四川財經(jīng)職業(yè)學(xué)院 劉瑤

2011年11月28日，國家廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。此次禁令對于60%的收入來自于電視劇播出廣告的大部分電視臺而言，其影響是十分深遠(yuǎn)的，植入式廣告的優(yōu)勢再一次受到關(guān)注。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，植入式廣告無疑是影視劇、文藝類節(jié)目的一個重要發(fā)展趨勢，有著巨大的市場前景。

1 植入式廣告的產(chǎn)生背景

植入式廣告又被稱為植入式營銷，是一種策略性的營銷方式，指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場景再現(xiàn)，讓觀眾在無意識中留下對產(chǎn)品及品牌的印象，從而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。

對于植入式廣告，究其發(fā)展原因較為復(fù)雜，既包括了廣告投放環(huán)境的因素，又有著品牌管理的需要。具體來講，可以從以下四方面進行考察:

（1）媒介選擇多樣化，受眾影響分散化。當(dāng)前媒介選擇日益多樣，從傳統(tǒng)的電視報紙平面媒介到網(wǎng)絡(luò)綜合互動媒介，再到公交移動媒介，面對層出不窮的媒介形式，各電視頻道都采用增加廣告播放時段的方式來維持收入增長；同時，廣告發(fā)布環(huán)境日益復(fù)雜、廣告接觸率嚴(yán)重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此商家急待找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。

（2）受眾心理復(fù)雜化，廣告影響無效化。廣告泛濫和廣告效果的過度夸張使消費者產(chǎn)生逆反心理。現(xiàn)代生活廣告無所不在，過多的廣告信息和過高的廣告頻率讓受眾在媒介環(huán)境復(fù)雜的廣告轟炸下，充滿了不信任感和嚴(yán)重的逆反心理，對各種營銷信息也表現(xiàn)得越來越麻木，傳統(tǒng)的廣告推送投放形式，帶給人們的視覺聲音重復(fù)疲勞轟炸，讓人心生厭煩，因此對于營銷策劃者來講吸引受眾的注意力已經(jīng)成為一項越來越艱巨的任務(wù)。

（3）消費選擇擴大化，廣告空間縮小化。電視消費選擇權(quán)的擴大及主動性的增強使傳統(tǒng)廣告生存空間日益壓縮。“收費頻道傳輸節(jié)目不插播廣告”，大眾媒介也都紛紛這樣表示。但只要還有廣告投放的原動力，廣告就不會在銀屏上消失:一方面廣告主不會輕易放棄電視媒介這一傳播方式生動、受眾面最廣的渠道；另一方面，電視媒介當(dāng)然也不會輕易放棄豐厚的廣告收益。所謂的變化只是從“顯性”向“隱性”轉(zhuǎn)移罷了。因此，收費電視如果真能成為電視業(yè)的主流，反而會推動植入式廣告的大力發(fā)展。

（4）廣告投放理性化，廣告目標(biāo)明確化。傳統(tǒng)廣告投入的增加，未必能使品牌價值同比例增加，因此廣告投放中通常都會理性思考、慎重選擇廣告投放形式和投放成本；另外，一個品牌如處在成熟期，則更需要以提醒的方式保持產(chǎn)品的銷量和品牌的活力，然而如采用傳統(tǒng)的品牌形象廣告，已很難持續(xù)激發(fā)消費者的熱情，甚至連續(xù)投放還會造成消費者的麻木。

正是以上諸多因素，為植入廣告提供了生存的土壤，催生了植入廣告的快速發(fā)展，而這當(dāng)中，又以影視劇廣告植入為主要形式。美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪·開來普斯說過，“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代”。植入式廣告將作為媒體向企業(yè)主推廣的主打產(chǎn)品，帶動更多專業(yè)從業(yè)人員參與經(jīng)營，從而推動植入式廣告的產(chǎn)業(yè)化。

2 影視劇植入式廣告的主要表現(xiàn)形式

1951年，美國電影《非洲皇后號》中的戈登杜松子酒是目前世界上最早有據(jù)可查的植入式廣告。此后，植入式廣告在美國得到蓬勃發(fā)展，直至現(xiàn)在美國2/3的電影業(yè)收入來自廣告增值，其中包括植入式廣告、衍生產(chǎn)品開發(fā)等等，據(jù)資料顯示，美國電視劇有75%資金來自于植入式廣告。而植入式廣告進入中國，則是始于1990年，一部室內(nèi)情景劇——《編輯部的故事》，劇中首次采用了植入式廣告的表現(xiàn)形式，如果說這部影片還未能讓我們真正看到植入式廣告的魅力，那么隨著《大腕》、《天下無賊》、《手機》等多部電影的熱播，植入式廣告的這種傳播廣泛、時間持久，成本低廉、產(chǎn)品自由的優(yōu)勢，以及隨風(fēng)潛入夜、潤物細(xì)無聲的高超表現(xiàn)手法，讓植入式廣告?zhèn)涫苌碳业那嗖A，并逐漸“漫延”到各種影視劇、文藝節(jié)目領(lǐng)域。目前最常采用的植入方式有以下一些:

（1）對白植入:即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺詞中。如在《阿甘正傳》里“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水”成為經(jīng)典臺詞之一，《一聲嘆息》中徐帆的臺詞“我家特好找，就在陸歐經(jīng)典”也給觀眾留下了深刻印象。

（2）道具植入:這是植入式廣告最常見的出現(xiàn)方式，就是將產(chǎn)品形象直接出現(xiàn)在劇情畫面中，或作為廣告宣傳品用作道具。熱播的電視劇《浮沉》中演員開的車幾乎全部是別克，且根據(jù)角色的不同分別植入“英朗”、“君威”等不同檔次的車，顯得十分自然，劇中演員多次使用車載電話也給別克做了一個十分有效的宣傳。

（3）角色植入:角色植入也稱為形象植入，在影視劇中商品或品牌已經(jīng)不再是道具，而是其中的一個角色，這屬于深度嵌入型的廣告形式，品牌或商品在片中有著極高的曝光率?！逗柡眯值堋穭t是將海爾的吉祥物做為該劇的主演，使得海爾品牌在低齡觀眾心目中留下了十分深刻的印象。

（4）場景植入:場景植入也是影視劇中使用較多的一種植入方式，主要指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)，如咖啡廳、賓館、商場甚至旅游景點等都是常見的場景植入案例。如《魔戒3》中的新西蘭，《非誠勿擾》中的西溪濕地等，因此植入式廣告也成了旅游地推廣的一種新方式，通過這種反復(fù)特寫展示的方式加強了消費者對品牌的認(rèn)知和記憶。

3 植入式廣告存在問題分析

在美國，植入式廣告已發(fā)展得比較成熟，而且已經(jīng)成為有效降低影視制作成本的普遍手段，植入式廣告的成功案例更是常見，如《007》中的另一主角寶馬汽車，《變形金剛》中的“大黃蜂”——雪佛蘭汽車，《穿普拉達(dá)的女魔頭》更是將產(chǎn)品品牌直接放入電影片名。當(dāng)然，在近幾年的國產(chǎn)影片中，植入式廣告的成功案例并不鮮見。如《手機》中的摩托羅拉手機，《奮斗》中的奧迪汽車，《瘋狂的石頭》中的寶馬和可口可樂等與劇情融為一體，給人留下了深刻的印象，不僅達(dá)到了成功推廣產(chǎn)品品牌的效果，甚至為電影增加了不少亮點。然而與美國相比這一營銷方式在中國的嘗試仍處于青澀階段，越來越多的電影不加分析地在劇本中加入各種與劇情有關(guān)或無關(guān)的植入式廣告。主要問題表現(xiàn)在以下幾方面。

（1）表現(xiàn)方式過于簡單直接。不少影視劇、文藝節(jié)目中的植入式廣告表現(xiàn)得過于“露骨”，甚至其植入的產(chǎn)品太多而“泛濫”，如電視劇《金婚風(fēng)雨情》因植入式廣告太多表現(xiàn)太過簡單直接而遭遇衛(wèi)視抵制和觀眾的批判；電影《天下無賊》中廣告云集有佳能DV、中國移動、汽車、潤滑油、手機、筆記本電腦等種類繁多的產(chǎn)品，太多的廣告難以給觀眾留下深刻的印象，甚至可能會引起觀眾的反感。

（2）缺乏對劇本與品牌形象的匹配研究。馮小剛的作品《唐山大地震》，一部主題凝重、催人淚下的電影，導(dǎo)演卻不是那么合時宜地加入了幾個比較明顯的植入式廣告，讓人在看片的時候頗覺不適，如多次出現(xiàn)的某品牌酒和某保險公司的直白臺詞，與電影的主題和觀眾心理不匹配，在一定程度上對品牌的美譽度起了相反的宣傳效果。

（3）缺乏對植入廣告度的把握。部份廣告主對廣告效果的簡單認(rèn)識是頻率越高越好，信息越突出越好，往往傾向于要求在畫面中盡可能多、盡可能顯眼地露出其產(chǎn)品形象或品牌標(biāo)識，而不去或者說也沒有能力考慮這樣是否藝術(shù)、效果是否好，因此不恰當(dāng)?shù)刂踩霃V告不僅對提高品牌知名度有限，且影響影片的整體藝術(shù)性。

總體來講目前中國植入式廣告處在初級階段，“植入”手法略顯生疏，植入痕跡過重，植入數(shù)量太多，制作水平較低等狀況，其發(fā)展仍需較長時日。

4 影視劇植入廣告的策略思考

陳道明（全國政協(xié)委員）曾嚴(yán)厲指出:植入式廣告要適可而止，否則可能造成雙輸，文化應(yīng)有獨立的精神，不要被商業(yè)取代。喻國明（中國人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長）認(rèn)為:植入式廣告意味著智慧與規(guī)劃，絕不是簡單的擺入和拼貼，觀眾不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植得太粗糙。植入式廣告作為產(chǎn)業(yè)鏈上重要的一環(huán)，有其獨特的優(yōu)勢，但是應(yīng)該如何才能使其得到健康發(fā)展，則是我們需要深思的問題，本文就如下四個方面對影視劇植入廣告的策略提出一些思考。

（1）加強對宏觀政策環(huán)境的研究。我國植入式營銷運作相對國外較為成熟的運作，才處于起步階段，行業(yè)的規(guī)范化、營銷手段的成熟化都期待進步，不久前，在中央外宣辦的一次新聞發(fā)布會上，廣電總局副局長張海濤表示，廣電總局正計劃盡快對廣播影視的植入廣告作出規(guī)范，并將其納入法制管理軌道，國家工商總局也表示目前植入式廣告尚缺乏相應(yīng)法律規(guī)范，工商部門將結(jié)合《廣告法》的修訂進行專題研究，同時立法機關(guān)提出相關(guān)立法建議。且近年來日本、美國等發(fā)達(dá)國家也開始對植入式廣告進行研究和治理，如提出“植入式廣告不得影響節(jié)目內(nèi)容”、“新聞與時事節(jié)目中禁止出現(xiàn)植入式廣告”等。當(dāng)然除了完善立法，相關(guān)主管部門還應(yīng)該加強對節(jié)目制作環(huán)節(jié)的管理，節(jié)目制作單位也應(yīng)規(guī)范自身行為，履行社會責(zé)任。

（2）加強產(chǎn)品本身的定位、關(guān)聯(lián)性研究。精巧的廣告植入，可以帶來商業(yè)和藝術(shù)的雙贏，這就需要廣告主與編劇進行有效的溝通，編劇需要充分了解產(chǎn)品品牌的定位，廣告主需要領(lǐng)會影片的主題，加強兩者的關(guān)聯(lián)性研究，使得植入產(chǎn)品與影片劇情吻合，氣質(zhì)相符，甚至成為影片的一部分，毫無痕跡，這也是植入式廣告成功的關(guān)鍵所在。電影《變形金剛》植入式廣告收入超4000萬美元，如“大黃蜂”變身為雪佛蘭跑車等情節(jié)，成為了故事發(fā)展不可或缺的環(huán)節(jié)， 給觀眾留下了十分深刻的印象。因此，只有當(dāng)品牌所蘊含的文化與節(jié)目內(nèi)容相一致時才能將廣告植入其中，讓植入產(chǎn)品成為電影一個不可分割的組成部分，達(dá)到“渾然天成”的效果，而不是讓受眾一眼就感覺到其中的廣告意圖，不僅從根本上影響廣告的傳播效果，也可能會影響到觀眾對電影的評價。

（3）增強表現(xiàn)形式的多樣性。目前的廣告植入表現(xiàn)形式已從單一的形式發(fā)展為多樣化的植入方式，但影視劇中廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，其表現(xiàn)形式亟待進一步加強，從而推動植入廣告和影視劇的發(fā)展。

（4）加強對影視劇觀眾的研究。此外廣告的植入還要從電影外下工夫，充分考慮受眾，即分析廣告主的目標(biāo)消費群體與影視劇的目標(biāo)受眾是否有交集，這一點是采用植入式廣告時應(yīng)該被優(yōu)先考慮的問題；其次還要對受眾進行深入研究，使得廣告的訴求點與觀眾產(chǎn)生共鳴。

我們相信，作為國內(nèi)新興產(chǎn)業(yè)和廣告形式，加強對植入式廣告的規(guī)范性研究和引導(dǎo)，是該行業(yè)健康發(fā)展的前提，同時，廣告從業(yè)者和影視劇導(dǎo)演的品牌意識的增強是植入式廣告良性發(fā)展的核心要求，需要整個產(chǎn)業(yè)鏈的利益相關(guān)者加強研究，增強責(zé)任感，以促進中國的植入式廣告發(fā)展，為廣告效益的擴大和影視作品的繁榮共同努力。

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