重慶教育學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系 于志濤

近年來，我國的社會經(jīng)濟(jì)取得了飛速發(fā)展,越來越多的商品逐漸由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移。在爭奪有效傳媒時(shí)間、空間以及產(chǎn)品形象等方面，商品的廣告之間的競爭越來越激烈。在金融危機(jī)的沖擊下，消費(fèi)者越來越理性地接受商品廣告信息，進(jìn)行理性的消費(fèi)活動，做出的可能反應(yīng)并不能完全被廣告宣傳主體預(yù)期。消費(fèi)者更多的是依自身的愛好和需要,對商品廣告與宣傳的信息主動地進(jìn)行鑒別、篩選、選擇和加工，逐漸變成了信息處理的主體。國內(nèi)外心理學(xué)以及傳播理論的相關(guān)研究成果表明，影響消費(fèi)者受眾信息選擇和處理的主要因素是“動機(jī)-能力-機(jī)會”(MAO)這一綜合心理指標(biāo)(M即動機(jī)motivation; A即能力ability; O即機(jī)會opportunity)[1]，如何將這一指標(biāo)應(yīng)用到商品廣告中,準(zhǔn)確把握消費(fèi)受眾的心理機(jī)制,將直接決定著現(xiàn)代商品廣告策劃、創(chuàng)作和傳播的成功與否。

1 理論背景

1.1 商品廣告受眾的信息處理加工路徑

美國心理學(xué)家卡西奧普和佩悌(1993)年提出：商品廣告的目標(biāo)受眾對基本上通過邊緣心理路徑和中樞心理路徑兩種路徑對廣告信息進(jìn)行處理加工,但側(cè)重點(diǎn)各不相同。[2]對于消費(fèi)者受眾而言, 對廣告宣傳信息進(jìn)行整理加工時(shí)，如果經(jīng)邊緣心理路徑處理加工，則側(cè)重于商品廣告信息中的邊緣線索，在進(jìn)行廣告信息處理加工時(shí),不太注重廣告宣傳的音像、商品本身性能等方面的信息,往往以感性反應(yīng)為主，推理和判斷不太周密。相反，對廣告宣傳所傳遞的信息進(jìn)行處理加工時(shí),如果經(jīng)中樞心理路徑處理加工，消費(fèi)者受眾會認(rèn)真考慮廣告宣傳的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容,綜合多方面的信息,對廣告中涉及商品性能的諸多因素進(jìn)行分析,形成品牌態(tài)度，以理性反應(yīng)為主。

1.2 MAO綜合心理指標(biāo)的內(nèi)涵

在進(jìn)行商品廣告宣傳時(shí)，要首先考慮消費(fèi)者受眾群體(包括潛在受眾群體)在經(jīng)中樞路徑或邊緣路徑對商品廣告宣傳信息進(jìn)行心理加工的可能性有多大。“動機(jī)-能力-機(jī)會”綜合心理指標(biāo)(即“MAO”指標(biāo)，M指動機(jī)motivation; A指能力ability; O指機(jī)會opportunity)對受眾信息處理路徑選擇的影響最大。第一，商品廣告受眾會對接觸到的廣告信息產(chǎn)生一種動機(jī)(Motivation)，如果受眾對此類商品的介入程度越高，動機(jī)就會越強(qiáng)烈。比如, 因?yàn)閷φ障嗥鞑母信d趣，攝影愛好者在接觸相機(jī)廣告時(shí)，會主動地憑借自己的經(jīng)驗(yàn)對廣告信息進(jìn)行接收、判斷，對一些不感興趣的商品廣告，比如打印機(jī)等,就不會有太強(qiáng)烈的心理動機(jī)。第二，一定的知識和能力(Ability)是商品廣告受眾必須具備的基礎(chǔ)。上面提到的攝影愛好者,對于相機(jī)廣告中出現(xiàn)的像“CMOS” 、“CCD”之類的術(shù)語理解難度不大，但如果遇到像“輸入數(shù)據(jù)緩沖區(qū)”、“打印幅面”等打印機(jī)的術(shù)語可能就存在很大的理解障礙。第三,商品廣告受眾具備有利于進(jìn)行信息處理的客觀條件(Opportunity)，是接收商品廣告信息的必要條件。外界的刺激和干擾頻繁或過大，就太不利于信息的加工和處理。

2 基于MAO的心理綜合指標(biāo)的廣告宣傳的訴求方式

根據(jù)商品廣告宣傳處理路徑的兩種不同的心理處理機(jī)制,當(dāng)MAO心理綜合指標(biāo)較高時(shí),大多數(shù)信息處理過程經(jīng)由中樞路徑,商品廣告受眾以理性為主導(dǎo)。當(dāng)MAO心理綜合指標(biāo)較低時(shí),大多數(shù)信息處理過程經(jīng)由邊緣路徑,商品廣告受眾以感性為主導(dǎo)。據(jù)此，商品廣告的訴求方式可以分為感性訴求和理性訴求兩大類。

2.1 感性訴求對商品廣告受眾的產(chǎn)生“信賴感”

MAO的綜合心理指標(biāo)較低、主導(dǎo)信息加工路徑為邊緣路徑的受眾一般傾向于感性訴求(或者形象訴求)。感性訴求廣告，直接訴諸于受眾的情緒情感，影響著受眾的品牌意識、態(tài)度等形成和改變。當(dāng)受眾得到一種強(qiáng)烈的情緒情感體驗(yàn)時(shí)，就會對產(chǎn)品產(chǎn)生感性認(rèn)識，從而潛移默化地把商品產(chǎn)品的形象融入自我意識中，改變受眾產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。在使用感性訴求廣告方式時(shí),要緊緊圍繞品牌、態(tài)度、情感等因素,培養(yǎng)受眾的品牌意識和情緒體驗(yàn),使受眾產(chǎn)生“信賴感”。例如，孔府家酒的廣告“孔府家酒，叫人想家”是一則成功的電視廣告，在國人的傳統(tǒng)思想中，“家”的重要性無可替代。這則廣告抓住了國人“愛家、戀家”的情感，將 “家”字貫穿始終，深深地打動了受眾的心。

2.2 理性訴求對商品廣告受眾“推介產(chǎn)品”

MAO的綜合心理指標(biāo)較高、主導(dǎo)信息加工路徑為中樞路徑的受眾一般傾向于理性訴求(或者信息訴求)。理性訴求廣告主要方式是向消費(fèi)者推介產(chǎn)品，注重對商品的質(zhì)量、功能、價(jià)格等信息的傳達(dá)，讓消費(fèi)者第一時(shí)間清楚地了解產(chǎn)品的特性與功能，從而決定其購買行為。在某種程度上，理性訴求廣告是帶有一定強(qiáng)制性意味的廣告方式，很大程度上需要受眾在理性的分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行比較和選擇。如果理性訴求使用恰當(dāng)，就能起到一定的勸服效應(yīng)，反之，會變成空洞的說教，使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸和逃避心理，造成廣告效應(yīng)失敗。例如雕牌產(chǎn)品的廣告策略在產(chǎn)品剛上市時(shí)，采取理性訴求的廣告策略，以物美價(jià)廉為突破口， “只買對的，不買貴的”，向消費(fèi)者表明其價(jià)格的實(shí)惠，但這一策略并沒有收到良好的廣告效果。隨后，雕牌產(chǎn)品才逐漸改變了訴求策略，改為理性訴求和感性訴求相結(jié)合的方式。

根據(jù)受眾對象的心理機(jī)制采取合理的廣告訴求策略,盡可能使商品本身、廣告訴求方式與受眾對象的心理機(jī)制相匹配，以達(dá)到商品廣告的最大效應(yīng)化。

3 基于MAO的綜合心理指標(biāo)的商品廣告策略

無論任何規(guī)模的企業(yè)，都不可能滿足消費(fèi)者的所有需求，只能將自己的產(chǎn)品選定一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場。目標(biāo)市場定位不同，銷售策略和廣告策略也就會有所不同。在制定商品廣告策略時(shí)，根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)，針對受眾對象的知識、能力、動機(jī)、偏好等差異,做到重點(diǎn)分明，恰到好處。

3.1 MAO綜合心理指標(biāo)與同質(zhì)化廣告策略

按照消費(fèi)者受眾的心理需求滿足程度來分，將目標(biāo)市場分為同質(zhì)市場與異質(zhì)市場兩類。同質(zhì)化程度較高的商品,在性能等方面，不同品牌之間的差別不大,消費(fèi)者受眾的感性訴求較高，MAO心理綜合指標(biāo)偏低，此時(shí)應(yīng)將廣告策略的重點(diǎn)放在商品品味、情調(diào)等方面，而不應(yīng)放在性能等理性層面。對于羽毛球愛好者，“李寧”、“耐克”、“勝利”等體育運(yùn)動名牌商品，中國的受眾更傾向于“李寧”品牌?！耙磺薪杂锌赡堋币约袄顚帉χ袊鴩矣鹈蜿?duì)的贊助，在很大程度上激發(fā)了羽毛球愛好者對李寧品牌的信賴，因此更愿意選擇李寧品牌。與此相反，同質(zhì)化較低的異質(zhì)商品,因?yàn)槭鼙姴涣私馍唐沸阅艿惹闆r，在制定商品廣告策略時(shí)，應(yīng)首先讓受眾對象知曉該商品的性能、用途以及價(jià)值等信息，讓受眾充分了解的基礎(chǔ)上，逐漸增加商品的情感色彩和象征意義，讓受眾產(chǎn)生對該品牌的較高忠誠度[3]。

3.2 商品廣告的品牌價(jià)值策略

受眾對商品的品牌價(jià)值認(rèn)知是指消費(fèi)者對某一種品牌的產(chǎn)品的認(rèn)識。消費(fèi)者的品牌價(jià)值認(rèn)知影響了品牌態(tài)度的形成[4]。對一些高檔品牌而言，注重品味和社會地位的宣傳，會讓受眾和、形成一種高品位的態(tài)度認(rèn)識，提升了受眾的社會形象，容易給受眾對象形成一種優(yōu)越的社會地位的心理效應(yīng)。很多奢侈品類商品，其目標(biāo)受眾多為一些特定的人群。進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)該維護(hù)受眾對象的優(yōu)越感，適當(dāng)拉開目標(biāo)受眾與普通受眾之間的距離。比如像寶馬、奔馳等國際知名汽車品牌，“寶馬”追求駕駛的快感與樂趣、“奔馳”追求頂級的質(zhì)量、 “卡迪拉克”追求豪華舒適。這些品牌廣告注重了商品的個(gè)性化，彰顯了品牌的尊貴價(jià)值，激發(fā)了人們的購買動機(jī)。

3.3 商品廣告的時(shí)間策略

根據(jù)商品廣告受眾信息選擇處理路徑不同以及MAO綜合心理指標(biāo)的高低，在進(jìn)行廣告方案策劃時(shí)，要遵循一定的時(shí)間策略。時(shí)間策略是指對商品廣告發(fā)布的時(shí)間和頻度做出統(tǒng)一規(guī)劃和安排。一般將廣告的時(shí)間策略分為兩類：即效性廣告策略和遲效性廣告策略。即效性廣告要求發(fā)布時(shí)間集中、時(shí)限性強(qiáng)、頻度起伏大，比較適用于感性訴求的受眾，此時(shí)MAO心理綜合指標(biāo)偏低；遲效性廣告要求廣告時(shí)間發(fā)布均衡、時(shí)限寬、頻度起伏小，比較適用于理性訴求的受眾，MAO綜合心理指標(biāo)偏高。靈活運(yùn)用廣告的時(shí)間策略，將直接影響對廣告的效果。 比如剛投入市場的產(chǎn)品、流行性商品上市時(shí)，要充分利用人感性的一面，短時(shí)間內(nèi)迅速形成廣告聲勢、提高產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽(yù)。對于季節(jié)性強(qiáng)的商品，要充分把握季節(jié)性商品的變化規(guī)律，在旺季前夕就要開展廣告活動，做好信息準(zhǔn)備和心理準(zhǔn)備，旺季一過，廣告即可停止。

3.4 商品廣告的訴求策略

對于任何商品廣告，無論是采取感性訴求還是理性訴求方式,其目的都是為了傳遞產(chǎn)品相關(guān)信息、傳播消費(fèi)理念,激發(fā)購買動機(jī),促使受眾購買行為發(fā)生,并樹立良好的社會形象。

如果MAO綜合心理指標(biāo)較高,消費(fèi)者受眾將經(jīng)由中樞路徑對有形商品廣告的信息進(jìn)行處理與加工,此時(shí)，應(yīng)將訴求重點(diǎn)放在商品的外觀、形態(tài)、質(zhì)量、功能等方面,以理性化訴求為主導(dǎo)。首先應(yīng)向受眾提供合理的購買理由；其次,擬定訴求重點(diǎn)，依目標(biāo)市場受眾的心理需求特點(diǎn)、層次等對受眾的興趣、需求與動機(jī)等施加影響；再次，運(yùn)用雙向信息交流，建立信賴感。心理學(xué)相關(guān)研究表明,消費(fèi)者的需求、價(jià)值觀、態(tài)度等差異直接影響著對個(gè)體行為的發(fā)生。因此，在理性訴求中應(yīng)體現(xiàn)一定的差異性。比如新產(chǎn)品投向市場初期，可以采取雙向信息的交流,打消受眾的疑慮，建立起信賴感進(jìn)而增強(qiáng)廣告訴求的可信度。

如果MAO綜合心理指標(biāo)較低，消費(fèi)者受眾將經(jīng)由邊緣路徑對商品廣告的信息進(jìn)行處理與加工,此時(shí)，應(yīng)將訴求重點(diǎn)放在無形商品的感性特征上。根據(jù)受眾對象在文化素質(zhì)、社會地位、經(jīng)濟(jì)狀況等方面存在差異, 應(yīng)采取情真意切的感性訴求方式，能最大限度地引起受眾的情感共鳴和認(rèn)同,激發(fā)購買動機(jī),促進(jìn)消費(fèi)者發(fā)生購買行為[5]。

4 結(jié)語

塑造商品的品牌效應(yīng)，提高商品的知名度、信任度和美譽(yù)度，就要使廣告有針對性和實(shí)效性。根據(jù)消費(fèi)者受眾對象的氣質(zhì)、性格、生活經(jīng)歷、社會地位、經(jīng)濟(jì)水平、價(jià)值觀等存在的差異，商品廣告不能完全將受眾的心理機(jī)制一分為二,也不能將感性訴求和理性訴求截然分開。深入分析影響消費(fèi)者受眾信息處理路徑的MAO綜合心理指標(biāo)，激發(fā)和喚醒受眾的消費(fèi)動機(jī)(M)，普及消費(fèi)觀念，增強(qiáng)對商品的認(rèn)識(A),因地制宜,合理的利用時(shí)間和空間(O), 對不同的消費(fèi)者受眾深入分析其消費(fèi)特點(diǎn)，在抓住消費(fèi)者受眾對象心理特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，實(shí)施有針對性的廣告策略，才能保證商品廣告信息的順利傳達(dá)，使商品在激烈的競爭中立于不敗之地。

[1]王懷明.廣告訴求形式與消費(fèi)者心理加工機(jī)制[J].心理科學(xué),1999(22).

[2]Walter Dill Scott,The Psychology of Advertising[[M].Western University Press,2003.

[3]劉艷娥.體育商品廣告的勸服效應(yīng)與消費(fèi)者心理機(jī)制研究[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào),2006(6).

[4]張小東.廣告策劃中的心理策略[J].企業(yè)改革與管理,2010(8).

[5]薛紅燕,楊東紅,徐偉佳.基于受眾心理的廣告逃避對策研究[J].價(jià)值工程,2011(6).