中南民族大學(xué) 凌茜

新時(shí)期，我國(guó)企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了顯著變化，企業(yè)所實(shí)行的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已經(jīng)不能夠適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需求。為了適應(yīng)市場(chǎng)新形勢(shì)發(fā)展，企業(yè)調(diào)整相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略顯得很有必要。而且企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，滿足消費(fèi)者需求和社會(huì)利益是非常重要的。21世紀(jì)是綠色營(yíng)銷的時(shí)代，不僅可以滿足消費(fèi)者需求，還是促進(jìn)我國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的新戰(zhàn)略。

1 綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)

1.1 綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵

簡(jiǎn)而言之，綠色營(yíng)銷就是以可持續(xù)發(fā)展為目的，企業(yè)研制并開發(fā)出綠色產(chǎn)品從而滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)的需求，達(dá)到自身利益、消費(fèi)者利益和生態(tài)利益的統(tǒng)一而進(jìn)行的產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品銷售等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。綠色營(yíng)銷是一種現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷方式，將社會(huì)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)環(huán)境有機(jī)地結(jié)合在一起，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

綠色營(yíng)銷屬于促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略措施，它涵蓋了企業(yè)樹立綠色營(yíng)銷觀念、開發(fā)綠色產(chǎn)品、開展綠色營(yíng)銷等內(nèi)容。

1.2 綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)

綠色營(yíng)銷屬于新型營(yíng)銷方式，和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比較，具備以下特點(diǎn):

(1)綠色營(yíng)銷將消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)和生態(tài)環(huán)境有機(jī)地結(jié)合在一起。隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，綠色產(chǎn)品和綠色消費(fèi)深受消費(fèi)者青睞，便出現(xiàn)了綠色營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中，要堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展道路，統(tǒng)籌社會(huì)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)和生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。(2)綠色營(yíng)銷所關(guān)注的重點(diǎn)不同。一般而言，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，關(guān)注的重點(diǎn)是企業(yè)、顧客和競(jìng)爭(zhēng)者三方的利益，而綠色營(yíng)銷關(guān)注的重點(diǎn)在于企業(yè)營(yíng)銷和生態(tài)環(huán)境之間的關(guān)系。(3)綠色營(yíng)銷提倡資源的再利用，拓展了傳統(tǒng)營(yíng)銷的目標(biāo)和理念。一般而言，綠色營(yíng)銷的主要目的就是滿足人類需求，促進(jìn)資源的再利用，達(dá)到保護(hù)生態(tài)環(huán)境的目的，從而促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因而對(duì)企業(yè)也提出了嚴(yán)格要求，即企業(yè)降低對(duì)不可再生資源的浪費(fèi)，充分開發(fā)和利用可再生資源，同時(shí)要不斷改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，盡可能降低污染物對(duì)生態(tài)環(huán)境的污染。同時(shí)要充分回收并利用可再生廢舊資源。降低污染物對(duì)環(huán)境的危害，保持生態(tài)平衡；(4)綠色營(yíng)銷觀念注重需求的全面性。為了保證人類生活質(zhì)量的提高，從而就要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中充分考慮消費(fèi)者的全面需求，比如說(shuō)消費(fèi)者對(duì)健康、安全產(chǎn)品的需求，對(duì)消費(fèi)方式的需求、對(duì)高質(zhì)量生態(tài)環(huán)境的需求等等。

2 綠色營(yíng)銷與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系

要促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就應(yīng)該有機(jī)地協(xié)調(diào)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)環(huán)境等各方面的利益，但是綠色營(yíng)銷就統(tǒng)籌了社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)環(huán)境效益。綠色營(yíng)銷作為一種現(xiàn)代化營(yíng)銷方式，在營(yíng)銷的過(guò)程中充分地考慮了生態(tài)環(huán)境要素，有機(jī)地將生態(tài)效益和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合在一起。而可持續(xù)發(fā)展就是指不但能夠滿足當(dāng)代人的需求，而且不損害后代人的利益。從而可以看出，綠色營(yíng)銷與可持續(xù)發(fā)展有著密切的關(guān)系。

2.1 綠色營(yíng)銷是促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展不可或缺的一部分

一般而言，綠色營(yíng)銷包括環(huán)保層面和健康層面兩方面內(nèi)容。具體來(lái)講，環(huán)保層面是指企業(yè)從材料選購(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、消費(fèi)、回收等過(guò)程中，承擔(dān)著保護(hù)生態(tài)環(huán)境責(zé)任感，充分地利用資源，減少對(duì)環(huán)境的污染；健康層面是指在生產(chǎn)、銷售、使用等環(huán)節(jié)中，將消費(fèi)者的利益放在首位，從而保證消費(fèi)者的健康和安全。同時(shí)可持續(xù)發(fā)展成為企業(yè)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益同步發(fā)展的綜合發(fā)展戰(zhàn)略。所以，綠色營(yíng)銷是促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展不可或缺的一部分

2.2 綠色營(yíng)銷可以優(yōu)化企業(yè)資源配置，從而提高資源的使用效率

通常消費(fèi)者的綠色意識(shí)可以制止企業(yè)浪費(fèi)資源和污染環(huán)境的行為，從而可以幫助企業(yè)樹立起環(huán)保意識(shí)，將消費(fèi)者利益和保護(hù)生態(tài)環(huán)境放在首位，優(yōu)化企業(yè)資源，充分有效地利用資源。

2.3 實(shí)施綠色營(yíng)銷可以促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

企業(yè)作為綠色營(yíng)銷實(shí)施的主體，可以提高企業(yè)的實(shí)力，從而促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。第一，企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷可以提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)域。隨著人們生活水平的顯著提高，環(huán)保意識(shí)也不斷增強(qiáng)，綠色消費(fèi)作為一種時(shí)尚，逐步得到消費(fèi)者信賴。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷不但可以滿足消費(fèi)者綠色需求，還可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；第二，綠色營(yíng)銷可以有效地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。一般而言，綠色產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者身心健康為出發(fā)點(diǎn)，而且具有一定的技術(shù)含量，因此可以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。盡管綠色產(chǎn)品開發(fā)和研制的成本較高，但是收入扣除成本后還是可以獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

2.4 綠色營(yíng)銷可以幫助企業(yè)樹立良好的綠色形象

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，企業(yè)要想在激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)中具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立起良好的綠色形象是很重要的。據(jù)有關(guān)資料顯示，消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中，關(guān)注的重點(diǎn)不是該產(chǎn)品是否是綠色產(chǎn)品，而是購(gòu)買那些有良好記錄綠色企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。同時(shí)這也是企業(yè)之間相互合作的一個(gè)重要參考依據(jù)。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷，就可以在選料、價(jià)格、消費(fèi)等環(huán)節(jié)樹立起綠色企業(yè)形象，贏得消費(fèi)者的信賴和支持。

2.5 綠色營(yíng)銷可以促進(jìn)綠色文明的發(fā)展

綠色文明屬于一種新型文明，它崇尚追求人類和生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展，它不僅表現(xiàn)出了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的追求，還體現(xiàn)出了既滿足當(dāng)代人需求又不損害后代子孫利益的可持續(xù)發(fā)展理念。綠色文明屬于工業(yè)文化中一種具有新的生產(chǎn)方式、思維方式，而且否定了工業(yè)文化中破壞環(huán)境、不堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展道路的文明，因此，不能視綠色文明為獨(dú)立的社會(huì)意識(shí)。企業(yè)開展綠色營(yíng)銷活動(dòng)，就可以有效地協(xié)調(diào)企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益的關(guān)系，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)也加快了社會(huì)文明進(jìn)步的步伐。

3 推行綠色營(yíng)銷促進(jìn)我國(guó)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展應(yīng)采取的措施

3.1 在社會(huì)中普及綠色營(yíng)銷觀念，建立綠色文化

綠色營(yíng)銷觀念屬于一種現(xiàn)代化的新型營(yíng)銷方式，但是一直以來(lái)，我國(guó)的綠色營(yíng)銷發(fā)展速度較緩慢。據(jù)調(diào)查研究，我國(guó)綠色營(yíng)銷之所以發(fā)展緩慢，一個(gè)重要的原因就是未在社會(huì)中普及綠色營(yíng)銷觀念，綠色營(yíng)銷意識(shí)未樹立在社會(huì)公眾心中。而且普及綠色營(yíng)銷觀念比開發(fā)研究綠色產(chǎn)品及推廣綠色產(chǎn)品更加重要。意識(shí)是基礎(chǔ)，只有消費(fèi)者樹立起綠色消費(fèi)意識(shí)，才會(huì)有購(gòu)買綠色產(chǎn)品的欲望。普及綠色營(yíng)銷觀念，我們既可以通過(guò)書本教育，還可以激發(fā)社會(huì)公眾的生態(tài)意識(shí)，綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷作為一種新的時(shí)尚，逐步成為消費(fèi)主流文化。

3.2 以政府為主導(dǎo)促進(jìn)企業(yè)開展綠色營(yíng)銷

近年來(lái)，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)得到了顯著發(fā)展，但是現(xiàn)存的市場(chǎng)機(jī)制還存在一些不足之處。由于政府具有較高的權(quán)威性，對(duì)于關(guān)系到國(guó)家安全等方面的問(wèn)題，都應(yīng)該從國(guó)家戰(zhàn)略方面出發(fā)，憑借政府的權(quán)威性，并通過(guò)運(yùn)用政治手段、經(jīng)濟(jì)手段和文化手段等來(lái)進(jìn)行處理，只有這樣才可以有效地解決環(huán)境問(wèn)題。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，對(duì)于出現(xiàn)的問(wèn)題，不僅需要政府的宏觀調(diào)控，運(yùn)用市場(chǎng)來(lái)加強(qiáng)對(duì)資源的調(diào)控也是很重要的。由于政府始終代表最廣大人民的根本利益，能夠要求企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展道路，政府憑借政治手段、經(jīng)濟(jì)手段和行政手段對(duì)企業(yè)實(shí)施的綠色營(yíng)銷加以規(guī)范和調(diào)整，提高政府法規(guī)政策的可操作性，不斷擴(kuò)大政府的執(zhí)法監(jiān)督力度，從而讓更多的企業(yè)開展綠色營(yíng)銷。

3.3 增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的綠色營(yíng)銷觀念

在世界經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮下，國(guó)際市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)力不斷加強(qiáng)，從而要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者不斷更新觀念，及時(shí)了解到市場(chǎng)的變化。近年來(lái)，人們的環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品健康也提出了更高的要求，綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi)得到了消費(fèi)者的信賴和支持。隨著綠色觀念在社會(huì)中的普及，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開展綠色營(yíng)銷顯得尤為重要。因此，要不斷增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的綠色營(yíng)銷觀念，這樣才可以有效地促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

總而言之，開展綠色營(yíng)銷，就需要企業(yè)、政府和消費(fèi)者之間的共同努力，三者缺一不可。逐步建立起企業(yè)、政府和消費(fèi)者共同約束和管理機(jī)制，保證各方利益都能夠得到維護(hù)。政府要充分發(fā)揮宏觀調(diào)控的職能，通過(guò)運(yùn)用自身的政治、經(jīng)濟(jì)等手段加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)控；企業(yè)要從消費(fèi)者的根本利益出發(fā)，樹立起綠色營(yíng)銷觀念，研制和開發(fā)綠色產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求；而消費(fèi)者就是企業(yè)開展綠色營(yíng)銷的中堅(jiān)力量，促進(jìn)企業(yè)綠色營(yíng)銷的開展。企業(yè)、政府和消費(fèi)者共同促進(jìn)了綠色營(yíng)銷的開展。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著綠色觀念的逐步興起，傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念已經(jīng)不能夠滿足社會(huì)發(fā)展需求，從而就要求企業(yè)堅(jiān)持以“綠色觀念”為指導(dǎo)，開展綠色營(yíng)銷，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。面對(duì)著世界經(jīng)濟(jì)一體化以及國(guó)際綠色貿(mào)易壁壘，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，樹立起綠色營(yíng)銷觀念，生產(chǎn)和研發(fā)綠色產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求，幫助企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)域，增強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力。綠色營(yíng)銷的開展需要企業(yè)、政府和消費(fèi)者的共同努力而完成。21世紀(jì)是綠色營(yíng)銷的時(shí)代，同時(shí)也是促進(jìn)我國(guó)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新戰(zhàn)略。

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