàn)狀

經(jīng)歷了幾年的沉淀，國內(nèi)電子商務(wù)已經(jīng)一舉崛起成為全球最大最有影響力的消費模式，同時隨著2011年淘寶商城新規(guī)定的出臺(10月10日，商城公布2012年續(xù)簽規(guī)則，將技術(shù)服務(wù)年費、違約保證金等提高5倍至15倍)，預示著國內(nèi)電子商務(wù)正式揮別了“草根時代”，迎來了高門檻、高品質(zhì)的“集團軍”時代，各大B2C網(wǎng)站進入了殘酷的競爭淘汰階段。目前市場上的珠寶電商包括以珂蘭、九鉆、佐卡伊、鉆石小鳥、歐寶麗、戴維尼等為首的100余家企業(yè)，據(jù)調(diào)查，其中一些名氣不大的企業(yè)，從網(wǎng)站建設(shè)、評價系統(tǒng)、支付體系乃至于成交額來說都不能令人滿意，生存狀況堪憂。

隨著國內(nèi)奢侈品消費的一再升溫，各方投資者都對珠寶電子商務(wù)給予了極大的關(guān)注。僅2011年一年當中，鉆石小鳥獲得了5000萬美元的第三輪風險投資，也意味著鉆石小鳥的上市歷程指日可待，Beloves獲得涌鏵投資和嘉信資本近億元的投資，珂蘭鉆石網(wǎng)完成了來自騰訊數(shù)千萬美元級別融資，佐卡伊獲得長三角兩大投資巨頭高達2億元人民幣的風險投資，大廠商紛紛巨額融資無疑加速了整個珠寶電商行業(yè)的發(fā)展與競爭。

老牌珠寶電商紛紛依靠融資擴充實力，爭取在珠寶電子商務(wù)領(lǐng)域占取更大的份額，而傳統(tǒng)珠寶品牌也逐步涉足電商，希望借助雄厚實力和品牌形象的優(yōu)勢來搶占珠寶電子商務(wù)的市場。周大福已于2011年10月1日高調(diào)上線自己的B2C網(wǎng)站，除了出售實體店全系列產(chǎn)品之外，還出售網(wǎng)絡(luò)專供款式，加上折扣優(yōu)惠，以此來吸引更多顧客，搶奪線上市場；周生生也已入駐淘寶商城，目前雖然還沒有獨立B2C商城上線，但公司已經(jīng)成立了自己的電商部門，相信不久的將來也會推出自己的網(wǎng)上商城。

珠寶電商市場的競爭日漸激烈，但可以預見的是，在經(jīng)歷過“圈地”、“洗牌”之后，整個行業(yè)將剩下為數(shù)不多的寡頭壟斷企業(yè)，其他相對較小的若干家企業(yè)分食殘存市場份額，而更小的一些企業(yè)直接被淘汰出市場。

2 國內(nèi)珠寶電商現(xiàn)階段存在的問題與挑戰(zhàn)

2.1 國內(nèi)珠寶電商亟待解決的問題

國內(nèi)的珠寶電子商務(wù)起步較晚、基礎(chǔ)薄弱，當前要發(fā)展電子商務(wù)需要解決如下的問題：

(1)誠信體制的建設(shè)問題：網(wǎng)上貨品的質(zhì)量良莠不齊，以此充好、以假亂真的現(xiàn)象屢見不鮮，如此會導致消費者網(wǎng)購的信心不足，建立相關(guān)的監(jiān)督機制和評價標準，讓消費者明白放心地消費，這是發(fā)展珠寶電子商務(wù)必須解決的首要問題。

(2)珠寶電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)問題：企業(yè)進行網(wǎng)站建設(shè)要以進行商務(wù)活動為目標，所建的網(wǎng)站要能夠為公司帶來經(jīng)濟效益；必須針對目標客戶，具有個性和專業(yè)特色；網(wǎng)站服務(wù)要多樣化和規(guī)范化，內(nèi)容能吸引珠寶消費者目光；要大力地對網(wǎng)站進行宣傳和推廣，讓珠寶消費者逐漸習慣于網(wǎng)上購買模式。

(3)珠寶首飾的物流問題：雖然物流不是當前珠寶電子商務(wù)的主要障礙，但在物流過程中珠寶飾品可能出現(xiàn)的丟失、損壞等問題依舊存在，因此珠寶飾品的運輸安全問題也應(yīng)該值得企業(yè)關(guān)注。

(4)珠寶電商的ERP管理建設(shè)：珠寶銷售常會出現(xiàn)在節(jié)日期間供不應(yīng)求的狀況，因此珠寶電商除了要建立強大的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，還應(yīng)該逐步建立系統(tǒng)的ERP系統(tǒng)，對庫存、產(chǎn)能等進行科學控制與管理，例如“戴維尼”珠寶將網(wǎng)絡(luò)后臺開放給上游的廠家以及時獲得訂單的詳細情況，以便快速地進行生產(chǎn)和供貨，保證貨品的銷售流程能流暢地進行下去。

2.2 國內(nèi)珠寶電商面臨的機遇和挑戰(zhàn)

隨著2006年中國入世五周年過渡期的結(jié)束，一些國外知名珠寶品牌紛紛進軍覬覦已久的大陸市場，而這些外資品牌更是將步入大陸市場的第一個商業(yè)模式選擇為電子商務(wù)。如Roseyal和Polygon紛紛在中國開通珠寶電子商務(wù)業(yè)務(wù)，從而揭開了國外的珠寶電子商務(wù)公司進軍中國珠寶市場的序幕；2010年10月，香港珠寶企業(yè)進軍內(nèi)地，意綿綿珠寶網(wǎng)絡(luò)商城(http://www.yimianmian.com)開通，產(chǎn)品涵蓋了各類精品玉器寶石系列；2011年，一家專營藍玉髓的臺灣珠寶企業(yè)都蘭灣(http://www.royalbluejewel.com.cn/)注冊了自己的“.cn”域名，即將通過代理的方式進軍大陸珠寶電商行業(yè)。顯而易見，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和珠寶市場的興盛，會有越來越多的國外及港臺珠寶電子商務(wù)公司進入中國市場，國內(nèi)的珠寶電子商務(wù)將進入一個激烈競爭的時代——既要面對傳統(tǒng)珠寶銷售商的競爭，又要面對國外及港臺珠寶電子商務(wù)公司進入中國市場所帶來的壓力。

雖然來自內(nèi)外的挑戰(zhàn)很大，但是競爭同樣促生了大量的機遇，國內(nèi)珠寶電商的從業(yè)者可以學習國外優(yōu)秀珠寶電商企業(yè)的成功經(jīng)驗，并且結(jié)合中國消費者的習慣來設(shè)計有本土特色的產(chǎn)品，這樣不斷創(chuàng)新走出企業(yè)的個性化發(fā)展道路。

3 國內(nèi)珠寶電子商務(wù)發(fā)展趨勢

3.1 價格優(yōu)勢搶占市場

國內(nèi)電商企業(yè)越來越多，為了擴大品牌認知度，不斷地投放廣告、讓利做促銷活動，效仿當年福特汽車和沃爾瑪先“圈地”再營利的模式；反觀珠寶方面，卻是另外一種情形，“圈地”樹立品牌并不是第一重要的，珂蘭鉆石CEO郭峰認為，目前影響消費者網(wǎng)購珠寶的因素中，價格排名第一，其次是款式設(shè)計，第三才是品牌。如今珠寶網(wǎng)商的規(guī)模普遍都很小，它們之間的比拼依然停留在價格和款式的層面。所以本文認為珠寶電商的投資更應(yīng)偏向于細水長流式的長期發(fā)展，將更多的精力投入到上游產(chǎn)業(yè)鏈，即原材料的采購和加工上，數(shù)據(jù)表明，每向上游靠近一步，成本可以被壓縮8～10%，再加上電子商務(wù)沒有中間環(huán)節(jié)的先天優(yōu)勢，這樣才能在節(jié)省自己開銷的前提下最大限度地將利潤回饋給消費者。在高品質(zhì)和低價格的影響下，品牌口碑自然就會建立，同時消費者黏性上升，當聚集了越來越多的消費族群時，對上游產(chǎn)業(yè)鏈的議價能力就又提升了一個檔次，如此即可進入“降低成本—提高銷量—降低成本—提高銷量”的良性往復循環(huán)。

3.2 建立品牌提升附加值

品牌有兩個作用，一個是溢價能力，例如Tiffany等大牌珠寶的品牌溢價至少占到了毛利率的60%以上；另一個是產(chǎn)品代言能力，例如買皮包就想到了愛馬仕，買翡翠就想到了七彩云南。在傳統(tǒng)珠寶行業(yè)消費中，消費者對品牌的粘性很大，認為大品牌的質(zhì)量有保證，并且佩戴時更能凸顯高貴?？墒请S著電子商務(wù)時代的到來，珠寶行業(yè)尤其是高端的鉆石和低端的水晶類珠寶的價格越來越透明，消費者對于寶石的認知能力逐漸增強，消費觀念趨于理性，更加注重佩戴珠寶的“裝飾”特性而非“價值”特性，在25～35歲的女性消費者中更為突出，消費者在珠寶電子商務(wù)中更多追求的是“性價比”以及“獨特性”。

對此本文認為針對珠寶市場中不同的領(lǐng)域，不同的電商企業(yè)就要走出差異化的品牌路線：

(1)對于鉆石而言，本身的屬性注定了不會有極大的銷量，質(zhì)量評價標準成熟且報價透明，僅僅依靠薄利多銷的方法是不能長久的，參考“藍色尼羅河”通過更新穎、更具個性化的設(shè)計在其產(chǎn)品中添加品牌附加值，為企業(yè)帶來更多收益。所以要堅持走品牌路線，盡管產(chǎn)生不了傳統(tǒng)珠寶品牌那樣高的溢價能力，但是卻有著極強的產(chǎn)品代言能力，盡力讓某個品牌成為某一類珠寶飾品的代名詞。

(2)對于彩色寶石的情況比較復雜，從高端的紅藍寶石、祖母綠，到中端的坦桑石、翠榴石、摩根石，到低端的水晶、托帕石等，涵蓋面廣，價格浮動大，總的來說，都應(yīng)當努力樹立自己的品牌形象，之于中高端彩寶，是為了保證品質(zhì)和行業(yè)話語權(quán)，之于低端彩寶，是為了通過設(shè)計帶入品牌文化，從而在薄利的基礎(chǔ)上產(chǎn)生更多溢價，通俗的來說就是“高端賣品質(zhì)，低端賣設(shè)計”，以品質(zhì)和設(shè)計來打造自己的核心競爭力，這兩條路都需要依靠品牌的支持。

(3)多種交易模式促進珠寶電商發(fā)展。目前電商交易模式有很多種，單純線上即是指沒有實體店鋪，完全通過網(wǎng)絡(luò)進行商品的展示和交易，而“鼠標+水泥”是指既有線上渠道，又有實體體驗店或?qū)９?。對于品質(zhì)判定、影響因素非常多的寶石品種，網(wǎng)上展示不能很好的顯示出真實屬性，所以 “線上+線下”模式是翡翠等玉石品種電商的唯一出路。而彩寶和鉆石方面，線下體驗的模式固然好，可以增強消費者信心促進交易的達成，但這無疑增加了中間環(huán)節(jié)提高了成本，并且不利于消費習慣的改變，如此違背了電子商務(wù)的初衷。而“藍色尼羅河”帶給我們的啟示說明，單純線上是可行的，靠的是極強的品牌信譽度、安全的網(wǎng)上交易方式以及“30天免費退換貨”制度。當然，筆者大膽預測，隨著行業(yè)競爭的愈發(fā)激烈，或許“鼠標+水泥”模式會升級成“鼠標+車輪”模式——不用消費者再親自去體驗店，而是將產(chǎn)品送到顧客家門口，使消費者的購物體驗更良好。

(4)新型營銷的普遍推廣。新型營銷的方式有很多，例如應(yīng)用web2.0進行推廣——時下最流行的微博、SNS社區(qū)、論壇等；例如植入各種軟服務(wù)——客服人員對顧客耐心的講解、體驗店中的背景音樂的選取、會員生日當天贈送禮品等，不僅相比傳統(tǒng)營銷能節(jié)省巨額的廣告費用，并且更容易使消費者接受，品牌忠誠度也隨之上升。更重要的，通過帶給顧客美好的購物體驗，新型營銷可以成功地將消費者“需求”層次的購物欲望拓展到“為了獲得更好的體驗”層次的購物欲望，從而彌補珠寶消費在需求層次的不足，增加顧客對珠寶這類非必需產(chǎn)品的購買力。

傳統(tǒng)營銷和新型營銷主要區(qū)別在以下三點：①傳統(tǒng)營銷的方式是灌輸、打擾，新型營銷的方式是教育、傳播；②傳統(tǒng)營銷注重介紹產(chǎn)品功能，新型營銷注重介紹產(chǎn)品內(nèi)涵；③傳統(tǒng)營銷本著滿足消費者基本需求的觀點出發(fā)，新型營銷本著使消費者有更好的體驗出發(fā)。此外，新型營銷與傳統(tǒng)營銷模式相比，傳播面更廣、更靈活，相信將會被珠寶電商所廣泛采用。

(5)珠寶電商的市場細分。電子商務(wù)市場發(fā)展到今天，隨著競爭越來激烈，要想在眾多網(wǎng)站中脫穎而出，必須走差異化之路。很重要的一點就是：為客戶提供能創(chuàng)造更多價值的定制化產(chǎn)品和服務(wù)，盡可能快地開始大批量提供解決方案，以贏得更大的市場份額。

常見珠寶種類繁多、產(chǎn)地各異，如果全品種經(jīng)營，不光在下游銷售鏈環(huán)節(jié)難以使消費者熟知并了解各種寶石的價值，同時也增加了上游采購環(huán)節(jié)的難度。而從其他行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢來看，細分市場的理念也已經(jīng)得到了很好的貫徹，相比京東、亞馬遜這些綜合商城，出現(xiàn)了一批專營的垂直B2C企業(yè)，不光價格更低，而且消費者黏性更大，消費者之間互動增加，促進了行業(yè)的交流。由此不難預見，未來可能出現(xiàn)類似于專營坦桑石、碧璽的電商企業(yè)，而且由于這些垂直電商的出現(xiàn)，使得消費者對相應(yīng)的寶石了解更加廣泛深刻，促進行業(yè)的發(fā)展。

4 結(jié)語

一家國內(nèi)領(lǐng)先的酒類電子商務(wù)企業(yè)提出，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該做“知名度+美譽度+忠誠度”。所謂“知名度”，指的是企業(yè)應(yīng)在大型的第三方電商平臺上建設(shè)網(wǎng)店，借后者資源打出自己的知名度，吸引客流?！爸艺\度”指的是企業(yè)應(yīng)擁有自己的獨立電商平臺，在這一平臺上實施針對性的營銷手段，只有該平臺才能真正培養(yǎng)客戶對企業(yè)的忠誠度。而“美譽度”則結(jié)合目前的社交趨勢，借助搜索排名、SNS、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺進行品牌宣傳，打造口碑。三者缺一不可的結(jié)合，才是未來企業(yè)發(fā)展電商的較好選擇。

國內(nèi)珠寶電子商務(wù)方興未艾，如何在激烈的競爭中細分市場取得差異化經(jīng)營、找準產(chǎn)品定位，在設(shè)計和品牌形象等方面提高產(chǎn)品附加值，結(jié)合新型營銷的多方網(wǎng)絡(luò)渠道和手段，適當采用“線上+線下”等經(jīng)營模式，同時制定企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃，本文認為這將是廣大的珠寶電商在今后的發(fā)展之中需要解決的問題。

展望未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)第三次革命大潮的來臨，物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算的興起，隨著珠寶消費觀念由“炫耀”、“保值”到“追求美”的改變，以及隨著珠寶產(chǎn)品認知度的提升和價格更為透明，珠寶消費必將走下奢侈品的神壇，迎接電子商務(wù)的擁抱。

[1]劉鑫.難以復制的Blue Nile秘訣[J].財富觀察,2008(04).

[2]林勁暢,張良鉅,李繼紅.珠寶電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及解決對策研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2008(20).