廣東佛山市三水區(qū)廣播電視大學 鐘穎

在當前市場競爭背景下，具備正確指導意義、先進思想的營銷理念顯得愈發(fā)重要。這主要是因為，不論是以往還是當前，企業(yè)營銷市場的主要服務(wù)對象都是消費者。而只有消費者本身對企業(yè)營銷產(chǎn)品的品牌認真程度有著絕對的認可，才能逐步建立起企業(yè)營銷體系中的產(chǎn)品品牌忠誠度，并最終通過產(chǎn)品不斷了解到企業(yè)文化內(nèi)涵，真正使消費者與企業(yè)之間做到雙向溝通，進而給企業(yè)營銷帶來勃勃生機。

1 企業(yè)文化營銷定義概述

1.1 概念

文化營銷與企業(yè)文化有著直接重要關(guān)系，它主要利用企業(yè)品牌文化力指導企業(yè)營銷活動的開展，即利用企業(yè)文化品牌程度影響力進行營銷。而基于此種狀態(tài)下，企業(yè)營銷人員同樣會在企業(yè)文化核心價值理念下積極、正確地做好營銷活動，并能創(chuàng)造出良好的營銷文化形象與營銷氛圍。準確來說，企業(yè)營銷形象、營銷理念是指導企業(yè)營銷人員對消費者進行營銷的指導方針。

(1)宏觀意義上的文化營銷。市場競爭愈發(fā)激烈，建立企業(yè)文化營銷體系模式能夠促進企業(yè)立足營銷市場。目前，國外許多外資企業(yè)進駐中國市場，所以不論是國外企業(yè)還是國內(nèi)企業(yè)以品牌文化去贏得市場早已成為了商戰(zhàn)之間的主旋律。為此，國內(nèi)企業(yè)在開拓自身企業(yè)的營銷市場時，應(yīng)把眼光對準自身企業(yè)品牌文化，逐步積累文化底蘊，創(chuàng)造文化價值才是根本。必要條件充分時，務(wù)必要把文化品牌與企業(yè)文化價值融入到企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營過程中的各項作業(yè)環(huán)節(jié)，促進文化營銷體系模式健全形成。

(2)企業(yè)文化屬性中的文化營銷。簡單來說，不同企業(yè)之間的產(chǎn)品質(zhì)量差異或差距已經(jīng)逐漸縮小。也就是說，每個企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)域、服務(wù)體系上所具備的傳承優(yōu)勢很難被其他企業(yè)所模仿，即企業(yè)文化中的營銷文化形成具備唯一性，即只有企業(yè)文化被超越的可能，而做到全面模仿很難。

(3)文化營銷的主要功能。首先，憑借文化營銷，能夠利于企業(yè)把自身經(jīng)營產(chǎn)品推銷到消費者手中。也就是說，由于文化營銷模式的逐步健全，消費者勢必會在很大程度上了解到自身企業(yè)的營銷產(chǎn)品，可以感受產(chǎn)品的個性、價值、內(nèi)涵等，從而企業(yè)能夠逐步優(yōu)化自身產(chǎn)品的品牌文化。如，康師傅系列中的冰紅茶就是追求“冰力十足”的感覺，外加符合自身茶飲產(chǎn)品的個性陽光廣告的宣傳，使得消費者認可了康師傅茶飲產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，最終被消費者所接受。其次，親和力功能的體現(xiàn)。主要指文化營銷利于產(chǎn)品功能、價值體現(xiàn)，能夠折服消費者，被產(chǎn)品的功能、特性、質(zhì)量所折服與感動。

1.2 文化營銷的目的和意義

簡單來說，企業(yè)文化營銷就是企業(yè)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌的融合。而為了使得兩者之間有效融合，促進企業(yè)文化體系內(nèi)容得以豐滿、健全以及能夠推廣產(chǎn)品價值，就必須要了解到文化營銷的主要目的和意義。首先，從企業(yè)內(nèi)部來看，我們不難發(fā)現(xiàn)文化營銷是指導企業(yè)全體職工樹立正確營銷核心價值理念的基礎(chǔ)。它的體系形成能夠規(guī)范職工的思維模式與實踐行為，并向著基本營銷目標而努力，不斷促進營銷業(yè)績有所突破。其次，要從外部消費者來看。當消費者群體看到自身需求的消費產(chǎn)品時，往往會權(quán)衡各種性價比因素。也就是說，有的消費者群體喜歡形態(tài)美觀、并且性價比優(yōu)良的產(chǎn)品，還有的消費者直接看重的是產(chǎn)品實用功能，而不注重其他因素。所以，文化營銷的指導意義與價值體現(xiàn)就是基于內(nèi)部職工與消費者而衡量建立的，從而才能不斷完善自身產(chǎn)品的營銷價值、營銷文化等，盡可能優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資源配置等，而目的當然是為了最終效益可觀，并被消費者所極力推崇。

2 企業(yè)文化營銷商品的實踐指導意義

企業(yè)營銷戰(zhàn)略有效結(jié)合自身企業(yè)所推出的商品文化品牌影響力才能使得企業(yè)文化營銷的指導意義更加深刻。具體而言，文化營銷的實踐指導意義有以下幾點體現(xiàn)：

2.1 促進企業(yè)文化目標更為明確

企業(yè)文化價值同企業(yè)目標實現(xiàn)的社會價值將統(tǒng)一起來，同時企業(yè)文化的團隊建設(shè)意義也將加強，使組織成員感受到的不僅僅是氛圍，而是個人與企業(yè)價值的融合、提升。

2.2 實現(xiàn)營銷方式多元化、層次化

文化營銷使企業(yè)的核心競爭力更加突出，有效地將企業(yè)間的不規(guī)范外部競爭轉(zhuǎn)變成企業(yè)間內(nèi)部文化的競爭，其資源的相互抵消會弱化。

2.3 促進市場營銷與企業(yè)文化有機結(jié)合

企業(yè)文化與自身營銷體系基本目標的有機整合往往是在企業(yè)具備一定經(jīng)營規(guī)模與供需物資或資源的情況下所進行的。也就是說，當企業(yè)具備一定經(jīng)營規(guī)模時，以往的營銷關(guān)鍵、營銷手段、營銷套路已經(jīng)不能再繼續(xù)滿足當前的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展需求了。為此，企業(yè)文化體系中就要適時融入營銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌之間的內(nèi)涵，即最終融入了文化營銷理念在企業(yè)文化中，并在當前規(guī)模下的經(jīng)營過程中所極力推崇與應(yīng)用。

3 企業(yè)文化營銷中存在的主要問題

3.1 企業(yè)文化營銷存在的內(nèi)外問題

從企業(yè)內(nèi)部看，目前，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)營銷觀念并不明確，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，要把一個有別于其他企業(yè)、其他產(chǎn)品的信息傳遞給目標顧客群，是贏得市場的關(guān)鍵。營銷人員是企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業(yè)產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓，經(jīng)濟效益難以實現(xiàn)，更談不上社會效益了。從企業(yè)外部看，企業(yè)著力要追求的營銷形象不清晰，企業(yè)辛苦打造的質(zhì)量觀念得不到社會公眾的認可，難以起到提升本企業(yè)的產(chǎn)品形象的作用。

3.2 文化營銷與企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系問題

文化營銷主要指代建立在企業(yè)文化體系模式上的營銷戰(zhàn)略，具備計劃、籌劃、實行、目標、業(yè)績等綜合性因素體現(xiàn)。它往往要求企業(yè)文化能夠滲透營銷戰(zhàn)略價值與文化品牌的影響力度。而市場營銷，往往沒有指定的籌劃性內(nèi)容，主要傾向于市場背景下的著手研究與分析過程。并且，市場營銷的組織實施過程中有很大可能與企業(yè)文化目標所不同。但是，兩者之間往往相輔相成，同時又會難以找到切入點，這主要與企業(yè)的經(jīng)營過程、發(fā)展規(guī)模、基本戰(zhàn)略目標、基本決策等有很大關(guān)系。因此，基于此種情況下，只有在企業(yè)文化體系中逐步滲透營銷觀念、價值等，才能在營銷戰(zhàn)略中打造出符合企業(yè)品牌文化價值的優(yōu)秀商品，既能讓消費者所了解與接受，又能樹立自身商品品牌知名度。

4 企業(yè)實行文化營銷的主要對策

4.1 強化文化營銷觀念

強化營銷觀念，必須要立足于企業(yè)文化能夠深入企業(yè)職工內(nèi)心的情況下，從而才能形成一種共知、共識的文化理念，自覺維護企業(yè)的經(jīng)營效益。同樣，文化營銷的滲透不是一朝一夕間就能完成的，必須經(jīng)過企業(yè)職工意識到文化營銷的重要性，強化責任意識才能使人員行為意識轉(zhuǎn)化為后續(xù)的實踐行為，真正意義上的發(fā)揮企業(yè)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌有效結(jié)合的指導作用，為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟效益與社會效益。

4.2 正確定位企業(yè)文化

企業(yè)文化體系內(nèi)容中包括企業(yè)品牌文化，而企業(yè)品牌文化對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的指導作用與價值體現(xiàn)都非常重大，并對營銷戰(zhàn)略起著一定主導作用。但也正因如此，每個企業(yè)結(jié)合自身基本條件的不同，所產(chǎn)生的企業(yè)文化理念也所不同，從而也就最終導致文化營銷的形成各具特色。具體而言，結(jié)合企業(yè)文化定位的營銷文化主要體現(xiàn)方式有以下幾種:

(1)拒絕浪費，推崇高效。這種企業(yè)文化下的文化營銷定位傾向往往偏重規(guī)范、低成本的營銷文化建設(shè)方向。而基于此種營銷文化熏陶下，必須要立足商品價格與質(zhì)量服務(wù)能夠保證的基礎(chǔ)上，盡量追求低成本投入，達到創(chuàng)收高效利潤的可能。因此，此種營銷理念往往看重的是商品價格合理與質(zhì)量服務(wù)得以保證。

(2)創(chuàng)新思維。這種文化營銷方式的建立或形成必然會要求營銷觀念能夠活躍、創(chuàng)新以及體現(xiàn)個性化。也就是說，隨著這種營銷文化在企業(yè)中的極力推崇，企業(yè)營銷人員一般都會具備豐富的想象力與活躍思維空間，從而才能在創(chuàng)新營銷實踐行為的指導作用下，能夠?qū)⒆陨斫?jīng)營商品的實用價值通過與同類商品的比較去體現(xiàn)出自身商品獨到、獨特的一面。而這種方式也常常成為了不少企業(yè)營銷商品過程中的獨門暗器。即別具一格的營銷方式與營銷理念的恰當應(yīng)用，勢必會為企業(yè)在營銷過程中創(chuàng)造一筆不小的財富。

(3)專業(yè)化服務(wù)理念。這種方式主要傾向于個性化服務(wù)的實踐行為落實與貫徹，去打造一種與消費者或客戶建立一種時間長久的、能夠維護客源渠道的企業(yè)營銷文化。也就是說，隨著這種營銷文化在企業(yè)經(jīng)營過程中根深蒂固并茁壯成長，勢必會使營銷人員發(fā)揮出周到的服務(wù)職能，即與“顧客是上帝”的理念如出一轍，能夠為企業(yè)投資項目下商品開拓出一片良好的市場空間。同時，這種文化營銷理念的形成往往是企業(yè)提高或強化基礎(chǔ)核心競爭實力的關(guān)鍵所在。

4.3 塑造營銷形象

(1)產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象是指企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計、造型、價格、商標、包裝等在廣大消費者心中的整體印象，是社會公眾對企業(yè)產(chǎn)品整體的認識、體驗和評價。其中質(zhì)量是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)，更是文化營銷成功的關(guān)鍵。

(2)廣告形象。廣告要求以其巧妙的構(gòu)思抓住觀眾的心，通過廣告這種傳播媒介，不斷給觀眾以視覺刺激，從而過渡到意識的滲透，升華為對產(chǎn)品進而對企業(yè)的好感，甚至形成對這一品牌的依賴。

(3)加固服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的高低顯然已經(jīng)成為當下滿足消費者群體消費水準高低的關(guān)鍵。不少企業(yè)之所以不斷強化服務(wù)質(zhì)量，其目的就是為了贏得消費者，籠絡(luò)人心，從而才能逐步建立企業(yè)文化品牌的知名度，并在建立起品牌知名度的前提下，繼續(xù)做好質(zhì)量服務(wù)。無論是商品售前服務(wù)與售后服務(wù)，還是不斷滿足客戶基本需求等，其目的都是為了營銷戰(zhàn)略得以持續(xù)化發(fā)展。

5 結(jié)語

綜上所述，我們可知企業(yè)文化營銷是企業(yè)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化品牌的有機結(jié)合，兩者之間相輔相成，是企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品推廣到市場中所必然實行的一種有效手段。為此，企業(yè)必須逐步完善文化營銷理念，使之能夠深入人心，不論是企業(yè)職工還是消費者群體，以此才能成功塑造文化營銷理念，為企業(yè)創(chuàng)造出寶貴無形資產(chǎn)，指導企業(yè)戰(zhàn)略營銷能夠持續(xù)化、健康地執(zhí)行下去，為企業(yè)帶來巨大的投資價值與社會效益。

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