江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院徐州經(jīng)貿(mào)分院 尹彬

1 “前店后廠”式淘寶網(wǎng)商概念的界定

1.1 “前店后廠”與“網(wǎng)商”概念溯源

(1)“前店后廠”的概念。“前店后廠”最初指港澳地區(qū)和珠江三角洲地區(qū)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)合作模式。其中“前店”指港澳地區(qū)，港澳地區(qū)利用海外貿(mào)易窗口的優(yōu)勢(shì)，承接海外訂單，從事制造和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新工藝、供應(yīng)原材料、原器件，控制產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行市場(chǎng)推廣和對(duì)外銷售。“后廠”指珠江三角洲地區(qū)，珠江三角洲地區(qū)利用土地自然資源和勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品的加工、制造和裝配。

(2)“網(wǎng)商”的概念?！熬W(wǎng)商”最早由馬云于2004年提出。廣義網(wǎng)商指在信息和通訊技術(shù)所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的個(gè)人或企業(yè)；狹義網(wǎng)商主要指運(yùn)用電子商務(wù)平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的個(gè)人或企業(yè)。網(wǎng)商們熱衷于發(fā)現(xiàn)和利用電子商務(wù)的價(jià)值，隨著電子商務(wù)知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，他們變得更加成熟，不僅利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，還利用電子商務(wù)工具整合、優(yōu)化各類資源，從而使效益最大化。

1.2 “前店后廠”式淘寶網(wǎng)商的概念及特征

“前店后廠”式網(wǎng)商(Online to Offline)是指創(chuàng)業(yè)初期的一些中小企業(yè)，包括家庭作坊式企業(yè)在淘寶網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)注冊(cè)建立的網(wǎng)絡(luò)店鋪，充分利用電子商務(wù)平臺(tái)全天候、跨地域、低成本和高便利的特點(diǎn)，線上(Online)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和展示，接受網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)家的訂單；線下(Offline)組織生產(chǎn)加工，以最少的利益分享者和中間環(huán)節(jié)和最準(zhǔn)確快捷的交易方式滿足網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)家的需求。這類網(wǎng)商有如下特點(diǎn):

(1)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，資金有限，員工人數(shù)較少；

(2)產(chǎn)品線“少而?！保放浦炔桓?；

(3)處于創(chuàng)業(yè)階段，市場(chǎng)份額微??；

(4)因有“后廠”支撐，網(wǎng)店信任度較高；(5)持續(xù)地生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，有穩(wěn)定的商品供應(yīng)；(6)“前店”與“后廠”的結(jié)合，貫通了產(chǎn)銷環(huán)節(jié)。

2 “前店后廠”式網(wǎng)商“五力模型”分析

邁克爾·波特(Michael Porter)于上世紀(jì)80年代提出了“五力分析模型”，該模型將影響競(jìng)爭(zhēng)及決定獨(dú)占強(qiáng)度的因素歸納為五種力量，分別是行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)狀況、供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力、替代品的威脅及新進(jìn)入者的威脅。在波特的理論中，任何一種力量都會(huì)影響經(jīng)營(yíng)者的獲利能力，競(jìng)爭(zhēng)力量強(qiáng)被視為威脅，而競(jìng)爭(zhēng)力量弱則被視為機(jī)會(huì)。借著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，“前店后廠”式網(wǎng)商面臨著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。雖然這樣的網(wǎng)商群體并不是某一具體行業(yè)，但“五力模型”同樣適用于分析其競(jìng)爭(zhēng)力。透過(guò)波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力分析有助于厘清“前店后廠”式網(wǎng)商的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，了解競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。

2.1 行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

我國(guó)的電子商務(wù)在過(guò)去的十年中，先后經(jīng)歷了開(kāi)天辟地的創(chuàng)業(yè)潮，備受風(fēng)險(xiǎn)投資青睞的投資熱，泡沫破滅的低迷期和柳暗花明的發(fā)展期。十年漫長(zhǎng)的洗禮，電子商務(wù)市場(chǎng)逐步成長(zhǎng)與發(fā)展。以淘寶網(wǎng)店鋪為例，網(wǎng)店數(shù)量由最初的幾百家增長(zhǎng)到現(xiàn)在的幾百萬(wàn)家，伴隨著淘寶網(wǎng)繼續(xù)實(shí)行的免費(fèi)開(kāi)店政策，行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，退出障礙亦很低，每天都有數(shù)以千計(jì)的新賣家投入到網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的大軍，網(wǎng)店數(shù)量的日益增長(zhǎng)使得網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在林林總總的淘寶店鋪中，相當(dāng)一部分扮演著網(wǎng)上零售商角色的店鋪以相近的價(jià)格提供著幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，加之網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)家轉(zhuǎn)換成本近乎為零，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。與之相比，“前店后廠”式網(wǎng)商大多是創(chuàng)業(yè)型中小規(guī)模的經(jīng)營(yíng)者，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品具有一定的市場(chǎng)補(bǔ)缺特點(diǎn)，在淘寶平臺(tái)上同質(zhì)化程度不高，與其他店鋪存在著較為明顯的差異性，故可以屏蔽掉相當(dāng)一部分行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者。

2.2 供應(yīng)商的議價(jià)能力

對(duì)于為數(shù)眾多的零售式淘寶店鋪而言，貨源是制約其能否做大做強(qiáng)的關(guān)鍵因素之一。供應(yīng)商提供的產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)直接影響著店鋪的交易量。作為生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商一旦遇到更大的客戶時(shí)往往會(huì)選擇犧牲零散網(wǎng)店店主的利益。而且隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，供應(yīng)商的前向一體化的意圖愈發(fā)明顯。因此，零售式網(wǎng)店選擇到優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商更加受限，選擇供應(yīng)商談判的話語(yǔ)權(quán)更弱。相比之下，“前店后廠”式網(wǎng)商，“后廠”即為“前店”的供應(yīng)商，因而在店鋪的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，沒(méi)有供應(yīng)商不可靠、供應(yīng)成本太高或供應(yīng)商的商品不符合需要等方面的顧慮，“以產(chǎn)定銷”是“前店后廠”式網(wǎng)商優(yōu)選的供貨模式。

2.3 網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)家的議價(jià)能力

根據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶集中在18～35歲之間，性別呈現(xiàn)女多男少的局面。雖然目前年輕的網(wǎng)購(gòu)用戶比重較大，但從網(wǎng)購(gòu)的頻率和金額看，30歲以上的網(wǎng)民因其職業(yè)較為穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)更加寬裕而成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最重要的購(gòu)買(mǎi)者。網(wǎng)購(gòu)群體在議價(jià)方面的明顯優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在可選擇的平臺(tái)、店鋪和產(chǎn)品種類較多，同一買(mǎi)家可同時(shí)向多個(gè)賣家購(gòu)買(mǎi)商品，貨比三家，從這點(diǎn)上看網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)家有較強(qiáng)的議價(jià)能力。這就使得大多數(shù)零售式網(wǎng)店必須通過(guò)低價(jià)吸引顧客，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客?！扒暗旰髲S”式網(wǎng)商因其產(chǎn)品差異性較為明顯，供應(yīng)同類產(chǎn)品的買(mǎi)家為數(shù)不多，甚至有可能是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，這在一定程度上削弱了網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)家的討價(jià)還價(jià)能力。

2.4 替代品的威脅

“前店后廠”網(wǎng)商必須思考通過(guò)何種途徑能夠取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果網(wǎng)商的差別化機(jī)會(huì)較多，如可以通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者使產(chǎn)品更具特色、或者通過(guò)降低成本來(lái)降低售價(jià)、或者增大買(mǎi)家的轉(zhuǎn)換成本等，來(lái)自替代品的威脅就小。由于我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正處在快速發(fā)展的階段，對(duì)于眾多的網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)主要的威脅來(lái)自于彼此之間搶奪市場(chǎng)份額，難免會(huì)忽視行業(yè)外的威脅。傳統(tǒng)的貿(mào)易形式和新興的電視購(gòu)物都是“前店后廠”式網(wǎng)商來(lái)自于行業(yè)外的主要替代者。傳統(tǒng)交易由于具有面對(duì)面雙向溝通的優(yōu)勢(shì)，不但能夠看得見(jiàn)產(chǎn)品，更能摸得到產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者可以充分體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物的氛圍，享受購(gòu)物中討價(jià)還價(jià)的樂(lè)趣，短時(shí)期內(nèi)，網(wǎng)商很難顛覆其商品交易市場(chǎng)中的主體地位。而新發(fā)展的電視購(gòu)物由于強(qiáng)大的廣告效應(yīng)，以及與之合作的資金流和物流體系的支撐，對(duì)消費(fèi)者的吸引力較網(wǎng)絡(luò)交易有過(guò)之而無(wú)不及，交貨付款的方式更是籠絡(luò)了一批忠誠(chéng)的買(mǎi)家。

2.5 新進(jìn)入者的威脅

新進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)性威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)者對(duì)于新進(jìn)入者預(yù)期反應(yīng)。由于新網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者對(duì)潛在利益充滿期待，加之開(kāi)辦網(wǎng)店所需花費(fèi)的代價(jià)與所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，使得新進(jìn)入者的門(mén)檻極低，幾乎是一臺(tái)電腦和一根網(wǎng)線就可以完成。如若新進(jìn)入者有很強(qiáng)的獨(dú)特賣點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)商勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生一定的沖擊。“前店后廠”式網(wǎng)商只能夠憑借其產(chǎn)品差異性、規(guī)模性等相對(duì)有利的條件對(duì)新進(jìn)入者設(shè)置一定的進(jìn)入障礙，以減低來(lái)自新進(jìn)入者的威脅。

3 “前店后廠”式網(wǎng)商不同發(fā)展階段策略分析

3.1 生存立足階段

生存立足階段，是“前店后廠“式網(wǎng)商的網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)階段。網(wǎng)店多以家庭為主體進(jìn)行經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。為節(jié)約資金及最大效率地利用生產(chǎn)要素，很多網(wǎng)店的辦公場(chǎng)所就設(shè)在家中或廠中。網(wǎng)店在經(jīng)營(yíng)中存在大量的不取酬勞的隱性員工，網(wǎng)商的家庭成員是隱性員工的重要組成部分。

3.1.1 以“后廠”為支撐，走有特色的創(chuàng)新之路

網(wǎng)上各種店鋪林立，買(mǎi)家只需在搜索詞條中鍵入欲購(gòu)商品的關(guān)鍵字，成千上萬(wàn)的商家立刻躍然眼前，給買(mǎi)家提供了無(wú)數(shù)眼花繚亂的選擇。這樣的結(jié)果勢(shì)必導(dǎo)致商家激烈競(jìng)爭(zhēng)，商品沒(méi)特色，網(wǎng)店沒(méi)特色，在競(jìng)爭(zhēng)中終將被淘汰。較之其他網(wǎng)店而言，“前店后廠”式網(wǎng)商具備創(chuàng)新的有利條件，“后廠”可以在工藝設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制、成本控制、批量生產(chǎn)管理等創(chuàng)新鏈中投入主要力量，生產(chǎn)出性能、質(zhì)量、價(jià)格等方面富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，以此確立自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，有特色的產(chǎn)品是立足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)有力的后臺(tái)支撐。

3.1.2 實(shí)施快速滲透戰(zhàn)略，贏得買(mǎi)家關(guān)注

一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)店的瀏覽量與成交量是成正比例關(guān)系的。創(chuàng)業(yè)初期，低價(jià)格和高促銷相結(jié)合的快速滲透戰(zhàn)略，可以使網(wǎng)店獲得快速增長(zhǎng)的瀏覽量?！扒暗旰髲S”式網(wǎng)商對(duì)“前店”商品價(jià)格有充分的自主權(quán)，可以利用熱點(diǎn)產(chǎn)品引導(dǎo)流量，大量低價(jià)薄利產(chǎn)品吸引買(mǎi)家。雖然“前店后廠”式網(wǎng)商可以憑借創(chuàng)新，經(jīng)營(yíng)差異化、個(gè)性化的網(wǎng)店，以降低買(mǎi)家對(duì)價(jià)格的敏感度，但“低價(jià)”仍然是這一階段最好的選擇。為更大程度引起更多買(mǎi)家的關(guān)注，讓網(wǎng)店在眾多店鋪中嶄露頭角，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告促銷成本近乎為零的特點(diǎn)，以多手段進(jìn)行產(chǎn)品信息展示，如站內(nèi)搜索、搜索引擎、論壇、博客、QQ群等。

3.2 穩(wěn)步成長(zhǎng)階段

穩(wěn)步成長(zhǎng)階段是“前店后廠”式網(wǎng)商具有自我強(qiáng)化特征的成長(zhǎng)階段。網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，銷售額也快速攀升。網(wǎng)店開(kāi)始組建自己的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分工明確。這一階段的主要策略有:

3.2.1 重視網(wǎng)絡(luò)口碑積累，吸引買(mǎi)家光顧

網(wǎng)絡(luò)口碑是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或網(wǎng)店的正面或負(fù)面評(píng)價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的超級(jí)放大器?！扒暗旰髲S”式網(wǎng)商要想在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)展壯大，必須重視網(wǎng)絡(luò)口碑，趨利避害地控制口碑對(duì)買(mǎi)家決策的影響力。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的持續(xù)增加恰恰反映了過(guò)去銷售情況不斷優(yōu)化的結(jié)果。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑推動(dòng)銷售量節(jié)節(jié)攀升時(shí)，其中滿意的買(mǎi)家就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布更多的正面口碑，就會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)口碑的說(shuō)服力，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品銷售進(jìn)入到良性循環(huán)的狀態(tài)。

3.2.2 繼續(xù)實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，做“專且精”網(wǎng)店

成長(zhǎng)期策略選擇對(duì)“前店后廠”式網(wǎng)商的發(fā)展最為關(guān)鍵，這一階段策略選擇是否恰當(dāng)，關(guān)系到網(wǎng)店能否做大，能否持續(xù)發(fā)展。所以這一階段“前店后廠”式網(wǎng)商應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)牟町惢?jìng)爭(zhēng)策略。差異化競(jìng)爭(zhēng)策略不僅包括依靠“后廠”優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能、質(zhì)量與外形等方面的差異化，而且作為“前店”的網(wǎng)店，其主頁(yè)版面設(shè)計(jì)、編排上也要獨(dú)具特色，精良和專業(yè)的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，會(huì)在消費(fèi)者心中生根，使其能夠在千萬(wàn)網(wǎng)店中獨(dú)樹(shù)一幟。

3.2.3 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立良好的信譽(yù)

消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，在很大程度上是根據(jù)賣家的信譽(yù)及其他買(mǎi)家的評(píng)價(jià)進(jìn)行選擇的。信譽(yù)度越高，交易機(jī)會(huì)就越多。不論是產(chǎn)品信譽(yù)還是網(wǎng)店信譽(yù)都需要在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中長(zhǎng)期積累。因此，“前店后廠“式網(wǎng)商除了為買(mǎi)家提供貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，還要隨時(shí)為買(mǎi)家提供真正需要的方便的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如在線應(yīng)答、快速回復(fù)、迅捷物流以及售后問(wèn)題處理等。

3.3 成熟拓展期

“前店后廠”式網(wǎng)商獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，就進(jìn)入了拓展運(yùn)營(yíng)階段。此時(shí)，網(wǎng)店具有一定的知名度，銷售規(guī)模達(dá)到了一定水平，利潤(rùn)也比較穩(wěn)定?，F(xiàn)實(shí)中，很多網(wǎng)店順利地度過(guò)了生存立足階段和穩(wěn)定成長(zhǎng)階段，卻在成熟拓展階段倒了下去。因此，對(duì)于“前店后廠”式網(wǎng)商而言，成熟拓展階段是一個(gè)關(guān)鍵的分水嶺，能否持續(xù)發(fā)展就要看這個(gè)階段的策略選擇與執(zhí)行。

3.3.1 多元化擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)，拓展發(fā)展空間

網(wǎng)店多元化經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)企業(yè)，且經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較小。當(dāng)“前店后廠”式網(wǎng)商對(duì)資源的掌控能力達(dá)到多元化或?qū)I(yè)化的要求，同時(shí)獲得足夠多的客流量之后，網(wǎng)店的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上已經(jīng)較小了。此時(shí)，如有較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力，沿著其產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)鏈條的縱向或橫向多元化擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)，往往可以獲得明顯的增量收益。

3.3.2 脫穎而出，構(gòu)建網(wǎng)商品牌文化

品牌是一種低成本開(kāi)拓市場(chǎng)、鞏固市場(chǎng)的方式?！扒暗旰髲S”式網(wǎng)商在成長(zhǎng)過(guò)程中，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和真誠(chéng)的服務(wù)態(tài)度，積攢了很高的信譽(yù)度，聚集了高人氣和高用戶流量，此時(shí)，可以通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)店品牌進(jìn)一步擴(kuò)大自己的影響力，通過(guò)品牌的價(jià)值鏈擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)服務(wù)范圍和經(jīng)營(yíng)收益。

[1]菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷管理(亞洲版·上)[M]北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1997.

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