寶雞文理學院政法系 馬晨清

連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢與風險防范

寶雞文理學院政法系 馬晨清

連鎖經(jīng)營具有拓展經(jīng)營空間、規(guī)模效益顯著、總部與加盟商鋪相得益彰、連鎖經(jīng)營商品價格便宜等優(yōu)勢。連鎖經(jīng)營也存在優(yōu)勢資源被非法利用帶來的風險，市場本身存在的風險，整個品牌受到侵害的風險，協(xié)作不暢的風險。為了應對風險，連鎖經(jīng)營企業(yè)要做好宣傳、培訓工作，做好市場調(diào)研分析，對違約行為及時處理，提高規(guī)則的操作性，提高連鎖企業(yè)科技化水平。

連鎖經(jīng)營 優(yōu)勢 風險 策略

連鎖經(jīng)營是一種營銷模式，也是一種商業(yè)組織形式，連鎖經(jīng)營是指以總部、配送中心和一定數(shù)量的連鎖門店為依托，按照統(tǒng)一經(jīng)營理念，統(tǒng)一標識，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一經(jīng)營管理等為營銷要求，在整體規(guī)劃布局下進行專業(yè)化分工，在此基礎上進行集中化管理，從而形成統(tǒng)一化、規(guī)?；?、網(wǎng)絡化的商業(yè)經(jīng)營模式。連鎖經(jīng)營可分為直營連鎖、特許加盟連鎖、自愿加盟連鎖三種模式。直營連鎖是指連鎖商鋪均由公司總部全部投資，連鎖商鋪在總部的直接領導和嚴格控制下對外統(tǒng)一經(jīng)營。特許加盟連鎖是指擁有知名商標、商號以及專利技術和商業(yè)秘密等優(yōu)勢資源的經(jīng)營者以特許經(jīng)營合同的形式授予加盟商鋪特許使用，加盟商鋪按照合同要求規(guī)范經(jīng)營并按照合同約定向優(yōu)勢資源的經(jīng)營者繳納一定額度的技術轉(zhuǎn)讓費及培訓費。自由連鎖是指加入的連鎖商鋪均有獨立的財產(chǎn)所有權，在加盟之前該加盟商鋪已經(jīng)成立，加盟商鋪與總部之間簽有連鎖經(jīng)營合同，加盟商鋪按照連鎖經(jīng)營合同開展經(jīng)營活動，在合同規(guī)定的范圍之外，各加盟商鋪可以自由活動，各加盟商鋪可自由加入連鎖體系，也可自由退出。本文研討的主要是特許加盟連鎖。

1 連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢

1.1 延伸地域、拓展空間

商品的天性就是擴張，就是占領市場，只有不斷地拓展商品所占有的空間，這種商品才能生存下去，才能帶來豐厚的利潤。在市場經(jīng)濟大潮中，商品的種類成千上萬，商品的數(shù)量數(shù)以億計，怎樣比較快速地將商品提供給消費者，目前看，采用連鎖經(jīng)營模式推銷商品快速占領市場是比較理想的選擇。因為一個商品或服務單靠個別商鋪進行經(jīng)營、推廣、擴展的話,速度比較慢。在社會以網(wǎng)絡化、信息化、高效化運行的今天，上乘商品或優(yōu)質(zhì)服務層出不窮，就看誰能捷足先登,占領市場。最早占領市場的商品或服務能夠被消費大眾接納、認同，而且保持比較長時間的對該商品或服務的依賴，如果有新的上乘商品或優(yōu)質(zhì)服務出現(xiàn)，要想將原來的商品或服務從人們的認識范圍內(nèi)驅(qū)逐出去，相對來說不是很容易。商品或服務借助于連鎖經(jīng)營這種模式可以在比較短的時間里快速占領市場獲得消費大眾的認同。連鎖經(jīng)營就像預設的線路，商品或服務就像電能，一旦進入線路就快速擴展。

1.2 規(guī)模經(jīng)濟效益顯著

連鎖經(jīng)營可以將優(yōu)質(zhì)資源共享，提高了優(yōu)質(zhì)資源的利用率。另外，在運營成本方面，由于采取了統(tǒng)一采購，涉及批量大，價格容易降下來。采取統(tǒng)一配送也可以降低運營成本。統(tǒng)一經(jīng)營避免了商鋪自主經(jīng)營過程中的盲目探索，減少了不必要的損失。由于連鎖經(jīng)營使得銷售的商品數(shù)量非常龐大，即使每一件商品利潤薄，但由于商品數(shù)量多，總體的利潤比較可觀。

1.3 相得益彰

連鎖經(jīng)營中，總部要求各加盟商鋪必須使用統(tǒng)一商號、統(tǒng)一商標，采用統(tǒng)一商鋪設計，內(nèi)部的裝飾、裝修也是統(tǒng)一的。這些統(tǒng)一的標識可以加深消費者印象，獲得消費者的認同。在相對比較短的時間里，連鎖經(jīng)營的品牌效應就會顯現(xiàn)。一方面，品牌得到消費者的認同、青睞；另一方面，通過消費者之間的相互交流使得該品牌占有的人群數(shù)量也會顯著增加，消費者在以后的消費過程中，就會有意識地選擇該品牌的商品或服務。已經(jīng)加入的連鎖商鋪，通過自己的經(jīng)營活動使某品牌的商品占領了市場，從而該商品具有了影響力，后加入連鎖經(jīng)營的商鋪自然得到了前人栽樹后人乘涼的好處。后加入連鎖經(jīng)營的商鋪再通過自己的經(jīng)營使該品牌商品的影響力又進一步擴大，這樣也對前面已經(jīng)加入的商鋪銷售該商品起到很好的作用。

1.4 價格便宜

連鎖經(jīng)營可以大幅度降低商品的運營成本，從而決定了售出商品的價格比較便宜。連鎖經(jīng)營中，由于是大規(guī)模采購商品，按照量大從優(yōu)的商業(yè)慣例，商品的購進價格比較低，再加上配送成本也比較低，各個商鋪的經(jīng)營成本由于加入連鎖經(jīng)營，其經(jīng)營成本也比較低，從而決定了商品的售出價格比較低，商品的售價壓下來了，自然消費者得到了實惠。正是由于消費者在連鎖經(jīng)營商鋪能夠買到便宜的商品，所以連鎖經(jīng)營才有了肥沃的生存土壤。

2 連鎖經(jīng)營中的風險

連鎖經(jīng)營以其優(yōu)勢資源而具有良好的發(fā)展前景，同時，連鎖經(jīng)營也隱含著一些風險和危機，只有清醒認識到連鎖經(jīng)營中存在的風險，才能將連鎖經(jīng)營搞得有聲有色。

2.1 優(yōu)勢資源被非法利用帶來的風險

連鎖經(jīng)營中，總部往往擁有優(yōu)勢資源，比如，擁有知名商標或知名商號、專利技術、商業(yè)秘密等，在連鎖經(jīng)營運營過程中，假如知名商標或知名商號被他人假冒仿冒，連鎖經(jīng)營特有商鋪的裝飾、裝潢被他人仿冒，專利技術被他人非法使用，這些都可能會對連鎖經(jīng)營造成很大損失。一方面，連鎖經(jīng)營中本屬于連鎖經(jīng)營商鋪擁有的消費群體，就可能被假冒者、仿冒者、專利技術的非法使用者侵占走；另一方面，假冒者、仿冒者、專利技術的非法使用者通過出售不合格商品或提供有瑕疵的服務，將會導致合法經(jīng)營的連鎖經(jīng)營商鋪聲譽受損，使原有的客戶流失。假冒者、仿冒者、專利技術的非法使用者的上述行為，對整個連鎖經(jīng)營商鋪構(gòu)成侵害。商業(yè)秘密是指不為公眾所知悉，能為權利人帶來經(jīng)濟利益，具有實用性并經(jīng)權利人采取保密措施的技術信息和經(jīng)營信息。商業(yè)秘密的構(gòu)成要件包括秘密性、商業(yè)價值性和保密性(管理性)。[1]連鎖經(jīng)營中，往往涉及商業(yè)秘密。商業(yè)秘密中的技術信息是指產(chǎn)品的設計圖紙、設計方案、產(chǎn)品配方以及獨特的制作工藝等，商業(yè)秘密中的經(jīng)營信息是指貨源供給、營銷策略、客戶信息等。商業(yè)秘密主要是通過自助性行為，比如企業(yè)加強對商業(yè)秘密的管理和保護而使得商業(yè)秘密的價值得以延續(xù)，在連鎖經(jīng)營中，總部通過簽訂保密合同或合同中附隨的保密條款的形式對商業(yè)秘密進行保護，實踐中，由于加盟商鋪數(shù)量多，涉及接觸商業(yè)秘密的人員數(shù)量明顯增加，因此，商業(yè)秘密泄漏的幾率大大增加。如果有人將商業(yè)秘密泄漏，則連鎖經(jīng)營企業(yè)就喪失了搏擊市場的法寶。

2.2 市場經(jīng)營風險

連鎖經(jīng)營過程中，市場經(jīng)營風險始終是存在的，因為市場本身變幻莫測沒有定數(shù)，一旦進入市場就需要無時無刻不想著風險。風險來自于這幾個方面，一是同類連鎖經(jīng)營之間存在競爭關系，某種連鎖經(jīng)營是否要建立，首先要分析相關市場的容納量以及擬建立的連鎖經(jīng)營企業(yè)的競爭力強弱；二是連鎖經(jīng)營中推銷的商品或提供的服務是否被消費者接納和認同；三是市場整個經(jīng)濟環(huán)境的波動對連鎖經(jīng)營企業(yè)的影響，也就是連鎖經(jīng)營企業(yè)面對市場波動應該具有的應變力上。

2.3 整個品牌效應風險

連鎖經(jīng)營中，若干商鋪通過簽訂連鎖經(jīng)營合同而連結(jié)在一起，從而形成了一個利益共同體，也就是說加入連鎖經(jīng)營的商鋪之間的關系可以概括為一榮俱榮，一損俱損。加盟商鋪守法經(jīng)營，按照連鎖經(jīng)營合同經(jīng)營除自己獲利之外，也可以擴大連鎖經(jīng)營整個品牌的影響，從而使其他商鋪受益，如果一旦其中個別商鋪違法經(jīng)營，違約經(jīng)營，就會對連鎖經(jīng)營的品牌構(gòu)成極大的負面影響，從而使守法、守約經(jīng)營的商鋪跟著倒霉，也就會出現(xiàn)，個別商鋪的違法、違約行為可能使整個連鎖經(jīng)營企業(yè)土崩瓦解。

2.4 協(xié)作不暢的風險

商鋪在加入連鎖經(jīng)營時，總部與商鋪之間會簽訂合同，從這些合同的設計及內(nèi)容來看，也是無懈可擊。然而在加入連鎖經(jīng)營之后，涉及操作層面問題就出來了。合同許多地方只是概括性規(guī)定，對于細小問題沒有涉及，在具體實踐中，情況又比較復雜，就會出現(xiàn)總部與加盟商鋪之間相互扯皮、推諉?？偛恳蠹用松啼伇仨毥邮芸偛恳笕プ?，加盟商鋪會認為合同中沒有這樣約定，總部的這些要求沒有合同依據(jù)，而且總部的要求超出了加盟商鋪的預期和接納限度，這樣就會出現(xiàn)形連而實散的狀況。

3 應對策略

3.1 做好宣傳、培訓工作

連鎖經(jīng)營的發(fā)展是一個動態(tài)發(fā)展的過程，總部根據(jù)相關市場的容納度就會接納新的加盟商鋪，實際中，總部往往會對連鎖經(jīng)營中最初加入的商鋪進行比較到位的宣傳、培訓工作，而隨著連鎖經(jīng)營的快速擴張，對后期加入的商鋪在宣傳、培訓方面有所疏忽?？偛恳欢ㄒJ識到其潛在危險，總部應當對后期加入的商鋪與前期加入的商鋪一視同仁。通過宣傳容易樹立統(tǒng)一的經(jīng)營理念，培養(yǎng)連鎖經(jīng)營企業(yè)的精神，形成連鎖經(jīng)營企業(yè)的核心價值。通過開展培訓工作，使員工的處事能力、營銷能力明顯提高，也容易得到連鎖經(jīng)營企業(yè)的認同，能夠提高員工的服務質(zhì)量和水準。這些員工代表了連鎖經(jīng)營企業(yè)，他們的良好風貌擴大了連鎖經(jīng)營企業(yè)的影響，也會使連鎖企業(yè)享有良好的口碑。在宣傳、培訓時，特別要強調(diào)連鎖企業(yè)的優(yōu)勢資源對連鎖企業(yè)的重要性，連鎖經(jīng)營企業(yè)的優(yōu)勢資源是立足市場的根本，是連鎖經(jīng)營企業(yè)的生命力所在，是連鎖企業(yè)在市場競爭中謀求競爭優(yōu)勢擊敗競爭對手的法寶，每個加盟商鋪都要依照合同約定善意使用優(yōu)勢資源，有意識地保護優(yōu)勢資源，在加盟商鋪所涵蓋的范圍內(nèi)及時發(fā)現(xiàn)和掌握非法使用優(yōu)勢資源的經(jīng)營者，及時向總部報告有關情況，與總部一起依靠法律武器與非法使用優(yōu)勢資源的經(jīng)營者進行斗爭以維護連鎖經(jīng)營整體利益。

3.2 做好市場調(diào)研

首先，應該對整個經(jīng)濟大環(huán)境的走向有一個比較貼合實際的調(diào)研，看清楚擬建立的連鎖經(jīng)營企業(yè)所面臨的大環(huán)境，同時，要考慮國際因素。我國市場的開放程度已經(jīng)比較高，擬建立的連鎖經(jīng)營企業(yè)要考慮外國著名連鎖企業(yè)也要進入國內(nèi)市場。調(diào)研時，要重點調(diào)查擬建立的連鎖經(jīng)營企業(yè)面臨的商業(yè)環(huán)境，面對的消費群體，注意消費者的偏好，了解加盟商鋪所在地的地域特點，調(diào)研盡可能細致，但要抓住核心點。

3.3 對違約行為及時處理

連鎖經(jīng)營企業(yè)機構(gòu)龐大，加盟商鋪數(shù)量多且比較分散，相對于單個經(jīng)營者而言，連鎖經(jīng)營企業(yè)可以說是一個巨無霸。連鎖經(jīng)營企業(yè)涉及的商鋪、門店多了，就增加了管理難度，總部應制定切實可行的方案應對加盟商鋪的各種違約行為，在制度設計上，盡可能做到及時發(fā)現(xiàn)違反連鎖經(jīng)營約定的行為，并對違約行為及時做出處理，通過總部的電子平臺及時將違約商鋪及處理意見予以公告，以警示其他加盟商鋪一定要守法、守約經(jīng)營。

3.4 提高規(guī)則的操作性

連鎖經(jīng)營作為一種商業(yè)經(jīng)營模式，整個來看，歷史比較短，許多問題都是處在研究和摸索中，連鎖經(jīng)營企業(yè)建立時擬定的合同不可能面面俱到，存在疏漏和瑕疵在所難免，在連鎖企業(yè)成立后，對原有的規(guī)則進行補充和完善，要及時制定更細的規(guī)則，通過這些規(guī)則來約束加盟商鋪，也要約束總部的行為。通過比較完備的規(guī)則，可以使得總部政令暢通，加盟店也取得了一定的自主權。通過連鎖經(jīng)營，總部可以得到更多的加盟費，加盟商鋪也可以得到更多的實惠。做到總部和加盟商鋪互惠共贏，連鎖經(jīng)營企業(yè)才能長盛不衰。

3.5 提高連鎖企業(yè)科技化水平

我國連鎖經(jīng)營模式的快速發(fā)展需要相當規(guī)模的高新技術做依托，離開相關的技術支持，連鎖經(jīng)營模式的各個環(huán)節(jié)就無法正常運轉(zhuǎn)，連鎖經(jīng)營模式就發(fā)揮不出其應有的功效。[2]現(xiàn)代計算機技術、網(wǎng)絡技術、物流技術為連鎖經(jīng)營提供了強大的技術支持。連鎖經(jīng)營借助于現(xiàn)代科技如虎添翼。在連鎖經(jīng)營企業(yè)，特別要注意現(xiàn)代科技的運用，一定要突顯科技領先的特征，這樣才能使連鎖經(jīng)營企業(yè)充滿生命力。

[1]漆多俊.經(jīng)濟法學[M].高等教育出版社,2007.

[2]李霏.關于連鎖經(jīng)營運行模式的思考[J].中國市場,2011(49).

F717.6

A

1005-5800(2012)07(c)-082-02

馬晨清(1966-)，男，陜西鳳翔人，寶雞文理學院副教授，碩士，主要從事經(jīng)濟法研究。

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