石家莊學(xué)院體育系 李敏 任秋君

加入世貿(mào)組織的十年，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為迅速的十年，今天的國(guó)人生活水平日益提升，人們已經(jīng)不再單純滿足于溫飽問題，開始追求精神和健康等方面更高層次上的滿足。這些都為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展注入了勃勃生機(jī)，體育用品業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過近幾十年的不斷發(fā)展，取得的成績(jī)斐然，中國(guó)制造的產(chǎn)品在質(zhì)量上早已經(jīng)可以與國(guó)外著名品牌一較高下，同時(shí)也產(chǎn)生了李寧、安踏、匹克、鴻星爾克等一大批的品牌企業(yè)，它們的產(chǎn)品暢銷國(guó)內(nèi)并遠(yuǎn)銷歐美等海外市場(chǎng)。但同時(shí)我們也能夠看到，尤其是在這次金融危機(jī)到來之后，其對(duì)我國(guó)的出口制造業(yè)包括體育用品業(yè)帶來了極大的沖擊和挑戰(zhàn)，體育用品的銷售出現(xiàn)了增速放緩和下滑的趨勢(shì)，加上我國(guó)眾多的體育用品企業(yè)本身還存在著產(chǎn)品缺乏附加值、趨同化現(xiàn)象以及品牌意識(shí)薄弱等問題，更是令我國(guó)的體育用品企業(yè)在復(fù)雜多變的未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于十分不利的地位。因此當(dāng)前我國(guó)的體育用品企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，就必須在營(yíng)銷策略的改變和創(chuàng)新上下工夫，不斷提升產(chǎn)品的科技附加值、擴(kuò)大品牌的知名度和企業(yè)規(guī)模，為體育用品產(chǎn)業(yè)的更一步發(fā)展奠定雄厚的基礎(chǔ)。

1 入世十年我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

2011年是我國(guó)加入世貿(mào)組織的第十個(gè)年頭，十年來，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)不斷接軌和融合，當(dāng)前我國(guó)體育用品業(yè)正呈現(xiàn)出加速發(fā)展的趨勢(shì)，這些都與中國(guó)作為世界上的人口大國(guó)、不斷增強(qiáng)的綜合實(shí)力以及經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定高速增長(zhǎng)是分不開的，現(xiàn)在的中國(guó)在政府全民健身政策的推廣下，在居民消費(fèi)能力大幅提升的支撐下，已經(jīng)有數(shù)以億計(jì)的人們?cè)趨⑴c著體育活動(dòng)的同時(shí)并購(gòu)買著各式各樣的體育用品，近幾年來我國(guó)成功的舉辦了奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)等大型綜合體育賽事，各種球類、賽車、游泳等單項(xiàng)賽事更是頻繁舉辦，這些都極大的帶動(dòng)了體育用品的銷售，龐大的體育用品消費(fèi)市場(chǎng)使得體育用品企業(yè)擁有了更大的發(fā)展空間，我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的年增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于同期國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)率，在金融危機(jī)爆發(fā)之前始終保持在30%左右，其在我國(guó)GDP中的比重逐年上升，同時(shí)在稅收、安置就業(yè)以及帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面對(duì)國(guó)家的貢獻(xiàn)巨大。我國(guó)的體育用品企業(yè)已經(jīng)從原來的以公有制為主，股份制、外資企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)為輔的經(jīng)營(yíng)模式，逐步轉(zhuǎn)換為民營(yíng)企業(yè)占主導(dǎo)地位的經(jīng)營(yíng)模式，在地域的發(fā)展分布上，也從原來的集中在東部沿海及南部等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，逐漸向中西部和內(nèi)陸地區(qū)輻射擴(kuò)散，越來越多的企業(yè)已經(jīng)從最初的產(chǎn)品代加工、技術(shù)協(xié)作和引進(jìn)階段發(fā)展成了自身具備了獨(dú)立研發(fā)新產(chǎn)品能力的企業(yè)，產(chǎn)品的銷售也從中低檔次的運(yùn)動(dòng)服裝為主豐富為今天的高檔體育器械、戶外產(chǎn)品等一應(yīng)俱全、琳瑯滿目的階段。今天，中國(guó)制造的體育用品已經(jīng)占據(jù)了世界市場(chǎng)近80%的份額，不僅是全世界的體育用品生產(chǎn)加工中心，也擁有了大量的享譽(yù)世界的自主品牌產(chǎn)品。即便如此，當(dāng)前我國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)同歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍處在起步階段，在我國(guó)GDP中的比重仍然偏低，還有眾多潛力可以挖掘，這些使得我國(guó)的體育用品企業(yè)在未來的發(fā)展中仍然具有十分廣闊的空間，市場(chǎng)前景十分美好。

2 我國(guó)體育用品營(yíng)銷存在的缺點(diǎn)及不足

2.1 產(chǎn)品缺乏附加值

雖然我國(guó)部分體育用品企業(yè)具備了一定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)能力，但大多數(shù)的企業(yè)依然缺乏技術(shù)上的支撐和在產(chǎn)品研發(fā)上的經(jīng)費(fèi)投入，仍然是依靠勞動(dòng)力價(jià)格優(yōu)勢(shì)賺錢低廉的產(chǎn)品加工利潤(rùn)。而在當(dāng)今的體育用品消費(fèi)市場(chǎng)上，更受人們喜愛和追捧的都是那些外觀新穎、性能突出的具有高科技含量的產(chǎn)品，這樣就令我國(guó)很多企業(yè)在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，生存環(huán)境愈加險(xiǎn)惡，企業(yè)缺乏可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和能力。

2.2 不重視品牌的建立

品牌是企業(yè)致勝的法寶，國(guó)際知名體育品牌耐克從誕生之日起，就著重以品牌建設(shè)為主，企業(yè)最初的產(chǎn)品都是由日本的企業(yè)加工制造的，而他們只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣，全身心的投入到企業(yè)品牌的打造上。這種營(yíng)銷模式不僅極大節(jié)約了生產(chǎn)成本，同時(shí)還能獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于加工費(fèi)用的利潤(rùn)，使得耐克公司后來居上，超越了銳步成為了全球領(lǐng)先的體育用品企業(yè)。我國(guó)的企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)程度不夠，導(dǎo)致今天我國(guó)的很多體育用品雖然已經(jīng)在質(zhì)量上具備了同國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，但品牌的缺失是一個(gè)致命傷，影響了產(chǎn)品的銷售，這是當(dāng)前我國(guó)體育用品企業(yè)亟待解決的一個(gè)問題。

2.3 缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷策略規(guī)劃

短視是當(dāng)前我國(guó)眾多體育用品企業(yè)所存在的通病，他們往往只顧及到眼前的經(jīng)濟(jì)利益，認(rèn)為即使是為海外企業(yè)代加工產(chǎn)品也能夠獲得滿意的效益，往往忽視了企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展能力，企業(yè)缺乏制定具體的、有針對(duì)的營(yíng)銷策略規(guī)劃，這樣做的最終后果就是企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降，企業(yè)即便擁有眾多的產(chǎn)品但缺乏高價(jià)值、暢銷的拳頭產(chǎn)品，一旦市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生改變時(shí)企業(yè)的抗壓能力低下，難以為繼甚至被市場(chǎng)所淘汰。

2.4 營(yíng)銷推廣工作不到位

今天的體育用品市場(chǎng)是一個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)，一個(gè)產(chǎn)品如果沒有足夠的宣傳和推廣是不會(huì)被廣大消費(fèi)者所熟知和購(gòu)買的。我們耳熟能詳?shù)膰?guó)內(nèi)外品牌無不是通過鋪天蓋地的電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播等媒體進(jìn)行產(chǎn)品信息的發(fā)布和推介，贊助各項(xiàng)影響深遠(yuǎn)的體育賽事和體育明星及團(tuán)隊(duì)，同時(shí)輔以各種促銷活動(dòng)和促銷手段，使企業(yè)的產(chǎn)品得以熱銷。而我們很多的企業(yè)在這方面存在的差距明顯，導(dǎo)致品牌缺乏影響力，企業(yè)知名度不高令消費(fèi)者很難選擇他們的產(chǎn)品。

3 我國(guó)體育用品企業(yè)在營(yíng)銷中的應(yīng)對(duì)策略

3.1 將創(chuàng)知名品牌作為企業(yè)營(yíng)銷的核心內(nèi)容

雖然我國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展勢(shì)頭良好，中國(guó)制造的產(chǎn)品遍及世界的每一個(gè)角落，但我們同時(shí)也能看到，我們所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賺取的利潤(rùn)，大多數(shù)或是依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)或是依靠為國(guó)際知名品牌代加工而取得的，而像李寧、安踏、特步、361°等百姓熟知的自主品牌卻少之又少，與我國(guó)數(shù)以百萬計(jì)的體育用品企業(yè)遠(yuǎn)不成比例 。因此我國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)要想取得更大的發(fā)展，更多的企業(yè)應(yīng)當(dāng)把品牌的建設(shè)放到議事日程上來，作為企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)來抓。而當(dāng)前美國(guó)和歐洲的債務(wù)危機(jī)，使眾多海外大企業(yè)自顧不暇，同時(shí)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)逆勢(shì)而行，居民收入和消費(fèi)能力不斷提升，市場(chǎng)空間不斷拓展，更是為我國(guó)的體育用品企業(yè)的發(fā)展提供了難得的機(jī)遇，我國(guó)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)在充分的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)企業(yè)的銷售目標(biāo)群體，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行自身品牌的定位和樹立，要精心規(guī)劃和設(shè)計(jì)企業(yè)的品牌，使之能夠符合和代表企業(yè)的真正狀況，企業(yè)要加大各種營(yíng)銷資源的投入，并通過全方位、多角度的品牌宣傳推廣，最終贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和信賴，提高品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售份額，更多的國(guó)產(chǎn)品牌的形成，有助于提升我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的整體競(jìng)爭(zhēng)力，使其更快更好的發(fā)展。

3.2 不斷開發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)，提高產(chǎn)品的附加值

當(dāng)前我國(guó)的體育用品企業(yè)產(chǎn)品的趨同性問題嚴(yán)重，缺乏拳頭產(chǎn)品，我們能夠從成功的企業(yè)身上看到，它們總是能夠不斷的推陳出新，研發(fā)和生產(chǎn)出樣式更為新穎、性能更加強(qiáng)勁的產(chǎn)品，時(shí)刻滿足市場(chǎng)上消費(fèi)者不斷變化的需求和口味，保證了其產(chǎn)品的持續(xù)暢銷，李寧的弓系列和耐克的科比、詹姆斯戰(zhàn)靴系列產(chǎn)品都是典型的例子，它們都是基于企業(yè)擁有先進(jìn)的研發(fā)中心和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。因此我國(guó)的一些大型體育用品企業(yè)在實(shí)力具備的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品質(zhì)量符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和具備完善的質(zhì)量監(jiān)管體系的前提下，一定要增加產(chǎn)品在科技研發(fā)和產(chǎn)品上的資金投入，建立自己的專業(yè)研發(fā)中心，從而最大限度的提升產(chǎn)品的科技附加值。而更多的不具備條件的中小企業(yè)，可以通過先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)和交流，或同具備相當(dāng)科研能力的高校開展合作，以企業(yè)出資金學(xué)校出技術(shù)的形式提高企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。只有這樣，才能保證我國(guó)體育用品企業(yè)的產(chǎn)品能夠始終順應(yīng)消費(fèi)者的需求，符合時(shí)尚的世界潮流，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠與國(guó)外知名品牌相抗衡，在全球市場(chǎng)這塊大蛋糕中分得一杯羹。

3.3 加快我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要的人才隊(duì)伍建設(shè)

今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)也是人才的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的生存和發(fā)展離不開人這一決定要素，當(dāng)前我國(guó)還存在著龐大的體育用品營(yíng)銷市場(chǎng)，卻面臨著專業(yè)性人才極度匱乏的局面，業(yè)已成為當(dāng)前我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。人才結(jié)構(gòu)的不合理、從業(yè)人員的良莠不齊，造成了企業(yè)在生產(chǎn)、管理、銷售等諸多環(huán)節(jié)上缺乏有效的操控，高端的市場(chǎng)營(yíng)銷人員同低端的熟練技師都嚴(yán)重不足，無法滿足企業(yè)發(fā)展的需要，這其中既有我國(guó)的客觀歷史國(guó)情因素，也有企業(yè)不注重培養(yǎng)和建設(shè)人才隊(duì)伍的因素。因此我國(guó)的體育用品企業(yè)一定要在現(xiàn)階段采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，一方面積極引進(jìn)國(guó)內(nèi)和國(guó)外優(yōu)秀的體育用品營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)人才，另一方面對(duì)內(nèi)深入挖掘，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部原有各類人員的專業(yè)知識(shí)和技能的提升，通過繼續(xù)教育和在職崗位培訓(xùn)等形式，使他們能夠盡可能的滿足企業(yè)的需要，提升企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力、生產(chǎn)效率以及管理和銷售的能力，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供足夠的人力支撐。

3.4 與時(shí)俱進(jìn)，不斷拓展新的營(yíng)銷渠道

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，我國(guó)體育用品企業(yè)傳統(tǒng)的從產(chǎn)品生產(chǎn)、代理、批發(fā)到零售的銷售模式和渠道，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)如今激烈的國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)了。今天的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了極大的發(fā)展和普及，我國(guó)城市居民幾乎家家擁有電腦并且能夠登錄到互聯(lián)網(wǎng)中，在網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚南M(fèi)形式，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2008年底，我國(guó)在網(wǎng)上購(gòu)物的人已經(jīng)達(dá)到了7400余萬，同時(shí)網(wǎng)上支付技術(shù)也已經(jīng)十分安全與成熟，并且體育用品的主流消費(fèi)群體與網(wǎng)上購(gòu)物的群體二者是高度吻合的，都是消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力很強(qiáng)的青少年，面對(duì)這么一個(gè)巨大的消費(fèi)潛力無限的新的市場(chǎng)領(lǐng)域，我國(guó)的體育用品企業(yè)一定要及時(shí)跟進(jìn)和把握，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)上率先搶占先機(jī)，占領(lǐng)這一市場(chǎng)。因此我國(guó)的體育用品企業(yè)可以通過自己建立網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品的介紹、推廣和體驗(yàn)營(yíng)銷服務(wù)來吸引消費(fèi)者，同時(shí)隨著淘寶、58同城等眾多大型網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的出現(xiàn)，令我國(guó)的體育用品企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行范圍更廣的產(chǎn)品營(yíng)銷成為了可能。

4 結(jié)語

我國(guó)的體育用品企業(yè)只有不斷地更新和改進(jìn)自己的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，才能適應(yīng)不斷發(fā)展變化的市場(chǎng)環(huán)境，縮小同國(guó)外先進(jìn)企業(yè)的差距，不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。

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